传媒经营的理论研究和模式探索

二、传媒经营的理论研究和模式探索

(一)1978—1991年:商品经济与传媒关系研究

1978年12月党的十一届三中全会的胜利召开，开启了中国传媒经营和研究的崭新局面。在此之后，市场经济规律逐渐成为传媒发展中的重要因素，传媒自身发展规律被日益认识和尊重，传媒经营和研究之间的互动开始形成良性循环的机制。这一时期的传媒研究主要集中在商品经济和传媒之间的基本关系上，如广告经营、新闻有无商品性、媒体与信息传播、新闻与宣传关系、传媒转轨等。

1.广告经营和传媒商品性研究

广告是典型的商品经济产物，在其刚开始的时期，对其合法性引起了激烈的论争。1979年1月14日，《文汇报》在第二版“杂谈”栏目发表了《为广告正名》的文章，为广告的合法性进行辩护。此后，出现了从各个方面对广告进行探讨的文章，尤其是广告研究期刊的研究文章将广告研究引向深入。

《中国广告》在1982年第2期发表了傅汉章的《浅谈市场学和广告学》，从市场学和广告学的关系角度为广告学的研究指向市场指引了道路，1984年的“广告与市场学”系列讲座，广泛探讨了市场和广告的关系。研究指出，广告不只是简单的市场经济产物，也是传媒本身的范畴，理论上的确认使得广告“成为一个更为中性的商品经济与市场经济的概念”⁽¹²⁾，为广告经营实践提供了指导，也为广告经营的深入研究奠定了基础。

随着市场经济的发展和传媒“企业化管理”实践探讨的逐步深入，新闻有无商品性和市场化的问题开始引起关注。1985年第1期《新闻知识》发表了张达的《谈谈报社的企业化》，指出报社要“像企业那样经营，要有经济头脑，讲究经济效益”。《新闻界》在1986年、1987年两次发表陈力丹的文章阐述新闻具有商品性，认为新闻是一种特殊商品，“在社会主义初级阶段，新闻在相当程度上还要保持商品的形式，或者说它具有商品性”⁽¹³⁾，但是，对于新闻商品性的认识并没有统一的定论。

20世纪90年代，由于“有偿新闻”泛滥，业界和学界对新闻传媒的商业性和有偿新闻现象进行了激烈的讨论。具有代表性的观点和论文有:张允若的《新闻的商品属性是一种客观存在》，文章阐明了“在商品经济环境中，新闻产品进入市场进行交换，这样它们就转换为商品”⁽¹⁴⁾；《新闻界》1994年第2期发表刘保全的综述《报纸有无商品性？新闻有无商品性？》，对这场争论进行了总结，在关于“有偿新闻”的讨论中，新闻有无商品性的讨论才基本达成共识。

对于新闻传媒商品性的讨论，破除了新闻没有商品性的迷信，在理论上为传媒经营的发展提供了支持，统一了思想。但是也不能否认，当时对于新闻传媒商品性的认识还处于初级阶段，直到以后随着传媒经营的发展壮大之后才有了更深入的认识。

2.“读者需要论”研究

1956年的新闻改革时期以王中为代表的一批研究者提出了“读者需要论”，当时的新闻媒介并没有真正实践。在长期的计划经济模式下，媒介按照上级意图和计划组织生产，保持一种高姿态，无视“读者需要”。中国新闻媒介也和其他部门一样，以传者(生产者)为主，我生产什么，你们就接受什么，而极少考虑受众需要什么。

1979年之后，王中公开发表了《论新闻》、《论传播工具》、《论宣传》、《论新闻学的科学研究》等，详细阐述了对“读者需要论”的看法，认为办报要根据读者需要。首先，报纸要根据读者的需要来办，这是办好报纸的根本问题。离开了读者的需要，只把报纸当作党的宣传武器，报纸必然不会受读者欢迎。其次，办报人并不是自己看报才办报，而是因为别人需要才办报。一份报纸，只有当它能满足人们某一方面的需要，人们才愿意读它、买它，那么办报人的目的才能达到。最后，强调读者共同兴趣不会背弃无产阶级政治。无论是重大政治变动，还是有关国计民生的政策都是具有重大新闻价值的事实，不论你喜欢不喜欢，人民都是关心的。⁽¹⁵⁾

随着市场的开放和竞争局面的形成，要想在竞争中取得一席之地，新闻媒介就不得不考虑受众需要。中国的新闻媒介从这时开始了从以传者为中心逐步向以受者为中心的过渡。后来中央提出的“贴近群众，贴近生活，贴近实际”的“三贴近”政策就是一种充分尊重受众的表现。

