人本主义心理学认为人性是自主的，是能够进行自我选择的。因此取得预期传播效果的关键，是了解和把握受众的内在需求。无论是传统的魔弹论还是选择影响理论，都侧重于分析受众对传媒及其内容的反应，讯息内容是这类传媒效果研究的出发点。从上世纪六七十年代起，受心理学研究走向的影响，受众研究也开始从以传播者的意图为中心转向以受众如何利用媒介信息、如何从中获得满足为中心，并根据后者来确定大众传媒的效果。这样一种研究方法和途径被称为“使用与满足说”，受到许多人的拥护，而且因其所特有的实用性，在美国得到了最为迅速的发展。实际上，“使用与满足说”并不是一夜之间出现并完善的，它是一系列研究范例的综合物，一些关键人物如卡茨的相关研究为它的产生打下了基础。“使用与满足说”正式问世以后，对此后的传播研究如“知识沟假说”产生了巨大的影响。
一、卡茨的“功能取向”
态度取向是对传播效果的直接检验。传播学中关于态度的研究主要由心理学家来完成的，心理学的各个流派都对它投入了相当的关注。在20世纪70年代之前，态度研究的两种主要理论取向一个是学习理论取向（learning theory approach），主要和霍夫兰的理论相联系；另一个是一致理论取向（consistency theory approach），主要与费斯廷格、纽科姆、海德和奥斯古德等人的理论相联系。有一段时间，这两种理论同时并存，相互之间很少有明显的联系。但是，在人本主义理论盛行之后，卡茨（Daniel Katz）和他的同事们开始着手研究这个问题，并提出了研究态度改变的功能取向（functional approach）。
这些学者尝试将两种不同的人类行为模式结合在一起——一种是理性的模式，另一种是非理性的模式。非理性的模式认为，人类是不爱思考的动物，其信念很容易受周围人的影响，并且人类对现实的理解受到他们欲望的摆布。而理性的模式则认为，人类是聪明的、具有批判力的思考者，只要给予充足的信息，便可以对之作出明智的决定。怎样使这两种见解都成为真实的模式呢？卡茨等人认为，要回答人类既是理性的、又是非理性的这一矛盾的问题，要以环境和当时行为的动机等因素来说明，他们还主张，对于理解态度改变而言，人类以不同的思考方式采取行动的倾向具有重要意义。
卡茨主张，对态度的形成与改变，都必须以态度服务于人格需要的功能来理解。卡茨指出，大众传播早期的许多研究处理的变量都不是真正心理学的因素，例如，给人看电影。由于看电影对于不同的个人而言有不同的功能，行为主义的研究者以给受试者看影片的做法进行研究，并不能真正了解或预测态度的改变。卡茨按照人本主义心理学注重个人的主观能动性和动机的逻辑，提出同样的态度可能基于不同人心中不同的动机。他主张“除非我们知道与持有某种态度相关的心理需求，我们是很难预测态度在何时改变及如何改变的”（Kata，1960，p.170）。
卡茨认为态度能服务于人格需要的下列四种功能：
1.工具性的、功利主义的功能
人们之所以会持有某种态度，是因为人们极力争取从外部环境中得到最高的荣誉，并将对己不利的惩罚降到最低程度。例如，认为赋税太高的选举人可能拥护承诺减税的政治候选人。
2.自我防卫的心理功能
人们之所以持某种态度，是因为人们要保护自己免受伤害，这种伤害可能来自他们自己不认可的冲动，也可能来自自己对外部威胁力量的认知。某些人对少数群体投注蔑视感情，常常是以此作为支撑自我的方式。这可能是为了自我保护而持偏见态度的一个例子。
3.表达价值观的功能
人们之所以持某种态度，是因为这些态度能使一个人向中心价值观和该人认为同属一类的人作正面的表示。例如，以为喜爱某一摇滚乐团的青少年会通过这种态度来表现他或她的个性。
4.知识的功能
人们之所以持有某些态度，是因为它能满足人们对知识的欲望，或对世界提供结构或意义，否则这个世界将是无序的。很多宗教信仰具有这种功能。
