大众传播心理学的对象

二、大众传播心理学的对象

任何一门学科都有其特定的研究对象和探索的领域。正确了解每门学科的对象，是各门学科发展的实际需要，也是学习每门学科的首要要求。

大众传播心理学的研究对象有两种视域：一是传播渠道；二是认知主体。

（一）“内向传播”是大众传播心理学的一个重要的研究领域

1.关于内向传播。

内向传播即自我传播，是人类传播的一种渠道（或类型、形式），其它传播渠道还有大众传播、人际传播和组织传播。从传播学角度看，内向传播就是指传媒信息借助符号系统在人脑的输入、加工、编解码、贮存、输出的全过程，也可以理解为人脑对媒介信息（刺激）的认识过程。而大众传播心理学把研究传受者（这个概念见下一个问题的解释）在内向传播过程中心理活动的特点和规律作为本学科的一个重要的研究对象。

大众传播学和大众传播心理学在研究对象上的区别，很大程度反映在它们是否把“内向传播”归入自己的研究领域。像大众传播学侧重以“大众传播”（同时也重视人际传播和组织传播）为主要的研究对象，而忽略内向传播。

以上分析可以看出，虽然大众传播学和大众传播心理学在“研究人”这个问题上有相通之处，但是它们对人的研究的着力点不同，研究的不是同一个层面的问题。前者更侧重于从宏观角度研究人类通过大众传播媒介进行的信息传播活动，在传者与受者之间传递的是信息流，属于社会层面的活动；而后者则更多地从微观视角研究在传播活动中人们的心理和行为的规律，在传者和受者之间沟通的是心理流，属于心理层面的活动。如果说大众传播学研究的目的是为了减少或消除受者对事物的不确定因素，使传者与受者共享信息，那么大众传播心理学就需要解释这种“减少”或“消除”及“共享”的心理原因。

2.各种传播渠道的总体效应。

虽然“内向传播”是大众传播心理学的一个重要研究对象，但并不等于说在研究传受者的内向传播时可以抛开其它几种传播形式；反之，尽管“内向传播”不归入大众传播学的主要研究对象，但实际上在研究大众传播效果时，绝对不能对内向传播抱置之不理的态度，因为内向传播是其它三种传播形式的基础，也是其它传播效果的中介。人们为了分析它们，才把人类传播形式作了细致的划分，而在实践活动中，它们都是无法分割的。四种传播渠道构成了相互交织在一起的庞大的传播网络。传受者可以在这个传播网络中进行信息的传递和心灵的沟通。正如麦奎尔和温德尔在《大众传播模式论》里所讲的：“为了集中讨论大众传播问题，我们不得不略去在研究人际和人的内向传播（或称人的体内传播）中，以及在研究团体和组织内部的传播结构与信息流动中出现的有趣进展。然而，我们自己是将大众传播视为一种同其它各种传播网络及传播过程共长并相互作用的过程。尽管传播研究领域中出现了各种看来在理论、方法与目标上互不相同的学派，我们还是不在各种‘传播系统’的实体之间划分截然明确的界线”。^[7]

