空间的自媒体广告探析

QQ空间的自媒体广告探析——以信息情景理论为分析框架

赵为学　朱　芳　朱　晶⁽¹⁾

以SNS社交网和微博为代表的第二代自媒体的兴起，使越来越多的个人成为网络信息格局的主体，信息传播由单向变成双向互动式传播，打破了信息不平衡的传统局面。这个形势也影响了广告界一直以来的信息发送和接收模式:对广告商而言，他们对目标消费者的信息投放将迎合目标消费者的信息使用方式;对消费者来说，他们将会通过各类媒体主动选择自己所偏爱的和所需要的产品信息。随着这类新新媒介⁽²⁾的普及，进一步改变了处于广告传播链中的广告商和消费者的角色定位，使广告商更乐于通过消费者来发出“产品的声音”。QQ作为目前国内最具规模的兼具即时通讯和SNS社交特性的大型中文社区，针对其自媒体广告特性的研究更具典型性和代表性。

本文将以梅罗维茨的信息情景理论中互联互动的媒介—情景—行为三大因素作为分析框架，厘清QQ空间的自媒体特性及其广告传播模式，探讨由此形成的广告情景变迁、角色转换及传受方式上的转型。

一、分析框架:信息情景理论及其延伸

(一)理论基础

信息情景理论是用场景把媒介和社会行为连接起来，也就是说当新的电子媒介产生，从而创造出了一个新情景，在这个情景中将导致其中社会行为发生显著的变化，如图1所示:

其理论观点主要有两点:①情境视为信息系统。由媒介造成的信息环境超越了自然场所和物理场所，因为一旦形成了“场所”的概念，就是将一部分人排斥出另一部分人的活动区域，这将会导致信息流通的不平衡;②场景与行为的相互依赖。电子媒介的产生，使场景直接出现融合和分裂，许多之前不同社会身份特征的人之间的差别变得日益模糊，这使得电子媒介通过改变了信息场景而改变了个体的社会行为。

图1　信息情景理论示意图

(二)理论延伸

自媒体时代，个体与个体之间可以通过形式多样的自媒体形式进行信息沟通和反馈，由此形成一个个小范围的“信息新情景”，这相对于传统的广告信息来说，是典型的情景分裂过程。同时，通过个人生活场景的碎片化聚合、自媒体社会化网络的扩散效应，使得原本的“私人情景”被转入“公众领域”范畴，这又形成了广告情景的融合。

这种情景的变动，导致了处于这两个场景空间中的不同群体的交往方式和行为方式的变化。因为个人在某个既定场景区域中的行为总会受到“他在何处”，以及“谁在参与”的影响，所以说自媒体设置出的新情景，在加深消费者与商家的交流和对话的基础上，让消费者与商家都开始走入对方的场景空间中去考量及行动，这种改变对于广告而言，体现出的应是更为“真实”和“直观”的广告信息呈现方式。可以说，自媒体带来的广告传播新特点给原本的广告情景造成了很大的变动，这也引发了广告传播链中各个层面角色的变化以及由此延伸出来的行为变动。

二、媒介特性及传播模式

媒介是情景与行为方式变化的根源所在，也是本文的逻辑起点。基于此，我们首先从媒介变化的视角，着力探讨自媒体广告传播中，自媒体这一新新媒体与传统媒体乃至第一代新媒体相比，所体现出的媒介特性及其新型广告传播模式。

(一)媒介特性

本文是从媒介角度出发分析QQ空间自媒体对广告传播活动的影响，因此关于QQ空间自媒体的媒介特性，这里主要探析其对传播情景造成变化的几个突出特征。

1.消费者即生产者

以往的大众传播媒介环境中，媒体的内容是由一小部分人完成的，然后通过发行人的筛选和编辑，这其实已经完成了信息的“把关”过程，接着通过大量的发行渠道，例如书店、报摊等进入消费者大众的视野中。但在更为“自由化”的QQ自媒体空间里，借助个人媒体工具，“发行人”的位置变得不再那么神秘，人人都可以成为传播者。在大众媒体时代，个人要想影响企业是非常困难的，但在自媒体时代，个人媒体的“发行”能力甚至可以撼动企业的形象。比方说，某人在腾讯微博上发出一条关于企业的不良信息，经过多层次转发之后，甚至可以立刻成为企业的一场危机。

