新闻评论受众的一般特性

第一节　新闻评论受众的一般特性

显然，新闻评论制作／写作出来，是给人看，让人思考的。至于写给什么人看，希望引起什么人的思考，并由此可以激励他们的行为，进而推动整个社会生活的变革，长期以来，却是为国内大多数评论工作者及媒介研究者所忽视的。

今天，“受众”（audience）这一专业性术语，不仅媒介研究者和从业者们耳熟能详，并应用于日常工作实践当中，而且也已经被广大媒介使用者们认可和接受，用来描述甚至解释自己的特征和生活。但“受众一词，与社会科学领域中其他诸如社会（society）、公众舆论（public opinion）等一些看似简单的概念一样，是一个抽象的、众说纷纭的概念，它所指称的现实事物，通常也是多种多样和不断变化的”^[1]。

尽管如此，鉴于新闻评论的传播过程某种程度上是一场看不见战场和对手的较量，一方面是评论者（传播者）使尽全身解数以扩大评论的影响力，另一方面则是大量辨不清面目的接受者以各种方式影响着评论者。我们仍试图从以下几个方面勾勒出受众的大致轮廓，以供评论工作者把握他们的对象，在尽可能知己知彼的情况下，赢得每一次较量的胜利。

一、评论受众的社会特征

受众既是千差万别的，同时也是有一定共性的，因为他们总是生活在一定的社会文化环境中，不同的环境因素促成并制约了他们不同的特征。评论受众同样如此。

影响评论受众的社会环境因素大体表现为文化传统、社会政治经济条件和群体影响。

1.文化传统

文化传统所决定的受众特征，最突出的是民族特征。如就总体表征而言，中国人追求和谐、平衡；美国人喜欢创新、冒险；德国人严谨、擅长逻辑推理；日本人团结、顽强等等。此外，文化传统中历史、宗教等诸方面因素，形成了阿拉伯人、犹太人等少数民族十分强烈的民族特性。这样一些民族特性，是新闻传播者不可忽视的因素，可同时也是最容易被传播者忽视的。因为作为这些文化传统之外的新闻传播者，对此文化传统中的禁忌通常是熟视无睹或视之为理所当然的。这种态度下产生出来的言论，轻则遭人诟骂，重则引发国际冲突。

2006年2月席卷欧盟、阿拉伯乃至全世界的漫画事件就是一个很好的证明。

事情起因于2005年9月，丹麦的一家报纸刊登了12幅描绘先知穆罕默德形象的漫画。其中一幅漫画中的先知穆罕默德头戴一条头巾，形如一枚导火线正在燃烧的炸弹。伊斯兰法律禁止以任何方式描绘先知穆罕默德的形象。因此，这些讽刺漫画刺痛了阿拉伯和伊斯兰世界，同年10月20日，10个伊斯兰国家的大使就这些漫画向丹麦首相表示了抗议，迫使这家报纸发出道歉声明。2006年初，欧盟许多国家，如法国、德国、意大利、西班牙、瑞士、匈牙利和波兰等国的报纸，为了声援这家报社以捍卫言论自由，再次刊登这些漫画，并发表相关社评，由此引发了穆斯林游行示威和暴力抗议的怒潮。

在这场“文明的冲突”中，双方因文化传统的不同而产生的观点、立场分歧是十分明显的。首家转载这些漫画的《法兰西晚报》在题为《是的，我们有权丑化上帝》的社论中说:“没有宗教教条能够强加于一个民主的世俗社会，因此法兰西晚报刊登这些漫画。”（但刊登这些漫画的第二天，《法兰西晚报》的老板——一名埃及裔法国人，就将总编勒夫朗解雇）；德国《世界报》刊文说，“渎神的权利”是民主政治的自由之一；英国《每日邮报》的彼得·希钦斯则写道:“应该由穆斯林来指示什么该发表，什么不该发表吗？”

