从微博发展看大众传播的转向
陆高峰(1)
美国学者史蒂文·查菲在1999年曾经发表过一次关于“大众传播的终结”的演讲。这篇讲话成为他与米里亚姆·梅茨格合作的一篇文章的基础。文章的中心观点是，“新媒介正令大众传播走向终结，并且从根本上改变了21世纪媒介被结构、使用和形成概念的方式”(2)。美国微博研究者谢尔·以色列在其新书《微博力·140字推爆全世界》中谈到微博对于传统传播方式的影响时也认为，“微博，作为一个全新的互联网交流工具，正在改变着我们的生活，我们与周围人沟通的方式，乃至于沟通的范围。它正在慢慢成为每个人网上的一个‘交流中心’，就像一个触角，通过它我们接入和感受着这个社会”(3)。
在当前微博、即时通讯工具和社交网站迅速发展，新技术发展加速、新的媒介形态不断涌现和媒介融合加剧的情况下，新的传播模式已经对传统的基于大众传播的传播模式提出了挑战，传播模式的转向已经势在必行。
一、微博发展的现状
微博，即微博客(M icroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过手机、IM软件(MSN、QQ等)和互联网站等途径，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最著名的微博是美国的Twitter。它由美国的伊万·威廉姆斯(Evan Williams)等人于2006年联合创建。它的大致运营方式是:任何用户向Twitter上传每条不超过140个字的消息，该用户相应的“跟随者”(followers)就能及时查看该信息并发表评论。它通过限制信息字数、即时抵达、用户自主收发和鉴别真伪的方式，实现了自主、互动、简洁、快速的信息传播(4)。据Twitter联合创始人比兹·斯通(Biz Stone)和伊万·威廉姆斯(Evan Williams)在2010年4月公司首次开发者会议上透露，Twitter已经拥有1.05亿注册用户，且每天都有30万新用户注册，每日的访问量已达到30亿。从成立之日起，Twitter的增长速度平均每年达到1-500%，新增注册用户60%来自美国以外地区。截至2011年1月，Twitter注册用户数已增加到2亿。
微博给传播内容、形式、模式、理念和传受方式等带来了深刻的变革，为了应对适应这种变革，不仅奥巴马政府鼓励政府各部门使用Twitter，从美国航空航天局到总务管理局，越来越多的政府部门开始采用Twitter，以作为交流信息和与美国市民沟通的另一种网络渠道，而且美国的大学里也将Twitter作为新闻学院学生的必修课。
国内微博发端于2007年之后，以模仿Twitter为主，陆续出现了饭否、做啥、叽歪、嘀咕、贫嘴、同学网、腾讯滔滔等微博客网站。其中，饭否影响力较大，用户一度达到百万人。但从2009年7月中旬开始，国内大批老牌微博产品(饭否、腾讯滔滔等)停止运营，一些新产品开始进入人们的视野。特别是2009年8月14日，新浪加入微博领域，借助网站平台及名人资源优势启动内测。随后，腾讯(2010年4月1日对外小规模内测)、搜狐、网易均开始试水微博。2010年被称为“微博元年”，四大门户网站均开设微博，其他一些有实力的网站也开始抢滩微博业务。如今，不仅众多大型网站开通了微博业务，一些地方网站，如青岛新闻网的青岛微博(http://t.qingdaonews.com/)，还有一些专业性网站，如被称为中国房地产专业微博的搜房微博(http://t.soufun.com/)和专业投资理财微博推哦网(http://www.twioo.com/)等，也都纷纷开通了微博业务。
2011年2月5日腾讯对外宣布，历经十余月的潜心发展，腾讯微博注册用户突破1亿大关。3月份，新浪发布财报时也透露，其微博用户总数已突破1亿，四个月内数量翻倍。加上搜狐、网易、人民网等门户微博和其他独立微博，中国的微博用户数已经达到2亿以上，占总人口数近1/6。据CNNIC第65期《互联网发展信息与动态》显示，截至2011年3月，中国网民规模预计为4.77亿，以此推算，超过40%网民开通了微博。