2.真实性社交关系

如果说第一代自媒体——博客和BBS还带有匿名性的特点的话，那么第二代自媒体SNS社交网和微博呈现的则是线上更为真实的人际关系。因为自媒体是以网络实名制为基础，注册用户使用的大多是真实的姓名或邮件地址，用户一般首先添加现实生活中的朋友为网络好友，在网络中再现真实的人际交往。

根据“六度空间”理论，你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。QQ空间其社区关系网或者说是“圈子”主要是基于三种模式的建立，首先是QQ列表中的好友，这是关系最为亲密的一类关系;第二类是QQ空间、QQ群好友，这是基于一定的爱好或关系建立的第二维关系;第三类是按照职业、品牌、话题等建立的“圈子群”关系。这三类关系基本构筑了整个在线社区的交际网络，也成为各类广告或活动进行投放和开展的社交基础。

3.高黏性用户互动

自媒体的迅速发展，带来的不仅是消费者个人意志的体现，其传播特性还易形成“圈子文化”，即窄众传播，或者说小众传播的特色。Web2.0网站在个人化、个性化的基础上，除了个人与个人的互动，还有个人与团体，团体与团体之间的互动，形成非组织的社区化的倾向⁽³⁾。

QQ空间的用户关系由现实中延伸或在网站平台上逐渐培养，用户可以通过多种方式与他人建构关系，进行互动，这些连接关系可以是照片，话题，游戏等多种方式。随着互联网普及率的提高和网民对于网络应用的深入，越来越多的互联网用户将现实生活中的人际关系延伸到网络中。通过内容黏着、互动应用和人际关系在网络上的维护与拓展，社交网站正在发挥平台化，工具化的作用⁽⁴⁾。

(二)社区广告模式

QQ空间包含了个人空间和品牌空间两种模式，这与国内外的大型SNS类社交网的模式设置类似。除此之外，QQ空间也具备了如:品牌认证空间、腾讯微博、特别关心、网络日志、相册、话题圈、音乐盒、留言板等模块，这基本具备了社交类自媒体的大部分广告应用方式。空间在发展过程中业务扩散至微博、门户网、网络游戏、电子商务等，而这些看似松散的业务，依靠其社交特性得到了一定的串联。

作为一种自我展示的平台，用户可以在空间书写日记，上传自己喜欢的图片，发布自己最新的信息，参与话题讨论等;也可以通过各类活动扩充自己的人际网络圈;或者是进入品牌认证空间参与营销活动。其所提供的社交网络舞台，满足了广大用户建立社区人际关系、分享经验、重塑自我形象等的需求。QQ空间是基于用户自己的QQ好友列表建立的，同时又给予行动者较大的自主性，空间用户可以通过进入限制或好友限制，在个人的小空间里组织自己的团体，或隐匿或显露自己真实、虚拟的身份，或缩小或扩大自己的人际互动范围。也就是说，它具有虚拟社区的亲密性又能在不失去自由的同时保持人际关系的长期稳定性⁽⁵⁾，这一特点使其具有更大的用户自主性。

本文认为QQ空间的新型社区广告传播模式有以下几类:

1.植入式的广告嵌入

主要是将产品或者品牌LOGO或特征植入用户的交互组件中，如QQ道具、QQ游戏等，并且通过用户之间的评论和赠送等互动行为进行二次影响。就广告领域来看，自媒体对于传统媒体的冲击，根源在于:“对话的力量远超于宣讲的力量。”每个QQ空间背后都是一个富有个性化的用户，他们有自己的兴趣爱好，有自己的圈子，甚至是自己的粉丝;他们不满足于单向的接收信息，而是通过互动来参与公共活动……对于新一代的自媒体用户而言，他们对于闪动的旗帜式广告或滚动式广告已经有了比较高的免疫力，所以这个时候富有互动性和参与性的植入广告更易打动消费者。目前，QQ空间的大部分应用方式，如QQ游戏、QQ秀、QQ礼物等都可以植入现实的产品元素，通过有趣的虚拟动画和设计激发用户之间的互动参与。

