社会契约论视域中的传媒社会责任

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【摘要】：社会契约论视域中的传媒社会责任——兼论绿色传播李绍元在西方文化中，契约概念曾经出现过几种解释。伊壁鸠鲁关于订立契约形成国家的思想开创了社会契约论的先河。康德把“社会契约”当作一种看待国家合理性的价值标准和道德标准。微观契约论则探讨了现实存在的社会契约，开辟了契约责任论证的新思路，具有重要的理论价值和现实意义。

社会契约论视域中的传媒社会责任——兼论绿色传播

李绍元⁽¹⁾

在西方文化中，契约概念曾经出现过几种解释。何怀宏认为，契约至少有如下四种含义，一是作为经济法律概念的契约，主要见之于《罗马法》;二是作为宗教神学概念的契约，主要出现于《圣经》;三是作为社会政治概念的契约，主要见之于伊壁鸠鲁、霍布斯、洛克和卢梭等人的著作;四是作为道德哲学概念的契约，主要见之于康德、罗尔斯的思想⁽²⁾。契约理论作为一种研究方法，总是被用于各种情形，正如基姆·谢珀尔(Kimm Scheppele)所言:“我们并不认为只存在一种契约论方法。有许多种方法。考虑到契约论是一种总括的理论方法，势必也考虑到这些不同方法之间的差异以及在设计它们的时候必须做出的选择。”⁽³⁾在历史上，托马斯·霍布斯(Thomas Hobbes)、约翰·洛克(John Rock)和让-雅克·卢梭(Jean-JacquesRousseau)用契约论来阐述国家的起源，约翰·罗尔斯(John Rawls)用它来论证社会正义原则，基姆·谢珀尔用它来证明应当对内线交易加以限制，罗伯特·弗兰克(Robert Frank)用它来分析新兴市场经济的调节政策，托马斯·唐纳森(Thomas Danaldson)和托马斯·邓菲(ThomasW.Dunfee)则用它来揭示企业的社会责任。不过总体说来，社会契约一般采取两种形式:一是假设的或宏观的契约，反映一个共同体内理性的成员之间假设的协议;二是现存的或微观的契约，反映一个共同体内实际的契约⁽⁴⁾。

一、社会契约论的历史演变

宏观的社会契约是一种非历史的假设性契约，旨在给社会相互作用建立客观的背景标准，并最初用来论证国家的起源。古希腊哲学家伊壁鸠鲁(Epicurus)认为，“契约”的缔结缘于人性之“自然”，“社会契约”出自一种“自然法”，因而“正义”也是“自然”的。伊壁鸠鲁关于订立契约形成国家的思想开创了社会契约论的先河。

英国政治学家、哲学家霍布斯认为，人自私自利的自然本性导致了“人对人是狼”的战争状态，为了结束这种威胁人的生命的战争状态，人们达成契约，放弃全部权利。在这里，同意转让自己生命权以外的其他一切权利的契约者是被统治者;接受契约的代理权利者是统治者即君主制国家。英国著名哲学家、政治思想家洛克对霍布斯的社会契约论进行了批判。在洛克看来，人类的自然状态是一种完全自由的和平状态，人们在其中平等地享有生命、自由、追求幸福和拥有财产等权利。这样，当两个人都声称对某一事物拥有财产权而发生冲突时，每一个人都同时是原告和法官，冲突无法得到有效解决，因而导致混乱和无序。于是，人们订立社会契约，把对财产权进行判决和执行的权利转让给代理者，这样就产生了作为代理者的君主立宪制国家。卢梭是法国著名的政治思想家、文学家和哲学家，他反对霍布斯、洛克等人用自然状态对社会组织所做的一切辩护，尤其反对为私有制辩护。他认为，自然状态是一种和平友好的黄金时代，但是，人类在进入社会之后，自然状态中不利于人类生存的种种障碍，在阻力上已超过了每个人在那种状态中为了自我所能运用的力量。为了追求自由与平等，自然状态中的每个人都通过缔结社会契约，把一切权利全部转让给整个集体，从而建立民主制国家。卢梭把社会契约当作一种价值和道德，引起了伊曼努尔·康德(Immanuel Kant)的共鸣。

