自媒体时代的中国国家形象传播

自媒体时代的中国国家形象传播⁽¹⁾

相德宝　徐德荣　张　璐⁽²⁾

经过农业时代的精英媒体和工业时代的大众媒体，当今全球新闻传播已经进入到信息时代的自媒体阶段。以网络论坛(BBS)、博客(Blog)、播客(Podcasting)、掘客(Digg)、即时通讯(如QQ、MSN)、社交网络(SNS)、微博(Twitter)为主要形式的自媒体对当今全球新闻传播格局产生了广泛而深远的影响。

2004年，美国专栏作家丹·吉尔默(Dan Gillmor)在《自媒体:民有民享的草根新闻》(We the Media:Grassroots Journalism by the people，for the people)中指出自媒体就是以博客、播客、维客、新闻聚合、论坛、即时通讯等新媒体为载体的个人媒体的统称⁽³⁾。自媒体(We Media)又称参与式媒体(participatory media)、社会化媒体(social media)和合作媒体(collaborative media)，用户生产内容媒体(User-generated-content)。所有这些定义的内涵都说明新媒体已不再是媒体公司和专业记者自上而下的“广播”，而越来越成为一种受众、编辑、记者等一起互动的自下而上的“互播”。受众不再是被动的角色，而是新闻的参与者和创造者。受众作为主角，参与到新闻和信息的收集、报道、分析和传播过程中。作为一种私人化、平民化、自主化的媒体，其核心在于让普通受众的信息自主提供与分享。国内学者喻国明教授将之归纳为“全民DIY”。丹·吉尔默(Dan Gillmor)对媒体进行了分类:媒体1.0是指传统媒体或说旧媒体(old media)，媒体2.0是人们通常所说的新媒体(new media)或者叫跨媒体，而3.0就是以博客为趋势的自媒体(wemedia)⁽⁴⁾。

2002年，美国弗吉尼亚的媒体中心(Media Center)研究员沙尼·伯曼(Shayne Bowman)和克里斯·威利斯(Chris Willis)在《自媒体:受众正如何影响新闻信息的未来》(We Media-H ow audience are shaping the future of news and information.)报告中指出，到2021年受众将生产50%的新闻内容，届时主流新闻媒体也将不得不逐步采纳和实践这种全新的新闻传播形式⁽⁵⁾。

根据全球传播集团优势麦肯(Universal McCann)2010年发布的第五期针对全球自媒体影响力研究报告《网民力量:社会媒体的全球影响力研究》⁽⁶⁾(Power to the People:Report Study Global Impact of Social Media)，在全球所有16～54岁的网民用户中:3.46亿用户阅读博客;3.03亿用户共享视频链接;2.02亿用户在社会化网络上管理他们的个人资料页面;1.84亿用户建立了自己的博客;1.6亿用户订阅了RSS源;每天有15亿人访问社会媒体网站⁽⁷⁾。

世界上超过50%的人口是在30岁以下，其中96%的30岁以下的年轻人已加入社会媒体。美国Facebook的周流量已经超过搜索引擎谷歌。社会媒体网已经取代色情网成为网络第一大网群活动。2009年美国每8对夫妇就有一对是通过社会媒体结识。至2010年6月，Facebook用户数量已经突破5亿。如果Facebook是一个国家，它很快会是世界上第三大国家，人口多于美国，仅少于中国和印度⁽⁸⁾。

过去对中国国家形象的呈现主要针对传统媒体，基本缺少对新媒体对中国国家形象呈现的相关研究。而且，由于受到新闻理念、意识形态和国际利益的影响，传统媒体对中国国家形象的经常呈现丑化、歪曲甚至妖魔化。据统计，当前，美联社、合众社、路透社、法新社四大通讯社对国际主流媒体的覆盖率均在80%左右。国际传播中中国话语权掌控格局严重失衡⁽⁹⁾。中国国际话语权的失衡局面导致中国在国际舆论环境中时常陷入被动和僵局，导致中国在国际媒体上的形象经常被丑化、歪曲甚至妖魔化⁽¹⁰⁾。