卡茨总结了服务于每一种功能的态度的来源、动力、激发的条件和改变的条件，将它们归纳在表5.1中。
表5.1 与功能类型相关的态度形成、激发和改变的决定因素
（资料来源：From D.Katz，“The Functional Approach to the Study of Attitude，”Public Opinion Quarterly 24（1960）：192.copyright 1960 by Princeton University.Reprinted by permission of the University of Chicago Press.）
卡茨警告说，如果不了解态度所服务的功能，而试图改变态度，便会导致相反的结果。
卡茨的研究将前人对态度的研究进行了总结，如同马斯洛对待其他心理学流派的态度，卡茨从行为主义和认知心理学中吸取营养，把它们有用的、有意义的部分加以正确评价，并以这些部分作为继续前进的起点。他的“功能取向”研究为“使用与满足”学说的最后成形奠定了基础。
二、“使用与满足”研究
在过去的传播效果研究中，研究的重心都是媒介对它们的受众做了什么。但是，受众并非总是被动的，有一项名为“顽固的受众”（The Obstinate Audience）的经典研究业已指出，受众常常是相当主动的（Bauer，1964）。其他的研究者如布雷恩特等人也持相应的观点：“在传播学中，主动传播者（active communicator）的概念正在上升到突出的地位”（Bryant＆Street，1988，p.162）。
在美国经验主义传播学历史上，“使用与满足说”（Uses＆Gratification）得到确认的时间大约是在20世纪70年代，流行于80年代。该理论认为，受众（或一般的传媒使用者）是具有支配能力的，而不是被动的接受者，受众根据自己对媒介使用的获益性期待，做出相应的选择性行为。U＆G研究考察使用传媒的“动机”和传媒使用所满足的“需要”。它将关注的焦点从传播者转向接受者，试图确定大众传播的哪些功能可以为受众所用。使用与满足研究的理论基础是马斯洛的人本主义心理学，它强调了个人的理性以及个人自我实现的潜力（Werner J.Severn，1988）。尽管该理论在70年代才正式成形，但从这一方法所涉及的思想来说，早在上世纪40年代就开始了。早期的大众传播研究者在探讨媒介效果这一中心问题时，曾经尝试着从受传者使用媒介的角度来进行。
（一）“使用与满足”研究的开始
“使用与满足”研究首次出现在卡茨（1959）的文章中，它是对贝雷尔森（1959）“传播研究看来将要死亡”的说法做出的回应。卡茨主张，正在死亡的领域是将大众传播视为说服的研究。当时，大部分的传播研究皆致力于调查这样的问题：媒介对人们做了什么？（What do media do to people？）
卡茨建议，如果这个领域将研究的问题改成人们用媒介做了什么？（What do people do with the media？）就可以解救自己，免于死亡。他列举了在这方面已经完成的一些研究。有趣的是，其中的一个研究正是贝雷尔森本人做的，即1949年所做的“失去报纸意味着什么？”的研究。这一研究是在报纸罢工期间，访问人们对失去报纸的看法（Berelson，1965）。
在报纸投递工人罢工的两周里，多数读者被迫寻找其他新闻来源。绝大多数人说，新闻是他们最怀念的内容。很多人读报是因为这是被社会接受的行为，有些人则认为，报纸是知天下事不可或缺的东西。然而，还有许多人看报纸是追求逃避现实、放松自己、休闲娱乐和提高社会声望。这些人承认，对公共事物有所了解可以增加与人交谈的内容。另有些人看报是想要从报上得到关于时尚、食谱、天气预报及其他有用信息，作为他们日常生活的指导。
