“标题党”现象诊断

“标题党”原本是一个网络词语，专门指称网上那些为了吸引网民眼球，一味地标新立异，用炫目标题招揽网友关注的网络信息的操纵者。

今天的中国网民进入了信息自由选择的时代，任何一个强势传播者都很难一厢情愿地让所有的网民采取同样的关注行为，做到“举国观看”。因为网民的信息偏好是多元化的，甚至是碎片化的。同时，互联网带来了信息的非理性繁荣，海量信息泛滥，信息供给出现了严重过剩。多元化的受众需求面对碎片化的海量信息，就会造成信息选择的困难。

此时，“标题党”就出现了，他们的角色功能是扮演网民的信息导购员。通过其专业化的努力，把他们视野中的目标信息“推送”到受众面前。他们的信息导购，不是简单的强行输出，而是以迎合受众需求的方式进行的。

与普通的受众相比，“标题党”的优势在于：一是“标题党”与普通网民之间的信息是严重不对称的，“标题党”处于信息强势的一方，掌握了大量的信息，而普通网民则处于弱势的一方；二是“标题党”深知网民心理，他们熟悉受众信息偏好，能抓住受众的人性弱点，对受众接受期待把握精准，能迅速触及受众的穴位。“标题党”真正身份应该叫做网络“推手”，只不过他们以推出抢眼标题的形式推出目标信息罢了。

为了追求受众规模最大化，获得最大点击率或关注度，网络推手需要瞄准中下层受众的公共偏好，走中低端路线，找到受众偏好最大公约数，就能赢得最大市场。因此，不难理解为什么娱乐化会成为网络的主导潮流。娱乐偏好是大多数网民的共同偏好，走娱乐路线，也就找到最大的市场空间。于是乎，在市场利益的强劲推动之下，互联网的娱乐化热潮愈演愈烈。

由于互联网深度改变了信息的生产、传播与接受方式，改变了原先由传者主导的单一、单向信息传播方式，使得信息消费从传者市场转变为受众市场，受众成了“上帝”，受众由原先的被动角色变成主动角色。

互联网的勃兴深刻改变了当下的媒介生态，它所释放的“鲶鱼效应”甚至倒逼了中国媒体生态的转型。众所周知，传统媒体原先是由传者主导传播过程的，其受众地位与传者相比是严重不对称的。但互联网的介入打破了传统媒体主宰传播过程的格局。互联网这种高度亲受众的新媒体，迅速成为传统媒体的强劲竞争者，它具有强大的征服能力，将数以万计的受众吸纳到新媒体的版图中。其结果是，传统媒体渐渐走向边缘化。为了不被新媒体挤出竞争市场，传统媒体不得不革新谋变，也开始走娱乐路线，大打娱乐牌，致使娱乐化席卷中国媒体圈。“娱乐为王”俨然成为中国媒体的“王道”。

只有把“标题党”现象放在过度娱乐化的媒体生态中，才易于理解。在竞争白炽化的注意力市场，为了吸引眼球，不惜断章取义，以刺激性的标题抓人眼球，这种违背新闻专业伦理的做法，是一种低级的竞争手段。如今，不论是新媒体，还是传统媒体，都把娱乐作为主导功能，造成媒介功能结构的严重失衡：对娱乐功能的过度依赖，致使其他功能严重萎缩。长此以往，这种扭曲的媒介功能结构对受众的影响是不利的。

人们沉浸在廉价的娱乐之中，失去了对一些社会、人生重要问题的严肃关切。中国当下社会中的文化真空化以及道德滑坡，其实与社会的过度娱乐化是有一定的相关性的，从这个意义上说，广电总局的“限娱令”从其出发点上值得肯定，只不过具体在操作上有欠妥之处。更何况，娱乐化不仅仅是电视媒体的问题，而是中国整个媒体行业的问题，要在中国媒体中大面积地“限娱”，抑制过度娱乐化，才有可能有所改变。运用行政手段自上而下地“限娱”，其效果是有限的。只要有这种非理性的娱乐市场存在，就很难从根本上解决过度娱乐化问题。

广电总局发言人曾声称，卫视领域的娱乐化倾向遭到遏制。这只是表面现象和短期效果。我们发现，一些娱乐节目改头换面，“借壳上市”，阴魂不散，也就是说，“娱乐化”之风是难以从根子上予以控制的。

改善媒介生态，应从提升公众、传媒人的媒介素养着手。

公众的媒介素养就是公众获取信息、分析信息、传播信息以及反思、批判信息的能力，它主要表现为公众的信息处理能力。学者周葆华、陆晔研究发现，目前我国公众的媒介信息处理能力处于中等偏弱水平，公众批判接受媒介信息、积极主动思考解读的情形尚不普遍。面对传媒技术的飞速发展，传媒内容的日趋丰富和多元，受众的信息处理能力亟待加强。

由于历史原因，公众的媒介意识多是处于蒙昧状态，在媒介主导信息传播过程的情况下，公众更多是被动接受者的角色，获取信息较少，更遑论对媒介的反思与批判。近年来，随着新媒体的崛起，传统意义上传媒垄断信息传播的局面被打破，受众在信息获取、分析等方面的能力得到前所未有的提升，其中，少数高端受众具有信息反思、批判的意识、能力。但是大多数公众的媒介素养状况不容乐观，偏好停留在中低端层面，缺乏对信息的深度理解、批判意识和能力。遏制过度娱乐化的根本途径就是提升公众的媒介素养，让他们成为挑剔的信息消费者，而不是低级的信息“瘾君子”。

改善媒介生态，更需要提升传媒人的媒介素养。在这里，更应强调的是媒体社会责任以及媒体为公众服务的能力。只有媒体践行社会责任，提升公众全面的信息处理能力，从增进公共福祉出发，引领公众前行。

但现实境况则相反，媒体弃置公共责任，追逐公众的低端趣味，甚至成为低级趣味的强大推手，将本来格调不高的公众口味进一步拉下来。公众的信息偏好多聚集在中低端信息区间，大众媒介为了一己之私，投其所好，将大量廉价的信息投给广大受众。这样做既能获得受众的大面积追捧，又能获得丰厚的市场回报。媒体以尊重受众的名义，大谋其市场利益，可谓“名利双收”。

问题是，这种搁置媒体社会责任的片面迎合，只会造成公众媒介素养的低幼化、弱智化。让公众沉湎于娱乐，借助娱乐刺激公众的视觉感官，麻木他们的理性思考和批判意识。媒体的这种信息生产与传播方式是不负责任的。

当前，亟须强化媒体从业者的社会责任，加大对公众的中高端信息供给，用高品质的信息产品引领公众的信息趣味，提升公众的信息品位。