其中，一个最典型的案例就是2008年发生的西藏“3·14”事件以及奥运火炬全球接力。根据上海外国语大学中国国际舆情研究中心对全球重要媒体对北京奥运会的报道倾向性和报道态度的研究结果显示，全球主流媒体对北京奥运的报道态度仅30%为中性和客观;70%以负面为主⁽¹¹⁾。因此，西方传统主流媒体并没有担负起“沟通、交流、传播”的全球传播责任和使命，反而导致中国国家形象的妖魔化和负面化。

一、研究问题

在西方传统主流媒体未能担负起“沟通、交流、传播”的责任和使命，反而导致中国国家形象的被妖魔化和负面炒作之际，以网民为根本力量的自媒体正以摧枯拉朽之势颠覆传统的国际传播格局，社交网站、公民博客、掘客、公民网站、视频分享等以受众产生内容的自媒体时代正在到来。正是在此背景下，本课题尝试研究以下三个问题:

(1)自媒体上的中国国家形象是什么(What)?自媒体对中国国家形象的呈现具有怎样的特点?由于自媒体是一种新兴的媒介方式，发展的时间并不长，因此目前从自媒体角度对中国国家形象传播的研究整体不多。本文将系统分析自媒体对中国的议题设置、报道视角、报道框架和基本立场，对自媒体上呈现的中国国家形象进行定性和描述。

(2)与传统媒体相比，自媒体对中国国家形象的呈现框架有何异同?只有清楚地把握自媒体对中国国家形象呈现与传统媒体呈现的不同，方能更好地做好新时期的国家形象传播。本课题在回答自媒体上的中国国家形象是什么(what)的基础上，尝试对比自媒体和传统媒体对中国报道的异同，回答为什么会(Why)出现这样的媒介呈现。

(3)自媒体时代中国国家形象传播的策略建议。自媒体对中国国家形象传播既可能是机遇，同样可能存在挑战。在系统研究自媒体对中国国家形象呈现，以及对自媒体对中国国家形象传播特征、特点进行描述的基础上，本课题尝试回答怎么办(How)问题，提出自媒体时代中国国家形象传播的策略和建议。

整体说来，本研究按照是什么(what)、为什么(Why)和怎么办(How)的逻辑层层推进，深度剖析自媒体对中国国家形象的呈现和建构的基本特征，提出自媒体时代中国国家形象传播的策略建议。

二、研究设计

基于以上研究目的，本文尝试运用内容分析、文本分析的方法考察自媒体对中国国家形象的呈现。本文选择了博客、掘客、微博、社交网站、视频网站、网络论坛和公民网站7种主要的自媒体形态。其中，博客、掘客和公民网站分别选择了两种具体媒体，其他形态各选择了一种具体媒体进行研究，共计十种不同自媒体研究对象。在对每种研究对象的选择上，本文都考虑到自媒体形式的影响力和代表性。其中，博客类型选择了Wordpress和Technorati作为研究对象;掘客选择了著名的Digg和Reddit为研究对象;微博选择的是Twitter网站;社交网站选择Facebook;视频网站选择Youtube;网络论坛选择Topix;公民网站选择了加拿大的Nowpublic以及美国有线电视网推出的Ireport。

在确认研究对象之后，本文通过在自媒体网站上通过搜索“China”关键词，根据研究目的以及总样本量的大小，每种媒体收集样本340至500条，十种自媒体共收集相关报道4-250条。之后本文利用SPSS软件对4-250条报道进行了内容分析。

(续　表)

三、研究发现

1.重大事件频发引发国际自媒体对中国关注

根据对发布动机的统计发现，在3-499条有效数据显示发布动机中，首先是“事件发生引发关注”数量最多，有1-618条，占46.24%;其次是“传统媒体报道引发关注”，有920条，占26.29%;紧接着是“自媒体用户娱乐分享”和“发布者自我报道”，分别占总数据的13.29%和12.75%，最少的是“商业营销目的”，仅有19条。