卡茨所举的另外一个例子是赖利夫妇的研究（Riley＆Riley，1951）。它显示，那些将媒介中的探险故事“用于”集体游戏的儿童与同龄伙伴相处融洽，而用相同的媒介内容幻想或作白日梦的儿童则不能与其他儿童打成一片。这个例子说明了使用与满足研究的基本内容——即不同的人可以将同样的大众传播消息用于完全不同的目的。另外一个研究是检验广播剧对定期收听收音机者的功用。有些听众发现从自己面临的问题中得到了感情的宣泄。另外一些听众则认为，收听广播剧能逃避现实。第三种人是为了解决他们自身的问题寻求办法的（Herzog，1944）。
布卢姆勒和麦奎尔（Jay G.Blumler＆Denis McQuail，1969）以使用与满足理论作为总体研究策略，对1964年英国的大选进行了研究。研究者期待，根据观看者收看电视的动机将他们分类，就能揭示先前未发现的态度改变与接触宣传之间的关系，最终可能告诉我们关于效果的一些东西。该研究使人们对早期研究认为大众媒介主要是为了加强原有态度的结论提出了怀疑。
（二）个人需求与媒介使用的分类
几年之后，卡茨、布卢姆勒和格里维奇（1974）对当时的相关研究作了总结，指出那些研究涉及：①需求的社会和心理起源；②需求本身；③需求产生的期望；④期望指向的大众传媒或其他来源；⑤这些来源引向对不同形式媒介的接触（或参加其他活动）；⑥由接触造成需要的满足；⑦与满足同时产生的其他后果，也许大多是无意获得的结果。（p.20）
关于个人需求与媒介使用的分类，有些人分为即时满足和延时满足（Schramm，Lyle，＆Paker，1961）；有些人则分为信息教育的满足与幻想者和逃避者的（娱乐方面）的满足。（Weiss，1971）
麦奎尔、布卢姆勒和布朗（Brown，1972）在英格兰的研究中建议采用以下分类：
1.转移注意力（逃避例行公事和问题；宣泄情绪）
2.人际关系（在交谈中信息的社会利用；信息替代了同伴）
3.个人的特征和个人的心理（强化或确认价值观；自我了解；发现真实）
4.监视（关于可能影响或帮助一个人从事或完成一件事的信息）
卡茨、格里维奇和赫斯（Haas，1973）将大众传播媒介视为个人用以联系（或不联系）他人的工具。他们从关于大众传播媒介的社会及心理功能的文献上，选出35种需求，并将其分为5大类：
1.认知的需要（获得信息，知识和理解）
2.情感的需要（情绪的、愉悦的或美感的体验）
3.个人整合的需要（加强可信度，信心，稳固性和身份地位）
4.社会整合的需要（加强与家人、朋友等的接触）
5.舒解压力的需要（逃避和转移注意力）
波尔斯与考特赖特（Courtright，1993）确认：不管是大众传播还是人际传播，通过传播可以对11种需求获得满足：放松、娱乐、忘掉工作或其他头疼的事情、与朋友交往、获得关于自己和他人的事情、消磨时光（特别是在无聊时）、感觉兴奋、感觉不孤单、满足一种习惯、让其他人知道我在乎他们的情感、让某人为我做某事。
（三）使用与满足理论的新发展
尽管使用与满足研究有助于将注意力从被动传媒使用者转向主动传媒使用者，然而该理论也受到了批评，特别是遵循文化研究传统的传媒使用者的批评。批评者认为，许多研究指出了人类动机的复杂性和隐蔽性，然而使用与满足的研究方式注重自我报告来确定人们的动机，失之于简单和天真。另一种批评认为它依赖心理学的概念，例如需求，而忽视社会结构和在该结构中所处的环境。
