当代中国电视发展进行时

第三节　当代中国电视发展进行时

伴随着中国渐进式的改革进程，中国的电视业也发生了深刻的变革。经济社会的变革是中国电视事业改革发展的强大驱动力，应该说，如果没有经济社会的强大动力支持，观念、符号系统很难通过内在力量进行有效变革。电视媒体作为庞大的符号系统里的一个重要部件，它的发展变化与整个意识形态系统或者说符号系统的发展是密不可分的，在几十年的时间里，电视媒体迅速成长为当代中国社会的第一媒体。在近20多年的历史跨度里，中国电视业的发展有以下特点:

1.电视技术日新月异，电视机进入寻常百姓家

20世纪80年代初期，对于一般的中国家庭来说，电视机，哪怕是技术水平很普通的黑白电视机，也是可望而不可即的奢侈品。而随着经济的发展和社会的进步，电视机在中国家庭中的普及率以惊人的速度增长(见表2.3)。

表2.3　1980—1996年中国电视发展情况

资料来源:黄升民、丁俊杰:《媒介经营与产业化研究》，北京广播学院出版社1997年版。

截至2002年，中国城市家庭的电视机普及率达到99%，电视机的人口覆盖率达到94.54%;全国共有360座电视台，2 058个电视频道，有线电视用户达到1亿户;全国电视全年播出量达1 000万小时，平均每周播出时间83 373小时^[4]。95.8%的观众表示“经常”和“几乎每天”看电视，而观众表示“经常”和“几乎每天”接触其他媒介的情况依次是:报纸为28.1%，杂志为18.7%，广播为13%，互联网为2.8%，电视在国内已经确立了第一传媒的地位。

2.电视媒介功能多元化

电视从单一的政治宣传的工具，渐渐地转变成为负载多种功能的大众媒介，由单一的事业建制，转向事业、产业的混合建制。所谓媒介产业化，是指“从单纯的文化、技术生产事业的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象过程”^[5]，媒介经营模式开始从体制资源导向向市场资源导向过渡。体制资源导向的模式，是指“以一种‘准行政机关’的组织结构和运作方式，依赖国家(政府)赋予的媒介资源垄断加之各种财政和行政的支持进行经营，媒介被过度强调其政治宣传的喉舌和工具作用，经营上衡量的指标是媒介的发行量或覆盖率、媒介内容的数量，以及媒介内容获得奖项的数量等”。而过渡中的市场资源导向的经营模式，是指“媒介基于事业单位的企业管理的实质性操作，尤其是财政‘断奶’、行政脱钩的改革举措，使媒介真正走向市场。经营上重视广告营业额，以可以量化的收视率、收听率、阅读率等指标评价节目质量;更加重视受众，不仅追求受众数量的多少，而且强调受众群体的价值特征。在市场引导下，媒介逐渐浮现出经济性格，从生产性看，媒介更像一个在市场上生存的经济组织，而追求市场绩效成为媒介经营的重要指向”^[6]。从我国媒体的实际演进路径来看，媒体目前的体制现状还不是完成时态的市场化建制，而是进行时态的混合建制。中国电视媒介的改革是要向着市场化的方向推进，这个时期是在完成了增量改革之后，逼近存量改革的要紧时期，属于真正的伤筋动骨的阵痛时期。

1979年1月28日，上海电视台播出了一则1.5分钟的“参桂补酒”的广告，这是中国电视历史上的第一条广告，是中国新闻史上的一个标志性的事件。它意味着电视媒介开始打破“体制资源”的坚冰，冲破了坚固的事业建制马其诺防线，“意味着市场经济力量开始进入一直被看作‘党和政府喉舌’的电视运作之中，电视节目制作在政府资金以外获得了新的资金渠道，电视也开始受到政府以外的市场力量的制约和影响”^[7]。同年底，中央电视台开始播出广告。此后，以广告为代表的市场力量势不可当，迅速在中国媒介市场上扮演了一个十分重要的角色(见表2.4)。

表2.4　中国电视广告增长情况　(单位:万元)

资料来源:陆地:《中国电视产业的危机与转机》，中国人民大学出版社2003年版。

有研究者调查表明，到1998年，除了西藏、新疆、内蒙古等少数几个省区之外，绝大多数的省级电视台的财源结构中，政府补贴的比例都不超过5%，包括中央电视台在内的不少电视台已经实现了自收自支，地市级以上电视台的收入平均90%以上依赖广告^[8]。中央电视台1987年的广告收入已达2 700万元，高出1 300万元的国家拨款2倍以上，而1994年的广告收入则已达到12亿元，1998年是43.3亿元，1999年是48.4亿元，2000年是52.9亿元，2001年是56.5亿元，2002年是63.8亿元，2003年是75.3亿元^[9]。正是由于广告收入的急剧增加，电视媒介在经济上主要是依靠市场来推动发展。虽然中国的电视台仍然是由国家和地方政府管理的国营电视台，属于国家所有制，但是，由于巨大的广告资金和社会资金的注入，电视在适应国家的基本政治要求的同时，必须尽可能地满足电视观众的需要。于是电视媒介的背后，就存在着两只手在同时推动它向前走，国家意志是一个刚性的力量从上面推动，需要它承担“喉舌”的角色，而市场这只无形的巨手也在前面牵引着媒体追逐市场利益。