从中可以看出，自媒体上大多数关于中国的报道都与中国重大事件有关。近年来中国重大事件频发，提高了国际自媒体对中国的关注度，例如汶川地震、上海世博会、北京奥运会、谷歌退出中国、毒奶粉事件、刘晓波事件等都引起国际自媒体的广泛关注。

2.社会民生和经济话题成为自媒体关注中国的两大议题

从关注的议题来说，社会民生和经济问题是自媒体最为关注中国的两大议题。根据统计，自媒体对中国社会民生类主题关注度最高，共计975条，占22.97%;其次经济议题，共计801，占18.87%;政治议题688条，占16.21%;文化议题465条，占10.96%;外交/国际关系412条，占9.71%;环境议题180，占4.24%;旅游议题157条，占3.70%;科技议题172条，占4.05%;体育148条，占3.49%;其他73条。

社会民生主题报道主要涉及汶川地震、群众上访、国内群体性事件(翁安事件)、食品质量安全(毒奶粉事件)、疾病灾害、突发事件、灾难(矿难)、中国老龄化、性别比、三鹿毒奶粉事件、鄂尔多斯空城、富士康事件、工人罢工潮、独生子女政策及问题、拆迁问题等。经济话题主要关注中国经济发展速度、规模、市场以及人民币汇率升值等话题。

3.经济发展提升中国国家形象

整体说来，中国经济发展提升中国国家形象，自媒体对中国经济相关报道主要以正面报道为主，对中国经济发展速度、发展成绩的肯定。最大(Largest，biggest)、崛起(Rising、emerging)、顶级(Top)、领先(Leading)、榜样、模范(Model、example)、经济强国(Power)等词成为定义中国经济的主要关键词。

崛起的关键词。例如:China:Rising Dragon(中国:崛起的巨龙);Emerging economic powers like China and India(像中国、印度这样崛起的经济强国);The 21st century must be handed over to a rising China(21世纪一定交给一个崛起的中国);中国是一个崛起的经济强国(a rising economic power);迅速增长的新兴经济体(The fast-growing emerging economy)。

最(大、热、快)关键词。例如:China，the world's largest economy(中国世界上最大的经济体);the hottest economy in the world(世界上最热的经济体);the world's third-largest economy(世界第三大经济体);China，the world's largest mobile market(中国是世界上最大的手机市场);China into the position as the world's largest market for gold investment(中国成为世界上最大的黄金投资市场);The country holds the world's biggest Internet population(中国拥有世界上最大数量的网民);One of the hottest markets in the world(中国是世界上最热的市场之一);China has been our fastest growing export market since it joined the World Trade Organization(中国自从加入世贸组织以来一直是发展最快的出口市场);(No.1 international reserves，in the world(拥有全球最大的国际储备);China is now the world's largest shipbuilder(中国现在成为世界上最大的造船厂);the world's largest tourism market(最大旅游市场);China，the world's largest Internet market(中国世界上最大的互联网市场)。

领先、榜样和模范的关键词。例如:中国是世界的榜样(China:An Example to the World);中国成为世界发展中国家的典范(a model for developping countries in the world);中国将在未来几年里成为世界经济的领袖(China is poised to become theworld's economic leader within the next few decades);中国是世界经济的主要领导力量(leading economic power in the world);预测中国将成为下一个世界超级大国(Which country is the world's leading economic power?Almost half of Americans think it's China，according to a new poll)。

4.政治形象依然是刻板印象

西方媒体对中国政治的印象一直存在刻板印象。李朝全在《西方妖魔化中国的历史》指出，西方媒体对“红色中国”存在敌意、恐惧和妖魔化。二战之后，由于社会主义与资本主义两大阵营长期的对立与隔绝，中国被西方划入“铁幕”后的红色国家，认为共产党实施的是“极权主义政权”，对地主、资产阶级等实行严厉的大规模压制，有人甚至将之称为“人类有史以来最大的暴政”;共产党在中国的“统治”被认为是恐怖的、泯灭个性与自由的。出于“冷战”及“后冷战”思维的惯性，出于对异样意识形态国家长期以来的忧心忡忡和无名恐惧与不安，西方人总是有意识地丑化中国形象，将中国描绘成“魔鬼”统治下的国度。这种“妖魔化”中国的习惯思维，迄今还时常在西方一些人的头脑及言论中鬼影重现⁽¹²⁾。