康德把“社会契约”当作一种看待国家合理性的价值标准和道德标准。他认为，契约是先验理性的产物，国家是“绝对命令”的结果。人类最初生活在桃源牧歌式的“自然状态”，他们团结友爱，和谐美满，但是人的“合群性”与反社会性即“己性”形成矛盾，这种矛盾推动着人类的进步。“己性”产生混乱与战争，“合群性”引领人们订立社会契约组成国家。康德的契约思想得到了罗尔斯的继承与发展。罗尔斯运用社会契约论论证理性的人何以能够选择正义原则，以建立正义社会。罗尔斯假定，“在原初状态中，不允许当事人知道，他们所代表的那些人们占据什么样的社会位置和信仰什么样的独特统合性学说。他们不应该知道人们所属的民族和种族群体、性别、诸如体力和智力这样的各种自然天赋，以及正常范围内的所有其他东西。”⁽⁵⁾罗尔斯认为，原初状态是假设的、非历史的，作为一种代表设置，它模仿了作为理性的自由和平等的当事人所怀有的坚定信念。在罗尔斯看来，订立契约的方式就是对作为公平的正义原则(即平等的自由原则和差别原则)的选择。

受罗尔斯对正义原则论证的启发，1994年，美国学者唐纳森和邓菲将各自的理论相互结合，提出了综合社会契约论。它融入了洛克的自由状态、霍布斯的“丛林规则”和罗尔斯的“无知之幕”等学说，综合了宏观的社会契约论与微观的社会契约论，是一个将企业社会责任和经济伦理相衔接的重要理论。唐纳森和邓菲认为:“‘宏观社会契约’这个词是用来强调:经济道德观的重要成分必定产生于对一个群体或共同体中种种个人戒律的一致意见或共同理解。”⁽⁶⁾缔结宏观契约后，全球缔约者渴望通过减少道德合理性的不确定性，以提高经济活动的质量和效率，这需要将宏观社会契约中的某些条款转化为调节经济活动的具体道德规范。这种将人与人之间实际存在的契约关系纳入分析框架中的社会契约就是微观社会契约。

宏观契约论的国家起源观是一种非科学、非历史的理论，其社会正义原则和企业伦理规范的选择也是一种假设的、非现实的论证。不过，宏观契约论奠定了民主主义理论的基石，揭示了人类对道德和正义的不懈追求。微观契约论则探讨了现实存在的社会契约，开辟了契约责任论证的新思路，具有重要的理论价值和现实意义。

二、社会契约的媒介呈现

作为国家起源学说的宏观社会契约论告诉我们，在人类社会诞生以前，人们生活在非自足的自然状态，为了更好的保障自身的安全，实现自己的权利，理性的人们一致同意通过合意性社会契约结成统一的大联盟即社会，并且通过委托性社会契约转让一部分权利给国家，委托国家实行管理。我们不妨继续推演，在国家诞生后，理性的公众希望了解国家管理的情况，同时发出自己的声音，于是他们一致同意将部分话语表达权让渡给大众媒介，大众媒介因此获得新闻传播权。从社会现实来看，大众传媒在传播的过程中，不仅需要设备、人员、资金等有形资源，而且需要一种无形的资源，那就是从事大众传播的权利，这种权利正是由全体公民在委托契约中赋予的。权利伴随着义务，大众传媒作为社会公众的代言人，在拥有传播权利的同时，有义务为公民搜集和传递信息，随时报告社会的最新变化，满足公民的信息需求，发出社会公众的声音，当好政府的监理人⁽⁷⁾。

那么，接受契约的大众媒介如何才能更好地履行自己的职责呢?我们假定，在大众传媒刚刚接受公众委托契约的“原初状态”，参与契约思想实验的全球媒介缔约者是理性的自主选择者。他们知道自己的传播偏好和立场，但并不知道所有缔约者的传播偏好和立场;他们对深层道德价值观即超规范有所了解，但是缺乏有关大众传播道德观的详细知识。这些理性而平等的全球缔约者为了实现自己的目标，聚集起来召开全球大会，试图为大众传播活动构造一个基本的道德框架。经过协商，所有参与契约思想实验的大众媒介一致同意缔结特有的宏观社会契约，以确定相应的大众传播伦理原则:一是所有媒介都受到道德合理性的约束，但存在道德自由空间;二是媒介遵守道德可以提高大众传播的效果，促进媒介发展和社会进步;三是大众传播活动要与当地的文化、哲学或宗教态度相符，与社会的主流价值观念一致⁽⁸⁾。

