行为主义心理学对传播学研究的影响

行为主义是西方现代心理学史上的第一次革命，它使心理学从主观的唯心主义的科学向客观的唯物主义的科学发展道路迈出了一大步。行为主义的一些基本观点和方法技术在很多其他人文社会科学中也得到了广泛的运用。

一、行为主义研究范式与传播效果研究

行为主义假设，可以通过可观察的外部表现——即对各种环境刺激的反应——来了解人类。行为主义并不否认有机体的内部过程，如思维、情感体验、价值判断等等，但认为由被试自我报告的发生在有机体内部的事情，是无法通过客观的观察予以证实的。通过对行为的客观研究，既可以预测已知刺激引起的反应，也可以预测引起反应的刺激。通过把行为降低到S-R水平，人类与动物的行为都能有效地被加以理解、预测和控制（舒尔茨，1975）。

行为主义采用实验方法，研究可观察、可测量、可控制的外显行为，这就要求所研究的现象（因变量）必须是能在实验当场被直接观测到的。在行为主义方法论影响下的早期传播研究把传播效果定义为可观察的态度和行为改变，采用实验法进行研究，因此只能以即时的显性的短期效果作为研究对象。当未能发现态度或行为的改变时，就只能解释为效果是强化而不是改变，或者是没有效果。这一研究模式局限了20世纪60年代以前的传播效果研究思路。

后来人们了解到，大众传播对人们的影响有很多是长期的和间接的，用行为主义传统的实验法并以外显的行为变化作为研究对象，是无法发现这种效果的（参考德弗勒，1989）。

尽管短期效果研究早已不是主流，但就像行为主义对心理学的影响一样，传播研究中的行为主义主要作为一种研究方法而起作用，它所强调的客观实证的研究方法至今仍然对传播学有深刻的影响，甚至可以说，已成为传播研究的主要方法之一。

另外，用S-R范式研究传播效果，还存在三方面的局限。一是S-R范式的研究只能观察改变或不同，如果一个人本来态度是A，则加强A（而不是转换为B）的传播是否起作用就无法看出。二是只能观察事先定义的效果，是否有其他效果无法看出。三是期待以外的效果无法预料，例如传播内容的主题是好人打坏人，但这同时也是暴力内容，暴力的影响则是未期待的效果（Schramm＆Roberts，1977）。另外，大众媒介的性质决定了不可能定做符合每个受众需要和信仰的东西，不可能从受众方面得到及时的反馈以确定何时强化、何时清晰化等等，而且大众媒介中的各种说服性信息常常是互不一致和相互竞争的（Roberts D.F.，1977）。

S-R研究以实验室实验为基础，大众传播效果则是在自然情境中发生的。在自然情境中，受众会选择自己感兴趣的信息，对这些信息，他们通常已了解很多并已有自己的意见，因此很难以改变。而那些潜在的在某个问题上可能被改变态度的人，又因为对该问题不感兴趣而不听不看有关的信息。另外，如首因效应和近因效应，在自然情境中完全是随机的，无法控制。受众对信息来源的可靠性也有自己的判断，如果某传播者传播一个与接收者相反的观点，可能被认为有偏见，从而使被试更坚持自己的观点。（Bauer，1977，p.330）所有这些在实验室中可以很好控制的“刺激”，在实验室中容易获得期待的反应，在自然情境中则很难实现。

二、S-R联结与魔弹论

如前所述，在行为主义体系中，S-R联结是解释一切行为的基础，S-R学习理论就是研究刺激和反应形成联结的规律。

“魔弹论”也即伯洛（Berlo，1956）所谓的“皮下注射论”，德弗勒称之为机械的“刺激—反应论”（M.DeFleur，1970），认为大众传播具有骇人的威力，它将受众描写成受其本能驱使、人数庞大、缺乏教养、没有个性和独立见解的群众。他们孤立无援，彼此隔离，难以沟通，除了有限的社会规章、法制、契约外，严重依赖大众传媒跟社会发生关系。他们被看作射击场里固定不动的靶子或护士面前昏迷的病人，是处于消极被动地位的存在，只要枪口对准靶子，针头对准人体部位，子弹和注射液就会产生神奇效果。

