初步成形的中国电视剧市场

第一节　初步成形的中国电视剧市场

电视剧已经成为中国当代大众文化中最活跃的文化类型，在所有电视节目类型中，电视剧是市场化程度最高的节目样态。在十多年的电视剧实践中，中国的电视剧产业已经在制作、流通、运营等领域积累了大量的经验，慢慢地走出了一条具有中国特色的电视剧产业之路。

1.电视剧市场需求强劲，拉动电视剧制作规模扩张

据央视－索福瑞媒介研究统计，自2000年以来，全国人均日收看电视剧的时间保持在50分钟以上，其中2000年人均日收看电视剧的时间是50分钟，2001年和2002年人均日收看电视剧的时间均为52分钟，而2002年观众收看电视剧的时间占总收视时间的30%^[1]。可见，收看电视剧在人们日常生活中占有非常重要的地位，同时也意味着电视剧市场的巨大空间。

在市场机制的作用之下，电视剧的生产规模一路突飞猛进，每年的制作量呈大幅度跃升趋势(见表5.1)。巨大的受众需求和丰厚的利润前景是驱动电视剧生产规模扩张的强大动力，最终形成了一个庞大的电视剧制作市场。

表5.1　1980年—1999年中国电视剧年生产量和中央电视台年播出情况一览表

(续表)

资料来源:陆地:《中国电视产业的危机与转机》，中国人民大学出版社2003年版。

2.电视剧制作的类型化

电视剧生产走向成熟的一个主要特征是电视剧制作的类型化，电视剧生产、制作的类型化受两个因素的影响:一是电视剧作者在电视剧创作方面经验日益丰富，他们对电视剧写作规律的把握更加纯熟，能够及时、敏锐地对读者的接受期待作出反应，熟练地创作出人们感兴趣的作品。比如说王朔、二月河、海岩、刘震云等作家，都是写作电视剧故事的高手，其中，海岩特别善于写作反腐、涉黑题材的电视剧本，为此，海润影视制作有限公司为他度身定做了“海岩影视工作室”，从而打响了剧本创作的专业品牌。二是电视剧产品市场的成熟。在经历了一段时间的盲目摸索之后，电视剧市场越来越理性，电视剧的制作者从成功的经验和失败的教训中摸索出一些规律性的东西。哪些电视剧比较受欢迎，哪些容易受冷落，同一类型的电视剧，哪种故事模式人们比较容易接受，如何把握人们收视兴趣的变化，电视剧制作商会及时把握受众市场的信息，并随时作出反应。中国的电视剧市场经过这十多年的发育，已经形成了很多比较稳定的电视剧题材类型。按照题材的时代背景分，可以分为古装、现代和民国三大类，它们还可以进一步细分，其中古装题材可分为侠义公案剧、武打剧、历史正剧、传奇剧、神怪剧等类型;现代题材又可分为涉案题材、改革题材、情景喜剧与地方方言剧、军事革命题材、青春偶像剧、都市生活题材、普通百姓题材、少儿题材等;民国题材可分为言情、动作、时代变迁等类型^[2]。这些题材类型的划分严格说来不是很严密，比如说，言情剧不仅仅属于民国题材的专利，动作剧也不是仅仅被民国题材所垄断，改革剧与都市题材也存在着交叉，而农村题材的剧本也可被划进普通百姓题材的范畴，但这种划分便于进行电视剧产品的分类统计和分析。据央视－索福瑞媒介研究分析，这些题材类型都是在当前的电视剧市场中发育得比较成熟的电视剧品种，当然在这些电视剧品种中，人们比较钟爱的还是现代题材的电视剧(见表5.2)。

表5.2　2002年热播电视剧题材排行榜

资料来源:央视－索福瑞媒介研究。

电视剧题材类型的成熟稳定给电视剧生产带来的影响是两个方面的:从积极的方面看，某一类电视剧题材的成熟稳定说明制作方在这一领域已经积累了很丰富的经验，探索出一些比较成功的创作模式，这说明这一类的题材很容易为观众所接受，而且也能够节约剧本创作的成本;但是从负面的影响看，容易导致电视剧创作千篇一律，使电视剧产品同质化现象更为突出。成熟的模式意味着激烈的竞争，为了避免千人一面的现象，需要在遵循这类题材创作基本模式的情况下，进行一定程度的突破，而这往往是类型剧面临的一个突出问题。

3.电视剧的制作要素

电视剧生产需要计算投入与产出的问题，市场的规则就是要以较小的投入获得较大的回报，这是市场理性的要求。经济学理论中有一个经济人假设，就是认为市场语境中的交易者都是要以最小的成本获得最大的利润。也就是说，经济人在市场交易中都是利己的，理性计算成本的支出和利益的回报，只有这样，才能产生激励以实现财富的增长和经济效益的增进。电视剧进入市场交易，需要遵守市场规则。虽然电视剧生产有社会效益和经济效益的双重考量，但在具体的市场交易过程中，经济人理性还是占据了强势的地位。作为市场主体，电视剧生产者首先要考虑的是市场效益，因而需要对资金、剧本、主创人员等电视剧制作要素进行全面衡量。