缔结宏观契约后，全球缔约者为了减少道德合理性的不确定性，需要将宏观社会契约所确立的大众传播伦理原则转化为具体的道德规范，以应用于人与人之间实际存在的社会契约即微观社会契约关系。所谓微观社会契约，“是指行业、国民经济体系、媒介、同业公会等组织内部或相互之间存在的非假设的、现实的(虽然通常是非正式的)协议。”⁽⁹⁾大众传媒是通过与所在社会建立的社会契约而得以合法存在的，这些社会契约包括显性契约和隐性契约。媒介和利益相关者之间的利益要求通常通过他们之间的显性契约来实现，但是有一些利益要求是无法显化的，或者是显化的成本极高以至于双方都愿意放弃这种努力。这时，媒介不能以“契约中没有规定”为由推卸责任，因为这违背了没有明示的隐性契约。在微观社会契约中，大众媒介拥有的道德自由空间已经细化为具体的伦理规范;形成规范的微观社会契约必须以同意为基础，以大众媒介担当公众发言人为支撑;为了具有合法的强制力，微观社会契约规范必须与人类社会的基本道德即超规范相符⁽¹⁰⁾。

媒介与社会的微观契约，归根结底是媒介与利益相关者之间的契约。所谓媒介利益相关者，是指与大众媒介存在利害关系，会受到媒介的严重影响，或者可能承担危险后果的个人和组织。媒介与其利益相关者之间的微观契约大体上可以分为媒介内部契约和媒介外部契约两种类型。媒介内部契约是媒介与内部员工和管理者等达成的各种显性契约或隐性契约，它要求媒介维护员工和管理者的合法权益，尊重员工和管理者的人格尊严。媒介外部契约是媒介与受众、被传者、广告主、同行、政府和环境等达成的各种显性或隐性契约，它要求媒介充分维护这些外部利益相关者的合法权益，满足其正当利益要求。

由此可见，大众媒介先后缔结了三次社会契约。在国家诞生之后，处于原初状态的人们与大众传媒第一次达成宏观的、假设的社会契约，将部分话语权让渡给媒介;获得大众传播权以后，为了达成调整媒介传播活动的伦理规范，全球大众媒介通过第二次缔结宏观契约，达成大众传播的伦理规范;媒介第三次缔结的契约是现实的微观社会契约，包括显性契约和隐性契约，主要存在于大众媒介与其利益相关者之间。

三、媒介契约的责任回应

契约即允诺，允诺即责任。作为利益相关者显性契约和隐性契约的载体，媒介是社会系统中不可分割的一部分，它必须对利益相关者的利益要求做出反应。如果媒介忽视其社会责任，不考虑利益相关者的合理要求，媒介就很难长久生存与发展。由此可见，媒介社会责任实际上蕴含于契约网络，内生于现代契约关系中。所谓社会契约中的媒介社会责任，就是指媒介存在于社会期望中，需要遵守社会建立的指导准则，履行社会制度中固有的，来源于媒介与社会之间契约的权利和义务⁽¹¹⁾。

进一步说，大众传媒的社会责任源于社会契约所赋予的传播权利和自由。“新闻界必须享有能够发展它自己关于服务与成就的种种概念的自由。它必须享有为维系和发展自由社会做出贡献的自由。这意味着新闻界还必须是可以问责的。它必须对社会负有如下责任:满足公众需求，维护公民权利以及那些没有任何报刊代言、几乎被遗忘的言说者的权利”⁽¹²⁾。