“魔弹论”的这一思想显然受到了同时代行为主义心理学的影响，其观点跟华生的环境决定论几乎同出一辙。华生否认遗传的本能行为，认为人的行为类型完全是由于环境造成的。“魔弹论”中的靶子和病人如同华生眼中的婴儿，对外界反应没有任何自己的选择。从魔弹论所隐含的“主动性是传播者专属的，效果是受众专属的”。（Bauer，1977）这一概念来看，这和华生所认为的，只要控制刺激，就能控制行为和预测行为的思想是一致的。即只要确定了传播内容，掌握了宣传技术，效果就会自然产生。由此可见，行为主义的S-R理论是魔弹论的理论基础。

“魔弹论”在第一次世界大战中被西方宣传机构所培养并因后来的法西斯宣传而影响得以日益扩大。特别是第二次世界大战前，由于纳粹德国一方面对传播实行严格的控制，一方面以武力作为宣传的后盾，曾一度出现“魔弹论”所谓的巨大效果。

“魔弹论”的出现和流行还与当时的新的传媒形式——收音机和电影的出现有关。对于新事物的出现，人们总是带有本能的恐惧。实际上，自大众传媒出现以来，人们就在责难大众传媒对个人的思想观点、态度和行为产生了极大的消极影响。第一批大众报纸在19世纪30年代一出现，批评家就群起而攻之。广播、电影、电视问世之时，也成了恐惧、蔑视和斥责的对象。互联网出现之时，同样重复着对新传媒“催眠效应”的恐惧和担忧。

传播学者施拉姆在《传播学》一书中指出，“魔弹论”不是一种学者的理论，尽管广为流传，但从未获得学者的拥护，只不过是记者的一种“发明”。然而，跟行为主义心理学一样，它们虽然遭到了各种各样的批评，但都在各自的学科领域产生了巨大的影响。它们为科学工作者深入研究大众传播现象设定了重要的课题，从而为学者们在20世纪四五十年代最终摒弃这一理论铺平了道路。

三、观察学习与传媒暴力研究

在最近50多年里，“传媒效果”的研究传统也许是对公众生活影响最大的传媒研究，在传媒效果研究中，最频繁被人引用的假设就是传媒暴力与行为暴力之间的因果联系。近年来有大量这样的例子，即指责传媒产品要对随处发生的暴力行为负责。

今天，暴力似乎是电视节目和电影制作中一个可以接受的组成部分，从美国迄今为止所进行的三次规模较大的对电视暴力的内容分析中可见一斑。第一次是由乔治·格伯纳和他的同事组织实施的，从1967年到1989年历时22年。该分析发现，在所研究的电视片中（主要在黄金时段）有80%的内容包含身体暴力的成分（Potter，1999），当然他们对暴力的定义比较宽泛（也许使用“身体作用力”更准确）。第二次内容分析是20世纪70年代中期由B.格林伯格和他的同事进行的。该研究使用的定义还要宽泛，它既包括言语攻击也包括其他形式的反社会行为。根据这些研究者的估计，在美国电视节目中平均每个小时就有14.6个暴力行为出现（参见Greenberg，1980）。第三次内容分析即《全国电视暴力研究》是在20世纪90年代进行的，它得到了全国有线电视协会的资助。这项研究使用了更为精确的（身体）暴力定义。研究发现，在黄金时段的节目中有60%存在暴力内容（Potter，1999）。

观看暴力电视节目与随后在现实生活情境中表现出的暴力行为之间存在直接的因果关系吗？在整个上世纪，这些问题一直困扰着传媒和传播研究人员，而且对传媒暴力的这种推断迄今仍引起人们的激烈争议。

在对传媒暴力的心理学解释中，最有影响的当属来自观察学习理论（Bandura，1973）的角色模仿。班杜拉所进行的“贝贝玩偶”实验（Bandura等，1963）已经成为社会心理学和发展心理学教科书中讲到攻击行为时必不可少的内容，尽管它们受到了外部效度低的批评，因为实验中使用的人工刺激（如榜样人物玩洋娃娃的特写镜头录像），跟儿童在电视中看到的内容鲜有相似之处。

由于在心理学研究中，伦理学上的限制越来越大，因此，在过去几年里，人们减少了对传媒暴力模仿的实验研究，而转向形式更自然的调查研究。显然，用调查法难以检验因果关系的假设，因为它依赖的是观察到的统计数据。不管怎样，考姆斯托克和斯切勒（Comstock＆Scharrer，1999，p.287）认为，对这项工作的元分析提供了“无可置疑的证据，可证明对电视暴力的暴露跟反社会行为之间存在着正相关”。这种相关受到其他许多变量的影响，因而在所有研究中不可能得到一致的控制。