3.电视内容多元化，节目形式多样化

在消费社会中，尤其在信息化浪潮的席卷之下，受市场利益和观众期待的驱动，电视媒介释放出前所未有的能量。电视就像一个神奇的魔盒，不断地释放出令人眼花缭乱的信息，各大电视台使出浑身解数，推出了形式各异的节目，以吸引观众的眼球。以中央电视台为例，它拥有中国电视媒体中最丰富的节目资源，目前已经推出16个频道，各个频道竞相发掘资源和市场潜力，精心设计了很多有特色的节目，如中央一套的《东方时空》、《焦点访谈》，中央二套的《对话》、《幸运52》，中央三套的《同一首歌》，中央五套的《足球之夜》，新闻频道的《新闻会客厅》等，都已成为颇受观众欢迎的品牌栏目。

在2001年中国政府没有对“四级”办台体制进行整合以前，大大小小的电视台有几千座，这么多的电视台每年制作、播出的节目量是相当惊人的。1998年全年制作节目72.6万小时，全年播出348.2万小时;1999年全年制作节目79.1万小时，播出397.6万小时;2000年制作节目87.1万小时，播出433.5万小时;2001年制作节目157.9万小时，播出956.2万小时^[10]。即便2001年后，国家对电视媒体进行了改革整合，电视台的数量大大缩水，全国的电视台减至357座，但是电视频道的数量仍然是居高不下，这些电视台支撑着2 194个电视频道，这样的数量是五年前的频道数量的好几倍。频道的大幅度扩张刺激了节目的需求，使得电视的内容呈几何级数地增长，即便在内容的质量方面还显得粗放有余，精致不足，但是海量的信息还是能够给怀着不同收视期待的观众提供更多的选择机会。

4.电视媒介在当代社会转型中扮演重要角色

电视媒介对于人类社会的影响是革命性的，对于中国这个发展中国家来说更是如此。马克思有一句经典的话:“如果把新闻出版仅仅看成一种行业，那么，它作为头脑的行业，应当比手脚的行业有更多的自由。正是由于头脑的解放，手脚的解放才对人具有更重大的意义。”^[11]电视媒介作为“头脑的行业”，它所产生的影响主要体现在:它已经成为我们这个社会乃至世界联系的纽带，作为大众传播媒介，它已经把触角延伸到社会以及世界的各个角落。如果说人的社会存在在时间和空间上大大限制了彼此的交往，那么自从有了电视媒介这一既经济又便利的大众媒介，人们足不出户，就能够知晓天下事，从而实现更大范围、更深层次的交往。电视媒介所释放的信息又会转化为一种观念的力量，影响人们的社会实践，影响社会转型。需要注意的是，电视媒体是一把双刃剑，它是一种解放的力量，又是一种控制的力量。它通过“制造同意”把人们的注意力聚集到一个目标上，如果这个目标有悖于公共利益，如被主流意识形态控制、被利益集团威胁、被商业利益操纵，那么它就会成为一种消极的力量。

【注释】

[1]王雅林主编:《城市休闲——上海、天津、哈尔滨城市居民时间分配的考察》，社会科学文献出版社2003年版，第27、28页。

[2]王雅林主编:《城市休闲——上海、天津、哈尔滨城市居民时间分配的考察》，社会科学文献出版社2003年版，第28、29页。

[3]孙玉胜:《十年:从改变电视的语态开始》，三联书店2003年版，第335页。

[4]张晓明、胡惠林、章建刚主编:《中国文化产业发展报告(2004)》，社会科学文献出版社2004年版，第130、131页。

[5]黄升民、丁俊杰:《媒介经营与产业化研究》，北京广播学院出版社1997年版。

[6]黄升民、丁俊杰主编:《中国广电媒介集团化研究》，中国物价出版社2001年版。

[7]尹鸿:《意义、生产、消费:电视剧的历史与现实》，载《尹鸿影视时评》，河南大学出版社2001年版。

[8]陆地:《中国电视产业的危机与转机》，中国人民大学出版社2003年版。

[9]祁述裕主编:《中国文化产业国际竞争力报告》，社会科学文献出版社2004年版，第170页。

[10]数据来源:《中国广播电视年鉴》2002年。

[11]《马克思恩格斯全集》第9卷，人民出版社1995年版，第188页。