论新媒介技术与 文化传播、文化创意产业
孙宜君 王建磊(1)
新媒介是一个相对的概念，它是科学技术发展和社会制度更新的双重后果。从英尼斯对媒介技术之时间和空间偏倚的关注，到麦克卢汉对电子媒介作用下的媒介影响空间——“地球村”的形象建构，再到梅洛维茨的媒介对于空间的作用如何改变人的行为表现和角色扮演的研究，关于新的媒介样式如何催生出快速变化和日益复杂的公共空间，大众文化和大众情感如何在这一过程中得以重塑和潜变等问题得到人们越来越多的关注。
从现实来看，新媒介技术为丰富社会文化提供了前所未有的可能:它赋予我们话语权、效率、生产力，增强了公开性、透明度和创造性，在对既有文化传统、政治传统、经济体制的全方位冲击中，尽管存在着一些负价值崇拜、非理性和情绪化的倾向，但社会文化生产从来没有像今天这样丰富、多元、及时和生动。概括地说，新媒介技术既作为文化背景的一部分，同时也为文化传播力与文化产业提供了强大内驱和调整的动力。
一、新媒介技术的文化本质
海德格尔曾说，现代技术的本质是世界的构造。正是在构造世界的过程中，技术展示为人的存在方式，从而获得了其存在的合法性和合理性。可以说在现代社会的形成动因中，技术不再是单纯的辅助手段，而是成为其中不可或缺的因素，甚至可以影响文化的特征;而文化作为人类在生存和发展斗争中所使用的“一种精致的机制，一种超机体的方法和工具的体制”(2)，它也并不是单纯意义上的、观念性的存在。在人类社会中，文化永远作为一个富有创造力的母体出现在社会各领域之中。科学技术一旦被人用语言表述出来时，便同时被赋予了某种文化的底蕴，也预示着人类获得了更强的改造和发展能力(3)。
在前人的研究中，埃吕尔、F·拉普和李克特等人则把技术看成是一种文化现象或“一种文化过程”(4);德国学者伍鲁利亚·伍德则认为，技术本质上是一种“精神活动”(5);法国技术哲学家路易·多洛认为，应把技术归于文化之列;卡西勒尔把技术看成是“文化中活生生的一部分”(6)。可以说，在后工业时代，技术服务与文化服务越来越多地纠结、渗透在一起，两者之间的界限正在逐渐变得模糊。
在以广播、电视为代表的现代信息技术为人们打开了语言和图像文化的新天地，同时也为文化的交流、继承和传播开拓了极大的空间之后，以互联网、手机等数字媒介为代表的新媒体和虚拟现实、全息影像为代表的新媒介技术又建构了一个全新的文化环境，以至其本身就体现为一种后现代文化。正如英尼斯所言，“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生”(7)。在新媒介技术的驱动下，新的语言和符号被制造，体现出当今的社会状况和大众文化的新特征。而技术创新使得人们看世界的方式发生了变化，他们不得不以“快看”的方式去适应这个越来越快的世界，新的职业习惯、思维方式和心理观念也得以形成。同时，这种“产业意识”或“技术意识”反过来调整社会实践，文化表现形态就在被不断调整的实践中得以形塑和确认。从这个意义而言，新媒介技术就是以“新媒介技术文化”的角色存在于社会之中，并发挥着显性或隐性的作用的。
二、新媒介技术对文化传播力的提升
丹尼尔·贝尔(Daniel Bell)对信息社会特征的界定是“知识正逐渐成为所有社会的基础。……任何社会都依赖于技术革新及成长，而理论性知识则成为技术革新的母体”。我们对此可解读为，由文化孕育的技术革新俨然成为社会各领域活跃的内驱力。同样，新媒介技术亦会对文化传播具有一定的反辅作用。
文化传播是指“特殊的性质和集结从一个文化向另一文化的传播”(8)。若从地域范围划分，既可体现为文化因素从一个城市到另一个城市的传播，也可体现为从一个国家到另一个国家的传播。事实上，我们也可以把文化传播理解为两个文化主体之间的互相影响、渗透和融合的过程。文化传播要求“文化共享，传播介质和传播模式”(9)这样三个先决性条件，文化传播力自然就是指满足三个先决性条件的程度，在新媒介技术功能的关照下，“文化共享，传播介质和传播模式”分别得到不同程度的激发。以下从三个方面对其予以阐述:
(1)新媒介技术带来高度认同的后现代文化景观。文化传播的首要条件是文化的共享性，即文化必须有人类共享的内容，必须是人们容易认同或理解的东西。新媒介技术的交互性、界面友好性、操作便利性等特征，保证了其能够按照市场规律高效率的批量生产并集中满足人们的信息和娱乐需求的文化形态，在此语境下，互动、参与、去中心化等理念深入人心，文化内容(形态)清晰可辨。
