受众是天然的，但也是可以培养的；受众是自主的，但也是可以引导的；受众需要应该满足，但绝不能迎合。大众传媒在传播信息的同时，也要发挥自身传递知识与文化的功能，为建设和谐社会、推动社会的民主进程尽责尽力。
一、亲社会行为的引导
亲社会行为通常是指对他人有益或对社会有积极影响的行为，包括分享、合作、助人、安慰、捐赠等。马森和艾森伯格（Mussen＆Eisenberg，1977）将亲社会行为定义为“帮助或使另一个人或一群人受益而行为者又不期待获得外部奖赏的行为，这类行为通常需要行为者一方付出一些代价、作出自我牺牲或冒一些风险”。
亲社会行为作为一种普遍的社会现象，对人类的生存和社会的发展具有极其重要的积极作用。西方心理学家对分享与助人、合作、安慰与保护等亲社会行为进行了广泛而深入的研究。
20世纪80年代中期，美国心理学家南希·艾森伯格在广泛吸收前人研究成果的基础上，结合自己多年的研究，提出了一种颇具特色的亲社会行为理论模型。该模型按亲社会行为产生的过程分为三个部分：对他人需要的注意阶段、确定助人意图阶段、意图和行为相联系阶段。
艾森伯格认为，在个体帮助他人之前，他/她必须先确认他人具有某种需要或愿望。因此，从亲社会行为产生的过程来看，注意到他人的需要是亲社会行为产生的初始阶段。而能否注意到他人的需要受个体因素（个体的先行状态和特质特征等）和个体对特定情境的解释这两方面的影响。个体的先行状态和特质特征又受其社会化历史和情境特征的影响（同一个体对不同情境的解释不同）。另一方面，还受个体因素的影响（不同个体对同一情境的解释也不同）。
一旦潜在的助人者注意到他人的需要，便进入亲社会行为意图的确定阶段。艾森伯格认为，这个过程至少可通过两种方式进行。其一，在紧急情况下，由于时间紧迫，不容许潜在助人者全面地分析个人得失，在助人与否的决策中认知变量和人格变量所起的作用相对较小，而情感因素，如移情、同情、内疚感或个人痛苦等则起主导作用。其二，在非紧急情况下，个体的认知因素和人格特征可能起主要作用。艾森伯格认为，在大多数情况下，受助者并非处在一种十分危急的状态，其需要并不具有足够的情感力量而直接催发人们产生助人的动机。认知因素对亲社会行为意图的影响主要包括两个方面：一是对亲社会行为的主观效用分析，即对亲社会行为的代价和收益的主观评估。二是对他人需要原因的归因。如果潜在的助人者将潜在受助者需要的原因归于其可控制的内部因素，就可能萌发不助人的动机。人格因素的激励力量主要有：关于“助人”和“仁慈”特质的自我认同，自尊和自我关注（self focus），个体的价值观、需要与偏好等。
仅仅因为个体具有助人意图，并不意味着他实际上将作出亲社会行为。艾森伯格认为，助人意图与亲社会行为之间的联系受个人的有关能力、人与情境的变化两方面因素的影响。在某些情形下，助人行为与助人意图之间缺少一致性的原因是潜在助人者无能为力或感到无能为力。在某些情况下，一个人的助人决定与助人时机之间往往有一段时间的间隔，在这期间个体特征与情境因素随时间而发生的变化可能影响到已有助人动机的个体是否作出助人行为。
从该模型描述的三个阶段可以看出，影响个体采取亲社会行为的因素是多方面的，既有社会认知的因素，也有移情和社会学习等方面的因素。大众传媒以各种不同的形式，从认知、情感等侧面影响着个体亲社会行为的形成。
