受众调查的方法与过程

第三节　受众调查的方法与过程

从20世纪20年代西方受众调查开始勃兴，迄今已有七八十年的历史。在这几十年的发展过程中，从事受众调查的专门机构不仅数量大大增加，而且采用的方法和手段也不断得到更新。据统计，美国20世纪80年代在全国范围内工作的这类公司就已经超过了50家，地方层次的则更多。目前，美国从事报纸杂志读者调查的著名机构有西蒙斯公司、波利兹公司等；从事视听调查的有尼尔森公司和阿比特隆公司等；民意调查的专门机构有盖洛普公司、哈里斯公司等。

受众调查可分为印刷媒介读者调查和电子媒介视听调查两大部分。对于不同类别，调查的方式和过程也各不相同。

一、读者调查

对于印刷媒介来说，衡量它受读者欢迎的程度最简单而又最直接的标志就是发行量。计算发行量并不需要特殊的技巧和专门的机构。但是，在自办发行的西方国家，印刷媒介往往虚报数字。为了争取广告商，报纸和杂志常常夸大自己的读者人数。为了杜绝这种现象，提供客观可靠的发行量报告，美国一批广告商、广告公司和出版商于1914年成立了发行量审计局，负责检查和核实期刊与报纸的发行数字和其他销售数据。

然而，发行量毕竟太笼统、太概括，对于日益讲究营销策略、有着特定目标市场的广告商来说，没有太大用处。因此，读者调查机构采用各种方法进行了深入的研究。在美国，对读者的调查主要包括以下五个方面：

（1）对读者概况的调查。此类调查提供构成报刊读者的概要信息，采用人口统计学分类法分类。例如，一美国旅游杂志的读者概况调查显示，该杂志的大多数读者是经济收入、年龄、文化程度分别为年收入40 000美元，25岁至34岁，大学或大学毕业的社会群体，他们具备几张信用卡和每年至少旅游三次等特点。

（2）对报刊信息选择行为的调查。此类调查用于测定哪些读者阅读报刊哪部分内容。在此类研究中，往往通过辅助回忆的方法，具体测量各报刊文章的读者率。所谓辅助记忆，就是由调查访问者将报刊给调查对象看，助其回忆阅读过的报刊文章，也可由调查访问者事先选择这类报刊文章，询问调查对象是否记得读过这些文章。

由于上门采访成本较高，现在一些研究者采取了电话访问和邮寄问卷来进行调查。在邮寄问卷调查中，又有两种略为不同的方法。一种称为“整份报刊”调查法，调查对象收到邮局寄来的前一天的整份报纸、问卷和填写问卷的说明。另一种称为“剪报”调查法，调查程序与“整份报刊”调查法相同，唯一不同的地方是调查对象收到的，是某些文章的剪报而不是整份报纸。

在这类调查中，用以分析的单元是某报刊文章或某类内容的文章，如体育新闻、经济新闻等。研究时将各篇报刊文章或各类内容的文章的读者率与受众心理或人口统计学的特点联系起来加以考察。

（3）对读者与非读者的研究。这类调查可通过当面采访、电话采访、邮寄问卷这几种不同的方式进行。进行这种研究所面临的一个问题就是为“非读者”一词下操作定义。在某些研究中，研究者使用“你平日是否读报”这类提问方式。凡对这一问题给予否定回答的调查对象，均应列入“非读者”的范畴。也有些研究者使用一个更为具体的问题：“你今昨两日是否读过报”，根据调查对象对这一问题的回答划分“读者”和“非读者”的范畴。还有的研究者则运用选择题的形式，让调查对象就“你是否经常读报？”这一问题从“经常阅读”、“常常阅读”、“有时阅读”、“很少阅读”、“从不阅读”这五种可供选择的回答中，选择一种。凡选择“从不阅读”（和“很少阅读”）的，就归入“非读者”的范畴。然后再着手根据人口统计学上常用的可变因素描述这些“非读者”的社会特点。有些研究者甚至试图找到调查对象中“非读者”不读报的原因。

（4）对读报用途和读者满足的研究。这类调查旨在探讨受众读报的动机及其得到的个人的、心理上的报偿。这类调查的方法是直截了当的：研究者给调查对象一张一览表，表内列入读报的可能用途及其可能带来的满足，并询问他们自己读报的动机是否是表中所列项目。