对此，鲁宾和温德尔（Windahl，1986）提出了一种使用与满足和依赖理论相结合的综合方法（Ball-Rokeach＆DeFleur，1976）。他们提出的使用与依赖模式（uses and dependency model）将个人置于社会系统之中，这些系统帮助人们形成自己的需求。德弗勒和罗基奇（DeFleur＆Ball-Rokeach，1989）概括了个体与传媒发展“依赖关系”的三种关键途径。首先，传媒提供的信息使我们了解世界，它在“自我理解”的层次上给我们提供关于自身的信息，以获得跟他人解释的同一性。其次，我们在行动（决定继续减肥，或在选举中投票）或交往（如何应对社会情境）上可能需要传媒帮助定向。英国学者对儿童电视话语的研究似乎可以支持这一点（Messenger Davies＆Machin，2000）。最后，传媒给我们提供游玩的机会（单独放松，或像看电影这样的社会活动）。
U＆G研究另一项衍生出来的理论是期望——价值论（Palmgreen，Wenner，＆Rayburn，1980）。它应用Ajzen和Fishbein（1972）的理智行动理论来探索传媒使用和对传媒的态度。根据期望——价值模型，我们看电视是因为我们期望能满足自己的需要（如观看连续剧达到娱乐的目的），而且认为很有价值（朋友推荐看）。然后我们衡量需要满足的程度（我们笑了吗？是否受到冒犯？）以决定将来是否再进行这样的行为。如果我们的期望总是得以实现，我们就建立起习惯性的传媒使用模式（如沉溺于某一肥皂剧）。
传统的使用与满足研究是将受众分为积极的、主动的（active）或者消极的、被动的（passive）两种，将其概念化，并将其行为或活动作为处理变量的方法（Rubin，1994）。近期的新发展打破了这种非此即彼的二元论的桎梏，采用了更为灵活和现实的态度来分析受众的状态。也就是说，在某些时候，媒介使用者在处理媒介信息时是有选择的，理性的；但在另外一些时候，他们使用媒介是为了放松和逃避。受众行为在形式和程度上的差异可能也对媒介效果产生影响。另一种新的观点认为，人们用媒介满足特定的需要。例如，大众媒介的一个用处可能是消除孤单。坎那瑞和斯皮茨伯格（Canary and Spitzberg，1993）发现了可以支持这种使用方法的证据，但是其相关性依赖于孤独的程度。他们发现，在孤独情境中（即人们处在孤单的情况下）媒介接触的程度最高，而在持续孤单中（即多年来一向孤单的受众那里）受众较少将媒介用于解除孤独。对此的解释似乎是，持续孤独者将他们的孤独归于内在因素，因而不相信媒介传播可能提供对孤独的解脱。
使用与满足说也被用于解释人们对新兴传媒的使用动机。帕帕可里斯和鲁宾（Papachrissi＆Rubin，2000）考察了最有可能预测影响人们互联网使用的因素。他们鉴别出五种动机：人际效用（在线社会交往）、消磨时间、寻求信息、便利和娱乐。一些互联网使用者将传媒用作社会交往的替代，特别是那些对交友和面对面交流感到困难的人。
“使用与满足说”在理论和现实两方面都有独特的意义：它在美国经验主义传播学的受众研究中占有重要的地位，如果将从前的受众研究称为“效果型”研究的话，那么，使用与满足说则代表着一种“满足型”的受众研究，它采纳了两个新角度——人们如何使用大众媒介，大众媒介内容能够满足人们什么样的需要；同时它也是后来崛起的批判学派的关注对象。它本身不仅富于理论意义，而且蕴含着形成有关现代社会的某种理论的方向。其中最重要的是，这种研究传媒效果的方法，“正在与现代已几乎成为考虑传播效果时必不可少的因素结合起来：传播关系中有一个活跃的接受者”（Schramm，＆Porter，1974）。这方面的研究对于我们理解信息传播和大众交往具有重要的启发意义，尤其是在日益强调传播媒介面对活跃的、有参与意识的受众的当今社会。
三、知识沟假说（information gap hypothesis）的改进
人本主义心理学注重个人动机（individual motivation）的能动性，这一点对发展传播学中的“知识沟”假说也具有深远的影响。
（一）知识沟假说的提出
