媒体专栏评论

第一节　媒体专栏评论

专栏评论是在大众媒体（包括报纸、广播、电视、网络）固定版面或时段上特定的专门栏目中发表的个人署名言论。精心设置并办好专栏评论，对一个版面乃至整个媒体至关重要。因为它适应了大众媒体逐渐从泛播走向窄播的需要，是凸显媒体特色，满足受众个性化需求的重要手段。所以，近年来，专栏评论成为各媒体重视的对象，媒体专栏评论也日益丰富多彩，并呈现出新的发展态势。

一、媒体专栏评论形式的多样化

媒体专栏评论如果按内容分类，可以分为经济漫谈、思想杂感、文化时尚、文学艺术等等。相信随着社会生活的不断丰富复杂，专栏评论受众群体的进一步细分化，以内容为分类标准的媒体专栏评论会越来越多，本章在此不做也没有必要做详细介绍。

专栏评论形式的多样化，指的是各媒体专栏在编辑形式和版面设置方面的推陈出新。

以往媒体专栏评论形式主要是以小言论和论坛评论为主，这两种媒体专栏评论形式一直保持到了今天。

1.小言论

小言论专栏自1978年我国进入改革开放时期后日益繁荣兴盛起来。较早出现且影响广泛的是《人民日报》的“今日谈”。此外，《辽宁日报》的“每事议”、《北京日报》的“文明小议”、《文汇报》的“虚实谈”、《羊城晚报》的“街谈巷议”小言论专栏等，均曾受到了读者的欢迎。

小言论之所以广受众人青睐，并一直延续到今天仍长盛不衰，一个很重要的原因就是它贴近实践，能对现实生活中的热点、疑点、难点问题迅速作出反应，这与社论、评论员文章着重从政治角度思考问题，选择那些只有重大政治意义的事件进行评论是有很大区别的。此外，它们短小精悍，内容往往控制在600字左右，行文通俗流畅，反应迅捷。2006年2月20日《人民日报》“今日谈”发表的名为《抽奖莫变味》就是这样一篇好文章，全文如下:

时下，抽奖活动在一些地方、一些单位比较盛行，每逢重大节日，都组织一些联欢晚会，晚会的重头戏和最吸引人的部分则是抽奖。参加者除了本单位的工作人员外，还会邀请方方面面的关系户。伸手一摸，人人有奖，皆大欢喜。奖品少至几百元的日常生活用品，多则几万元的高档电子或家居产品。这种逢会必抽奖、人人能中奖的“抽奖活动”已经超出娱乐的范畴，成为变相的发放福利。

抽奖，本来属于娱乐，同其他娱乐活动一样，应有健康的格调。娱乐不纯粹是刺激，更不是分红得利的平台。因此，就组织者而言，宜端正抽奖活动的出发点，还其娱乐的本来属性；就社会层面来讲，应加强监督，特别是加强财务审计监督，从源头上堵住这种违纪行为。

此文发表时，正值春节、正月十五等中国传统节日刚刚过去，作者抓住伴随节日出现的各类抽奖娱乐活动，敏锐地提出了自己的观点，提醒大家在这类不大引人注目的活动中要防止出现“变相发福利”、讨好关系户等一些违纪现象。这些现象既是当时普遍存在的一种社会现象，又有它特定的内涵意义。作者能够在短短300多字的篇幅里，及时而深刻地揭示这些人们习以为常却又习焉不察的现象背后的本质，是相当难能可贵的。

此外，《速度不代表效益》、《还到哪里寻年味》等小言论文章，饱含着强烈的社会、人文关怀意识，文风尖锐泼辣，一针见血。有的言论还使问题很快得到解决，产生了较好的社会效果。

2.论坛评论

论坛评论的容量相对较大，篇幅一般在1 500字左右，它们一般出现在省级党报的头版，或是中央级和省、市电视台，时长则为半小时左右。前者如《河北日报》的“燕赵论坛”、《人民日报》的“人民论坛”，后者如中央电视台新闻频道的“央视论坛”以及上海东方卫视的“今日话题”等。它们是就中央和省委的中心工作和重大战略部署或干部群众关注的热点、难点问题及时发表评论，这使它具有较强的权威性和影响力。它们与同样关注中央重大战略部署和问题的社论和评论员文章的另一个区别是，它是以个人署名评论的形式出现的，可以发表个人见解。电视上的论坛评论虽然评论者很可能不仅仅是一个人，而是两人或三人以上，但每个人的姓名职业都用文字反复标明，同样注重个人意见的发挥。因此，论坛评论具有很大的回旋余地，可以采取多种多样、容易为受众接受的引导方式和表现形式。譬如2005年11月18日“世界厕所年会”在北京召开之际，“央视论坛”当晚就做了一期“厕所是个大问题”的节目，邀请北京市管理委员会、北京市旅游局两位同志讨论北京市的厕所问题。在指出批评北京市厕所布局不合理、标准上不去等方面弊端的同时，强调了群众的利益无小事，厕所管理是首都文明精神的重要体现，从而使上下各方面的声音在论坛中得到了体现。