3.传媒转轨问题研究

改革开放以来，转轨成为中国各行业的关键词和流行语，传媒作为上层建筑的新闻传媒，在政治经济的巨大变革面前，也面临相应的变革。传媒的转轨指的是由单纯的阶级、政治轨道转向兼具服务性、经济性的轨道，传媒观念面临重大变革。

传媒的服务性研究。1987年第5期《新闻知识》发表宋志耀的文章《怎样强调新闻的服务性》，提出要创造性地提倡一种“服务性新闻”新品种来，增大容量，提高质量，新闻的服务性作用才能真正变成现实。所谓的“服务性新闻”是指“专门服务于人民的物质生活和物质享受、精神生产和精神享受的新闻”。

新闻改革研究。钟沛璋在《一个目的、四个回顾、五个转变——在深度和广度上推进新闻改革》的文章中提出，“一个目的”是在20世纪末实现国民经济翻两番；“四个需要”是适应大规模发展社会主义、适应政治体制改革的需要、适应开放和迎接世界新技术挑战的需要、适应造就社会主义新人的需要；“五个转变”是变单向流动为双向流动、变单功能为全功能、变封闭型为开放型、变指令性为服务性、变灌输的方式为交流的方式。⁽¹⁶⁾

传媒转轨问题的讨论，是对传媒市场经济规律的回归的研究，主要是在理论上正本清源，为传媒经营的登堂入室提供合法的理论依据，为传媒经营的发展实践与理论甚至整个新闻改革应该包括的内涵建构基本的框架。

(二)1992—2000年:双重属性和报业集团化研究

这一时期的传媒经营研究，已逐渐习惯使用“经营”、“产业化”等经济学词汇考察中国传媒业。传媒“双重性”概念的提出，进一步深化了对传媒属性的认识，揭开了传媒经营研究的新篇章。报业产业化、集团化，成为这一时期的研究热点；对传媒经营的研究已经不再局限于理论上的“务虚”，而更加注重传媒经营的实际运作。网络经营研究是这一时期的一大亮点，开辟了传媒经营研究的新领域。

1.传媒经营双重属性研究

新闻事业属于上层建筑范畴，这是长期以来形成的传统观点，忽略了新闻事业同时也是以信息的生产和流通为核心的经济活动，即它具有产业性质的这一面。党的十四大以后，研究者对新闻事业的属性进行重新审视。

1995年，李良荣等学者提出中国传媒具有上层建筑和信息产业双重属性的概念，指出新闻事业本身就是社会主义市场经济不可或缺的有机组成部分，新闻事业具有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性，这种产业性在实行“企业管理”以后，更具有企业属性。“事业性质，企业管理”是上述双重属性在我国新闻事业中的外在表现形式。新闻事业属于上层建筑，表明它必须在坚持党的四项基本原则的前提下从事党和政府所规定的宣传任务；新闻事业又是实行“企业管理”的信息产业，表明它除了以信息的生产和流通为核心外，还可以经营信息的处理与传递，这就为新闻事业的发展开拓了更广阔的前景。

新闻事业双重性质概念的提出及其表现形式为传媒业带来了四个方面的转变:从过去注重传播、忽视经营转变为传播为主、兼顾经营；从过去只重视传者意图、忽视受者，转变为传者为主、兼顾受者；从过去注重宣传转变为新闻与宣传兼顾；从过去单纯的行政调控转变为行政调控与利益调控兼顾。这四个兼顾是指我国新闻事业的总体而言，由于受众定位的不同、功能定位的不同，四个兼顾在不同新闻媒介具体表现中会有所侧重。

在传媒属性的讨论中，有研究指出:“全面地说，报刊有四个方面的属性，即:政治属性，它是喉舌，需讲社会效果；文化属性，即它表现为文化形式，要讲文化质量；信息属性，它的主要功能是传播信息；商品属性，它生产出来后要参与流通进行交换。”⁽¹⁷⁾

2.报业集团化、产业化研究

对报业集团化的探讨是中国传媒经营研究的一个重要转折点。1994年前后，由于市场经济逐渐由自发状态向自觉状态发展，报业经营的研究逐渐由原来的新闻商品性、企业化等转向集团化、产业化研究，开创了传媒研究的新局面。