2.精准化的广告投放

在使用QQ空间的增值服务时，系统会记录下QQ用户发言特征或者是个人信息，便于广告信息的对用户的个性化追踪。因为在自媒体时代，网络信息的最明显的标志就是被贴上了Tag(标签)，任何人都可以为每篇日志、每个帖子或者每张图片等添加一个或多个Tag(标签)，从而可以看到网站上所有和我们使用了相同Tag的内容，由此和他人产生更多的联系。这种细分+共享的信息模式，体现了群体的力量，使得内容之间的相关性和用户之间的交互性大大增强。

比方说，我们在自己的QQ空间中写下一篇日志，就可以为日志添加一个或多个关键词，或者将日志推荐至腾讯博客官网，让更多的人分享。然后用户就可以看到QQ空间中和我们使用了相同关键词的日志，并且由此和其他用户产生更多的联系和沟通，这样将形成一个有着个性“社群”。一定量的关键词累计后，系统会自动记录个体的兴趣方向，然后再对特定的群体主动发送他们感兴趣的信息，这也是广告商寻找目标消费者的手段之一。同样地，当广告商在进行广告信息的发布时，也在信息上添加了一定量的“标签”，便于消费者的搜寻。

3.病毒式广告活动开展

QQ空间的最大特色就在于用户之间的互动性，比方说，当一个QQ空间的关注人数有100个，而这100个人又得到了100个关注，那么我的社交网就在短时间得到了成倍的放大，在理论上完全可以达到“一个人影响一万人”的效应。所以当腾讯公司与品牌合作时，可以将产品活动通过用户的社交关系链进行“邀请式”发散传播。

例如奥运前夕，腾讯与可口可乐联手推出的一项经典在线广告活动——在线火炬传递。如果你争取到了火炬在线传递的资格，将获得“火炬大使”的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标，之后就可以向你的一个好友发送邀请。如果10分钟内可以成功邀请其他用户参加活动，自己的图标将被点亮，同时这个好友就可以继续邀请下一个好友传递并以此类推，开始“病毒式”的传播链式反应。这个活动在短短40天之内就“拉拢”了4-000万人参与其中，也就是说平均每秒钟就有12万多人参与。这种在线广告式活动，正是充分利用了个人人际关系网进行信息扩散。

从QQ空间的社区广告模式也可以看出自媒体广告几大特性:社交性、娱乐性、互动性。从广告传播模式来看，广告商“消费者的好友”的自身定位及消费者在整个广告传播过程中的“参与性”作用，这也在一定程度上代表了未来的网络广告发展方向。

三、情景变迁及角色转换

新媒介的媒介特性以及引发的广告传播模式的变化，改变了个体与个体之间的信息沟通方式，这重构了消费者与商家的交互场景，导致个人信息场景的重新确立，这种信息对物理地域空间产生的突破，造成了双方的角色变化，也将导致双方以及整个营销活动行为的变化。

(一)QQ空间的情景变迁

1.私人情景的扩散

原本消费者与商家之间，或者是品牌与明星之间，乃至是个人与个人的沟通都是处于一个封闭空间内，这种私人化的情景是避免其信息向公共空间内的流入。而自媒体的出现，将私人化的情景引入了公共情景中，导致了广告情景融合的局面。QQ空间作为一种自媒体广告的应用形式，促使了广告私人情景与公共情景的融合。

融合主要体现在个人空间与品牌空间的互动式建构。QQ空间的网站页面分为两种模式:一种是个人主页，主要是记录个人的日志、照片以及转载感兴趣的文章和活动信息，这个平台主要是用于空间主人在自己的人际网络中进行联络;另一种是公共主页，也就是品牌空间，主要用于品牌对消费者发布产品信息和促销活动，或者进行双向互动沟通和交流。如今的广告运用，更多地是将个人的私下交互行为放置到公开的网络环境中去，让更多的人知晓。