即使派克和考姆斯托克（1994）的研究表明传媒暴力与攻击行为之间存在着某种程度的效果，我们也必须谨慎对待。况且，在测量手段的人为性跟传媒暴力影响的大小之间也存在着明显的关系。跟“模仿暴力”的攻击性测量一样，实验研究提供了强大的影响效果，而实际暴力行为和对实际传媒使用的测量，显示的影响效果很有限。

支持传媒暴力/攻击行为联结的人，通常将“自然实验”结论看作这种联结的可靠证据。

对电视暴力行为的模仿可能受到攻击者地位的影响。一个普遍的抱怨是，传媒对暴力的报道增加了暴力行为的魅力。当然，对影片《发条橙子》影响的担忧，部分是基于阿莱克斯和他的流氓团伙明星般的人物形象。对《邦妮和克莱德（Bonnie and Clyde）》这类电影最尖锐的批评是，富有魅力的年轻影星的角色塑造使年轻影迷觉得暴力可以接受，甚至令人向往。2002年一名校园枪击案中的少年凶手的母亲曾经起诉美国20世纪福克斯影业公司，认为该公司在电影中将由好莱坞影星奥纳多·迪卡普里奥扮演的枪手形象塑造得如此有魅力，使得她的孩子产生了模仿行为，在其杀害同学的那个早晨，其装扮及拔枪的动作均与电影中的角色一致。

一些证据表明，攻击性原型的魅力和对攻击性原型的认同程度，加深了传媒暴力的影响（Donnerstein＆Smith，1997；Huesmann，Lagerspetz，＆Eron，1984；Jo＆Berkowitz，1994）。甚至有人提出，电视游戏人物也可能被儿童当作暴力角色原型（McDonald＆Kim，2001）。

本章要点：

1.行为主义心理学（behavioristic psychology）是现代心理学主流派别之一，被称为西方心理学第一势力（first force），其创始人是美国心理学家华生。行为主义（behaviorism）的根本特点是排斥意识，主张以行为为心理学的研究对象。

2.操作性条件反射是斯金纳新行为主义学习理论的核心。操作性条件反射的特点是，强化刺激既不与反应同时发生，也不先于反应，而是随着反应发生。有机体必须先作出所希望的反应，然后得到“报酬”，即强化刺激，使这种反应得到强化。学习的本质不是刺激的替代，而是反应的改变。斯金纳认为，人类行为主要是由操作性反射构成的操作性行为，操作性行为是作用于环境而产生结果的行为。

3.以托尔曼为代表的新行为主义者修正了华生的极端观点。他们指出在个体所受刺激与行为反应之间存在着中间变量，这个中间变量是指个体当时的生理和心理状态，它们是行为的实际决定因子，包括需求变量和认知变量。

4.自我效能是指对自己在特定的情境中是否有能力操作行为的预期，它影响人们对任务的选择、遇到困难时的坚持性及努力的程度。个体的效能信念主要受到四个方面因素的影响，即行为的成败经验、通过观察榜样而得到的替代性体验、社会说服和进行能力判断时的生理和情绪状态。

5.行为主义心理学对传播学研究的影响主要体现在传播效果研究、魔弹论和传媒暴力研究。

基本概念：

1.强化：即通过强化物增强某种行为的过程，而强化物就是增加反应可能性的任何刺激。斯金纳把强化分成正强化和负强化两种。

2.认知地图：是根据经验在头脑中形成的类似于现场的一张地图。托尔曼根据白鼠的实验，证明白鼠是按照“认知地图”采取行动，而不是通过尝试错误到达目的地的。

3.潜伏学习：这是托尔曼在其实验研究的基础上提出的一种学习现象。实验表明，白鼠虽然在前10天没有食物奖励，但它们依然学习了迷津的“空间关系”，形成了认知地图，只不过没有表现出来而已。托尔曼将这种学习称为潜伏学习。

4.观察学习：班杜拉认为，由于人有通过语言和非语言形式获得信息以及自我调节的能力，使得个体通过观察他人（榜样）所表现的行为及其结果，就能学到复杂的行为反应。也就是说，在观察学习中，学习者不必直接作出反应，也无需亲身体验强化，只要观察他人在一定环境中的行为，并观察他人接受一定的强化便可完成学习。

思考题：

1.试阐述斯金纳强化理论的主要观点。

2.请根据实验阐述班杜拉的观察学习理论。

3.你怎样理解行为主义心理学对传播学研究的影响？