兼具媒体与社交功能的微博，实现了手机等移动终端与传统互联网的融合，使得大量信息和社交活动通过这一最新的平台在传递。新浪网分管微博业务的副总编孟波认为，“微博类产品的问世，预示着一个媒介新时代的即将来临”。“微博这种新的信息传播形态，既不同于传统媒体的线性传播，也不同于网络媒体的网状传播，它是一种裂变传播。这种传播形态的传播速度之迅捷、传播密度之深密，传播方式之便利，远非以往的媒介所能比拟。这种信息传播形态带来的影响，假以时日，必将渗透到社会的每一个角落”(5)。
二、微博的传播特性
微博集合了手机短信、社交网站、博客和即时通讯工具等四大产品的优点。它将播客、博客、社交网站整合为一体，并能够与手机终端以及诸多即时通讯工具无障碍对接。表现了不同于其他媒体的鲜明的传播特性。
1.融合性
美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为:“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。微博是媒体融合的一个典型代表。它不仅融合了文字、图片、语音、视频等传播符号，而且打通了传播渠道的融合之路——手机、计算机都成了微博信息传递的工具，电信和互联网在微博业务上实现了互通。如腾讯微博不仅具备手机短信和及时通讯的“私信”功能，而且支持网页、客户端、手机平台，支持对话和转播，并具备图片上传和视频分享等功能。
在印度，一个仅成立5年的移动和社交应用公司Bubbly Motion还专门推出了语音版的微博服务“Bubbly”。Bubbly服务在宝莱坞供一些明星开始使用后，仅四周左右的时间用户就增加至50万人。
2.草根性
Twitter创始人之一伊万·威廉姆斯认为，Twitter为世界带来了一个“人人都能发声，人人都可能被关注的时代”，“即使是再庞大的新闻媒体，也不会像Twitter一样在世界各地拥有众多新闻记者”。微博客每条不能超过140个字符的长度限制，可以三言两语，现场记录，也可以发发感慨、晒晒心情的低门槛性，确实具有“将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上”的效果。微博上，每个人都是信息的生产者和消费者，微博实现了草根拥有自己的媒体和像专业媒体人员一样发言传播的愿望。
微博的草根性还表现在它具有不同于官方媒体的自媒体特征。任何人，不管地位高低，不需要像传统媒体开办的繁琐审批和各种限制，只要愿意都可以开通属于自己的媒体，然后发布自己对各种社会事务的意见、个人的喜怒哀乐情绪与所见所闻的新闻和评论，而且是多媒体的。
3.便利性
微博的便利性表现在两个方面，首先是技术门槛低。微博对文字表达和操作使用的技术门槛趋近于灵，不仅字数简短，文字表达随意，而且注册简单，网民只需填写电子邮件地址，设置登录密码即可成为微博用户，只要会发短信，就可以通过个人微博“随时随地分享身边的新鲜事儿”。低门槛的记录方式降低了对用户的文字功底和技术水平要求，节约了时间成本，契合了草根民众的表达需要和现代社会快节奏的生活方式。
其次是微博设计界面友好，实现了多种传播终端和发布方式的创新整合。微博用户可以通过互联网、客户端、手机短信彩信、WAP等多种手段发布信息和接收信息。传统的门户网站信息发布方式必须通过电脑来发布，而微博信息发布并不一定需要通过电脑，它可以通过手机以及其他信息终端来发布。微博信息真正实现了“4A”发布，即Anytime、Anywhere、Anyway、Anyone的便捷特性。
4.及时性
微博较低的技术门槛，发布与转发的简捷便利，发布手段的多样，用户的众多，分布的广泛，遍布世界各地、各个角落、各种领域，这些因素都导致了微博发布的及时高效和快速性。特别是在各种突发性事件中，微博的即时性表现都出类拔萃。微博不仅在第一时间向网友发布了很多第一手信息，而且甚至成了一些专业记者发现新闻报道素材的信息源。有关资料显示，“2008年11月印度孟买的恐怖袭击事件、2009年6月迈克尔·杰克逊的死讯，都由Twitter首发。在国内，2008年5月12日汶川地震后，当天下午2点35分33秒Twitter上出现第一条关于地震的消息，比彭博社、路透社等的通讯社电稿都要快”(6)。就是拉登之死的消息也是由美国前防长的助理Urbahn用手机抢先通过微博发布的，消息内容是“有位声誉很好的人告诉我，他们杀了本·拉登”，这比美国总统奥巴马的电视讲话早了12个小时，“结果，等奥巴马对着镜头演讲的时候，拉登的死讯早已传遍全球”(7)。
5.独特的互动性