大众媒介要对其利益相关者承担社会责任，这是因为:从“工具论”的观点来看，媒介照顾利益相关者的利益，将使媒介更加有利可图;而忽视利益相关者的需求，则会危及媒介自身的生存与发展。从“规范论”的观点来看，“媒体不应仅是牟利的工具，作为公共部门，媒体本应是社会良心和公共价值的捍卫者，是民主正义和文明进步理念的传播者，应承担极为重要的社会责任”⁽¹³⁾。大众媒介对利益相关者的合理需求做出反应，这是由媒介的社会契约所确定的，同时也是由媒介的使命所决定的，是媒介“应该”做到的。其实，“新闻界更像是一种承担教育职能的企业，以私立学校为例，他们既享有试验性开拓进取的优势，也承担相应的风险，同时发挥着必要的公共职能;而对于这种职能，用‘社会问责’这把尺子进行测量是适当的”⁽¹⁴⁾。

由此可见，大众媒介的社会责任并不是空穴来风，它源于大众传媒对社会契约的回应，源于社会契约所赋予的传播权利和自由，更源于大众媒介自身的利益和道德的力量。“‘责任’可以有各种各样的定义，其意义以随什么人来谈论它、什么时间以及新闻界要对谁负责而变化”⁽¹⁵⁾。但是，不论如何，“位于政府之下，拥有特权地位的传媒，在当今社会具有大众传播的重要功能，因此，传媒有义务对社会承担责任”⁽¹⁶⁾。那么，什么是传媒的社会责任呢?在《现代汉语词典》里，责任有两层递进的意思，一是分内应做的事，二是应承担过失及不利后果。所谓媒介社会责任，就是由大众媒介的利益相关者对其良性行为的期望所形成的行为规范，是大众媒介根据社会契约为利益相关者所承担的分内之事及其相应后果。

大众传媒虽然不是真正意义上的企业，但追求经济效益是它的一种权利。媒介社会责任是相对于其追求经济效益的权利而言的。从微观社会契约角度来看，媒介实际上是其利益相关者的媒介。媒介社会责任就是大众媒介对员工、管理者、受众、被传者、广告主、同行、政府和环境等利益相关者所承担的各种法律责任和道德责任的总和。具体说来，大众媒介对利益相关者的社会责任表现为:大众媒介要尊重员工和管理者的就业选择权、休息休假权和保险福利权，并为员工和管理者提供安全健康的工作环境，平等的就业、升迁和接受教育的机会，以及参与民主管理的渠道;大众媒介要为受众提供真实、客观、及时、健康的新闻产品，以满足大众知情权;要发出社会大众的声音，当好社会大众的发言人，保障受众传媒接近权;大众媒介要维护采访报道的对象和节目参与人等被传者的正当权益，理性、客观、公正的对待他们;要对广告主诚实守信，自觉履行相关协议;要尊重竞争对手，开展正当竞争;要遵守法律法规，积极参与社会公益活动，支持社会慈善事业;要节约自然资源，保护生态环境，宣传环保理念，倡导低碳生活。

美国新闻自由委员会认为:“我们的社会今天需要的是:第一，一种就当日事件在赋予其意义的情景中的真实、全面和智慧的报道;第二，一个交流评论和批评的论坛;第三，一种供社会各群体互相传递意见与态度的工具;第四，一种呈现与阐明社会目标与价值观的方法;第五，一个将新闻界提供的信息流、思想流和感情流送达每一个社会成员的途径。”⁽¹⁷⁾这就是大众传媒应当承担的社会责任。一个负责任的大众媒介，不仅要提供客观、真实、准确的“当日消息”，而且要呈现和阐明社会目标与价值观。“我们必须承认，大众传播机构是一种教育机构，而且也许是最强大的;它必须在陈述和阐明本共同体应该为之奋斗的理想中，承担起教育者那样的责任”⁽¹⁸⁾。作为一种社会教育机构，在自然环境恶化、生态危机频现的今天，大众传媒有责任传播环境保护，开展环保教育;与此同时，为了更好地呈现和阐明社会目标和价值观，大众传媒要成为社会良知的呵护者和人类价值的守护神，而不是传媒消费主义的鼓吹手。也就是说，以建构“环境保护性、资源节约型和精神健康型”传播理念为宗旨的绿色传播，已经成为大众传媒履行社会责任的现实选择。