自媒体关注的中国政治议题主要涉及新疆“7·5”事件、修订独生子女法案、藏独分子破坏火炬传递、茉莉花事件、谷歌退出中国大陆、互联网言论自由等事件。

人权问题一直是西方媒体妖魔化中国政治的符号，自媒体对中国人权的报道框架受到传统媒体的影响和引导。如:China will execute 374 people during Olympics，Amnesty estimates国际特赦组织称中国在奥运会期间将处死374人;British citizen Akmal Shaikh executed in China英国公民哈克马尔·沙伊克在中国被处决;China Lets Child Workers Die Digging in Congo Mines for Copper中国使用童工，他们在铜矿里挖铜死去;Animals Also Killed ＆ Abused In China!动物频频在中国被虐杀;China babies“sold for adoption”中国婴儿贩卖成灾。

互联网自由成为新时期美国对华攻击的新武器，批评中国政府限制网络自由。如中国互联网防火墙(The Great Firewall Of China);中国加紧了数字内容审查(China scaling the firewall of digital censorship);中国奥运会期间不能保证网络自由(China won't guarantee Web freedom over Olympics);浑蛋!维基百科上海不能访问(You Bastards!Wikipedia inaccessible in Shanghai);微软应该效仿谷歌撤出中国，不接受中国政府审查(Microsoft should follow Google and drop censorship in China);中国政府雇佣网络水军引导舆论观点(CHINA:China hires Net squad to sway opinion);五角大楼称中国网络大军(黑客)正准备进攻美国(China's cyber army is preparing to march on America，says Pentagon);China Clamps Down on Internet Ahead of 60th Anniversary中国60周年国庆前夕加强网络打击;像中国这样压制新闻自由的国家(Abuses of press freedom in countries like china);严格的网络控制(Tighter Internet controls);中国依然处在无耻的防火墙控制之下(China is still behind the infamous Great Firewall);在新闻审查方面实施极端威权(extreme authority in censorship)。

政治主题的报道将中国定义为一个不民主的中国(decidedly undemocratic China)、专制国家(totalitarian states such as China)、威权国家(authoritarian states)。中国继续其镇压统治(China continues its crackdown);进行人权压制(human rights suppression);暴政(tyrant);侵犯人权(abuses human rights)、人权形势恶化(deteriorated);拘留政治上持不同政见者、人权和宗教活动分子(detention of political dissidents，human rights advocates and religious activists);镇压(crackdown)等。

5.文化是中国软实力的重要源泉与力量

中国文化成为吸引西方读者的软力量。作为一种独特的异域文化，自媒体对中国文化的报道总是体现充满期待，正面报道也较多。神秘(mystery)、谜(puzzle)、故事(story)是用来定性中国文化的暗语，而激动人心的(exciting)、令人惊奇的(fantastic)、吸引人的(fascinating)这些形容词则被用来形容读者对中国文化的体验或期待。

文化报道的主要主题包括聚焦中国七大奇观、“中国达人秀”节目、音乐、电影、卡通片、古筝表演、中国功夫、古代十大兵器、中国古代历史、各地美食、各地风景人物、千手观音表演、兵马俑、中国对西方的文化渗透等。

例如文化报道中，将中国形容成为“悠久历史与现代发展融合一体的国家”(a country with ancient history and modern development combined);中国历史悠远(credible history)，是世界上最受欢迎的国家之一(The most popular country in the world);中国文化以深远、润物无声的方式影响着西方(The culture influences the west in deep and subtle way);同时聚焦中国历史文物，如中国发现最古老的瓷器(Oldest known pottery found in China);中国古代发明的十最(Top 10 Ancient Chinese Inventions)等。