在上世纪60年代的美国，要求实现教育机会平等的社会呼声不断高涨，其背景之一就是学校中贫富儿童在学习能力和学习成绩上的差异引起了社会的广泛关注。为适应社会发展和科技革命的新要求，美国政府通过一系列法案，旨在“改变一个技术高度发达的社会中的贫困和不平等状况”。在“知沟”研究中被当作典型案例的著名儿童节目《芝麻街》，便是60年代末为实现教育机会平等而特别开设的。它试图通过普及率很高的电视来缓解贫富儿童受教育机会的不平等，帮助贫困家庭的学龄前儿童。然而，相关的传播效果调查却一再表明，原本有着良好意愿的宣传活动，在社会地位低下的群体中收效甚微，而社会地位较高的群体获益甚多，因此反而加剧了原有的社会不平等。
大众传播中受众的社会经济地位与知识获取之间的关系，引发了美国明尼苏达大学三位学者的研究兴趣。1970年，蒂奇诺、多诺霍和奥里恩（Tichenor，Donohue，＆Olien）在一篇名为《大众传播流动和知识差别的增长》（Mass Media Flow and Differential Growth in Knowledge）的论文中提出了“知沟”假设：当大众媒介信息在一个社会系统中的流通不断增加时，社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获取信息，因此，这两类人之间的“知沟”将呈扩大而非缩小之势（pp.159—160）。
（二）个人动机和兴趣的引入
长期以来，社会经济地位及其变量被认为是造成知识沟的唯一要素，直到1981年盖那瓦和格林伯格（Genova＆Greenberg，1981）以受众兴趣（audience interest）为变量重新审视了知识沟假说，他们重新研究了受众的两种兴趣——个人兴趣和社会利益对于知识获得之间的关联。
1984年夏普（Sharp，1984）的研究再次指出，个人动机（individual motivation）是寻求信息的一个重要因素，当寻求信息的动机非常强烈的时候，知识沟就会缩小而非扩大。我们对浙江省城乡青少年的知沟研究也验证了这一点，虽然城乡青少年媒介拥有量差距悬殊，但是农村青少年从媒介中“获取信息和知识”的诉求要远远高于城镇青少年，最终弥补了双方之间的信息获取的鸿沟（葛进平等，2006）。
（三）韦尔的信息寻求行为等级图
近期的知沟研究试图理清这样一对关系，即经常被引述的导致知识沟的原因（尤其是教育，社会经济情况及兴趣或动机）与知识获取之间的关系。
韦尔（Weir，1995）曾设法增进人们理解动机在导向知识沟过程中的作用。包括盖那瓦和格林伯纳研究在内的多项研究发现，人们之所以取得某类信息，兴趣（一个近似于动机的概念）比教育的作用更大。但其他的研究并未发现，怀有动机的人们获得的知识增加了，倒是一些其他的研究显示：动机、教育及其他因素相辅相成，才共同影响着人们的知识水平。
韦尔提出了一个议题：为什么被认为有兴趣和动机的人往往未能更多地介入寻求知识的活动？他借鉴马斯洛的需要等级阶梯（见本章第1节）来分析人们的信息需求，提出了他的信息寻求行为等级图（hierarchy of informationseeking behavior）。韦尔认为，一个人在等级中的位置决定着他的信息寻求行为，而且只有在一个层次的信息需求得到满足之后，人们才会致力于获取更高层次的信息。当指向人们的某类信息在某些个体自己的信息需求等级中看
图5.4 信息寻求行为等级图
（资料来源：From Tom Weir，“The Continuing Question of Motivation in the Knowl
edge Gap Hypothesis，”Paper presented to the Association for Education in Journalism and Mass Communication，August，1995，Washington，D.C.Reprinted by permission.）来无关紧要时，知识沟就出现了。