研究“内向传播”要将之置于其它传播所构筑的网络中，对其效果做整体分析，才符合客观实际。图1－1表示内向传播与其它传播形式的关系：

图1－1　四种传播形式的关系

A.社会大系统　　Ⅰ：衣　　　

B.大众传播系统　Ⅱ：食　　　

C.组织传播系统　Ⅲ：住　　　

D.人际传播系统　Ⅳ：行　　　

E.内向传播系统　Ⅴ：教育活动

　　　　　　　　Ⅵ：文娱活动

　　　　　　　　Ⅶ：工作　　

　　　　　　　　Ⅷ：其它　　

（1）上图表示：

四种传播形式处于大系统的内部，并在社会大系统中各占据自己的位置；

（2）人际传播系统位于各种传播系统的中心位置，属于个体范畴；

（3）各种传播系统既有依照从“内向传播”向“大众传播”系统的顺序在传播的范围（参加者的多少）、规模（空间的大小）呈现由小到大的趋势的一面，又有相互交叉的另一面。

下面用两个例子加以说明：

例1：一家人正在吃饭（Ⅱ），同时收看电视（B），屏幕上出现了一则广告，内容是：肛门用药。该广告通过视听渠道进入人脑并引起联想（E），其中一人不悦，说：“吃饭时间播这种广告，真让人恶心。”家人共识，七嘴八舌的议论（D），可能有两种结局：换台（B’）或关机（A）。把这几项活动联系起来则是：ⅡBEDB’（或A），表明这活动虽属不同的传播渠道，但它们是同时进行的。

例2：一失学少年收听广播（B），正好听到某单位准备开办面向21世纪的学校（Ⅴ），每年收学费一万八千元。失学少年伤心，哭（E），并对妈妈说：“我要上学。”（D），妈妈很难过（E’），建议儿子给电台写信，表达想上学的愿望（D’）。电台将此信播出（B’），有团体（C）、个人收听到（E”），捐钱给这个少年，他又复了学（Ⅴ’），这些活动联系起来是：BⅤEDE’D’B’CE”Ⅴ’，这些活动有同时性也有继时性。

这两例表明：传播活动是一个非常复杂的、由各种传播形式共同发挥作用的一个系统活动，其中E项即内向传播，是不可或缺的，这进一步说明内向传播的中介功能和基础性作用。

（二）研究传受者心理和行为的特点及规律

大众传播心理学的对象概括讲是研究大众传播活动中传受者的心理及其行为规律的科学。具体讲，是研究因大众传播诸因素引起的传受者显在或潜在的心理和行为的形成、发展、互动等的特点和规律及传受者的生理和心理机制的科学。

1.传受者的心理实质。

人的心理现象是客观现实在人脑中的主观映象。在大众传播活动中传者和受者因社会角色不同，他们所接受的客观刺激有质的区别。传者接受的刺激主要是来自物质世界——信息源，而受者所接受的主要是媒体刺激。由于传者或受者有个体差异，所以当他们接受同一刺激时有不同的主观反映。

2.传受者的心理、行为规律。

传者和受者的心理、行为规律很丰富，包括二者各自独有的和二者共同的规律。大众传播活动的实践表明传受者的心理互动是一个中心课题。因为大众传播活动是传播和接受信息的过程，而传受者的心理互动正是信息沟通的内在依据，研究传受者心理互动的特点和规律并掌握、运用它，则会提高大众传播的社会效益。

3.借鉴现代心理学理论分析传受者。

运用心理学理论于大众传播活动中，是大众传播心理学的重要课题。借鉴现代心理学理论分析传受者心理和行为的规律可以提高研究的效率和质量。因为建立有中国特色的大众传播心理学需要汲取国内外心理学的精华。西方现代心理学主要有五种理论：生物论、行为论、精神分析论、现象论和认知论。这五大学派的理论为研究传受者的认知结构、认知过程、社会化的形成；潜意识、显意识、集体无意识；价值观、尊严、创造力等方面提供了理论依据。

（三）新闻心理是主要研究对象

在大众传播的众多内容里，有新闻性的、教育性的、娱乐性的、政治性的、经济性的等等，其中“新闻”以其真实和快捷对人们适应社会生活的指导意义最大，并在诸多传播信息中占据着主导地位。因而专家学者不厌其烦地重复着同类观点。“人们一般观念中的‘传播’侧重点都是新闻性传播”^[8]；“传播研究的中心战场还是在新闻学领域内”；“新闻事业已无可争议地成为信息交流中的主要网络，在传播活动中起着举足轻重的作用”^[9]；“大众传播研究以新闻学作为其重要基础之一”^[10]；“大众传播媒介中最活跃的是称为新闻媒介的报纸、刊物、无线电广播和电视”^[11]。既然大众传播学以新闻传播为骨干，那么以此类推，在大众传播心理学的研究中新闻传播心理现象为其主要内容则也是顺理成章的事。