（5）对编辑与读者的比较和研究。在这类研究中，研究者就某一论题询问一组编辑和一组读者，然后比较前一组同后一组所作的回答，找出两组意见之间的一致性。

二、视听调查

西方从事视听调查的公司运用各种各样的手段，进行各种各样的调查，从帮助制作节目和广告到成品的效果评估，包括购买情况、商标识别、形象确立等等，范围十分广泛。然而影响最大的还是视听率的调查，即关于人们接触媒介的纯粹数字报告。视听率能最直接、最简捷地反映媒介竞争的状况。

1.视听率调查

视听率调查公司按固定时段以小册子的形式向其订户报告。报告的频率往往根据费用和急需的程度而定。只有给全国广播网的电视节目才作基于很少样本的每日报告。一般来说，大市场比小市场的报告频率高，电视比广播的报告频率高。对于广告商来说，全国性的视听率报告十分重要，因为它可以为广告商提供关于媒介在全国范围内的比较。这种全面性的调查称为“大扫荡”。一般来说，就广播而进行的这种全国性调查每年两次，电视则每年四次。这种“大扫荡”式的视听调查所得出的地方视听率报告是电台、电视台出售广告时间和评估自身及其竞争对手的最主要依据和手段。

视听率是一种比较性评估。比较，意味着其结果以比率的形式来表现。比较的内容不同，所得结果也不一样。受众人数与某地区的总人数之比，就是媒介对该地区的相对渗透。这是视听率调查中的一项常见内容。但是，由于它没有涉及人们的视听习惯，因而不能精确地测量出该地区的受众情况。

为了更精确地计算受众情况，调查机构常常使用以下三种测数：视听率、份额和收看电视的家庭数。这三种测数之间只有细微的差别，可以用下述公式来表示：

从上面的公式可以看出，视听率实质上是收听广播或观看电视的人数的百分比。事实上，视听率的调查数据往往偏小，因为各种各样的情况妨碍了媒介的使用，如度假、电视机或收音机坏了等等。尼尔森的电视节目黄金时间的平均视听率只有17，白天的节目为6，而广播节目更是小得几乎没有意义——常低于1，很少超过2或3。对于广告营销来说，份额是最有用的一个工具。份额是某一时刻观看或收听某一节目的家庭百分比，它能给广告商提供更为直接的竞争地位评估。

视听率作为一种比较性评估，往往只是根据统计学原理。选择/抽取一小部分人作为样本，收集其视听行为的数据，然后进行统计，从而得出所有具有类似视听行为的受众数目。视听调查不可能也无必要穷尽一定地区的所有受众。

2.视听率的获得

视听率的获得一般需要经过四个步骤：界定市场、抽取样本、收集数据和分析评估。

（1）界定市场，即对受众或影响区域的界定。阿比特隆公司发明了一种界定电视影响区域的方法。它把美国分为210个市场区域，称为“重大影响区域”，美国的3 000多个县都分别属于其中的一个市场区域。市场也根据拥有电视的家庭户数进行分级划类。而尼尔森公司则有另外的界定方法，称为“指定市场区域”。媒介买主们就是利用这种信息来争夺确定的受众。

（2）抽取样本。基本样本单位一般为“户”，因为它最为方便，而且大多数收听行为都是在家庭中进行的。但以“户”为单位也有一定的缺陷，因为有些视听行为，特别是收听广播，是以个人为单位进行的；而且，以“户”为单位还排除了在旅馆、宿舍、兵营等地方的视听行为，因而也是不全面的。为了简化抽样程序，在抽样过程中可以使用三种手段。第一种，行为抽样。受众的视听行为十分复杂，调查时往往只涉及最简单的行为：开机、选台、关机等。一般来说，每25分钟内有3～6分钟保持电视机或收音机开着，即被认为“在使用”。这种方法不能说明是否喜欢、理解节目内容，受众的选择是主动还是被动，以及开机后受众离开等情况。第二种，时间抽样。媒介节目的播送是一个连续不断的过程，但调查只是根据需要选取一定的时段进行测试。第三种，人的抽样，这是争议最大的抽样。例如，调查公司只给1 000户人家安装测量计，但其结果却要代表全国所有家庭所有人员的视听行为。