微博提供了关注(收听)、转发、评论、回复、私信、对话、邮件分享等互动功能，用户可以采用文字，也可以通过“表情”，还可以通过不着一字的“@”的提醒和转发来实现各种形式的互动，一条有价值的信息往往会通过转发、评论数千次，甚至数万次，具有很强的互动性。
微博不仅互动性强，而且互动方式独特。有人将微博的互动方式总结为“背对脸”的“创新交互方式”。“与博客上面对面的表演不同，微型博客上是背对脸的交流，就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点，也可以点对点”(8)。这种互动方式总体上带有很强的灵活性和非强制性，同时也因粉丝或听众的逐级转发而具有很强的扩散性和多样性。
6.碎片化
微博140字的字数限制，表达方式的草根性和便利性，表达要求的低门槛化和随意化，也导致了微博内容上的碎片化。可以是情绪宣泄、感慨点评，可以是只言片语、灵感乍现，也可以是图片表情、声音视频，还可以仅仅通过转发提醒、无声胜有声……即使是没有写作基础，甚至没有多少中文基础的人，只要会发短信，会发图片表情，具有简单操作能力的人都可以将自己的所思所想、所见所闻发送到微博上。这些随意化、情绪化的表达使微博内容呈现很强的碎片性，即使是习惯于旁征博引、深思熟虑的专家学者、热衷于议论表达的意见领袖，也不得不屈服并适应这种碎片化。
据调查，在Twitter上有40.55%的内容属于“我在吃三明治”之类的无意义的嘀咕。个人琐事的信息占据Twitter传播内容的80%以上(9)。当然，微博这些看似无意义的碎片中，也不乏真知灼见和民意民心，只要通过甄别分类、监测处理得当，也会有很强的实际应用价值。有研究者认为“这些零星散乱的数据聚沙成塔，成为网络神奇力量的真正来源”。
7.多级裂变性
微博内容通过众多粉丝的多级转发放大，使得微博传播方式呈现出多级裂变的特征。微博的这种裂变式传播不同于传统的点对点、点对面的传播，而是逐级裂变式不断加速的传播，一个人的微博可以被其“粉丝”转发，再被“粉丝”的“粉丝”转发，不断裂变蔓延，加速放大。有人总结新浪微播的传播路径有两种类型:“一个是‘粉丝路径’。A发布信息后，A的粉丝甲乙丙丁……(直到无限)，都可以实时接收信息;一个是‘转发路径’。如果甲觉得A的某条微博不错，他可以‘一键’转发，这条信息立即同步到甲的微博里，同时，甲的粉丝1-234……(直到无限)，都可以实时接收信息，然后以此类推，实现极速传播”(10)。如此形成了多级裂变式的传播特点。
8.粘合性
微博交流方式是基于follow关系的多层面交流，这种交流不光是信息交流，而且更多是情绪和情感交流。尽管这种情绪和情感交流带有很强的虚拟性，但是，同样给习惯于或热衷于沉溺于虚拟世界的人带来某种心理上的满足。这种对虚拟情感交流的热衷程度，也可以从一些影视明星人物的粉丝数量庞大，有的多达千万人之巨上看出。当然，更多的微博用户对微博的热衷并不是追星，而是通过普通follow关系来进行情绪和信息交流。这种基于follow关系的多层面的情绪、情感和信息交流，使得微博具有很强的粘合性。
微博的粘合性不仅表现在软件和内容上，还表现在硬件和技术层面。微博使用终端的多样化、移动化、贴身化，设计界面的人性化、友好化，使用方式的低门槛和便利性，都导致微博用户使用时间的增加，增强了微博对用户的粘合性，由此也导致了“微博控”的出现。
微博用户的快速增长也从侧面证明了微博的粘合性。有关资料显示，一种新兴媒体用户普及到5000万人，“广播用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月”(11)。
三、微博时代的大众传播转向
微博的兴旺给人们的信息交流方式、媒体形态、信息传播模式、传播理念等都带来了深刻的影响。美国微博研究者谢尔·以色列在其新书《微博力·140字推爆全世界》中认为，“我们正处在一个转换的时代——一个全新的交流时代正在代替老朽的、运转不灵的传播时代”。“在这个由微博推动的、正在到来的交流时代，如果我们还没能跟上它的脚步，那么就可能会被这个时代所抛弃”(12)。微博的出现预示着传统的大众传播模式将发生根本性的转变。
1.单一传播向融合传播转化