（四）“传受者”是大众传播心理学的一个新概念

“传受者”是本书作者引入大众传播心理学的一个新概念，这个新概念主要是对传者和受者作心理层面的界定，同时也是对在某些情况下的传者和受者作合二而一的理解。

在大众传播心理学中引入“传受者”这个概念的理由有以下几点：

第一，从传者和受者是“人”的角度来理解。

在社会学、社会心理学、大众传播学里，传者和受者属于社会角色，特别是职业角色的概念。人们的思维定势是：传者是指传播信息的人，而受者则指接受信息的人，二者内涵泾渭分明。

而大众传播心理学主要是从心理层面探讨在大众传播活动中传者和受者的心理和行为活动的特点及规律。作为“人”，二者在心理和行为上有着许多共同点。例如：传者和受者的心理实质都遵循着“S⇌O⇌R”，即“刺激⇌中枢⇌反应”这个公式。尽管从具体刺激物的影响上看二者有区别，但是从“刺激物”的这个抽象的层次上看，二者就没有区别。再比如有学者在分析受众心理时认为：“实际上，受众在大众传播活动中的参与程度和感知程度是大不一样的，大部分受众属于民众中能够接收传媒‘供应’的内容之层次；另一个层次是正在接收‘供应’的内容者；再一个层次是将接收的内容记录下来的受众；还有一个层次的受众则是将接收的内容内在化（interiorization）者，换言之，上述四个层次分别对应于：潜在的、有效的、特殊的和受影响的受众类型。”^[12]这种分析在大众传播学中一般到此（受众）为止，然而若从认知心理学的视角看，这种对受者接受媒介信息的四种类型完全可以迁移到不同的传者对同一客观刺激的接受差异上。传者对某一新的素材（像环保问题）的态度和行为同样存在着潜在的、有效的、特殊的、受影响的这四种情况，也会相应地出现：没有重视、开始注意、作为素材记下来和内化为自己的认识并考虑写成报道这四种行为。

第二，从传者和受者角色互换的角度来理解。

传者和受者在大众传播活动中的角色是经常发生变化的。

表1—1　传者和受者的角色互换

表中，“职业（社会）角色”是指在大众传播媒介中两类地位不同的主要认识主体——传者与受者。传统意义上它们有较明确的内涵。

“相对于其它媒体”，主要针对传者。传者的职业角色主要是就其作为那个他所供职的传媒机构的成员而言的。但是，在大众传播活动的广大空间内，面对众多媒体和如潮般的信息，特别是面对非传者所供职的其它媒体，应当说他也是受者。而且这里的“受者”，并不是角色的暂时互换，而是传统意义上的受者概念里的“受者”。当记者晚上回家看电视时，当他翻看各种报刊时，当他收听广播节目时，谁能说他是以传者角色在进行这些典型的受者的活动？其实，每一个传者，确切地说既是传者也是受者。

“参与媒体”主要是对受众而言。改革开放前，传者习惯于发号施令，老百姓与媒体之间的心理距离比较远。因缺少反馈手段，受者直接参与媒体活动十分困难。如今，受者被视为“上帝”，媒体生存已经同受者的喜爱度和收视（听）及订购率发生了直接的联系。为此，各种媒体千方百计费尽心思地吸引受众参与传播活动。近些年来，传媒的数量和质量都有了较大幅度的提高，加之电话的普及等方面的原因，为受众的参与提供了一定的物质基础。更重要的是，受者生活水平的改善和休闲时间的增多，他们也有了分出部分精力关注自身精神要求的愿望，于是受众参与传媒活动的人数越来越多，参与的方式也不断翻新：有去现场直接参与播出的；有经常拨打热线电话的；有积极参加媒体组织的联谊活动的；有拍摄照片或制作录像节目或提供新闻线索为媒体使用的；有发手机短信的，等等。在以上各类情况中，受者在一定程度上也起到了传者的作用。虽然从总体比例看，这类受者仍属少数，但是毋庸置疑，在当今中国的传播界里，“受众参与”已经成为一道亮丽的风景线。