我们经常看到这样的报道：见义勇为的英雄身受重伤，需要大笔的医药费，而被救者却在英雄最需要帮助时无影无踪，或翻脸不认账。或者为了突出英雄的勇敢无畏，在报道中强化英雄行义时的艰难险阻，在做好事时无人肯伸援手，英雄如何单挑独斗歹徒等。传播者的初衷本想揭露、抨击、批判那些“丑陋”的社会现象，希望大家学习英雄，争当英雄。但如果受众这类信息接触多了，很容易告诫自己“多一事不如少一事”。这与传播者的本意显然是相悖的。这一现象被西方传播学者称为“飞去来器”效应（boomerang effect）。
二、对媒介依赖的引导
媒介系统是当代社会结构中的一个重要组成部分，它与个人、群体、组织和其他社会系统均发生相互关系。在信息社会，受众依赖大众媒介得到更安全、更详尽、更准确的信息；依赖大众媒介娱乐消遣；依赖大众媒介保持与他人和社会的联系。
媒介依赖与媒介依赖过度是两个不同的概念。当生活中的情绪情感与媒介纠葛太多，甚至倾注太多的时候，就是一种病症，这种症状是由于社会化程度低、社会生活参与度低、对大众传播媒介的卷入程度高造成的。
有报道说沈阳一名青年女子为了讨回8000多元血汗钱站在工厂大门前脱衣示众。“年轻女子脱衣讨薪”其实就是媒体依赖的表现，“脱衣讨薪”成为具有传播价值的公共事件，吸引媒体报道和公众的关注，进而纳入有关部门的权责视界，从而扭转自己的困境。然而，尽管媒体的介入和报道可以在一定程度上促进问题解决，但却不是表达利益诉求的正常机制。当某一事件发生后，如果没有媒体的报道，相关部门就会对此视而不见。久而久之，就形成了非报道不解决的消极惰性。于是，一些人为了尽快地解决困难，做出了迎合媒体的出位行为。
有些受众反映，当习惯于定时收看收听的内容因故不能正常进行时，会产生不舒服的感觉。这其实是对媒介的卷入程度高引起的。
媒介依赖症受众容易混淆现实与虚拟的世界，愿意沉浸在媒介营造的环境中，或者过度依赖媒介实现自己的各种愿望。因此，大众传播一方面要正确树立自己的形象，告知受众大众传播的功能与职责，放弃非大众传播承担的角色，另一方面，传播者要引导这类受众积极参与社会实践，做个积极的生活者。
三、对受众需要的引导
受众需要有正当与不正当、合理与不合理、健康与不健康、积极向上与消极落后之分，传播媒介不能对受众的需要不加区分地一味迎合，后则会给社会带来负面效应。
受众尤其是电视观众对于节目做出的评价同他们在实际收视动向中表现出的兴趣，有时相距甚远。被交口称赞的节目有时很少有人真的收看，而被骂得狗血喷头的节目可能有着很高的收视率。
英国社会心理学家玛罗理·沃伯（1997）经过多年的研究得出结论：“越不用动脑筋、越刺激的内容，越容易为观众接受和欣赏。这几乎是收视行为的一项铁律。”比如，美国在大肆报道莫尼卡·莱温斯基丑闻的同时，问受众“这种报道是否太泛滥了，受众回答是肯定的。但当莱温斯基和巴巴拉·沃尔特斯出现在ABC的新闻里时，还是创了电视史上最高的收视率。”“美国人说他们觉得提供这种泛滥新闻的新闻机构之所以这样做是为了‘吸引更多的受众’，而不是认为这个报道重要。”“当NBC的《晚间新闻》和《今天》节目中对辛普森案件进行了那么多超过事件本身应有的报道量时，就发出了一个重要的信号：电视网新闻的观念已经发生变化了。”（伦纳德·小唐尼、罗伯特·G.凯泽，2003）
另一方面，即便受众如实地表达出他们的需要，传播者也应该全面分析这些需要，有些应该满足，有些则应该拒绝。尼克松曾告诫“政治家应当避免迎合公众的最低标准，……政治家应该说他自己的话”。上海大学戴元光教授认为：媒体要体现人文关怀，更多地满足人民群众“知”的权利和“知”的需要。媒体除要使公众的知晓权实现外，还要承担提高全社会的文化质量的任务，因为老百姓需要的文化可能比较低俗，我们要提供一些高于他们欣赏水平的文化，以提高人民的素质，包括文化素质、文明素质。人民群众中也有大量落后的文化，这不应该成为我们传播的内容。（王永亮、成斯行，2003）