比方说，个人用户喜欢某个品牌页面，只要鼠标移到相应位置上，就会出现一个“加入关注”的按钮，点击后这个品牌主页标志就会自动加入用户的页面中，一旦个人主页中的联络好友想了解某个公共主页详情，点击图标即可了解，当然个人用户对于公共品牌的推广会给予虚拟或者是实际物件的奖励。而个人参与的品牌活动、留言、投票等活动都会出现在个人空间的动态页面上，可供好友观看，这就完成了品牌信息的由“被动传播”向“主动传播”的转化。以往个人用户的品牌倾向性或者是参与广告活动都是一种私下行为，那么个人在品牌主页中的留言、将品牌信息放到个人页面中、或者是邀请朋友参与活动等行为，都是一种“主动公开”化的传播方式。

这种在个人主页中加载广告信息的方式，无论是直接的广告植入或者间接的品牌主页LOGO展示，都是将个人的后区行为更多地展示在公众视野中，这体现出在自媒体广告时代个体参与广告传播活动的权力的提升。

2.公共情景的分裂

前文提到自媒体的信息标签化带来了“圈子”形式的兴起，这种针对各类不同组群的个性化营销方式，呈现的是广告公共情景的分裂过程。尤其是这类社群或者是圈子都是基于某个爱好或者传统意义上的人际网建立的，所以在广告信息的传递上更具亲和性和互动性。

以往的广告投放方式是一种“撒网”式的，比方说在整个网站上或者是个人登录页面上进行广告信息的滚动播出，这种广告投放方式容易造成浪费，而且也容易造成消费群体的反感。而针对不同群体的精准化投放方式，会收到更好的广告效果。笔者在QQ群的检索栏中输入关键词“手机”，便会出现大大小小的多个QQ群，尤其是热门手机品牌的群更是占了绝大多数。这种因兴趣和爱好建立的圈子空间，是典型的“口碑传播”基地，尤其是内部的“群热点和群推荐”板块，商家在这个群体空间中开展的活动或者是发送的信息更容易接到回应。目前，各大自媒体网站都开设了类似的功能，如豆瓣网的小组、新浪微博的微群等。

(二)QQ空间内的角色转换

1.品牌空间:“权威”角色的弱化

目前在各大SNS类网站，各大品牌都大批入驻，品牌空间的开放，包括公众人物、媒体机构、企业品牌都可以建立自己的爱好者集结地，然后跟粉丝们不断地沟通，可以知道用户关注的兴趣点和反馈信息。品牌通过在SNS网站上拥有自己的账号和页面，虽然线下也许是一个营销团队或个人的集合劳动，但是在线上企业就如同普通的个人一样参与添加好友、发布动态、与好友互动等一系列活动，从而和消费者建立一种超越商业利益的“朋友关系”，并且品牌可以从这种长久、密切的关系状态中持续获益。

由于如今单纯的硬广告已经无法轻易打动消费者的购买决定，与消费者建立亲密“关系”，再进行二次传播，开始成为新的广告营销方式。商家的这种定位，弱化了其原本的“单一”传播者的形象，权威角色开始转化。这类品牌空间是集合了“网站+博客+微博”的优势，相较于传统的品牌官网，品牌空间更注重于用户的主动推广。在QQ品牌空间中品牌如同“个人用户”一样，会在空间中发布“自己”基本信息，这类信息通常是根据自身的目标受众群的特征制作的，内容或呈现方式也更为接近情感诉求。在阿迪达斯的品牌空间中，发布的内容大多是“软性广告”，如2011年4月2日发布的一则日志，名为《贝克汉姆is all in!倾听小贝的内心独白》，文章是视频配文字的形式，将贝克汉姆工作中的球场风姿和生活中顾家好父亲形象融合起来，虽然整个视频和日志文字中没有正面出现adidas的表述，但是视频中贝克汉姆的服装和球鞋LOGO，以及软文中对阿迪达斯“全倾全力adidas is all in”的品牌核心已经阐述出来。

2.个人空间:“群体”角色的强化

个人空间相较于品牌空间，其商业化色彩会更淡一点。而且目前，国内各大自媒体网站，都提倡实名制，而且很多用户为了方便查找联系朋友，注册时所填写的资料都是真实的。QQ虽然注册时使用的是虚拟的账号，但是目前QQ校友等项目的加入，使其用户之间的真实性得到了加强。这种真实性带来的是一个显著的特征:个人参与活动时，更易影响实际人际网络关系中的其他群体。所以说，当QQ个人空间中的活动信息、或者说是广告信息出现时，处于“好友”关系的访问者的防御心会大大减弱。