报业集团化研究开始于1993年，这年1月《广州日报》总编辑黎元江在《新闻战线》发表《建设社会主义现代化报业集团》一文，提出要按照市场经济规律建设社会主义报业集团。而报业集团化经营研究走向纵深是在我国报业集团真正成立之后。1996年1月15日，广州日报社作为报业集团试点单位组建第一个报业集团后，报业集团化经营研究逐步走向细化和系统化，论题侧重报业集团化经营发展的问题及对策方面。

在报业集团发展原则、战略与策略的研究方面，研究者重点探讨报业集团化经营所面对的内外部关系问题，尤其是入世之后所要面对的挑战。李孟昱在《报业集团运营要处理好八大关系》⁽¹⁸⁾、《深化报业改革应对“入世”挑战》⁽¹⁹⁾等文章中指出，报业集团化发展要处理好的八大关系是:办报与经营的关系、主报与子报的关系、发挥优势与适应市场发展的关系、主业经济与多种经营的关系、办报与营销的关系、报业经营与跨媒体经营的关系、内部管理战略与外部经营战略的关系、近期目标与长远目标的关系等。

在报业集团机制创新研究方面，研究者强调报社组织的变革性，主要包括决策机制的创新、经营机制的创新、激励机制的创新和约束机制的创新等。决策机制创新主要是集权与分权的结合、采编与经营的分工等，经营机制创新主要是规模化与专业化的创新，激励机制创新主要是人事制度与分配制度的改革，约束机制创新主要是建立现代企业制度、内部法人治理结构、建立结算中心等。

在报业集团结构化调整研究方面，研究者重点讨论了报业集团化结构中存在的问题、解决办法、未来发展方向等，主要有报业集团报刊结构优化、组织结构的优化、融资结构的优化等。报刊集团经营的报刊必须达到一定的数量，才能优势互补、共享资源、集约化经营。通过办报经营两分开，抓大放小，协调发展，主报、子报独立核算等方式实现报业集团化组织的优化。融资结构的优化依赖于现代企业制度的管理运作，通过产权管理确保政府对报业集团的控制力，确保报业集团对所投资公司的控制力，最终确保国有资产的保值增值。

3.网络传媒经营研究

随着互联网新媒介的崛起，网络传媒经营的研究开始进入研究者的视野。在1994—1998年，是译介为主的阶段，主要是对国外的研究成果进行翻译和对国外的电子报刊的发展情况加以介绍和研究，较少对国内电子报刊给予关注。1998年之后，加强了对国内网络传媒的研究，针对网络传媒经营中的课题进行探索。

从1999年开始，我国陆续出版了一批网络媒体研究专著，至2003年已多达60余部，其中有部分专门对网络传媒经营进行了研究。这些著作对网络传媒经营的发展阶段、网络传媒的发展定位、网络传媒经营理念、网络传媒的经营管理模式、网络传媒的整合发展策略、网络传媒的多元化发展策略、网络传媒的品牌建设、网络传媒的广告经营等进行了比较深入的探讨。

(三)2001年以来:全球化视野与产业化研究

新时期的传媒经营研究视野更加开阔，在一定程度上具有应对全球化的特点。对传媒产业化、集团化的研究，更是着眼于应对全球化背景之下的国际竞争所带来的挑战。

1.应对加入WTO研究

随着2001年中国正式成为WTO成员，如何应对这一重大而特殊的历史机遇和挑战成为传媒学界和业界关注的重点和热点问题。代表成果有《媒介重组时不我待——面对WTO中国传媒业的对策初探》⁽²⁰⁾、《我国广播影视业的集团化之路》⁽²¹⁾、《深化报业改革应对“入世”挑战》、《好莱坞的全球化策略与中国电影的发展》⁽²²⁾、《院线制——电影发行机制改革的核心》⁽²³⁾等。

研究者一致认为，在加入WTO之际，中国传媒业还处于低层次阶段，要向更高层次发展，必须尽快建立和完善适应社会主义市场经济发展的内部管理体制和运行机制，调整产业结构，实现跨地区、跨媒体经营，实现信息资源的综合利用和深度开发，真正形成具有国际竞争力的现代化传媒经营集团。

2.传媒总体格局研究

2000年，李良荣提出关于中国新闻媒介总体格局的构想，即“二级电视、三级报纸、四级广播”，提出要从宏观上对中国新闻媒介的基本格局作战略性的整体转换，即改变过去的与行政区域划分相应的中央、省、(地)市、县四级建制的报、台制，转而建立二级电视、三级报纸、四级广播的新格局，并在此新格局的基础上逐步探索并建立新型传媒管理和运行机制，为21世纪新闻传媒长远发展奠定良好的结构基础和制度基础。

