传播效果研究面临新课题

四、传播效果研究面临新课题

许多分析大众传播媒介影响受众有限性的理论,也在相当程度上是研究受众的,为分析现在的互联网用户提供了理论基础,例如个人差异论、社会分化论、社会关系统论等等。就心理和认知结构而言,每个人的个性都与他人不同。选择或接收信息时,注意程度、理解方向不会完全相同。这些理论又是以选择性四因素为转移的,即选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性行为。所有这些理论原来都不是为研究网络传播准备的,这里特别需要另外考察网络的虚拟化、用户的创造性、信息过载对人的思维和心理的影响等新显现的问题。网络用户活动特点对网络本身发展的影响,也将成为重要的研究项目。

在网络传播中,受众可以对信息进行自由选择,包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序。网上媒体采用多媒体技术向网上发布信息,不仅发布关于该信息的文本,还能显示图像、声音,供受众自由选用。在信息的编排上,网上媒体除少数重大新闻事件采取同步传播外,对大多数信息采取异步传播,将各种信息散布在网上,并随时更新,让受者去“点播”,使受者可以随时在网上按自己喜爱的顺序浏览或下载新闻信息。

在网络传播中,受众与新闻传播者可以在一定程度上进行直接的双向交流。网络的互动性特征为受传双方进行直接交流提供了物质保证,使远隔千里的传者和受者通过网络(例如电子邮件或电子论坛)可以进行同步或异步交流。这种双向交流,对于传者而言,通过与受者的交流,能够在第一时间内亲身了解受者的反映与想法,掌握信息的传播效果,以便对自己的传播行为作出正确的评价和修正,并能及时解答受者的疑问,加强传播的效果。对于受者而言,他除了能在第一时间内向传者表达自己的意见外,还能从传者那里获得新闻背后的信息。

在传统的大众传播过程中,受众总是被动地接收大众传媒传递的信息。然而,在信息社会里,网络传播从可以改变受众的地位和角色。有条件的受众不仅将从被动地接收信息变为主动地获取信息,还将进而发展成为主动地报道甚至发布信息。

此外,网络传播中的受众有其明显的群体特征,与传统新闻媒体的受众群相比,网络新闻信息的受众群在年龄结构、学历层次等各方面都显示出特殊性(尽管随着网络业的发展与普及,这种特殊性会日益淡化,网民呈现出大众化发展趋势)。这种特殊性决定了这个群体接收新闻信息的一些特殊规律。网络传播的效果研究面临着新的课题。