3.时评

当前最繁荣兴盛的媒体专栏评论形式是“时评”。

“时评”的主要特色是“缘事而发，寓理于情”。它的来稿多为编辑部以外的人员，不仅强调个人署名，由此制造了大量的“时评家”，而且强调评论由头的新闻性。目前比较著名的时评专栏有新华社的“新华时评”、《人民日报》的“人民时评”、《文汇报》的“文汇时评”以及《江南都市报》的“江南时评”等等。

时评的新闻性使得它对时效性的要求相对其他言论形式更高，往往是今天发生的事情，第二天或至少一周内就要出现相关评论。在时评中，“时”的分量远远大于“评”的分量。一些时评往往是记者一方面在前线采写消息稿，另一方面同时就在脑子里构想时评了。因此，时评也被称作是即时新闻评论。这个特点往往使时评呈现出优劣两方面的情形。优点是它以快节奏参与当代社会生活，在第一时间将简单明了的观点提供给受众，从而有利于媒体竞争，并增强了大众传媒监视环境、解释规范社会生活的功能；缺陷是新闻事件刚发生时，方方面面的情况尚不清楚，容易导致时评出现观点偏差，甚至为假新闻所牵；并且，时评专栏多为自由来稿，专栏对时效性的追求，也迫使时评作者一稿多投，不利于新闻评论伦理的健康发展。

此外，时评的即时性也迫使时评专栏在编辑形式上努力创新。以“新华时评”为例，它有配发、单发和系列播发3种形式^[1]。

配发评论是指记者为当日或近期报道的事件或现象配发评论。如2004年2月12日最高人民法院判处安徽省原副省长王怀忠死刑，13日新华时评就配发了《反腐倡廉警钟长鸣》的评论；又如《年底莫刮滥饮风》就是为《青海:狂喝海饮的“豪爽”待客之道让不少人苦恼》的报道而配发评论。

单发评论所占比重最大，它主要针对社会生活中存在的一些问题进行针砭。如《行业不正之风是法治社会的“强力腐蚀剂”》、《政府要拧紧“水龙头”》等均属此列，这也是时评中最为人们所熟悉的一种形式。

系列评论是在特定时期针对某一重大问题和事件而播发的一组评论，一般在3篇以上，如“防治禽流感新华时评”、“两会新华时评”、“高考新华时评”、“神六新华时评”等等。

4.漫画式评论

此外，一种新的专栏性评论形式——漫画式评论已经出现，并有可能在不远的将来成为新闻评论中一股不可轻视的力量。这一方面是因为，受“读图时代”阅读风气的熏陶，印刷媒体的产品也越来越讲究立体化和视觉化，更不用说以视觉表现见长的电视媒体在评论过程中使用一些FLASH之类的动漫手段了；另一方面则在于，新的受众群体几乎可以称之为“漫画喂养”起来的一代，在他们的阅读经验中，漫画占据了中心强势地位，评论虽然讲究以思想的尖锐深刻见长，但漫画天生具有的直观、形象的讽刺幽默效果，反而是其他语言文字类评论难以企及的。而且，漫画也具有新闻图片所不具有的先天优势。时评在语境上，虽然与新闻事实相关，强调要以某个新闻事件为由头，但作为言论，它必然要稍稍“脱离”现实，寻求超越现实的一面。漫画这种原本出于娱乐目的的艺术形式，既符合人类“直观、刺激”的感官天性，又以其强烈的针对性和广阔的想象空间，悄悄地把人们拉向思辨的深处。

下面是一幅名为“生意经”的漫画式时评，配有相关文字，讽刺的是当前社会展会规模越来越大，争相比排场，浪费巨大，不符合中央提倡建设节约型社会的精神。

“生意经”

图片作者:冯印澄 新华社发

无论是政府还是企业办展会，都以吸引客商为根本目标，所以争相摆阔，场馆装饰要豪华，礼仪剪彩比气派，赠送礼品赛贵重，宣传资料争精美，财大气粗、一掷千金的派头，不光过往群众心疼，许多客商也不满，因为这些钱不是财政出，就是最终摊到客商、消费者头上。