四、绿色传播与社会责任的践履

国内最先提出绿色传播概念的是王英。她在1999年认为，绿色传播就是环保传播，即关于环境保护的宣传报道。2004年，庞毅、胡东林进一步丰富了绿色传播的内涵。他们认为:“所谓绿色传播，并不是简单地强调传播活动对于自然生态的维护，而是鉴于它对人们精神状态方面的深刻影响，主要指它对于人们精神生态的维护。在新世纪，绿色传播意味着以人的全面发展为目标，以人本观为核心，社会效益和经济效益并重，有益于传媒业的生态平衡和可持续发展的传播活动。”⁽¹⁹⁾绿色传播不仅得到了学术界的重视，而且得到了业界的认可。2010年6月28日，湖南广播电视台台长欧阳常林在湖南广播电视台暨芒果传媒有限公司挂牌仪式上提出了“绿色传播”理念，他指出，“‘绿色传播’不仅要积极倡导低碳生活、推动绿色经济发展，更要大量生产和出口精品大片，向人民群众提供健康丰富的精神食粮，以此来弘扬社会主义核心价值观、振兴民族文化，从而真正把湖南广播电视台的‘芒果传媒’打造成为具有主流化、产业化、国际化高度的超强传媒集团”⁽²⁰⁾。

作为一种新型传播理念，绿色传播是对媒介社会责任的回应，意指大众媒介在传播过程中不对社会大众和自然环境造成有害影响，或者将这种影响降低到社会和自然可以接受的程度。也就是说，绿色传播是一种“环境保护型、资源节约型和精神健康型”的传播理念，它要求大众媒介在传播的过程中，不仅追求自然的可持续性，关心生态环境，提倡低碳生活，宣传环境保护;而且追求社会的可接受性，弘扬新闻专业主义，坚持以人为本，推动社会进步。绿色传播的基本底线是传媒产品及其生产过程不要污染人的精神和自然环境;其根本要求是传媒产品要成为社会良心的呵护者和自然环境的守护神;其实践操作表现为大众传媒要报道绿色新闻，制作绿色节目，刊登绿色广告，传播绿色娱乐，开展绿色经营，追求绿色收视率。

绿色传播理念作为一种“环境保护性、资源节约型和精神健康型”的传播理念，对于倡导环境保护，呼吁资源节约、反对传媒“三俗”，具有重大的现实意义。

首先，绿色传播有助于推动生态环境保护。改革开放以来，我国经济发展取得了举世瞩目的成绩，但是在资源环境方面面临着许多不容忽视的挑战。我国在经济生活中存在着大量资源浪费、生态破坏和环境污染的问题。“例如，我国的工业产品单位消耗能源是美国的3.5倍、欧盟的5.9倍、日本的9.7倍;废水排放量居世界第一，超过环保允许量的68%;二氧化硫排放量也居世界第一，超过环保允许量的77%”⁽²¹⁾。可以说，在中国崛起的进程中，资源环境问题将是中国面临的最大挑战。此外，大众媒介在传播的过程中，有时也存在污染自然环境，破坏生态平衡的现象。在高速信息化的传媒时代，媒介的影响力深入到社会各个层面，有时甚至左右政治家和公众的注意力。在环境保护这项社会系统工程中，公民是原动力，媒体则是重要的推动力。绿色传播首先是一种环保传播。宣传环保理念，保护自然环境，切实履行大众传媒对自然环境的利益相关者责任，这是绿色传播的应有之义。

其次，绿色传播有助于改变过度传播造成的资源浪费。以广播电视业为例，这种浪费突出表现在“四级办台”导致的规模盲目扩大和资源的重复性浪费，同质节目的重复制作，频道资源的浪费，网络资源的闲置，以及传媒设施、设备的闲置。传媒内容产品的过度传播，不仅造成传媒资源的极大浪费，而且带来人类的视觉污染、听觉污染和精神污染。再好的电视广告，如果在新闻节目、娱乐节目中无休止的插播，也会令人厌烦;越迷人的霓虹灯，如果在住宅区通宵达旦地闪耀，只会让人心烦意乱;至于城市街道上电线杆、站牌上面的招贴广告，更是都市风景的马路杀手。现代传媒业的发展，需要以绿色传播理念为指导，既不能以资源浪费为代价，也不能牺牲人类的视觉享受、听觉享受和精神健康⁽²²⁾。