中国的自然、人文风光非常漂亮，令人激动不已(exciting，beautiful，pretty good)。例如:评价中国长城是“令人惊奇，难以置信”(amazing，unbelievable)。作为世界最伟大的遗产，长城是人类创造的奇迹，是强大国度的象征(Voted one of the world's greatest treasures，the Great Wall of China is aman-made miracle，powerful national icon);10Wonders of the New China(新中国的十大奇迹);Beautiful pictures of landscape in china(魅力的中国风情图片);Beautiful Shangri la in China(美丽的香格里拉)等。

6.科技进步推动中国国家形象

科技报道主要集中在太空技术、高铁、通信、发电站等领域新的举措或突破，尤其是中国高铁技术。科技方面先进的技术进步(advanced technological progress)、成功的太空漫步(The successful spacewalk)，同时认为中国是下一个科技和经济强国(next scientific and economic power)等。中国成为世界上第三个成功将人类独立送往太空的国家(The nation became only the third in the world to put a man in space independently);人类历史上从来没有一个国家达到经济富强，技术创新、科技进步、寿命翻番的如此高度(Never before in the history of mankind had a nation soared to such heights of abundant prosperity.Innovation thrived.Science advanced.Lifespan doubled);中国将制作世界上第一个人工太阳的实验装置(China to build world's first“artificial sun”experimental device)。

对中国技术进步以及在新能源研发方面的正面报道如:中国成为全球高速铁路的领导者(China has already become the global leader in HSR)，拥有世界上最先进、覆盖地区最广的铁路网(most advanced and extensive high speed rail line in the world)、中国正在从一个世界工厂转变为世界清洁技术的实验室(China is changing from the factory of the world to the clean-tech laboratory of the world)、中国正成为世界上便宜、绿色交通工具的领先市场(the world's leading market for the cheap，green vehicles)。

7.环境问题成为中国新的负面标签

环境问题成为中国新的负面标签。自媒体直接将首都北京描述为“世界上污染最为严重的城市之一”(one of the most polluted cities in the world);中国现在是世界第一大污染国(China is listed as No.1 Pulluter)、世界上最大的污染国家之一(the world's top two polluters)、世界上最大的废气排放国(the world's biggest emitter)、世界上最大的二氧化碳排放国(the world's No.1 industrial source of carbon dioxide)，称中国环境一片混乱(China's environment is in a mess!)、是全球的一个垃圾箱(a global garbage dump)。

认为中国的经济增长是以人们的身体健康和整个环境为沉重代价，中国现已超过美国成为最大的二氧化碳排放者(heavy price for the country's environment，people's health，overtaken the US as the biggest producer of carbon dioxide)。每年都有数以千计的煤矿工人死在矿井中。世界污染最严重的前20个城市中有16个在中国，每年有400-000中国人死于因空气污染所引发的疾病(thousands of miners are killed every year，China's most dangerous job，16 of the 20 most polluted cities in the world are in China，400，000 Chinese citizens die every year from diseases related to air pollution)。

8.宗教、民族问题依然是争议的焦点

自媒体成为藏独、法轮功传播的重要传播渠道。负面报道主要集中在政治、人权、民族、宗教、媒介审查、环境报道领域;负面报道的关键词主要包括暴政(tyrant)、侵犯人权(abuses human rights)、人权形势恶化(deteriorated)、拘留政治上持不同政见者及人权和宗教活动分子(detention of political dissidents，human rights advocates and religious activists)、严格控制媒体(tightly controlled media)、互联网封锁(blocking Twitter，Flickr，Youtube)、镇压(crackdown)等。

宗教问题中西藏问题一直是负面报道的集中展示。例如:Ethnic unrest in China leads to mass arrests民族冲突导致大批民众被逮捕;Tension high，security lockdown in riot-hit Tibet;西藏局势紧张，安全部门封锁西藏;China tells living Buddhas to obtain permission before they reincarnate中国政府告诫西藏活佛:转世需获得批准;China to Tibetan Buddhist monks:no reincarnating without our ok中国政府告诉西藏喇嘛:没有政府同意不能转世。而在西藏问题上，也按照西方传统媒体的口径，将1956年西藏解放说成“加剧侵略”(escalated invasion)，同时诬赖中国政府在西藏的政策是“监禁、折磨、饥饿、苦力奴役的政策”(policies of imprisonment，torture，starvation and forced labor)。