在欧洲文化传统中，言论自由是人类拥有的神圣不可侵犯的权利，他们一样嘲讽上帝，而且认为天经地义。相反，受阿拉伯文化传统熏陶的穆斯林则认为只有先知穆罕默德才是至高无上的，才是绝对神圣不可侵犯的，因此他们的反应是屈辱与愤怒。如埃及报纸“ELFAGR”称这些漫画为“连续的侮辱”及“种族主义者的炸弹”；巴勒斯坦民众在游行喇叭中大喊“对先知的侮辱是对所有穆斯林的侮辱”。而且，言论的冲突迅速上升为政治、经济、社会方面的冲突。埃及、叙利亚等地的丹麦大使馆受到冲击，许多阿拉伯国家的政府领导人纷纷谴责欧盟国家的这一做法，丹麦的乳产品在阿拉伯国家遭遇抵制，导致数千人失业，阿拉伯国家与欧盟签订的一些经济合同则被取消。

这个事件一直闹到了联合国。联合国秘书长安南通过发言人发表声明说，他认为新闻界在行使言论自由的权利时，必须时刻注意尊重各种宗教信仰和原则。他还强调，应通过和平对话与相互尊重的方式，消除不同信仰与文化传统的人们之间的误解与憎恨。

安南的这番表态，事实上揭示了言论自由权利与民族文化传统和宗教信仰之间的关系。他告诉我们，只有互相理解与尊重，才能形成真正有利有效的言论局面。因此，评论工作者在评论实践中，要首先注意受众的不同文化传统，不要仅仅站在自身所处的文化传统的价值立场上，轻易去指责甚至侮辱从另一种文化传统中形成的价值观。这种轻率的做法很简单，也许还容易获得与你有相同文化背景与传统的人的支持，但这恰恰是一种浅薄无知的表现。优秀的评论作品，显示的不仅是“敏锐的批评意识”，更重要的是显示了批评后面“伟大的理解与同情”。

2.社会政治经济条件

这些条件决定了受众的社会角色。鲁迅曾经说过，北京拣煤渣的老太太不会养兰花；贾府中的焦大也不会爱上林妹妹。不同阶级、不同阶层的人，在信息传播活动中，会显示出不同的特征。

中国社会科学院社会学所“当代中国社会结构变迁研究”课题组以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有为标准，将当代中国社会主要分为十大社会阶层和五大社会经济等级^[2]。

这十大社会阶层是:国家与社会管理者阶层（拥有组织资源），这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为2.1%；经理人员阶层（拥有文化资源或组织资源），所占比例约为1.5%；私营企业主阶层（拥有经济资源），所占比例约为0.3%；专业技术人员阶层（拥有文化资源），所占比例约为5.1%；办事人员阶层（拥有少量文化资源或组织资源），所占比例约为4.8%；个体工商户阶层（拥有少量经济资源），所占比例约为4.2%；商业服务业员工阶层（拥有很少量的3种资源），所占比例约为12%；产业工人阶层（拥有很少量的3种资源），所占比例约为22.6%；农业劳动者阶层（拥有很少量的3种资源），所占比例约为44%；城乡无业失业半失业者阶层（基本没有3种资源），所占比例约为3.1%。而且，同一阶层所占比例，在不同的区域，尤其是在城乡之间，又有很大的差异。譬如商业服务业员工阶层虽然在社会阶层总体结构中所占比例约为12%，但在深圳市与合肥市的比例分别为17%和13%，而在城乡合一的汉川市（县级市）和镇宁县，此阶层所占比例仅为3.2%和1.6%。农业劳动者阶层则主要集中在农村地区，绝大多数城市不存在这一阶层（城市中的农民工被列入产业工人阶层）。

五大社会经济等级是:

社会上层:高层领导干部、大企业经理人员、高级专业人员及大私营企业主。

中上层:中低层领导干部、大企业中层管理人员、中小企业经理人员、中级专业技术人员及中等企业主。

中中层:初级职业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户、中高级技工、农业经营大户。

中下层:个体劳动者、一般商业服务业人员、工人、农民。

底层:生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业者。

虽然没有直接相关的研究数据说明，哪一个社会阶层的受众偏好哪一种类型的新闻评论，但在一些关于中国电视观众的调查中，能够侧面证明新闻评论的受众是与地域和阶层相关的。譬如1997年上海市电视观众抽样调查表明，在所列出的14个问题中，上海市观众最关心的前5个问题是社会治安、物价、香港回归、反腐败、医疗保险，而在全国样本中，这5项则依次是社会治安、乱收费、香港回归、农民负担、反腐败，其中列第2位和第4位的“乱收费”和“农民负担”问题在上海样本中只排在第7位和第14位。这是因为，上海市的城市人口比例相当高，农民只占样本总人口的10.8%，而且平均文化水平较高，高中以上文化水平的人占48.3%，远高于全国电视观众中此项比例（27.2%）。同时，家庭平均收入大大高于全国水平。在上海市样本中，家庭平均月收入250元以下的仅占5.25%，而这个项目的全国水平是55.9%；上海市样本中月平均收入在501～1 000元和1 001元以上的分别是51.5%和10.5%，而在全国样本中，这两项分别为11.3%和1.6%^[3]。这说明，不同的社会经济条件，决定了受众不同的关注点，由此自然也会影响到当地媒体言论的偏向，至少是选题方面的偏向。

3.群体影响

受众不仅受他身处的社会政治、经济环境控制，而且也受他置身于其中的群体影响。群体理论认为，受众的特征在不同程度上反映了与其关系较密切的社会群体的特征。换句话说，某个受众对某个观点的理解和反应，往往是他所身处的那个群体对该观点的理解和反应。

群体对受众个体的影响，研究者认为主要表现为4个方面:“1）信息与群体的关系。传播的信息与受众所处的社会群体的关系越密切，利益或态度越一致，信息越易沟通。2）受者与群体的关系。受者与群体的关系越密切，地位越突出，在信息交流中群体的特征越明显，在多级传播中对群体成员的影响也越大。3）群体的亲和度。群体在受者心目中的形象越具亲善性、可信性，对受众的吸引力就越大，群体也越能影响受者的传播行为。4）群体的约束力。群体规模越大，组织能力越强，受者对其依存度越高，群体利益对受众传播行为的约束力也越强。”^[4]

在言论演变成舆论的过程中，群体的作用相当重要。言论只有在获得了某些群体的认同与接受后，才有可能演变成社会舆论，从而产生广泛的社会影响力。

二、评论受众的个体特征

如果你是一名专栏作家，或者有志成为一名专栏作家，你能大致猜想出读你专栏的受众是男性居多还是女性居多吗？他们会是哪一个年龄层次的人？

要回答这些问题，就牵涉到你对受众个体特征的了解熟知程度了。性别特征不同不仅使得不同性别的受众选择不同的评论内容，而且还会使得不同性别的受众对不同性别的评论者（或不同性质的传播机构）产生不同的看法。所以，当你在为一份体育杂志撰写评论稿时，考虑到这些杂志的忠实读者通常是些年龄在18～45岁之间的热血男性，精力有点过剩，喜欢刺激性强的对抗运动，因此，哪怕你本人是一名文弱女子，也要竭尽全力发出阳刚般的呐喊，只有这样，你才能够赢得受众的认同，加入到与你的受众“热血沸腾”的过程中去。当然，如果你在为《现代家庭》这样的杂志写稿，一看到那上面讨论的都是些婆婆妈妈的家庭琐事，那么即使你是个五大三粗的男子，恐怕也不得不放慢性子，细致耐心地多费些口舌了。出于这种情形，我们不难发现，一些偏向硬新闻和男性兴趣的评论版面，评论撰稿人和主持人就多为男性，如体育评论、思想性评论等，而《焦点访谈》节目组即使使用了敬一丹、方静这样的女性主持人，但她们的主持风格端庄肃穆，中性色彩比较浓厚；相比之下，在娱乐节目以及家庭、时尚专栏中，女性撰稿人和主持人的数量明显就占优势了，并且刻意凸显女性特征。

把握住评论受众的年龄特征同样重要。因为老年人与年轻人对信息，尤其是评论性的意见信息，其接受程度是非常不一样的。一般来说，老年人比较轻视或怀疑年轻人的意见，他们更愿意相信一些恒久的事实；而年轻人则容易受到鼓动，他们倾向于选择变动、新奇、不规范的信息。

如果你是一位资深的评论工作者——记住，这里的“资深”不仅仅意味着你年龄大，经验丰富，更主要的是指你评论水平高强，功力深厚，那么你就能够判断出你的受众除性别、年龄外的其他个性特征，如性格、能力、智力、经历、兴趣爱好等等。