建设节约型社会，方方面面都有责任，各级政府更应当作表率，在各种大型活动、大项目上厉行节约。这方面稍微省一点，老百姓日子就会好过一点，国家建设就会更好、更快一点。年终岁尾，各地展会、节庆活动比平时更多，节约问题应当引起各级政府的高度重视。

下面这幅漫画式评论没有配任何文字，只是在图中配了一首诗，但意思一目了然。甚至没有那首诗，仅透过标题“执法‘打架’何时了”就能明白它的意思了——职能部门为了各自的利益，在“打假”这种维护正常社会经济秩序的问题上职责不明，与自身的职责定位不符，本应是为社会服务的“公仆行为”变成了相互为部门的利益而争斗的“集体行为”。其批判讽刺意味不言而喻。

执法“打架”何时了

图片作者:周大庆 新华社发

二、塑造品牌以保持专栏的持久影响力

“品牌”是营销方面的一个概念，对媒体而言，品牌则意味着高质量、权威性和公信力。在媒介市场竞争日益加剧的今天，各媒体都十分注重通过塑造一些专栏品牌来提高自身的影响力。即使是市场化程度不太高的一些党刊党报，为了获得最佳宣传效果，维护自身主流媒体、主流思想舆论阵地的地位，同样非常注重品牌的建设。

毫不夸张地说，媒体专栏的核心生命力在于品牌，只是如何创建并保持品牌的持久竞争力却是需要不断努力探索的。我们根据几个言论专栏品牌建设的经验，总结以下几条意见供大家参考。

1.围绕特色，塑造品牌

言论专栏的编辑与主编首先要明确该专栏的目的和特色是什么，围绕确定下来的目标和特色，才有可能塑造好品牌。

以《文汇报》的“文汇时评”专栏为例^[2]，该栏目追求的是“敏锐前瞻，而非空洞应景；理性沉着，而非刮风炒作；切问思辨，而非人云亦云”。强调突出“问题意识、大局意识、前沿意识，坚持的是科学性、思想性、建设性、权威性”。因此，结合《文汇报》的受众群主要是知识分子的特点，他们从3个方面力求凸显品牌优势，提升品牌影响力。

（1）重大主题宣传力求名家效应。

《文汇报》作为一张有全国辐射力的党报，自然承担着重要的宣传任务。“文汇时评”在党中央大力倡导的种种政策措施上，精心策划组织了一批社会声誉很高的专家学者进行解读。譬如2006年全国“两会”期间，他们就及时组织刊发了林毅夫、厉以宁、萧灼基、王蒙、赵启正等名家的重头文章，取得了很好的效果；在2005年年底有关“十一五”规划的讨论中，他们刊发了吴敬琏的《增长方式转变与全面小康建设》、胡鞍钢的《尽可能将发展目标指标化定量化》等分量重、起点高的文章；党的十六届五中全会闭幕后，“文汇时评”连续发表了中央党校教授撰写的诸如《发展必须是科学发展》、《科学稳步地推进技术自主创新》、《必须以更大决心加快推进改革》、《以人为本促进社会和谐》、《发展观念的创造性转换》等系列文章，获得了较好的社会反响。

（2）敏感问题剖析注重开拓专业视野。

“文汇时评”勇于介入敏感问题，并注重从专业性的角度进行阐释，以廓清认识，明辨是非。如《保护私有财产与维护公共利益》一文指出:“需要纠正国有企业改制中侵吞全民公共财产和公共利益的倾向。在经济全球化和混合经济的时代，维护私人的财产和权益与公共的财产和权益，需要共同确立民族财产和民族权益及国际竞争理念”；《重建中国的节日文化》提出“我们不反对年轻的一代热热闹闹地过洋节，但是我们有责任引导年轻的一代过好自己的节日。重建中国的节日文化，应当重视从观念到形式的创新”。