“网上成员”，从发展的观点看，人人都有可能成为信息网络上的一员。在“网上”进行信息沟通时，传者和受者的概念就很模糊了（有学者曾预言的，传者或者说新闻工作者终将“化为泡沫”），他们之间的沟通既有大众沟通（如传播、接受新闻信息），又有人际沟通（如网上交友）。双方既是传者，同是也是受者。

总之，在以上所列举的许多情况下，对传者和受者的界定仅解释为“角色互换”已显得勉为其难了。

第三，从发展的角度来理解。

上个世纪90年代，源于美国的横扫世界的信息高速公路的冲击波早已波及到了中国。1994年9月，标志着我国“国民经济信息化”的跨世纪的巨型系统工程——金桥工程启动了，这条准高速国道的开通已经使我国国民经济各部门和国民生活在信息交换、信息共享等方面发生了革命性的变化。

大众传播业的飞速发展，要求大众传播学的相应跟进。不仅在学科的基本建设上（从某种意义上，也可以把大众传播心理学视为大众传播学的一个分支，一种向纵深领域的发展），而且还应在新的符号资源的开发和原有的符号系统的更新上适应传播业的发展，而扬弃传统的专业术语和概念的内涵当属此列。

可喜的是，有不少有识之士已认识到这一点，两年前就有研究者对大众传播学的基础概念——“传者和受者”，提出了更新的意见。在《受众：一个过时的概念》^[13]一文中，作者认为，大众传播时代在技术上进入了电子传播时代，在内涵上则进入了“主体传播时代”，所以“受众的概念已经过时”，并建议用“接收主体”和“传播主体”，取代“受众”和“传者”，把传播活动视为两种主体之间的关系。这种观点是很有见地的。

传播活动中的认识主体的几种表述的相互关系如下图：

“传受者”与“传播主体”和“接收主体”都是对传统概念“传者”与“受者”的继承、补充和发展，二者的区别是：“传播主体”和“接收主体”主要是从“主体”这个具有哲学意义的层面进行界定，而“传受者”则更多的是从社会角色这个心理学视角下的定义。其实，这两种提法在继承、补充和发展原有概念的意义上可以说是殊途同归。

图1—2　有关传者、受者概念相互关系示意图

不过，“传受者”的提法似乎比“传播主体”和“接收主体”所涵盖的内容更丰富。因为“传受者”这一概念不是对传者和受者这两个概念的简单相加，而是对这两种角色在各种情况下所发生的角色变化的总称。再者“传受者”的提法在表达上更言简意赅，操作更便利。它能分能合，使用灵活。例如本书第七章阐述“心理互动”时，使用传受者的心理互动比采用传者和受者（或者传播主体与接收主体）的心理互动在其内容涵盖上要丰富得多。后者仅仅指作为传者（或传播主体）和受者（或接收主体）这两类人之间的心理互动，而“传受者”虽仅三个字，却可以除了以上意义外，还包括传者与传者、传者与采访对象、受者与受者等之间的心理互动。另外，在大众传播活动中并非传者和受者在任何情况下都可以合二而一。如在采访活动中，传者就是传者，绝无直接充当受者（内心代表受者亦可）的意义，同时，在当前受我国媒介总体条件的限制，受者中的绝大多数人仍少有充当传者角色的可能，在这种情况下，可以把“传受者”的概念还原为传者和受者。就是说，“传受者”与“传者”和“受者”，可以视不同情况灵活运用，分合自如，一目了然。“传受者”这一概念，在表征大众传播认识主体上有其独特的作用。