一方面，文化传播主体能够真正实现信息的交互式传播，从技术上带来了文化平等交流的可能性。人们都知道，任何民族都有符合自身特征的文化内容，都有自身存在和发展的价值，这是文化传播的实质性内容。同时，各民族又有渴望了解其他民族的客观需要，这也是实现本民族文化发展、文化更新的必要途径。
另一方面，新媒介技术逐渐形成了以图像为主导的后现代文化景观，视觉表达成为当今文化的突出显性特征。极具感染力和冲击力的视频图像，以形象直观的方式解读与表现文化，世界被把握为图像。视觉符号的大范围流通，在构成文化景观的同时也将文化传播提升到一个新的高度(尽管也带来些新的问题)，快速浏览、快速理解成为新媒介技术环境下的文化消费方式。
(2)新媒介技术大大拓展了文化传播平台与样式。文化必须依赖于介质而传播。爱尔兰的肖恩·麦克布赖特等在所著《多种声音，一个世界》(Many voices，one world)一书中指出:“人类最初是发出一些原始的、来源于其身体结构的声音和姿势或手势，后来才逐渐创造一整套传递信息的手段:音乐和舞蹈、鼓声和火光等信号，图画和图形符号，包括象形符号和后来出现的表意符号。”(10)当人类传播媒介从口语传播发展到新媒介技术传播阶段时，触摸屏、虚拟现实、幻影成像、全息影像、舞台多媒体、Wi-Fi、互联网、手机等从时间和空间两个维度不断突破着原有的传播界限——新媒介技术已经无处不在，无时不显。
新媒介的传播平台使人们的文化活动和日常活动变得更方便、灵活、快捷、多变、不稳定和随心所欲。大而言之，新的传播技术使地球上各不相同的文化形态和物质被“整合”在“全球化”的格局里，文化的整合过程被大大加快，各种新媒介成为大众们“狂欢”的广场和审美日常化的平台。同时，文化传播也呈现出“碎片化”、“分众化”、“速度化”的特征，各种信息海量涌现，文化更新频率越来越快，新的潮流风尚不断更迭。
当然，也正如传播先驱麦克卢汉所说，媒介即信息。在人类社会发展过程中，真正起作用的不是那些转瞬即逝的信息，而是不断发展和变革的媒介本身。这些媒介改变着我们传播和接收信息的方法，造就了我们生活方式的本身。新媒介技术在传播文化的同时也创造着各种新的文化艺术形式的形成。有些我们熟知的文化经过不同的表现形态和重新包装后，我们开始重新定义这种文化，并重新学习、理解和接受它。
(3)新媒介技术创造了丰富多元的文化传播模式。以往的线性、环型或者单向流动的模式显然已经无法描述当今的文化传播。新媒介技术给文化传播带来了更多的可能。首先，超链接技术将所有的文化因子在一个实际存在但只能想象的虚拟空间中联系起来，有时候，人们会主动地去执行拷贝、粘贴的命令，但更多时候，文化本身的复制行为却是一直在自发地进行着，不确定的点对点、面对面的传播行为无时无刻不在发生，文化传播的力度和范围远超从前。
其次，文化艺术的表现方式也变得更生动和更具有参与性，一种充满包容和交互的氛围促进了文化传播模式的演绎。人们对文化的认知方式不再一味被动，而是主动索取和迎合。波斯特指出:“电子媒介也在促成一种同样深刻的文化身份的转型。”(11)新媒介技术不再仅仅是实用性工具，同时也成为价值性工具，文化传播的主客体在一定的情境下地位互换，主流文化与边缘文化的传播与碰撞，瓦解着传统的“中心—边缘”模式，实现着技术、内容、文化与情感上的深度契合。
三、新媒介技术对城市文化产业的引导
随着传播媒介的高速发展和信息时代的来临，随着全球化的迅速逼近，文化产业已日益成为当代经济生活的一部分，成为现代化生产的一部分。从世界范围看，新媒体相关产业已经形成了相当大的规模，像英国的无线音乐产业、韩国的游戏产业、日本的动画产业等。2005年起，我国也掀起了发展文化创意产业的序幕，各地文化创意产业呈现集群式发展，目前我国业已形成首都创意产业集群、长三角创意产业集群、珠三角创意产业集群、滇海创意产业集群、川陕创意产业集群及中部创意产业集群等六大文化创意产业集群和数目众多、发展模式不尽相同的文化创意产业园区，我国政府也提出，要“把运用高新科技作为推动文化建设、提高文化创新能力和传播能力的新引擎”，这指明了高新科技在文化建设、文化创新和文化传播中的动力作用。可以说，文化产业搭乘新媒体是建构信息社会的要求和必然选择。