而且个人空间和品牌空间在QQ平台上，建立的是一种互利的关系，例如前文提到的，当个人将品牌信息和品牌活动置顶在自己的“广告模块”中，只要有每日高于3人的访问量，即可获得积分，这部分积分可以参与抽奖或购买虚拟礼品等，这样更激发了用户的主动传播欲望，个人空间和品牌空间达成了双向互利的“合作性”关系。

目前QQ的社区广告活动大多是通过普通用户的力量进行推广的，比方说现在的很多网络信息都会显示，“转发至QQ空间、新浪微博、人人网、开心网、或豆瓣”等的提示，类似的信息转发就是借助了个人的自媒体平台让更多的群体关注到品牌活动信息。笔者也关注到，目前很多的网站的登录，已经不同于以往的单一用户名登录，比方说豆瓣网就可以用QQ网名、新浪微博、人人网注册的用户名进行登录，用户在使用QQ名登录豆瓣网之后，就会在个人空间上出现豆瓣网的品牌信息。类似的这种传播方式，为客户的品牌信息创造了又一次病毒式的影响效果。

四、新型广告传受方式

本文认为由于新媒介的产生，造成了广告传播场景之间的分离与重聚，从而导致了广告群体角色的变化。根据新情景—新角色—新行为的逻辑思路，下文将进一步论述自媒体广告传播链中，信息传播者和信息接受者具体传受方式上体现出来的新变化。

(一)广告即内容

在自媒体空间中，商家与消费者的角色“错位”，促使了新型营销方式的凸显，最明显的就是广告内容的植入性传播，商家将品牌信息巧妙地植入游戏或者是道具中，然后由消费者进行“二次传播”。因为社交自媒体的特征就是用户之间的互动性，所以说从技术层面上来说，如互动游戏、虚拟礼物，整个SNS环境下的产品嵌入都可以被纳入植入营销的范畴中，达到“广告即内容”效果。

1.游戏植入

传统的旗帜式广告如今越来越无法获得观众的关注，但自媒体中的游戏植入式广告这种亲民式样的广告，由于推广人是自己的朋友或家人，所带来的好感度会大大提高，尤其是“好友”的助推，更会获得大量的关注度。自媒体广告的盛行，在于其信息传递的隐秘性，大部分的品牌信息和形象都植入于社交道具和游戏场景中。如QQ有一种饲养虚拟宠物的游戏，当网友在为宠物挑选食物的时候，腾讯提供了名为“统一冰红茶”的宠物食品，而该虚拟食品，让QQ宠物食用后，可提高身体等级，宠物还可以在以“统一冰红茶”命名的虚拟场景中训练宠物。用户在不知不觉中接触这样的品牌信息一段时间之后，能迅速提升该品牌核心信息的认知度。其实大同小异的争车位、买房子、种菜等小游戏，都是利用了人际网络互动和参与，通过游戏植入品牌形象，让各类品牌信息自然而然地进入自媒体用户的视野。

2.道具植入

这里讨论的“道具”一般是在线交互活动的中介，如QQ用户之间赠送的虚拟礼物，当生日或过节，好友之间就可以在网上互相赠送虚拟礼物。这些虚拟礼物的形象基本是实际生活用品的卡通版，比如饰品、服装、化妆品、书籍等，而商家就可借助将自己的产品做成这些微缩版的虚拟礼物，放置在礼物列表中，用户赠送礼物的时候，就将这个广告信息进行潜移默化的输送。如汽车品牌M ini cooper就曾经在QQ空间中推出一个情人节主打礼物，倘若1-000万用户中的10%进行送礼，就会有100万人关注到这个品牌标志，一旦收礼者产生回送礼物的行为，这个品牌本身的印象会得到进一步的加深。除此之外，QQ空间跟其他的SNS网站一样，在个人的初始页面可以关注到所有好友的最新动态信息，即使当事人没有发送或者收到礼物，当浏览他人的信息时候也能获得该“礼物”的品牌信息符号。