人们普遍认为，评论受众的智力水平相对而言是比较高的，他们的理性更强，阅读能力也更好。但随着人民群众受教育水平的提高，乃至全球消费性、娱乐化浪潮的冲击，评论的题材越来越广泛，导致今天的评论受众事实上远不如过去理性严肃了。在大众社会里，造就的大多数评论消费者事实上与大众无异，他们很可能是抱着寻求发泄般的快感、默契般的幽默感或文字语言上的意淫感来接触你的评论的，这就对我们评论工作者和媒体经营者提出了诸多挑战。你能适应这些不同受众的需求吗？你能发现或意识到他们的需求吗？同是“4050”（即年龄在40岁到50岁之间）阶段的中年人，他们是失业下岗在家的待业人员还是已经跻入了社会上层的高级管理、技术人员？你能判断出，喜欢你的节目或文章的人其文化程度大致应该在什么水平，大学毕业还是研究生毕业？或是初中文化程度以上呢？就基本规律而言，一个人的文章或节目是很难讨好所有人的，如果你的文章或节目很受女性欢迎，那么男性就会离你越来越远；如果你的文章和节目备受知识分子阶层青睐，那么文化程度低的人基本就没有可能来光顾你了。这不是坏事，而是好事。受众研究者的成果表明，受众的窄化趋势越来越明显，他们接触和使用媒介的个性化需求也越来越强烈，你能够满足一部分人的兴趣和需要就是成功，相反，你试图满足所有人的兴趣和需要，等待你的多半就是失败。当然，要满足一部分受众的兴趣和需要也不是件容易的事，因为他们的口味并不是一成不变的，尤其是在一个急剧变动的社会文化环境下。因此你必须了解他们、尊重他们，同时保持并提高自己的活力与激情。至于如何能够做到这些，我们会在以后的章节中一一道来。

最后要提醒评论工作者注意的是评论受众的预存立场，这也是受众的个体特征之一。它指的是受众接收信息之前就已经固有的态度、观念，乃至世界观和价值观。如果你的意见内容与受众预存立场一致，就比较容易被他们选择乃至记住，否则，受众就可能视而不见、充耳不闻，或采取怀疑、歪曲、遗忘等消极态度来对待。受众的预存立场与受众个体的年龄、性别、经历、智力等其他个体特征相关，同时也与评论所在媒体的立场相关。譬如《纽约时报》号称美国保守派人士的大本营，其言论立场也以稳健、保守居多，其受众则多为美国社会持保守态度的中上层人士。在某种程度上，媒体、受众、评论作者都有自己的预存立场，他们之间是相互影响、相互构建的。

三、评论受众的心理特征

评论工作者若想影响受众——大概每个评论工作者都会有这样的想法，首先要了解受众的心理。中央电视台1989年12月开播的《经济半小时》节目，之所以能在短短几年里风靡全国，观众数以亿万计，原因之一就在于节目制作者抓住了受众心理。他们通过实践认识到:观众迫切要求实在、亲切、自然的节目风格和样式，其心理表现为:

①长了不行。洋洋洒洒，文本大套，冗长的篇幅，观众看不下去。

②空了不行。海阔天空，空洞无物，套话连篇，观众看不下去。

③歪了不行。群众想东，你硬要说西，无的放矢，安排节目与收视要求脱节，观众看不下去。

④“深”了不行。引经据典，罗列脱离实际的深奥理论和枯燥数字，名词概念一大堆，观众看不下去。

⑤浅了不行。家长里短，抓不住要害，抓不住中心，只谈些不冷不热、无关痛痒的话题，观众看不下去。

⑥大了不行。国际国内、生产大发展、产值利润大翻番，求大求全，大手笔、大主题、大角度、大而无物，观众看不下去。

⑦“死”了不行。引用死板数字，采取死板形式，板起面孔、照本宣科、死气沉沉，观众看不下去。

基于以上观众的心理需求，《经济半小时》栏目组成员做节目时，努力做到长短结合、以短为主。把每条信息控制在30秒之内，甚至20秒、10秒，从而使每天的信息量达30条之多，最多可达40条。30分钟之内除信息外，至少要安排两到3个专题节目，尽量做到内容多、容量大。栏目编排灵活多变，主持人亲切自然，充满活力^[5]。

