传统的传播理论面临挑战

二、传统的传播理论面临挑战

在传播理论中,拉斯韦尔(Lasswell,H)的“五W线性传播模式”虽然被后人一再补充、发展,但依然构成了传播研究的五个方面,即传播者研究、内容研究、媒介研究、受传者研究和效果研究。这是基于大众传播的特征,即大规模的媒介组织向大范围的受众传递大批量信息的点对面的单向传播,最大特点是遵循“大数”原则,根据有限的不精确的反馈信息和传者对公众需要的估测及传播政策的要求,传送出被认为是适合大多数受众需要的信息。而互联网所具有的传播特点和功能则完全打破了这个线形架构,从而导致传播理论必须考虑新的概念和命题,组建新的框架体系来解释网络传播的传播性质。

在传统的传播学理论中,传播者指的是传播行为的发起人,是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人。传播者处于传播过程的首端,对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控制作用。报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织,从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言,我们又把它们称为大众传播者。

网络传播中,传播和接收信息几乎可以同时完成,传播者和受众在瞬间就能进行角色转换。每个人可以是传播者,每个人又可以是受众。这是由于网络的互动性造成的,它的互动性给予了人们转换角色的自由,受众可以不再是被动地接收信息,而是可以主动地掌握和控制信息,并参与到信息的提供和传播之中。

由此可见,传统的线形传播模式已经无法合理地解释网络媒介,互联网开创了一种全新的、开放式的非线形的传播样式。如果大众传播研究者仍旧完全不理会潜势的互联网的研究,他们的传播理论将会变成过时的东西,传播学需要新的理论模式。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。传播者和被传播者的身份也开始模糊,因为信息可以存在于传输者和接收者两端。

因此,传播理论面对这个新的领域,其研究应当划分为四个方面:个人对个人的异步传播,例如电子邮件；多人对多人的异步传播,例如电子公告牌；个人对个人,或对不确定的多人的同步传播,例如在线闲谈；多人(包括团体)对个人、个人对多人的异步传播,例如网民接收信息的活动。前三种情况属于不同形态的互动传播,只是在最后一种情况下,才与原来大众传播相似,但是受众(网民)通常会主动找寻信息。