(1)制作投资。

有研究者认为，中国电视剧的生产经历了从计划生产(政府拨款)到转型(赞助资金)再到市场化(商业投资)的发展过程，这一过程实际上也是中国电视剧的发展过程，正是生产方式的变化在很大程度上促使了中国电视剧的大众化转型^[3]。

中国电视剧制作的资金来源有三种:一种是政府拨款。中央和地方政府出于主流意识形态的需要，往往会选择一些特殊题材电视剧提供投资。这类主旋律电视剧关注的首要目标是电视剧的社会效益，至于市场效益倒在其次，这些电视剧一般而言市场回报率比较低。20世纪90年代后期，这种单纯的政府投资拍摄的电视剧逐渐减少，更多的是一种政府资金和社会资金混合的投资模式。第二种是赞助资金。企业通过电视剧的播出提高知名度，或者出于品牌推广需要，对电视剧进行赞助。这种情况在90年代比较多，这个时期，电视剧广告市场还不是很成熟，电视剧制作方需要企业或者其他社会组织给予赞助。随着电视广告本身的成熟以及电视竞争的加剧，“赞助”的方式对企业逐渐失去了吸引力，电视剧投资需要其他稳定的资金来源。第三种是商业投资。这种投资方式在90年代后期以后渐渐成为中国电视剧生产的主要资金来源方式^[4]。而商业投资分为全额投资模式、联合投资模式两种，其中联合投资模式又分为制片公司与电视台联合投资和制片公司联合投资^[5]。据调查显示，在目前各制片机构所制作的电视剧中，全额投资的电视剧与联合投资的电视剧比例分别为52%与48%。而在各制片机构中，只采用全额投资方式的公司占总数的31%，而只采用联合投资方式的占总体的36%，另外有33%的公司两种方式均采用。具体而言，对于一部电视剧的投资，中央电视台、各省市电视台、社会制片公司以及其他不同的投资者都会根据自身的情况，如资金能力、投资目的、市场能力等来最终决定采用何种操作方式^[6]。

(2)剧本。

决定电视剧生产的环节固然很多，但电视剧剧本是电视剧生产的内容根本，电视剧剧本质量的优劣直接关乎电视剧生产的最终效果。一般来说，电视剧剧本有三种来源:一是制片机构自己独立策划选题。先由策划人拟就写作大纲，然后再由专业编剧写出具体大纲或者更加详细的剧本。二是制片机构直接购买现成的剧本。当然具体的操作形式多种多样，比如，直接从作家和编剧手上买剧本，或者把买回来的剧本根据市场和剧情的要求做进一步的加工打磨;还有的只从作家、编剧那里买下一个剧本梗概，然后把这个粗线条的梗概交给另外的编剧进行再度创作;也有的同时请几个编剧写，最后把各自的精华部分组合到一起。可见，剧本创作环节的专业化程度已经很高，分工也越来越细。三是根据小说或者文学名著改编。比如《康熙王朝》就是根据二月河的小说改编的，《空镜子》是根据万方的同名小说改编而成的，等等。剧本的核心元素是故事和人物角色。对于大众文化消费而言，故事的新颖别致、跌宕起伏、引人入胜是吸引观众眼球的重要条件。那些热播电视剧的流行，都离不开精彩的故事作支撑，如《还珠格格》、《刘老根》、《渴望》等电视剧都是把故事编织得峰回路转，引人入胜。而电视剧的故事演绎主要是依托人物角色来完成的，人物命运的变化起伏容易激发观众的观赏兴致。观众在观看剧中人物命运时，会情不自禁地调动自己的人生经验和情感体验，对不同的人物表现加以评价。人物形象塑造得成功与否，往往会影响电视剧收视率的高低。电视剧的人物形象需要经过剧本作者、导演、演员的几度创作、加工才能进入观众的视野，而故事脚本中的人物形象是导演、演员进行二度创作的基础，因此，剧本中的人物形象对于电视剧的最终播出效果是有很大影响的。

(3)主创人员。

电视剧的主创人员包括编剧、导演、演员等。20世纪80年代的编剧基本上多是文学作者，这些编剧对观众的接受需求的反应还不敏感，剧本写作多是以作者自我为中心的，对市场需要关注较少。而且电视剧作者在开始写作时，其中很多人是以文学创作的方式进行的。以文字为载体的文学创作与以影像为载体的电视剧之间的差异甚大，当文学作品改编成剧本的时候，需要进行较大幅度的改动。有时候，好的文学作品并不一定能够成功地转换成电视剧本，因为电视剧剧本有其自身的一套逻辑，电视剧需要展示给观众看，是诉诸视觉的艺术，它对外在化的故事要求很高。电视剧不便于展示人物形象丰富的精神世界，它强调外化的情节，其动作行为越具有视觉性，就越有利于提高电视剧的表达效果。后来，随着电视剧市场化程度的提高，电视剧编剧对受众需求的反应越来越敏锐，专业化的程度也越来越高。职业电视剧编剧一般不会以自我为中心，埋头编织一个封闭的文字世界，他们会揣摩观众们的收视心理，投其所好地从事电视剧剧本生产。

另外，演员和导演也是电视剧生产中的重要环节，离开演员和导演的二度创作，电视剧就不能呈现其影像魅力。一些知名的电视剧演员和导演之所以深受广大观众欢迎，就是因为他们具备精湛的表演技艺和指导才能，一部电视剧的成功与他们的再创作是密不可分的。