《经济半小时》虽然不是典型的新闻评论性节目，但它的经验总结对广大评论工作者来说具有不小的借鉴意义。把握住评论受众的心理特征，有利于提高评论者个人和栏目的知名度，从而也就提高了影响力。

概而言之，评论受众的心理特征包括认知、好奇、从众、逆反等4个主要方面。

1.认知心理

这是指受众普遍存在的、寻求信息的心理现象，其目的是减少或消除周围环境的不确定性，从而更好地生存和发展。

这种认知心理有时表现得比较随意，这是由评论的特点所决定的。因为评论，即使是《人民日报》的社论，它与政府法令、党的文件是有很大差别的，其主要功能是向评论受众传递社会最新发生的意见信息，受众不必全神贯注地一定要接受它，选择什么，接受多少，主动权在受众一方，它不能带有强制性，只能潜移默化地去引导受众、说服受众。不过，有些特定时期的特定受众，譬如中小股民在股市波动比较大的时候，他对买进还是卖出把持不定时，往往想听一听他所信赖的股市评论员的意见，这时他阅读或收听、收看某篇文章和某个栏目时的认知心理就是有意的了。

2.好奇心理

也称喜新心理。人们总是对从未见过、听过的事物充满好奇心，这是人的心理本能之一。与认知心理相关，人们总是乐于接受反常的、新奇的、罕见的信息。

如果评论内容仅仅是简单的观点重复，或是千人一腔的发声方式，肯定是难以吸引受众，更不用说长时间吸引受众了。新闻改革的一个重要议题是关于会议新闻报道的，为什么大家都对会议新闻的报道感到不满呢？显然的一个原因是，会议新闻在报道方式、报道内容、报道语气方面日复一日、年复一年地保持不变，读者观众已经对它们丧失了起码的好奇心与兴趣。所以2006年6月份，《新闻联播》打算换一张新面孔的消息一出，就引起了不少人的关注，大家都想看看这个十余年来没有换过主持人，更不要说其他方面能有所变化的新闻节目会挑选什么样的节目主持人，新主持人的出现，是否会使节目风格发生相应的变化。这对《新闻联播》的大多数受众而言，是充满好奇感的。

3.从众心理

又称遵从心理。生活在一定社会群体中的个体，都希望被群体接纳、肯定，避免被群体抛弃、否定。在这种心理状态下，个体的行为总是尽可能与群体的总趋向相一致，使群体影响由压力变为动力。

从众心理表现在言论传播过程中，就是“众人都说好，我就相信它”的效果。哪怕某些情况下，一些受众的预存立场可能与评论观点不一致，甚至相左，但当他看到或听到众多媒体都表现出完全一致的态度时，他就不敢坚持自己的预存立场，至少是不愿公开表达自己的原有立场了。这样的心理，如果引导利用得好，就是好事；但如果引导利用得不好，就会酿成灾难。

有利之处是，当我们遇到困难或危险时，容易取得意见一致，从而团结起来赢得胜利。譬如2003年“非典”期间，全国上下都把抗击“非典”视为当前头等大事，上至国家领导人不断开会发出重要通知指示，罢免抗击不力的高官；下至普通老百姓注意时时洗手，尽量减少出行。当时的言论围绕“非典”话题，虽然评论角度各有不同，但在努力抗击“非典”的旨意上基本没有分歧，终于使得中国这个拥有13亿人口的第三世界大国在短期内就完全控制了“非典”疫情的蔓延。应该说，在众志成城、上下一心的抗击“非典”过程中，从众心理是发生了很大作用的。以笔者的个人经验来说，平常并不是每顿饭前都记得洗手的，而且尤其不喜欢戴口罩。但在那个非常时期，不仅饭前洗手，没事干一停下来也会去洗洗手；出门乘车，也会万分不情愿地戴上口罩，因为你周围的人都这样，你站在一群戴着口罩的人中间，自己没戴口罩，就算自己坦然，别人看你的眼光也不一样，所受的心理压力是不小的。