这些文章都得到了中宣部和中共上海市委宣传部的阅评专家表扬，有的文章还被《人民日报》等其他报刊转载，形成了一定的影响。

（3）热点话题强调正面引导。

“文汇时评”对待热点问题能够基本做到不缺位、不失语，以积极的态度争取把握这些话题的话语主动权。

2005年，“超女”等娱乐现象的红极一时引起了社会各界的讨论。“文汇时评”发表《析超女、“老鼠”、PK现象》^[3]一文作出反应。尽管作者毫不掩饰个人对这些娱乐文化的不满，认为“《老鼠爱大米》这首歌的歌词非但没有艺术性，而且毫无逻辑，近似荒诞”。但从社会文化发展的宏观层面，作者对这类文化现象进行了肯定，指出:“超女、老鼠、PK的‘走运’，表明了娱乐市场的活跃。而且这种娱乐的大众参与性大大提高，人们在其中娱乐，显示自己作为一个普通人的自信、情感和才能。游戏可以表现自己的机智、技艺、自信、才能，并宣泄自己的情感进而在竞技中得到玩伴的认同。”作者还进一步分析产生这些文化现象“是因为有各种选择的作用。市场经济中，人们需求的选择、同类企业之间的竞争、生产链的‘上家下家’的选择等等，都对社会的行为、活动以及娱乐样式产生影响。其中社会需求是一种极具驱动力的选择”。由此文章呼吁:“我们在多样化需求发展、在多样化社会发展的情况下，尤其要关注社会需求的新变化，要尊重大众合理的需求，要学会宽容。”应该说，这样的言论基本符合中国社会文化现实，并反映了社会的主流意见与文化态度。

由此，经过长时间的坚持与探索，“文汇时评”基本形成了一种具有自身独特优势的“三三制”选题定位，即三分之一为政策解读，凸显的是从中央到上海的参与决策层的专家优势；三分之一是前沿观察，主要为敏感问题的专家建言，凸显的是人文社会科学领域的专业优势；三分之一是热点聚焦，侧重社会公共话题，凸显的是独立思考的文化批评精神。

2.在变与不变之间保持品牌的持久影响力

建设一个品牌是困难的，但是，要维护好一个品牌更是难上加难。好的品牌往往善于在变与不变中寻求到平衡点，把握住尺度，使媒体专栏评论，尤其是党报专栏评论，能够做到常办常新，以保持品牌的持久影响力。

“变”与“不变”，实际就是要规避劣势，发扬优势，取长补短，在继承中创新，在借鉴中发展。

（1）在贴近生活、关注民生的出发点中求“变”。

当代中国社会正处在一个重要的转型期，利益、价值的多元化给整个社会生活带来了不小的冲击力，人们的思想观念由此更为丰富活跃。而且，随着人们文化教育水平的提高，信息来源渠道的拓宽，人的认识能力和判断能力相应也得到提升，思想的独立性和个人性较之以往大大增强。人们不再愿意接受那种居高临下的训话，也不会相信那些简单僵化的说教。他们更关注与现实生活关系密切的话题，更喜欢问“是什么”、“谁在做？”这类十分具体的问题。因此，当前的一些言论专栏，即使是以往习惯于关注思想领域中重大问题的党报评论，在选题方面都开始注意虚实结合，将群众关心的现实问题纳入了自身的评论视野。2004年冬天，河北省石家庄市供暖系统有问题，很多地方室温达不到最低标准，市民在严寒中煎熬，意见很大，相关部门却一再强调自己的难处，迟迟拿不出解决问题的办法。《河北日报》的“燕赵论坛”刊发了《暖和才是硬道理》一文，对有关部门的推诿、拖拉进行了批评。文章发表后，群众交口称赞，认为党报敢于为群众说话，把群众冷暖放在心头。中共石家庄市委领导也要求有关部门尽快拿出解决办法来解决问题^[4]。

当评论的视角发生转移，其思想内涵与观念也会随之变化，只有当评论始终坚持贴近人民群众，关注民生，栏目风格才会随着社会生活的变动而自然变化，历久弥新。

（2）坚守舆论导向上的“不变”。

中国传媒作为“党、政府和人民的喉舌”，党性原则是所有传媒机构必须坚守的基本准则。因此，坚持正确的舆论导向是媒体专栏评论必须坚持的政治底线。舆论导向正确是党和人民之福，舆论导向错误是党和人民之祸。因此，引导作用发挥得好不好是判断评论良莠的一条重要标准。

仍以《河北日报》的“燕赵论坛”为例。2003年9月河北省各地刚完成换届选举工作，一批新的领导干部走马上任。该言论专栏在10月的5日、6日、7日连续3天推出了一组题为《与“新官”谈心》的系列评论:《赴任想到离任时》，提醒“新官”们保持一份责任和清醒；《握好手中的“接力棒”》，提醒“新官”们要做好正确处理与前任的交接问题，保持工作的连续性；《树立何种新形象》，提醒“新官”们要放下派头和架子，树立亲民爱民、求真务实、一身正气的新形象。可谓是层层深入、鞭辟入里地把道理讲在了问题出现之前，起到了真正及时有力的引导作用^[5]。