9.国家主要领导人及国际争议人物影响中国形象

从关注的中国人物分析，国家领导人及国际争议人物很大程度上影响中国国家形象。在所有涉及中国人物的2-380条数据中，普通公众最多，有726条，占30.50%;其次是中央领导人，474条，19.92%;然后分别是典型人物，地方官员，专家学者和企业家，占7.77%、6.51%、6.39%和4.96%。可见在涉及中国人物方面，普通公众还是主体，这也与主题相呼应，主题中社会民生类占主导，其次才是领导人有关的政治新闻等。

从关注度最高的人物来说，国家主席胡锦涛和国家总理温家宝的关注频次最高，达到130次和114次。其次为达赖喇嘛51次。艾未未和刘晓波的关注频次也都较高，分别为27次和23次。国际争议人物对中国国家形象传播具有重要影响。

10.自媒体对中国报道框架与传统媒体相比并无明显变化

根据对报道态度的统计，在4-083条数据表明报道态度，其中中性的帖子最多，为2-285条，占55.96%，超过一半;其次是较为负面的帖子，有885条，占21.68%;紧接着是较为正面的帖子，469条，占11.49%;然后是非常负面，276条，占6.76%;最后是非常正面，168条，占4.11%。由此可见，自媒体上关于中国的言论中，绝大多数还是中性的;但是负面的帖子也有将近30%，正面言论所占比例较少。

整体说来，自媒体对中国报道框架与传统媒体相比并无明显区别。这其中一个重要的原因就是自媒体对中国报道很大程度上受西方传统主流媒体影响。根据本研究统计，4-250条数据中，转载的内容共计2-114条，占56.39%;原创内容749条，占19.98;因此，自媒体内容并非以原创为主，而是以转载为主。根据对具体转载内容的分析发现，《纽约时报》、《泰晤士报》等国际传统主流媒体是自媒体的主要转载来源，国际传统媒体影响自媒体议程设置和报道框架。

四、自媒体时代的中国国家形象传播策略

在对自媒体上中国国家形象内容分析和文本分析的基础上，本文尝试对自媒体时代中国国家形象传播策略提出以下思考:

1.因应时局变革，重新梳理定位新时期的中国国家形象传播

改革开放30多年，中国政治、经济、军事硬实力不断提升，同时，中国文化、国际话语权、国际影响力等软实力也不断加强。根据美国全球语言监测机构(Global Language Monitor)所作的统计，“中国崛起”超过美国“9·11”事件、伊拉克战争、阿富汗战争成为本世纪过去十年最为关注的新闻头条⁽¹³⁾。中国崛起成为21世纪世界最重要的趋势⁽¹⁴⁾，成为当下国际传播语境中不争的事实，成为全球传播的最重要的语境。

同时，互联网技术的发展催生着全球新闻传播的革命，自媒体对当下的世界舆论格局产生了重要影响，自媒体成为当今国际传播秩序的重要力量。在此基础上成长起来的社交媒体一代(social media generation)成为新时期国际传播受众的最主要特征。

新时期，国际格局、国际舆论环境及国际受众的巨大变化要求我们顺应时代潮流，因应而变。因此，重新系统梳理新时期中国国家形象传播的理念、目标、原则成为当下亟待解决的任务。本文提出自媒体时代，自媒体平台应成为国家形象传播的有力平台，社交媒体一代更应当成为中国国家形象传播的重要对象，利用自媒体用户开展自媒体外交成为新时期中国国家形象新的任务和使命。