美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为:“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。新闻学者蔡雯则把融合新闻看作“是一种更接近于新闻本质和新闻最佳形式的新闻，正因为此，融合新闻使得新闻回归了新闻者本身”(13)。
与传统的单一传播相比，融合传播具有接受便利性高、信息仿真度高、互动方式丰富，从而更加契合用户接受需求等诸多优点。微博是媒介融合的一个典型，被称为是“新媒体的集大成者，它将播客、博客、社交网站整合为一体，并能够与手机终端以及诸多即时通讯工具无障碍对接”。微博融合性的成功和受到用户的喜爱，给新媒体的发展提供了一个范例。
正如传媒专家陆小华在2008中国首届媒体融合高峰论坛上所言，“媒体融合并不仅仅是新技术的产物，应当说，受众的需求更是媒体融合的动力”(14)。媒介作为人传播信息、监测环境等功能的延伸，必然会是在视觉、听觉、嗅觉、触觉等方面的综合性延伸，随着科技发展、人们对生活便利性、信息仿真性要求的提高，受众对多媒体、全媒体信息的需求将更加强烈，从而促使单一的传播方式向融合传播转变。
2.大众传播向面向人际、群体、大众的综合传播转化
传统的传播模式是以大众传播为基础的传播模式，以电视、报纸、广播和传统的门户网站为代表。这种传播从传播者扩大信息传播范围的需要出发，忽视传播手段、受众需求和群体的多样性。在传播手段相对单一、受众选择自主性低的情况下，尚且能够取得一定的效果，但是在新媒体迅速发展、受众选择余地较大、选择自主性增强的情况下，传统的大众传播模式必然要发生转变。早在1999年，美国学者史蒂文·查菲就发表过关于“大众传播的终结”的演讲，表达了“新媒介正令大众传播走向终结”的观点。
微博的传播方式是一种基于用户关系的多级传播，这种传播方式不是传统媒体的线性传播，而是一种裂变传播。“这种传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度”，其特点和优点在于，“一群人可以在任何时间、任何方式下发表任何信息，分享给希望获知这些信息的人群;同时，另外一群人又可以在第一时间、任一方式下获知自己所关注的人或事的最新进展”(15)。
随着传播技术的不断进步和对传播效果要求的提高，这种基于用户关系，通过人际传播、群体传播，最终逐级达到更大规模受众，实现大众传播的综合传播模式将会受到追捧，并会创造出更加有效的模式。其传播的层级也由传统的一级传播、二级传播，增加到多级传播，甚至“超”级传播，最终实现比传统大众传播更加有效的效果。微博就是通过最初类似人际传播的转发功能，经过逐级转发，最终实现传播速度几何增长的大众传播效果。
3.信息传播向情感交流、意义交流、精神交往、社交传播转化
传统的传播是建立在传播信息、宣传理念、推销产品等直接功利性目的的基础上的。而随着物质水平的提高，人们对精神生活丰富和品质提高的追求将更加迫切。传播的目的也会逐渐发生从信息传播向情感交流、精神交往和社会交往的转化。传播将真正成为人们的第一需求，从而出现“我传播故我在”的境界。
也许正是出于这种理念和满足人们对于情感交流和社会交往的需求，新浪微博就将其功能定位为“是一款为大众提供娱乐休闲生活服务的信息分享和交流平台”。少年作家蒋方舟在接受《新周刊》采访时也将自己对微博的喜爱归结于，“它满足了我作为一个孤独话痨的全部欲望。微博对于我不是产品，而是福音”。说明情感交流、情绪表达和社会交往成为人们接触媒体，参与传播的一个重要动力。
根据2010年底，新生代市场监测机构，对北京、上海、广州、深圳、成都、沈阳、西安、杭州8座城市共4-306个微博用户开展的调查结果也表明，“关注自我是用户使用微博的最主要目的，包括:表达自我情感(74.3%)、记录生活与成长(59%)，其次才是与别人分享一些信息和观点(55.7%)、休闲放松(54%)、搜集资讯或者需要的信息(47%)和了解朋友的状态(41.6%)。这说明，微博成为中国公众自我宣泄和表达的空间，在这个空间上，承载着用户释放情绪、记录生活以及发表观点的价值诉求”(16)。
美国微博研究者谢尔·以色列曾经做过这样的预言:“毋庸置疑，社交网络正在发展成为下一代的互联网中心，用户通过社交平台分享他们的信息，通过朋友关系网络了解来自四面八方的消息。这些消息是他们所选择的，信息的流动更有针对性，更加可控，更高的传播效率。这也恰恰是社交平台的魅力”(17)。随着人们对传播需求的多样化和对精神生活需求的提高，传统以信息传播为主的理念必然向注重情感交流、精神交往和社交娱乐传播等多样化传播的转向。