引导受众也许要花费相当的代价。文化研究者麦克唐纳认为“坏东西会赶跑好东西，因为它更容易理解和欣赏”。当ABC的彼得·詹宁斯谈论起辛普森案的影响时说，自己扮演了传统新闻观的维护者。但是最后，因为“不断改变着的受众世界”，他最初想阻止辛普森案报道的努力，导致了不受人欢迎的结果。（伦纳德·小唐尼、罗伯特·G.凯泽，2003）
四、对受众的媒介素养教育
在信息社会里，认识媒介将成为生存的必要条件之一。受众的媒介普及教育，大致包括四方面的内容：第一，了解媒介的基础知识，掌握使用媒介的技能与方法；第二，判断媒介信息的意义和价值；第三，学习传播信息的知识和技巧；第四，利用大众传媒发展自己。
一个现代人不会使用媒介是不行的，完全变成媒介的奴隶也不行。随着媒介传播技术的发展，人们获取信息并不困难，难的是分辨信息的价值，有效地利用信息。这取决于个人处理信息能力的高低。媒介教育重在启发受众的主动性和自觉性，以求达到高度的自律和对媒介的有效利用，这对个人和社会的发展都具有重要和深远的意义。
受众要能完整、客观地评价媒介的性质、功能和局限，要能认识到媒介提供的所有信息是一定的媒介传播体制运转的结果，是政治、经济、文化等多种因素相互作用的结果。它不是为某一个受众特别设置的。一个成熟的受众总能从容地面对汹涌而来的信息，因为他有一种思想的过滤能力，运用这种能力可以有效地处理信息，将有用的信息整合进自己的价值体系中，并从信息中获得真正的益处。
现代人无时无刻不处在信息的包围之中，在个性化媒体越来越普及的今天，我们每个人都应尽可能学习，高效地接收信息、处理信息，并负责任地传播信息。
本章要点：
1.在信息时代，我们都生活在大众传媒的包围中。我们每个人都是受众。但受众却是看不见、摸不着的，它是抽象的、众说纷纭的，同时又是不断变化着的。
2.动机是引起、维持和促进个体行动的内在力量。受众接触与使用媒介的动机动机包括好奇、求新、得益、接近和参与等，
3.传播者和接受者都是由若干基本群体构成的，这些相互联系和相互作用的基本群体又属于更大的社会结构，由此构成了多重的传播关系。从微观层面看，受众与传播者、传播内容、传播媒介都有着紧密的联系。
4.大众传播者在满足受众正当需要的同时，要积极引导受众，进而促进传、收双方的和谐发展。这些引导包括对亲社会行为的引导、对媒介依赖的引导、对受众需要的引导、对受众的媒介素养教育、对受众公民意识的培养与引导等。
基本概念：
1.受众：是传播活动中的听众、观众和读者的总称。它是传播活动产生的动因，是传播指向的客体，是信息的接收者和评价者。
2.受众观念：主要是指大众传播者对受众的态度。受众观念是大众传播者传播行为的指南，涉及传播目的与传播效果。
3.认知偏差：受众的认知偏差是指在接收信息的过程中形成的对传播者或对传播信息的误解，从而导致其对传播者意图的理解偏差。
4.亲社会行为：通常是指对他人有益或对社会有积极影响的行为，包括分享、合作、助人、安慰、捐赠等。
思考题：
1.你认为今后的传播者与受众之间的关系会是怎样？
2.请通过具体的案例分析，说明引导受众需要的必要性。
3.2010年11月上海胶州路大火之后，大众传媒如何根据受众的心理进行引导？请谈谈你的看法。
4.请针对目前最热播的电视剧谈谈你对“生产性文本”的理解。
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