改变以往四级建制的传媒格局，有着重要意义和作用。在政治上，有利于强化传媒集中统一的管理，减少行政分权下多重隶属关系给主管部门带来的工作困难，更能减少信息传播中的噪音和信息污染，为减少传媒发展中不必要的地方干预，正确、有效行使舆论监督功能奠定一定的基础。在经济上，则主要是立足于减少传媒数量，优化品种，提高规模效应，从长远目标看，则在于走规模经济和成长经济相结合的道路。⁽²⁴⁾

3.资本经营研究

2001年，魏永征就传媒利用业外资本的合法性问题在《新闻与传播研究》第2期发表了《中国传媒产业利用业外资本合法性研究》，指出传媒涉足资本市场有两种方式:采取直接上市或对原有上市公司实行资产重组即“买壳上市”方式。研究特别指出，为了避免因传媒核心业务与试图进入证券市场的经营性业务混为一体而在审批时遇到限制，传媒机构通常需要成立一家具有独立法人资格的企业，将经营性业务注入这家企业，将企业与传媒的核心业务严格分开，才能实现上市，这是中国传媒业资本运营的独特模式。

有研究者对资本运营的作用和意义进行了重点探讨。研究指出，资本的投入，是一种成效明显的经营手段，可以盘活媒体的可经营性资产，激活媒体的无形资产，使媒体整体增值；在短期内，可以迅速筹集产业发展的急需资金，提高媒体抗拒风险的能力；同时，这样做也便于实现行政调控。⁽²⁵⁾具体就报业资本运营来说，报业发展必须处理好内部管理和外部经营的关系，外部经营的一个极为重要的方面就是资本运营。就国内已经成立的报业集团和大多数报社来说，都还处于传统的生产经营阶段，而资本运营是更高层次的经营活动，能够迅速扩大市场份额，实现资本增值，因此，报业集团要注意从传统经营向资本运营转移。⁽²⁶⁾还有研究者认为，我国的媒体要通过资本经营手段实现高度产业化，明晰产权是必须跨过的一道门槛，否则，在产权主体缺位、产权边界模糊的情况下，我们将面临高额的交易成本。⁽²⁷⁾

4.广电集团化、产业化研究

进入新世纪，广电传媒集团化的研究掀起热潮，“我国传媒产业化和集团化研究最值得注意的，是广电产业化及集团化研究在2000年后得以凸现”⁽²⁸⁾，产生了一批对广电传媒经营研究的理论著作，如陆地著《中国电视产业发展战略研究》、周鸿铎著《广播电视经济学》、吴信训著《中国有线电视经营论》等。

研究者认为，我国广电传媒经营发展的基本趋向是组织形式上的集团化和经营方式上的产业化。我国的广电集团是以一个(或少数几个)实力雄厚的广电大媒体为核心，以产权关系为纽带，通过国有资产授权经营以及产品技术、经济契约等方式，把一批广电企业、事业单位联系起来的媒体联合组织。⁽²⁹⁾这既不同于传统的企业集团，更不同于境外的传媒集团，在性质上是实行企业化管理的事业化集团。⁽³⁰⁾

研究者认为，电视经营的产业化需要外部条件的成熟和内部产业化改革的推进。前者包括行政职能和事业职能的分离、传输职能和制作职能的分离、宣传和经营职能的分离；后者包括量化的节目质量简评、严格的成本核算、按劳分配制度、制作与播出分离、专业化分工等。只有在这样的条件下，电视传媒的产业化经营才能顺利展开。⁽³¹⁾

研究者还对作为广播电视产业化重要途径之一的频道(频率)专业化进行了积极探讨，尤其是电视频道的专业化经营更是研究关注的焦点。对于频道专业化研究，从2001年开始大量出现。研究广泛涉及频道专业化的主要内容、过程、体制、问题、发展策略等，取得了丰富的研究成果。

中国传媒经营研究可谓蔚为大观，正在形成传媒经营的科学体系。当整个世界都在关注中国传媒经营发展的大好历史机遇下，中国传媒经营研究必将向纵深发展。由于中国传媒业经营是在特殊的社会文化环境中产生、发展的，因此中国传媒经营研究在表现出与国际传媒经营研究的共性的同时，由于研究的前提、内容、方法、人员背景等多方面的差异，中国传媒经营理论体系的建构也具有自己鲜明的个性。