美国电视之旅散记

纪实频道节目中心　陈　晨

陈　晨

随着中外电视业的交流不断加深，大家对于美国电视的大环境多多少少都会有的一定的认知。但是在此之前我对于美国电视的认识都仅限于书本上和课堂上，这次有机会最近距离的接触美国电视业，这使我对美国电视业有了更深一步的认识。

美国的制片人是干什么的?美国老师告诉我们，电视台生产的不是节目，而是商品，对于商品最重要的属性就是把它销售出去，并且取得利益的最大化。也就是说，在节目创意方案中，就应该思考如下问题：这个节目应该找哪些广告商、节目中可以有哪些植入性广告、除了电视媒体以外，网络媒体应当如何捆绑销售。换句话说，美国电视制片人的重要任务，就是要像个销售一样，把自己的节目换成金钱。

美国电视产业如何挣钱（营利模式）

要想对中美电视进行比较洋为中用，中西贯通，首先要做的就是对美国的电视大环境有一个初步了解。从老师的课堂上，我们得到了一些宝贵的数据：截止到目前，全美有210个左右的独立电视市场，每年全美电视行业价值大约1750亿美元，其中940亿美元是通过授权付费的方式来实现的。现在美国电视有三种运营模式，每种运营模式都有其各自不同的营利方式和资金来源。

1.网络电视公司（networks），以CBS、NBC、ABC等为代表。

这很像是中国目前电视台的运作方式，免费收看，考核收视率，并且以收视率为主要依据通过广告公司拉广告，以广告费为主要收入，近年来植入性广告收入增长迅速。目前这几大电视机构占有全美近50%的市场份额，占有绝对优势。

2.有线电视（cable）、卫星电视。

其实更准确的解释应该是付费电视，以HBO、FOX等频道为代表，这些频道在中国还未成为主流，但是在美国已经成为每个家庭必看的内容。对于这些付费电视频道来说，收视率并不重要，更受欢迎的是小众化的节目，并且这些分众会在网络上自发形成社群，促成这些频道受众的稳定。这些频道以受众的月费为主要收入，大约每户每月的收视费在20美元左右。

3.公共广播系统PBS（Public Broadcast System）。

如名称所示，这种电视台完全不以营利为目的，不含有任何暴力、色情、粗口内容，目标收视人群为所有人。例如其最知名的节目《芝麻街》，自1969年开播以来，已经获得了71项艾美奖，节目中没有任何广告，在全球120个国家播出，数十年来长盛不衰。这类电视台的收入只依靠公众捐款，但是捐款人或组织不能有任何政治和经济目的。

面对网络爆炸式的发展，电视产业面临末日危机吗？

与国内一样，美国的电视行业也面对着与之竞争的媒体，包括广播、报纸，以及最核心也是最具威胁性的互联网。按照常规的思维，电视和互联网目前正处于一场血雨腥风的战争之中，虽然所有人都明白新技术的出现及高速发展是一个必然的趋势。

那么未来电视的发展趋势将会如何？美国的同行们做出了如下的一些预测：

非剧本式节目（真人秀）将大行其道。因为类似节目越来越多（《美国偶像》、《老大哥》、《改头换面：家装版》），这种节目的制作成本在呈直线上升的趋势，目前小制作级别的真人秀每集成本20万美元，大制作的真人秀每集成本在200万-300万美元。在这次培训中，老师也把授课的重点放在了真人秀节目上，他们认为真人秀节目的核心就是“真实的人”，没有剧本，节目是用来展现人最真实的一面。所以，在选择真人秀节目的核心“人”时，就需要一些技巧：他们偏向于选择那些性格直率，实话实说的人。只有这样，冲突才会更加激烈，个性才更易于曝光于镜头之下。同时他们也不否认，真人秀节目中也会有一些秀的成分，但是这些所谓的导演部分，都仅仅是作为导火索，也就是只承担引导的作用，而不作为节目发展的主导力量。

究竟什么叫作收视率？

在这次的培训中，老师专门用一天的课时来为我们讲解什么叫做收视率。对电视台来说，收视率决定了节目的广告收入、生死存亡，可以说收视率就是一切。在中国，我们目前的收视率统计只是记录首播收视的统计，但是这却产生N多个问题，例如叫好不叫座，明明在观众中口碑很好，但是收视率效果却一般；或者在微博、朋友圈中疯狂转发的内容，但是收视却持续低迷。

那么美国电视节目的收视率统计是如何做的呢？目前美国最大的收视率统计公司是尼尔森，他们对80%的电视节目进行收视跟踪分析。最值得关注的是，他们的统计分析范围包括节目的首播、重播收视率；网络观看的收视率（包括节目官方网站和Youtube等视频网站，他们有专门的技术可以找到每个视频在所有网络的地方）；网上就此节目讨论话题的数量（Facebook、Twitter），并将这三个地方的数据进行一个权重分析，得出一个综合的收视率。