(二)个人助推广告活动

QQ空间与其他的自媒体网站一样，大量的广告在线活动都是由消费者用户推导的。QQ空间曾与某奢侈品牌组织过一场名为“奢华水护养动力之旅”的活动，每一位参与活动的空间用户，都会在其个人页面上出现参赛的产品挂件和内容更新信息，以吸引更多同类消费群体的关注和回应。自媒体社交网内的人际传播效果使该品牌活动信息在短短一个月时间内多次放大，活动日志回应率超出客户预期，最终大规模激发受众消费欲望。据统计，短短一个月，活动主题页面总浏览数超过380多万次，参赛人数高达25-000多人。

目前，QQ空间的注册用户超过2亿，日活跃用户更是超过了1-100万，用户的活跃性和参与性吸引了大量的品牌入驻。如阿迪达斯的“篮下联盟空间”就吸引了512-852的粉丝数;香港迪斯尼品牌空间有389-661的粉丝数，这部分受众一旦关注这几个空间发布的最新活动信息和咨询，并且参与留言或投票，就会在他的个人页面中进行分享，为品牌创造“病毒传播”的机会。

(三)商家借品牌群组传播

前文提到，目前在QQ空间中商家建立的平台主要有:品牌空间和品牌讨论群两类。这种商家自身的“自媒体平台”，实际上是把传播权力赋予了消费者，消费者可以不断地表达自己的想法，与商家或其他消费者进行互动交流，他们的在线交谈与传播会对于一个公司的品牌形象产生重要的影响。对于商家而言，这个平台作用主要体现在:展现自身品牌价值、商家与用户的双向对话、用户与用户之间的沟通。

1.品牌空间

相较于传统大众媒介的无差别传播，自媒体平台最大的优势则在于能实现个性化的服务。品牌空间可以根据自身客户的不同定位和需求，综合运用视频、音乐、动画等多种技术手段，定制出具有独特品牌个性的网上空间。与个人空间用户一样，企业可以在QQ品牌空间里发布自己的“个人资料”、“日志”、“照片”等，当然这些内容大部分是品牌的基本信息、新闻、促销活动、宣传图片等;而用户在空间中的留言、评论，这与传统媒介下消费者对广告信息的被动接收存在着天壤之别，社区用户的主动传播更是增强了其对品牌的忠诚度。

2.品牌群组

而品牌群相较于品牌空间，是形式更为松散的一种“圈子”，它一般不受某个品牌公司的直接主导，是由一群对某个话题或品牌感兴趣的人聚集的自由组织。QQ用户可以根据自己的兴趣加入以品牌、职业、兴趣为主题的各类QQ群，而且现在的用户在购买之前更乐于听取自己所活跃的“圈子好友”的意见。例如根据统计目前“QQ汽车群”数量达到了六万多个，覆盖的人群更是高达一百多万，腾讯会不定期在这些群中组织活动，甚至给予购车优惠来留住这批用户。当某汽车企业在进行品牌推广活动时，可以通过这些热门群进行精准化传播。

五、小　结

通过以上对以QQ空间为例的自媒体广告分析，可以看出，越来越多的企业开始注重在自媒体平台中多形式的广告投放，这些广告形式更贴近消费者、也更重视情景区分;广告的传递内容更有趣、更强调感性的情绪和经验，使广告的商业性色彩大大降低。广告商不再执著于短期的广告交易行为，而是通过自媒体与消费者建立更为稳固“朋友”式关系，甚至处处体现出以“消费者为中心”的广告传播理念，从而展现出品牌价值和形象，培育更多的目标消费群体。

【注释】

(1)赵为学，朱芳，上海大学影视学院;朱晶，湖南第一师范学院。

(2)［美］保罗·莱文森.新新媒介［M］.上海:复旦大学出版社，2011.

(3)苏芳荔.Web2.0时代的网络广告探讨［J］.农业图书情报学刊，2008(1).

(4)第25次中国互联网络发展状况统计报告［R］.北京:中国互联网络信息中心，2010.

(5)李魏华.QQ空间的自我呈现［D］.兰州:兰州大学，2009.