电视剧交易与流通

第三节　电视剧交易与流通

随着中国电视产业化进程的逐步深入，电视剧市场发育也渐成气候，电视剧市场交易活动也日益活跃起来。前面提及，在所有电视节目类型中，电视剧是市场化程度最高的节目形态之一。其交易的时间最早，社会分工程度最高，交易额最大^[12]。

中国电视剧交易方式经历了由计划体制向市场体制的转变。最初，各电视台都是自己制作电视剧并播出，自产自销。后来，各电视台用自己生产的电视剧去交换其他电视台的电视节目。20世纪90年代后期，随着一些电视台广告经营业务的成熟，这种出售广告时间的方法逐渐减少，许多电视台都开始直接购买电视剧的播映权，电视剧交易越来越走向市场化。

1.电视剧发行方式

一是自主发行。实力强的电视剧制作机构往往采用自主发行的方式。如年制作能力在200集以上的大型制作机构全部采取自主发行方式，91.7%的中型电视剧制片机构(年生产能力77集以上)采取自主发行方式^[13]。

二是委托发行。采取委托发行方式的多数是新起步的制片机构或者小型制片机构，这些制片机构往往缺乏发行能力，通常采取买断或者委托发行。

2.电视剧发行渠道

一是自建设渠道。这种发行渠道往往采取发行人员直接发行的方式，这是目前电视剧发行的主渠道，2002年有84.4%的电视剧制片机构是采取这种直销方式发行的。这种发行渠道主要是指电视剧发行人员通过电话联系、邮寄样带、上门推销等手段，对电视台购片部门销售电视剧。这种发行渠道的优势是:供需双方直接沟通，减少了分销等中间环节，节省了发行成本，形式灵活，针对性强^[14]。

二是电视节及交易网。早在1986年，上海电视节、四川电视节成为电视市场中的新生事物应运而生，后来，北京国际电视周也闪亮出场，这三大电视节是反映中国电视节目市场走向的风向标。但是，真正具有电视交易市场性质的电视节则出现在90年代中期以后。1996年9月，当时的广播电影电视部与北京广播电视局首次主办了“全国国产电视节目展示交易会”。在这些电视交易市场上，电视剧是最主要的交易品种。2002年5月21日，中国广播电影电视节目交易中心成立，这标志着中国国内电影电视节目的交易将从各自为政的零散交易走向集约化，意味着中国电视剧交易的规模化，大宗电视剧产品可以在这个市场平台上进行交易。中国广播电影电视节目交易中心为国内外广播电影电视媒体及机构提供节目交易及相关产业的综合性运营服务，常年提供节目开发、节目储备、节目宣传、节目交易、经纪代理、传输复制等项服务，以日常交易与展会相结合、固定场所交易与电子交易相结合、引进交易与营销交易相结合、委托交易与自主交易相结合的原则，进行多种形式、多种类别的广播影视产品的商务营销，为中国的电视剧交易提供了一个很好的平台。

三是网络交易平台。电视剧在网上进行交易，这种交易方式目前在技术上虽然还存在一定的困难，但未来的发展空间不可限量。

随着电视节目市场的逐步成熟，电视剧交易模式渐渐成形，形成了包括信息沟通、贷款支付、权利义务、违约责任等内容的业内规则。价格体系也基本建立，不同类型、不同题材的电视剧都已形成了相应的价格标准^[15]。买卖双方在一定的游戏规则下从事交易活动，这些规则为市场主体的博弈提供了基本的行为规范。不过，由于这些交易模式和价格体系只是一个初步性的约束机制和价格杠杆，离成熟的形式还存在不小的距离，需要在市场中进一步地调整、完善。

在电视剧市场上，电视台一直是市场的赢家，它在电视剧交易中占据更为主动的位置，拥有更多的话语权。中国电视媒体是按照行政区划进行划分的，目前的电视市场格局是三级市场:中央电视台是一级市场，大部分省、直辖市电视台、少数经济发达地区地市电视台构成第二级市场，剩下的就是地、市电视台构成的第三级市场。各级电视台的规模及受众市场差异很大，如西部地区的某些省级电视台，尽管级别不低，但其市场价值甚至不如东部地区某些市级电视台。正因为如此，电视剧需求市场并没有完全按照行政划分，而是以行政划分为基础，再根据电视台覆盖地区的市场价值重新洗牌。对于大多数制片机构来说，第三级市场一般情况下是没有什么利润空间的，尽管这一级市场需求主体数量最多，但是这一级的电视台购买力普遍不强。

3.电视剧市场流通领域的问题

一是利益分配的不平衡性。电视剧利益分配主要涉及三方，即生产方、流通方和播出方。在我国，一部电视剧的利润分成基本上按照2:3:5的比例或者3:2:5的比例进行分配(有的电视剧只有生产和播出两个环节参加利润分配，分配比例一般为3:7或4:6，仍然是播出方占比较大的比例)。电视剧生产方只能获得二成左右的利润，流通方也只能获得二成左右的利润，而播出方一般能获得五成左右的利润。而在欧美国家的电视剧市场上，上述比例一般为5:2.5:2.5(美国基本上是6:2:2)，也就是说，电视剧的利润是向生产方倾斜的。

二是风险分担不对等。在我国每年生产的上万集电视剧中，至少有三分之一是亏损的，电视剧的生产和投资存在着很大的风险。国营企业的风险是由国家来承担的，民营企业的风险只能由自己承担，这迫使它们在质量和成本上精打细算，加强制片管理和市场绩效。这也是近几年我国受欢迎的电视剧多是由民营企业制作或参与制作的主要原因。

在电视剧销售过程中也是存在风险的。比如生产方卖掉一部电视剧后，并不是都能得到现金回报、补偿的，有相当一部分只不过是用节目换来一定数量的广告时间。实际上这是一种风险转嫁，它将征集广告收款的困难和风险转嫁给了制片方，但制片方也只能接受，而播出单位基本上是不存在什么风险的。以2001年电视剧市场为例，这一年电视节目市场出现了严重的供需失衡。全年制作完成的电视剧为14 429集，在全国及省、区、市电视台黄金时间播出的电视剧却仅有2 000多集，只有约15%的电视剧可以产生效益，85%的剧集则是持平或亏本，电视剧生产方承担了巨大的风险。

三是市场地位不平等。在我国，播出单位是各级电视台，属于政府专营，节目收视率、经营好坏的压力不大，播出方的垄断地位使得它在电视剧市场上处于优势。实行集团化运作之后，一个城市由原来的十几个、甚至几十个频道，合并为两三个频道，由电视台统一购片播出，这更加巩固了电视台在购片方面的垄断地位。比如，在未合并之前，上海的电视市场格局是三足鼎立，三家电视台竞争，有好片相互竞价，原来黄金时段一集电视剧的片价是5万元至8万元，如今合并为一家之后，只有一个购片中心，指定限价，最高1集不超过5万。这种市场不平等带来的新的垄断已经沉重打击了电视剧制作商的生产积极性^[16]。