目前美国电视的趋势就是，我更加欢迎你通过网络收看，因为网络观众的价值要比传统电视观众的更大。首先是网络观众的文化程度和收入水平相对偏高一些，属于高端收视客户；另外一点，也是非常重要的一点：电视台可以对网络观众进行深度跟踪。另外还可以收集到用户常看的网站，以及非常详细的个人信息（网站注册时填写的），这对于广告的精准投放非常有利。

对于网络来说，电视不应该以其为竞争对手，而应当借力打力，利用媒体融合（Transmedia）寻找自己的优势，也就是将互联网和电视融合在一起。在决定融合之前，我们要先明确一个概念，那就是互联网是会分散电视的功能，还是能够放大电视的功能。

人人都爱看美剧

说到电视的网络传播，接下来我想重点聊一聊美剧：前几天有一位朋友在网上发了一篇微博：最近的生活很绝望，必须想个办法让自己振作，好在美剧终于要回归了！现在美剧之势势不可挡，在全球的普及率极高，很多中国人都是忠实的美剧迷。美国各大广播电视公司对于电视剧制作的投入可谓是不惜血本。他们以能够做出一部经典的电视剧为荣，同时电视剧的制作水平也直接代表广播电视公司的品质。美国电视剧的制作有着成熟的运作流程和宣传体系，在这次赴美培训中，有多节课程是有关于美国电视剧的制作和发展的，我们有机会对美剧制作进行深入的了解：

1.美国人喜欢看什么电视剧？

即便你不是一个美剧迷，估计也能说出一两部美剧，《CSI》（犯罪现场调查）、《NCIS》（海军罪案调查处）、《FRIENDS》（老友记）、《THE BIG BANG THEORY》（生活大爆炸）等等。从全球的范围来看，目前收视率最好的，最受欢迎的美剧是《NCIS》，它已经成功播出10季234集，收视率也一直名列前茅。在全美收视调查中2012年9月24日——2013年5月22日这一季在黄金时间的收视率排在首位，最新一季的《NCIS》将在今年的9月24日播出。

以CBS周一到周日黄金时段（20:00—22:30）节目编排为例,除三档真人秀节目和两档新闻外，全部安排的是电视剧的播出。

2.美剧的大投入如何带来大产出？

无利不起早，美国各大广播电视公司对于电视剧的巨大投入必然想为自己带来最大的收益。在美国，电视剧部分收益来自广告，这也正是美剧播出季定在9月至第二年5月的原因。这一阶段正是广告商开始大量广告投入的最佳时段。然而广告收入仅仅是他们收益的一部分，在电视网以及有线电视播出之后，他们会以更高的价格将电视剧有挑选的卖给网站进行播出，以此获得丰厚的收益。与此同时，美国人更注重电视剧在本土之外的推广和销售。对于大投入、大制作的美剧来说，海外市场这块大蛋糕是他们无论如何也不能放弃的。

3.美剧如何抗击多屏时代冲击

不可否认，在当今互联网多媒体高度发达的时代，网络对于电视的冲击在美国同样存在。面对这个现实，各大广播电视公司除了在电视剧制作上不遗余力、编排上极尽所能摸索受众的收看习惯之外，他们还充分利用互联网的特点，为自己的自制电视剧进行宣传和推广。

有关分钱的小故事

最后我想分享一个发生在2013年初的有趣的故事，是关于CBS和有线电视公司之争。之前我们提到了，CBS属于收费电视台，通过有线电视公司收费，再给CBS分成。CBS在2013年初的时候向有线电视公司提出要求，要分得更多的钱，但是被有线电视公司拒绝，两者在这里僵持住了。

在美国这种事情难免发生，解决起来也很简单，双方谈不拢价格那就终止合同好了，于是有线电视公司就不再转播CBS的节目了。CBS最重要的节目是直播体育比赛，于是很多电视观众就看不到很多比赛的现场直播了。这里先补充一个电视传播的特点，如果是电视剧的话，大家可以接受在网上观看，但是直播的体育比赛则只有一个观看渠道，那就是电视直播，而直播体育比赛正是CBS的一个重要筹码。双方在终止合同2个月之后，有线电视公司受不了用户的抱怨和投诉，最终向CBS妥协，从而重新调整了双方收入的分配比例。

从这个故事中或许我们能读到一些电视媒体的传播特点，只有直播才能抓住观众，无论是体育比赛、颁奖仪式或是新闻。观众的观看直播节目时，会有一种在网络上无法替代的参与感，而且直播节目的广告价码更高，因为观众不愿意放弃直播中任何一个突发的事件或是细节，自然也会有更多的观众留下来观看广告。

零碎的片段

所有这些零碎的思维片段构成了我此次赴美学习之旅的散记，我想，在跟进美国电视行业最新进展的同时，我们更应该倚重本土策划制作力量，充分利用反馈渠道，把握中国受众心理。虽然我们不能东施效颦也不能邯郸学步，但是我们不能排斥临摹效仿，就像练习书法一样，总要从临摹开始，之后才能慢慢地自成一体。