本章要点：
1.亚伯拉罕·马斯洛创立的人本主义心理学，冲击着当代西方的心理学体系，形成了心理学的“第三思潮”。马斯洛的学说与弗洛伊德学派和行为主义学派分道扬镳，既反对弗洛伊德学派仅以病态的人作为研究对象，把人看作本能的牺牲品；也反对行为主义学派把人看作物理的、化学的客体。
2.人本主义心理学注重人的主观能动性，从心理学上巩固了对人性的信念，强调了人的尊严，是人类了解自身进程中的一块里程碑。
3.马斯洛将人的需要分为两大类、五个层次，如同一座金字塔，由下而上依次是生理需要、安全需要，归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。人在满足高一层次的需要之前，至少必须先部分满足低一层次的需要。
4.传播学的某些研究是各种学说、各种流派混合衍生的产物，例如，态度研究中就能发现行为主义、认知心理学和人本心理学等流派的交织渗透和影响。
5.人本主义心理学对传播学最显性的影响就是“使用与满足说”的产生，在该学说产生之前和之后，我们都能看到人本主义对传播研究的影响，所以要以发展的眼光来看待两者的关联，正如库利所说“我们做的任何事情或者我们正在形成的任何状态都是从遥远的过去发展至今的过程的一部分（Carey，J. 1989，86）。”所以，认为某一种学说的影响“从某一点开始，又在某一点结束”，这种想法是幼稚的。
基本概念：
1.第三思潮：由亚伯拉罕·马斯洛创立的人本主义心理学是20世纪50年代兴起于美国的西方心理学思潮和革新运动，被称为心理学的第三思潮。人本主义心理学反对行为主义环境决定论和精神分析生物还原论的思想，强调人的主观活动，主张研究人的本性、潜能、经验、价值、创造力及自我实现等。其主要代表人物有马斯洛、罗杰斯等人。
2.马斯洛的需求层次理论：马斯洛将人的需要分为两大类、五个层次，如同一座金字塔，由下而上依次是生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。人在满足高一层次的需要之前，至少必须先部分满足低一层次的需要。只有那些未被满足的需要才驱使人们去行动，当一个层次的需要得到满足或基本满足后，新的、更高层次的需要又会产生。
3.功能取向：这是由卡茨提出的一种观点，即要以环境和当时行为的动机等因素来理解态度的改变，人类以不同的思考方式采取行动的倾向具有重要意义。卡茨主张，对态度的形成与改变，都必须以态度服务于人格需要的功能来理解。
4.“使用与满足”说：首次是在卡茨（1959）的文章中提到的，得到确认的时间大约是在上世纪70年代，流行于80年代。其理论基础是马斯洛的人本主义心理学。该理论认为，受众（或一般的传媒使用者）是具有支配能力的，而不是被动的接受者。它将关注的焦点从传播者转向接受者，考察使用传媒的“动机”和传媒使用所满足的“需要”，试图确定大众传播的哪些功能可以为受众所用。
5.“知识沟”假设：当大众媒介信息在一个社会系统中的流通不断增加时，社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获取信息，因此，这两类人之间的信息和知识获取将会出现鸿沟，而且将呈扩大而非缩小之势。
思考题：
1.请评价马斯洛对待精神分析理论和行为主义理论的态度。
2.你有喜欢的媒介人物吗？请试着分析你喜欢他（她）的动机及其他（她）带给你的满足。
3.请就“动机弥补不足”举一个实例。
4.互联网等新传播媒介提供了旧媒介未能提供的使用与满足途径吗？或是它仅仅以不同的方式满足了旧的需求？
延伸阅读：
迷，FANS——传统的迷和网络中的迷之异同