然而，当前我国的城市文化产业发展存在着创新性和前导性不够、重复建设严重、资源搭配不合理等问题。解决路径应该是相关的政策措施和配套环境跟进与配合，而新媒介技术的合理运用则可起到一个“杠杆”的作用。利用新媒介技术对城市文化产业予以引导，就是充分发挥新媒体的载体功能和传播特质。具体来说，一是加大对新媒体智能化的应用与开发，进一步激发文化产业创意、设计、生产、发行、消费使用的整个链条;二是科学、合理地适配新媒介资源，使之更加方便地服务人们的生活，融入社会文化环境之中。
新媒介技术的智能化运用将使我们的城市变为智能化城市，使我们的文化变为智能文化。如通过触摸屏技术、虚拟现实技术和合成技术，能够使虚拟空间和现实空间发生对接，给人们带来前所未有的体验。又如通过对新媒介技术智能化的开发，使会展业、旅游文化服务、文化保护与文化设施服务等行业的展示方式升级换代;同时，新媒介技术的融合特质，还能够降低文化企业的创业和运营成本，在当前三网融合的进程中，语音、数据、图像等综合多媒体服务趋于成熟，人们基本上可以通过一种融合性媒介获取综合性的文化服务(如以iPad、iTouch、iPhone为代表的移动终端)，人们的生活方式和情感体验也随之发生潜移默化的改变。所以，要进一步加大对新媒介技术的智能融合功能的研发，积极推进业界和学术界的联合，在这方面值得一提的是，上海多媒体谷与上海大学合作在光机电一体化集成系统、视觉媒体集成系统、媒体工程集成系统;交互式展示的触摸屏、虚拟现实、增强现实、实时合成、无线导览;演示式展示的幻影成像、全息影像、舞台多媒体、磁悬浮、3D激光成像;电脑动画的CG、动漫等演示软件等方面，取得了关键性技术突破，走在全国乃至世界的前列。
当前，世界领先的媒体集团如贝塔斯曼、维亚康姆等，都将经营的产业从单一媒体向多媒体和新媒体领域转变。同时，还将业务伸展到娱乐、服饰、玩具、度假胜地等多种产业。在带动相关产业联动方面，新媒体更是体现了极大的潜力和迅猛的势头。所以，如能进一步合理搭配使用新媒介资源，完善各个产业链上对新媒介技术的开发应用，将无疑会进一步实现文化产业的破局和文化传播力的提升。
关于新媒介资源的适配策略，既包括实体空间上的适配，基于对人们生活习惯、工作方式和交往方式的考察，合理安置不同的新媒介，全面发挥新媒介移动灵活的特点，为文化传播服务;也包括虚拟空间上的适配，如手机地图、手机银行功能的推广与实践，以及其他终端不断开拓的增值服务等，使人们有了基于顺畅的移动通信平台消费与生活的可能，甚至还可以通过文本、图片、声音、视频等形式展现一个真实物理空间的地理风貌和人文景观，进一步促进实体与虚拟空间界限的消泯，这些尝试有利于开展城市文化传播活动，提升城市竞争力和影响力。
【注释】
(1)孙宜君，南京理工大学设计艺术与传媒学院教授;王建磊，深圳广电集团，中国传媒大学博士后。
(2)［美］怀特.文化科学——人和文明的研究［J］.民主与科学，2000(6).
(3)刘京.科学技术的文化解读［J］.社会科学战线，2006(3).
(4)［德］F·拉普.技术哲学导论［M］.沈阳:辽宁科技出版社，1985:10、57、100;［法］李克特.科学是一种文化过程［M］.北京:生活·读书·新知三联书店，1985:53.
(5)［日］相川春喜.现代技术论［M］.日本三笠书房，1941:280.
(6)［德］F·拉普.技术哲学导论［M］.沈阳:辽宁科技出版社，1985:10，57，100;［法］李克特.科学是一种文化过程［M］.北京:生活·读书·新知三联书店，1985:53.
(7)［加］哈罗德·伊尼斯.传播的偏向［M］.何道宽译.北京:中国人民大学出版社，2003:28.
(8)［美］菲利普·巴格比.文化:历史的投影［M］.上海:上海人民出版社，1987:165.
(9)谢建明.文化传播:模式及过程［J］.南京师大学报(社会科学版)，1994(1).
(10)Macbride，Sean.Many voices，one world:communication and society，today and tomorrow.esco，1984.
(11)［美］马克·波斯特.第二媒介时代［M］.南京:南京大学出版社，2000:34、52、83.
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