2.树立大国心态、适应国际媒体聚光灯下的微描

由于中国崛起，中国成为国际新闻的富矿，中国主题的任何新闻都会引发国际媒体报道的聚焦和微描。一方面，国际媒体一直以来对中国报道采取的“问题报道”、“冲突框架”没有发生改变，对中国的人权、政治体制、社会问题进行横加指责和妖魔化报道。同时，由于中国崛起国际媒体对中国报道又采用了新的“威胁框架”、“竞争框架”，将中国视为潜在或已在的竞争对手，认为中国崛起是对其他国家国际地位的挑战，是对整个世界政治、经济秩序的破坏和颠覆;认为中国经济高速增长、军力日益提升以及中国不断扩张的海外投资都是世界的潜在威胁。

国际社会、国际媒体对中国的关注既有褒扬、赞美，同时更多的还是批评、指责和恐惧。而且“揭丑”报道是西方的新闻价值观，是其主流的话语传统。正如专栏作家威廉·拉斯伯里所说:“我们所受的训练，我们被反复灌输的新闻价值观和我们从编辑那里得到的反馈等，都在鼓励我们寻找麻烦、失败、丑闻，最重要的是寻找矛盾和冲突。”⁽¹⁵⁾因此，中国政府和国民要适应世界媒体对中国进行聚光灯下的微描。

然而，中国一直以来都存在一种强烈的好面子心态，用中国外交学院院长吴建民的话来说一种“弱国心态”，其表现就是“过分在意别人的评论;不顾实际地拔高或炫耀成绩;不愿提及自身的毛病和缺点”⁽¹⁶⁾。这说到底这是一种缺乏自信心，不能全面、客观看待自己、看待世界的反映。而且，中国政府和媒体一致都存在“报喜不报忧”，或者说“以正面报道为主和负面报道为辅”的媒体传统。

因此，面对国际媒体对中国崛起引发的微描，中国政府和国民能否培养起一种乐观、积极的大国心态，面对舆论、面对国际社会是首先需要解决的问题。正如国家行政学院丁元竹教授所说，大国心态是中国崛起必不可少的条件，也是大国公民应有的正常心态，否则就有可能落入大国寡民的怪圈⁽¹⁷⁾。具体说来，就是中国作为一个正在崛起的大国，面对来自国际社会的舆论压力时，既不要惊慌失措，也无需斤斤计较，而应该以成熟的心态平静面对，用娴熟的传播策略从容化解⁽¹⁸⁾。

3.发挥传统优势，运用好中国文化的软力量资源

20世纪90年代初，美国著名国际政治学者约瑟夫·奈提出软实力(Soft Power)概念。他认为，“软实力是一种能力，能通过吸引力而非威逼或利诱达到目的。这种吸引力来自一国的文化、政治价值观和外交政策”。中国学者高占祥在《文化力》一书中更提出了“文化力是软实力的核心”的论断⁽¹⁹⁾。文化软实力，是指该国文化传统、价值观念、意识形态等文化因素对内发挥的凝聚力、动员力、精神动力和对外产生的渗透力、吸引力和说服力。以文化为基础的国家软实力，是国家软实力的核心构成要素，甚至在很大程度上可以说，国家的软实力主要就是指文化软实力⁽²⁰⁾。

如果说政治、军事的传播由于国际利益、意识形态的差异和偏见容易走向相互丑化;而文化作为人类文明的成果更易被世界各国人民所共享。无论传统媒体和自媒体对中国文化的报道更趋向于正面报道。因此，充分利用好中国文化软力量资源，发挥中国文化软力量优势，正面、积极塑造中国国家形象，提高中国对外传播能力是我们应当积极采取的策略。

4.补齐短板，着重加强新时期的中国政治、民族和环境对外传播

由于中国文化的传统优势以及近年来中国经济实力的崛起和科技创新，文化、经济和科技成为新时期中国对外传播和国家形象塑造的三股积极力量。然而，政治、民族、环境问题成为当下中国对外传播和中国国家形象传播的重灾区、短板和软肋。中国政治形象一直是西方妖魔化的重点，民族问题(纠缠着宗教问题)成为伴随着今年的国际重大事件愈演愈烈，环境问题由于中国自身发展过程中对环境的忽略成为新时期负面中国国家形象的另外一个新的标签。