4.专业传播向草根传播、自媒体传播转化
传统的传播模式是建立在官方媒体、公共传播、专业传播基础上的。这种传播模式使普通公众处于一种被动接受的状态，接近使用传播工具的也是一些精英阶层和传媒专业人士。普通公众往往被体制、技术等门槛拒之门外。随着公众自主意识和表达需求的加强，社会开放程度的增加与传播技术的发展，传统的专业传播必然让路于草根传播，草根阶层也必然会通过自己的媒体发表对社会事务的看法、表达感性、参与社会交往等社会事务。
随着传播技术便利程度的提高，传播终端功能向傻瓜化、智能化方向发展，草根参与传播的热情更高。基于微博的发展，有研究者就曾作出这样的断言，“对于众多媒体而言，微博客的出现改写了媒体的历史——在未来，第一个赶到现场的也许不再是媒体记者，而是那些随时随地记录的人”。有研究者更是作出这样的预测，“未来的数字传播，将在一个高度分散的个人化受众环境中进行”，“个人也将成为非常重要的内容提供商，并且拥有前所未有的言论影响能力，每个人都可以轻易地扮演内容提供商、记者、发言人、评论人的角色”(18)。草根传播、自媒体传播将在未来的传播舞台上扮演着重要角色。
除此以外，随着新媒体的发展、传播手段的丰富和传播生态的改变，传统的大众传播为基础的模式还会发生由大媒体传播向微媒体、微内容传播转变，由直线单向传播向双向互动和循环互动传播转变，由当前的延时传播向更加高效的即时传播、现场传播等诸多转变。未来的传播将会更加人性化、便利化、多样化，仿真性、互动性和自主性将会更加增强。
【注释】
(1)陆高峰，南京大学信息管理系编辑出版研究博士后，江苏省政府网站编审。
(2)［美］斯坦利·巴兰，丹尼斯·戴维斯.大众传播理论:基础、争鸣与未来［M］.北京:清华大学出版社，2004.
(3)［美］谢尔·以色列.微博力:140字推爆全世界［M］.北京:中国人民大学出版社，2010.
(4)刘晖.Twitter:微博客时代的到来［J］.传媒，2009(10).
(5)孟波.新浪微博:一场正在发生的信息传播变革［J］.南方传媒研究，2009(12).
(6)殷俊，孟育耀.微博的传播特性与发展趋势［J］.今传媒，2010(4).
(7)北大新媒体.拉登之死消息扩散回顾［EB/OL］.http://t.sina.com.cn/1711479641/ezymAIl7eTV.
(8)百度百科.微博［EB/OL］.http://baike.baidu.com/view/1567099.htm.
(9)殷俊，孟育耀.微博的传播特性与发展趋势［J］.今传媒，2010(4).
(10)孟波.新浪微博:一场正在发生的信息传播变革［J］.南方传媒研究，2009(12).
(11)姜澎.微博成公民网络表达新渠道2013年或进入成熟期［EB/OL］.http://www.chinanews.com/sh/2010/12 29/2754872.shtml.
(12)肖明超.媒体称微博带来新话语空间裂变式传播信息［EB/OL］.http://news.sina.com.cn/c/2011-01-16/ 004821821740.shtml.
(13)蔡雯.从“超级记者”到“超级团队”——西方媒体“融合新闻”的实践和理论［J］.中国记者，2007(2).
(14)杨娟，严三九.资本·创新·全球化——媒介融合的现状与未来——2008中国首届媒体融合高峰论坛综述［J］.新闻记者，2009(3).
(15)孟波.新浪微博:一场正在发生的信息传播变革［J］.南方传媒研究，2009(12).
(16)肖明超.媒体称微博带来新话语空间裂变式传播信息［EB/OL］.http://news.sina.com.cn/c/2011-01-16/ 004821821740.shtml.
(17)［美］谢尔·以色列.微博力:140字推爆全世界［M］.北京:中国人民大学出版社，2010.
(18)张志弘.未来的数字传播［J］.互联网周刊，2010(8).
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