弊端是，当大家所遵从的那个观点有误，而其他观点在这个观点的压力下已经不复存在，那就可能铸成大错了。“文革”期间，知识界人士一看到“四人帮”之一姚文元的文章就坐立不安、胆战心惊。为什么？因为他的笔一挥，就有不少人要挨批斗、坐牢，甚至“畏罪自杀”。他的笔真有那么大的威力吗？当然不是，而是因为当时他的观点被认为是唯一正确的观点，他的观点被《人民日报》、新华社等这样一些能够代表党中央一级领导意见的媒体发表转载，这样的观点被无数无知的民众盲目听从执行，全国各地的许多群众都被他的言论煽动起来搞运动。当然，姚文元个人也没有那么大的本事，而是他所依托的喉舌媒体给了他最大的支持。因此，新闻评论，尤其是党报的重要评论，必须要更为重视受众的从众心理，不要误导受众，要警惕从众心理导致的非理性破坏情绪。

4.逆反心理

当一个人的观念、意见和需求与周围环境严重不一致时，就会产生对抗的心理状态，人们通常称之为逆反心理。它常常表现为对传播内容持回避、怀疑、拒斥的态度和倾向。

还是“文革”期间，正直的人对“四人帮”炮制的“假大空”言论，或采取不听、不看的办法回避；或背地里否定驳斥，进行拒斥；或以怀疑的眼光，得出相反的结论，这些都是逆反心理的表现。

造成逆反心理的原因有很多，就新闻评论而言，失实、失真、失当是主要根源。

失实是指新闻评论所引用的主要新闻事实不真实。譬如不少受众对媒体宣传的先进模范人物有逆反心理，即使报道感人、评论到位，也难以促发强烈的认同。原因在于读者在长期接触先进人物事迹宣传过程中产生的逆反心理——这些说不定又是假的！这说明我们在先进典型宣传过程中的确发生过不少失实的报道与评论。譬如2006年5月，上海××大学微电子学院制造的“汉芯”系列产品被调查证明造假属实，其真身是其他公司制造的芯片，只不过刮掉原来制造者的商标，贴上了自己的“汉芯”标志而已。这种造假手段简单拙劣的产品在长达3年的时间内，被媒体吹捧为中国首个自主创新的高功能数码信号处理器，造假者个人更是被捧上了天，各种荣誉接踵而至，甚至获得了第三届“全国优秀科技工作者”的光荣称号。有兴趣的同学不妨上网去看看当年的那些报道和评论，哑然失笑之余，思考一下失实对新闻受众、对新闻评论自身产生的危害。

失真是指有些新闻在具体事实上并不是失实的，但它是偶然的、片面、孤立的事实，不能反映事物的本质与规律，所以不能赢得受众的信赖。我国20世纪80年代初期，农村政策开放、经济搞活，少数农民迅速富裕起来，一些报刊上就刮起了“万元户”、“彩电村”之类的报道风，评论随之推波助澜，仿佛农村到处都是万元户，农民富得不得了。这样的宣传无疑是脱离实际，容易带来负面社会效应。

再说失当。任何事物都有一个“度”，脱离了一定的“度”，也就是把握失当，必然损害客观效果。像高考前后，一些媒体在显著位置，花费大量版面进行“高考状元”的宣传就是失度的。因为在片面追求升学率的教育风气下，这样的行为无疑是推波助澜，会对中学生造成心理上的负面影响。

总之，我们一定要防止评论受众出现逆反心理，因为这种心理机制一旦形成就很难再逆转回来，同时，这样的心理不仅有损评论者个人的威信与尊严，而且还严重损害了刊载、播发该评论的媒体的公信度。

◇ 思考与练习:

1.评论受众的社会特征主要表现在哪些方面？

2.评论受众的个体特征主要有哪些？

3.请结合某家媒体有影响力的言论专栏，并通过网络或其他方式找到该专栏的读者进行焦点访谈，有条件的话可以访问该专栏的编辑与作者，仔细分析该专栏受众的个体特征。

4.影响评论受众的心理因素主要有哪些？

5.请选择一些新闻评论（也可由指导教师提供材料），分析判断出其中失实、失真或失当之处。