最后，绿色传播有助于抵制传媒“三俗”之风。世界报业大亨鲁伯特·默多克(Rupert Murdoch)认为，“两性、体育和比赛”是报纸热销的三大要素，更是传媒赢利的利器。我国大众媒介的市场化经营为我国新闻传媒发展带来了勃勃生机，但也导致了“低俗、庸俗、媚俗”的传媒“三俗”之风，出现了“明星取代了模范，美女挤走了学者，绯闻顶替了事实，娱乐覆盖了文化，低俗代替了端庄”的现象。有学者把当前中国传媒业的“三俗”之风归纳如下:有些社会新闻和娱乐报道详细描写淫秽情节;有些事故报道过于直接，场面过分血腥;有些媒体热衷于明星的隐私生活和其他花边新闻;还有些媒体出现新闻炒作、虚假报道现象⁽²³⁾。从本质上说，传媒的庸俗、低俗、媚俗的“三俗”之风，严重违背了媒介的社会责任，污染了社会的风气，逾越了受众的心理底线，带来了严重的社会后果。正如尼尔·波兹曼(Neil Postman)所言:“如果一个民族分心于繁杂琐事，如果文化生活被重新定义为娱乐的周而复始，如果严肃的公众对话变成了幼稚的婴儿语言，总而言之，如果人民蜕化为被动的受众，而一切公共事务形同杂耍，那么这个民族就会发现自己危在旦夕，文化灭亡的命运在劫难逃。”⁽²⁴⁾面对黄色新闻泛滥，人们开始反思大众媒介的传播理念。即使是“黄色新闻”的鼻祖约瑟夫·“乔”·普利策(Joseph“Joe”Pulitzer)也转而倡导大众传媒的社会责任和道德水准，他认为:“唯有最崇尚的思想，最急切的行善欲望，对要解决的问题的最精确的认识，以及真诚的社会责任感，方能拯救新闻事业。”⁽²⁵⁾绿色传播正是一种“精神健康型”传播理念，是治疗“黄色新闻”、抵制传媒“三俗”之风的良方妙药。

总之，绿色传播不仅是新闻报道的客观要求，而且是大众传播的价值取向。尤其是在自然生态环境恶化，传媒产品过度传播，传媒消费主义盛行的今天，媒介应当把促进社会向着文明消费、健康生活、关爱环境、以人为本的价值方向发展作为自己长期恪守的社会责任。

【注释】

(1)李绍元，暨南大学新闻与传播学院博士生。

(2)何怀宏.契约伦理与社会正义——罗尔斯正义论中的历史和理性［M］.北京:中国人民大学出版社，1993:12.

(3)Scheppele，K.l. ＆ Waldron，J.Contractarian methods in political and legal evaluation.Yale Journal of Law and the Humanities，1991(3):195.

(4)［美］托马斯·唐纳森，托马斯·邓菲.有约束力的关系——对企业伦理学的一种社会契约论的研究［M］.赵月瑟译.上海:上海社会科学院出版社，2001:26.

(5)［美］约翰·罗尔斯.作为公平的正义［M］.姚大志译.上海:上海三联书店，2002:26.

(6)［美］托马斯·唐纳森，托马斯·邓菲.有约束力的关系——对企业伦理学的一种社会契约论的研究［M］.赵月瑟译.上海:上海社会科学院出版社，2001:50.

(7)龙洪波，王勇.试论传播契约［J］.当代传播，2004(05).

(8)［美］托马斯·唐纳森，托马斯·邓菲.有约束力的关系——对企业伦理学的一种社会契约论的研究［M］.赵月瑟译.上海:上海社会科学院出版社，2001:38.

(9)［美］托马斯·唐纳森，托马斯·邓菲.有约束力的关系——对企业伦理学的一种社会契约论的研究［M］.赵月瑟译.上海:上海社会科学院出版社，2001:27.

(10)［美］托马斯·唐纳森，托马斯·邓菲.有约束力的关系——对企业伦理学的一种社会契约论的研究［M］.赵月瑟译.上海:上海社会科学院出版社，2001:61—62.