迷，也就是我们通常所说的“粉丝”。媒介学者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）曾指出迷群体所共有的4个特征：（1）迷对他们所喜欢的节目会不厌其烦地观看，从中寻找有意义的细节，对那些自相矛盾或语焉不详的地方吹毛求疵，因为这可以让他们找到一种介入其中的突破口。（2）迷会用他的社团的观点来理解和分析文本。从这方面来看，迷们创造了一种詹金斯称为“元文本”（meta-text）的东西。元文本比原节目文本具有更多的关于角色、生活方式、价值观和关系的信息。（3）迷通常会在某个节目上有特别的投入，他们会就某些剧情或角色向电视台写信发表自己的观点，有时他们会采取行动以让自己喜欢的连续剧可以在电视台继续播出。所以，迷们是积极的消费者。（4）迷生产了一种特殊形式的文化，例如，有关主要角色的故事，关于演员行踪的消息，某个影视剧的生产进度和八卦新闻，电视剧中的剧照、流行音乐的音乐录影带，迷自己的创作、迷活动等。
在网络中，这种文化的生产包括：为某个节目或节目中的明星所特别制作的网页，在官方的或非官方的电子公告板中的各种帖子。利用与其他迷们的对话或通讯，某个电视文本的观众们创造出了一个比日常世界更为宽容更为民主的空间。对于某个节目的共同爱好使迷们走到一起，他们彼此的政治、社会和经济背景可能大相径庭，但是共同喜欢的节目却让他们达到一致。无论是在网络中还是在传统的社团中，迷在发现别人喜欢自己的时候，会马上表现得非常高兴与欣慰。贴在官方公告板系统和个人网站中的帖子，经常会称赞那些迷团体所给予的支持。而一个在现实中孤独的迷也会因在网上获得支持而欢呼。
人们对迷们的固定印象是，他们是痴迷者，是不得志者，他们与世隔绝，生活在一个奇幻的世界里。但是，一些媒介学者对这种说法持有异议，他们认为，迷文化受到不公正的抨击的原因有很多，但这些原因都与等级观念和性别观念有着密切联系。例如，John Fiske（1992）指出，做迷，常常是一些从属性的群体所做的美学上和文化上的选择。此外，他还指出，迷行为中还包含了一些能被社会接受的社会行为，他们替代了过激的政治和社会行动。在他看来，对那些无权无势的群体来说，成为迷，可以让他们更好地与媒介产品发生关系，按照自己的方式来利用媒介产品。同样地，媒介学者劳伦斯·格拉斯伯格（Lawrence Grossberg，1992）也认为，成为摇滚乐迷和摇滚乐手，意味着用某种行为和个性来表现自我。以“摇滚”为方式，摇滚乐迷们借得了一种反权威的精神，这就显示出他们自己的政治、行为与身份特征。因此，迷并非是以不健康或不现实的方式热衷于某种媒介文本的边缘极端分子，而是用通俗文化满足自己的欲望与需求的聪明的消费者，他们通常会用一种独特而又能被人接受的方式来重新表述这些文化。
根据一些传统的说法，这些节目的迷最有可能积极地对原始文本进行解读，用他们精心构思的结构来使文本产生新的含义。媒介学者认为，人们不约而同地选择这些特定节目并不是一种巧合，而是因为这些节目可以让人们更好地以“迷”的方式介入。根据John Fiske的观点，所有电视文本都是多义的（Polysemic），也就是说，它们的意义都是开放的，需要由观众自己来解释。但有些文本会比其他文本更加开放，因而更有可能成为“迷”的偏好。John Fiske把这些文本定义为“生产者的”（Producerly）。它们包含着一些矛盾和歧义之处，这就使得“迷”们有可能去进行弥补，用自己的方式去理解（1992）。研究表明科幻节目、魔幻内容更多地激发出迷们的想象力。
互联网提供的信息发布与联网能力，可以使更多的观众参与到过去被认为需要有耐力和责任心的“迷”行动中来。
（资料来源：节选自[英]戴维·冈特利特主编，彭兰等译，网络传播，数字时代媒介研究的重新定向。新华出版社2002年版，第90页。）
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