（3）收集数据。调查公司根据样本收集受众视听行为数据，常常使用以下6种方法。第一种是面对面调查，调查人员深入到样本户家里，逐个询问每个家庭成员过去24小时内的视听行为。这种回忆可以获取详尽的信息，但是，也会因为记忆有误而导致调查结果失真。第二种是电话调查。调查人随机选定一组电话号码进行调查，这种调查有回忆和即时两种形式。前者由美国调查公司的创始人克罗斯尼于1930年发明，主要用于听众调查。回答者通常被引导回忆前一天自己做的事，从而确定自己在什么时候有可能听到广播。然后根据节目、频率、主持人或风格等来辨认其收听的频道。这样被调查者前一天的视听行为便显现出来了。这种形式与面对面调查一样容易受到记忆的干扰。即时调查就是回答者在接电话时的视听行为，由胡泊公司于1934年发明。这种形式限于“瞬间率”，不能得到平均率和累积数，而且在凌晨和深夜也无法收集数据。总之，电话调查迅速便捷，花费相对较小，可以得到包括受众好恶的详尽信息，但没有电话的家庭和尚未列入电话号码簿的家庭便无法得到反映。第三种是日记法。调查人给一些随意选定的而又愿意作为抽样户填写视听日记的家庭发送日记本，供其记录开机、关机、频道和节目，以及观众的性别和年龄。听众调查也一样，记录其收听时间、频道，以及是户内还是户外收听的。这种调查方法能得到所有时间的数据，提供受众的组成。但是，抽样户由于意识到自己的视听行为将被记录下来，可能有意无意地比往常多听多看或少听少看节目，或者选择一些他们通常不听不看的节目。第四种是机械记录仪法。调查公司随意选定抽样户，派人在愿意合作的家庭里装上记录仪，与抽样户的每台收音机和电视机连接，随时记下开关机时间和接收频道，然后将记录送回公司。这种方法可以避免手工操作的错误和遗忘，并且，因为抽样户比较稳定，可以减少抽样户有意无意的偏差。但是，这种方法只能测量收音机和电视机的使用，无法反映谁或多少人在收听或收看，也无法提供户外的视听行为。第五种是无线电全方位受众调查，简称RADAR。在调查的前一周，调查人给随意选定的电话号码打电话，其目的是调查人进行自我介绍、解释调查的性质，以期得到合作，同时商定调查的合适时间。然后，调查人每天在约定的时间通过电话了解抽样户前一天的视听行为，并进一步确证第二天的调查时间。调查要求十分严格，从上一次截止时间始，按每一刻钟的间隔记下回答者的视听情况。所有的调查都在安装有监督设备的调查中心进行。RADAR的调查质量相当高，合作率达到70％。将调查所得信息分类后，可以得到某一节目或广告的确切受众人数。但是报告周期较长，往往达到3个月时间，费用也相对较高。最后一种是日记法和简单机械记录仪法的结合体。记录仪只记录开机时间，但每隔半小时它还发出信号提醒回答者填写调查日记，然后公司将回答者的记录和记录仪的记录进行对照比较。如果两者相去甚远，该抽样户即被取消。经常不符合要求的将被替换。因此，这种方法减少了受众事后凭记忆填写日记的情况。

美国的各个调查公司或是擅长于某一调查方法，或是将几种方法合并使用。它们的根本目的就是满足订户对受众率调查的最基本要求：快速和准确。但实际上所有的受众率都只是估计，因此准确度也只能是相对的，人们仍在探索更廉价、更能反映受众实际视听行为的调查方法。

（4）分析评估。这是调查公司视听调查的最后一个步骤，广告商总是愿意支付更高的价格购买有区别的受众资料，因为只有这样的资料才对其产品的市场细分策略有价值。也就是说，目标受众区分得越清楚，其卖价就越高。这一点可以从下列一组数据中得到证实。该数据体现了每千人价格在以户为单位、以男人为单位和以少年为单位的30秒广播网调查中的明显区别。

实质上，分析评估就是对视听调查所得数据进行区分以获取不同节目的受众资料，然后评估各种受众资料的购买价格。这是视听调查的主要目的。

除了提供关于观（听）众数量和构成的视听率调查外，西方的调查公司还开展一些其他类型的调查，如“定性率调查”，它反映受众对某一节目或人物的喜欢程度；“态度调查”，它用来探求人们在接触媒介之前和接触媒介之后的行为的主观原因以测定媒介给人们的态度变化带来的影响；“概念调查”，它用来测试准备中的某一节目的主题可能受欢迎的程度；“市场测试”，用来检测广告对受众产生的效果以及由此产生的市场销售效果……

西方的视听调查虽有不尽如人意之处，甚至常常受到社会的批评，但是历年积累的大量数据却依然功不可没，为媒介、广告商以及各类研究人员提供了十分有用的参考数据。