加强新时期的中国国家形象传播，需要有所侧重、有的放矢，做到传播的针对性和有效性。政治、民族和环境问题是中国新时期对外传播的三块短板和软肋，根据木桶理论，一只木桶盛水的多少，起决定性作用的不是那块最长的木板，而是那块最短的木板。新时期的中国国家形象传播迫切需要加强对政治、民族和环境问题的传播。

5.加强国际涉华舆情监测，做好自媒体时代国际涉华舆论引导

国际涉华舆情(包括传统主流媒体和自媒体)的监测是做好国家形象传播的基础和前提。在信息传播快捷、海量的今天，必须加强国际涉华舆情监测的自动化、常态化和机制化。国际涉华舆情监测尤其是要加强国际涉华重大事件、重要人物、重点地区、重点领域的监测。

重大事件既包括常规性事件，也包括重大突发事件的舆情监测，为国家的国际媒体舆论引导提供咨询支持。重要人物的舆情监测要理出不同领域的国际媒体喜欢的人物清单，加强对重要人物的舆情监测。加强对重点地区如北京、上海、广州及西藏、新疆、四川等国际媒体集中报道的地区的舆情监测。重要领域的监测包括对中国政治、经济、军事、民族、环境等领域的监测，及时了解国际对中国的舆论动态。

【注释】

(1)本文为国家社科基金青年项目(批准号:10CXW013)、上海浦江人才项目(批准号:10PJC067)前期研究成果，同时受上海外国语大学青年教师创新团队资助。

(2)相德宝，博士，上海外国语大学新闻学院讲师，中国国际舆情研究中心研究员;徐德荣，中国海洋大学讲师;张璐，中国国际舆情研究中心研究助理。

(3)Dan Gillmor.We the Media:Grassroots Journalism by the people，for the people，O'Reilly Media，2006.

(4)Ibid.

(5)Shayne Bowman，Chris Willis.We Media-How audience are shaping the future of news and information［EB/OL］.(2011-05-18).http://www.hypergene.net/wemedia/download/we_media.pdf.

(6)优势麦肯.网民力量:社会媒体的全球影响力研究［EB/OL］.(2011-05-20).http://www.umww.com.

(7)同上。

(8)［美］奎尔曼著.颠覆:社会化媒体改变世界［M］.刘吉熙译.北京:人民邮电出版社，2010.

(9)文白石.李长春说“提高国际传播能力”的深意［EB/OL］.(2010-01-07).中国共产党新闻网http://kxfz.people.com.cn/GB/135100/10725854.html.

(10)李希光，刘康.妖魔化与媒体轰炸［M］.南京:江苏人民出版社，1999.

(11)中国国际舆情研究中心.全球重要媒体对北京奥运报道的倾向性和态度研究［EB/OL］.(2010-10-01).中国国际舆情网http://202.121.96.151/s/22/t/45/a/526/info.jspy.

(12)李朝全.西方妖魔化中国的历史［EB/OL］.(2011-06-20).http://news.xinhuanet.com/edu/2008-05/05/ content_8108185_3.htm.

(13)China's rise named decade's most read news story.Reuters.2009-12-08.

(14)Nicholas D.Kristol，China's Rise.Foreign Affairs，72(5):59.

(15)Raspherry的评论，见Newsworthy，1994年冬季号，转引自何英.美国媒体与国家形象传播［M］.广州:南方日报出版社，2005.

(16)吴建民.摒弃弱国心态还有长路要走［N］.中国青年报，2006-03-21.

(17)丁元竹.大国心态.中国崛起必不可少的条件［J］.学习月刊，2004，10.

(18)陈勇，张昆.对美国媒体关于西藏问题报道的思考——兼论如何改善中国对外传播策略［J］.新闻记者，2008，8.

(19)高占祥.文化力［M］.北京:北京大学出版社，2007.

(20)魏恩政，张锦.关于文化软实力的几点认识和思考［J］.理论学刊，2009，3.