行为主义和大众传播

第三章　行为主义和大众传播

行为主义是西方现代心理学的主要流派之一，它是由美国心理学家华生（Watson，J.B.）于1913年创立的。他把心理学的研究对象从意识改变为行为（即S→R理论），而把内隐的心理结构、意识排除于心理学研究的对象。行为主义因其推翻了传统的意识心理学的旧范式，使其影响不仅席卷了美国，而且几乎遍及全球，并被视为心理学史上的第一个里程碑（或称第一势力）。

但由于华生的行为主义完全排斥对主观心理现象的研究，使心理学成为一门无头脑、无心理的心理学，把人类的行为降低到动物水平，因而到了20世纪30年代，出现了新行为主义，其中除了斯金纳（Skinner，B.F.）仍坚持华生的范式以外，赫尔（Hull，C.L.）、托尔曼（Tolman，E.C.）等，把行为主义定义放宽，除了可观察的外显行为以外，还包括整体行为，内隐性的意识历程和中介变量，将S→R变为S→O→R。

20世纪60年代，又出现了以美国著名的心理学家、行为主义第三代的代表人物班杜拉（Bandura，A.H.）、沃尔特斯（Walters，R.H.）等人提出并发展起来的社会学习理论。虽然该理论是在华生、赫尔、斯金纳等人的学习理论，特别是在刺激——反应的接近性原理和强化原理的基础上发展起来的一种行为理论，但是它却具有强烈的认知倾向。社会学习理论突破了传统行为主义学习理论的框架，把强化理论和信息加工观点有机地结合起来，既强调了行为的操作过程，又重视行为获得过程的内部活动，是对行为主义学习理论的重要发展。

首先，该理论强调人的行为和环境的相互作用，从而使个体建立了为应付环境而习得的行为模式；其次，社会学习理论强调认知因素，改变了传统行为主义重刺激——反应，轻中枢过程的思想倾向，重视认知在行为产生和改变当中的影响；再次，社会学习理论强调观察学习，认为许多行为都是观察他人的行为及其后果而学习来的，特别重视模仿对象（榜样）的特征对激发特定行为的重要性；另外，该理论强调自我调节过程，认为人的行为会产生自我评价的反应。行为的增强或消失来源于外界反应和自我评价，并且个体通过自我强化或自我惩罚来加强对其行为的自我控制。

社会学习理论认为，“人的一切社会行为都是在社会环境影响下，通过对示范行为的观察学习（Observational learning）而得以形成、提高或加以改变的。”^[1]由于该理论能从人与环境的交互作用和认知因素这一独特视角全面分析人的行为模式的获得及人格的形成，因而它一问世，就受到人们广泛的注意。

当然，我们也要看到新行为主义理论当中存在的问题。该流派试图用某种模式或机制来解释复杂多变的行为，以偏概全。斯金纳把一切行为的原因归于强化，甚至认为一个社会进步的关键在于设计一个能生存、发展的文化体系，以取得良性强化，这显然是不现实的。同样的，班杜拉无视社会现象的复杂性和多元性，试图用自我效能的群体效应起到改变落后社会现实的作用，这显然也难以让人信服。

社会学习理论虽然发韧于西方资本主义社会，但是其有关人类学习获得和行为执行的理论，反映了人类进行社会学习的共同规律。在现代社会，大众传播媒介是人类社会学习的一个极其重要的途径。社会学习理论中有关环境与个体的交互性、学习的延迟性、榜样的示范性和强化的替代性等基本观点对于大众传媒如何优化舆论环境，如何激发学习者产生自我调节的能力，如何选择榜样，如何运用强化手段等方面都有许多可借鉴之处。