实体书店的危机

“钱途”惨淡的“上海书城”在寸土寸金的头牌商业街无法容身，被挤到这座大都市的犄角旮旯里。我们怎么也想不明白，偌大的上海，放得下盛大的“世博会”，却放不下“上海书城”。书店是城市的“绿肺”。它在城市消失，让很多人焦心。2012年“两会”上，巴金之女李小林以及上海滩名嘴曹可凡等政协委员发起“拯救”实体书店的行动。一时间，实体书店生死存亡的话题引起了知识界的高度关注。这段时间，实体书店倒闭的新闻不断被刷新。那些名气响亮的民营书店像多米诺骨牌似地倒下，诸如“光合作用”、“风入松”等一个个轰然倒下。据中华全国工商联合会书业商会一份调查中指出，过去10年里有近五成的民营书店倒闭，而且这种颓势还在加剧。悲惨的不仅是中国的书店，国外的实体书店也好不到哪里去。著名的英国水石书店曾宣布2009年至2010年利润同比下滑了70%，也撑不下去了。2011年7月以降，有40年历史的美国第二大传统图书零售商Borders连锁书店关闭了旗下的399家店面。在网络图书销售商摧枯拉朽地冲击之下，实体书店一个个在我们眼前消失。在此，我们需要追问的是：实体书店要不要拯救？为什么要拯救？若要拯救，又如何“拯救”？

实体书店的危机很大程度上来自于互联网崛起引发图书市场的结构性转型。在互联网没有改变图书生产方式之前，图书的生产、销售和消费都是实的，图书交易依附于确定的市场空间，即是有一个书店为图书提供销售的场所。我们逛书店，去“学人书店”，或“上海书城”，或“季风书园”，不仅仅要买到中意的书，同时收获一种无形的精神体验。我们在书店中，任由好奇的目光在书林中穿梭，自由放飞阅读的兴致，甚至忘记时光的流逝。我经常看到这样的情景：很多人就在书店里席地而坐，埋头看书，那种专注痴迷的神态，被定格在很多大书店的风景里。有时半天下来，我们可能会两手空空地从书店出来，但心里却是满满的。有书拎在手上固然重要，同样重要的是充盈于心中的书香味道。这也许就是我们要逛书店的精神理由吧。但是，互联网的普及彻底打破了这种传统书店生活模式。据第八次全国国民阅读调查结果显示，2010年我国18—70周岁国民数字化阅读方式的接触率为32．8%，比2009年增加了8．2个百分点，增幅为33．3%。无孔不入的互联网催生数字出版和数字阅读，深度改变了图书的生产、销售和消费方式。图书市场不再是实体性的市场，在虚拟世界里突然间冒出了亚马逊、当当、卓越、京东商城等新型图书销售商，它们抓住新媒体时代的市场契机，一路攻城夺寨，猛烈冲击传统图书市场。结果是，在互联网的汪洋大海中，实体书店成了零星的孤岛，并眼看着一个个沉没。市场无情，技术无情。在无情的市场和技术面前，传统书店的辉煌难以为继，其风光急速黯淡下来。

实体书店给我们带来的“在场”体验可能是亚马逊、当当网等网上书店难以替代的。网络书店能够给我们带来实惠，不过，代价是让我们失去了实体书店独特的“现场”体验。虽然说数字化阅读也会有一种新鲜的阅读体验，但是，传统书店“此在”的现场感，是我们在网络空间中无法体会到的。网络图书销售商关注的往往是真金白银，奉行的是赤条条的市场逻辑。网络图书销售商凭借其低价策略，迎合了多数消费者眼前的现实主义偏好。这种功利性的市场逻辑以及单一的偏好结构，会成功于一时，但能不能持续？现在还尚难预料。当消费者的功利性需求得到满足之后，有可能出现需求升级，追求更高品质的需求，比如说，现场体验需求、文化休闲需求、高端专业性服务等等。这些更高品质的需求，多是网络书店缺少的；而这些需求正是实体书店已经具有的，或是未来需要开掘的新空间。从这个意义上说，丧钟不能为实体书店而鸣，我们应该拯救它。接下来的问题是，如何拯救实体书店？又由谁来拯救呢？

我觉得，政府应该首当其冲来拯救实体书店。书店不是纯粹的商店，它带有一定的公益性，把它全推给市场，政府袖手旁观，这是不能原谅的。政府可以不救房市，但不能不救书市。新闻出版总署副署长阎晓宏曾表示：相关部门正在制定政策，要在城市规划中留出书店的位置，甚至是城里最好的位置。除了大的书城建设，也要为小的实体书店留出足够的发展空间，以保持一个城市的文化生态。如果这种美丽的承诺能落地开花，对实体书店无疑是一个巨大的利好消息。实体书店是一个城市的“绿肺”，它能给城市文化“输氧”。我们真的期待在城市的不同角落，无论是在繁华的商业区，还是在安静的城市角落，都有实体书店的身影。

当然，实体书店也不能坐等他人扔来的救生圈。它还应该自救，通过自我革命，刮骨疗伤，从而脱胎换骨，赢得新发展的空间。实体书店现有的功能结构需要调整，其经营模式也需要转型。实体书店需要转变服务模式，开掘新的功能区间，包括与互联网功能兼容。近日，我看到一则新闻：美国知名娱乐网站Ｆlavorｗire．com评出全球最美20家书店，中国有三家书店榜上有名，它们是北京的“蒲蒲兰绘本馆”、“老书虫书吧”以及台北“好样本事”书店。可见，实体书店不是没有出路，但不能走“大卖场”、“大排量”路线，要与网络书店构成错位竞争，网络书店走“大卖场”路线，大进大出，实体书店可能要注重体验性、专业性、高端服务，要寻求精准的功能落点和消费群定位。

最近，有一个动向值得关注：据国外媒体报道，亚马逊计划在西雅图进行零售实体店测试。这说明，网络书店开始由“虚”转“实”，寻求落地，开成实体书店。由此可见网络书店对市场需求的敏感度之高。而这一点，正是实体书店需要学习的。如果实体书店不能在新的市场大潮中学会自救，只是坐等外部力量救援，这种救济也是不能持续的。