三、以丰富的稿源保证品牌的核心竞争力

长期以来，一些媒体的评论专栏在最初的绚烂繁荣之后，就开始出现徘徊不前甚至走下坡路的现象。造成这种现象的原因之一就是关起门来办栏目，突出表现在作者队伍方面的“近亲繁殖”。一种是“媒体外部近亲繁殖”。一些媒体的评论，社外作者加起来不过十几个，电视评论节目里的发言嘉宾换来换去也就是那几张熟面孔，且往往都是些“职业杀手”或“电视常客”，用法国社会学家布尔迪厄的话来说就是“电视快思手”，他们都是“媒介常客”，随时可以为媒介效劳，时刻准备制造文章或提供访谈，更重要的是，他们还具有在谁也不再思维的条件下进行思维的能力^[6]。时间一长，栏目自然就丧失特色，没有影响力。另一种是“媒体内部近亲繁殖”。媒体编辑部的几个编辑、记者轮流写稿子，“包打天下”。这样做对锻炼记者、编辑当然有很大好处，但其最大的弊病是，所发议论往往囿于常识，难有新意，甚至流为文字游戏。

因此，建设好一支强有力的评论员队伍，以保证专栏评论的稿源充足就成了媒体专栏评论的一个必要条件。这就要求评论专栏的编辑要善于发现新的有潜质的评论工作者，常常更新自己的通讯录，走出圈子、走出家门办栏目。

就“新华时评”来说，它充分利用了新华社在国内外的150多个分支机构，建立起了自己庞大的作者队伍。据统计，2004年、2005年的稿件虽然有一半以上（694篇）来自北京，但不能否认其他地方新华社分社记者的贡献，两年来共421名署名作者中，发稿量在10篇以上的就有23人，其中13人来自北京以外——上海、南京、杭州、哈尔滨、西安、郑州、南宁、济南、合肥、重庆等。作者来源地域的差异化，使得“新华时评”的视野更加开阔，声音更加多元，思想也更全面，不同层次的读者都能找到自己关注的论题^[7]。

“文汇时评”的栏目编辑，为了扩大知识分子作者队伍，多管齐下，采取了散发约稿函、召开座谈会、举办征文活动等多种有力措施。在编组稿件的过程中，有时候为了获得该领域最有发言权的专家的支持，栏目编辑还采取登门拜访的方式，诚恳邀请对方发言。这就使得“文汇时评”的作者来自四面八方，尽管他们的社会与文化背景不尽相同，但绝大多数人学有专长、术有专攻，不少还是上海乃至全国的知名学者。据初步统计，至今在该栏目发表过文章的专家学者已有300多人，而编辑所联系过的专家学者则已近800人。

我们不妨将2005年11月份在“文汇时评”栏目中发表过文章的作者列一简表，让大家切身感受一下该栏目在作者方面的取向，以及作者与选题之间的关系。

续　表

通过上表统计可以发现，“文汇时评”的作者在地域分布上主要是北京与上海两地，且以上海为主，11月份发表的22篇评论中，来自上海的有15篇，占68%。作者的身份均为来自高校、研究所、政策研究室等机构的专家学者，拥有“教授”、“研究员”头衔的达15人，也占作者总人数的68%。但由于这些专家学者来自的领域不同，使得他们的关注焦点有了很大的差异。譬如来自上海市灾害防御协会的刘南山谈论的是“以人为本应对公共安全突发事件”；来自上海戏剧学院的孙惠柱教授谈的则是“创新:‘对话文化’挑战‘独白文化’”；来自中共中央党校三农问题研究中心的曾业松教授很自然谈的就是“解决‘三农’问题的总抓手”等等。这样，“文汇时评”栏目通过对作者身份的选择实现了选题的多样化，并在专家学者中间形成了自己的评论员队伍。

◇ 思考与练习:

1.请列出你所知道的媒体专栏名称，越多越好，看看你的记忆里到底有多少个媒体专栏。其中有多少个是报刊上的，有多少个是广播电视媒体中的？

2.分析并总结一个你所喜欢的媒体专栏的特色。

3.针对上面你分析过的媒体专栏特色，写一篇800～1 000字左右的媒体专栏评论，经指导教师阅读修改后，将文章投给该专栏，并及时与专栏编辑联系（打电话或发电子邮件），听取他对你文章的看法，并交流你对该专栏的印象体会。

4.就某段时间内，你所喜欢的媒体专栏的选题和作者情况做一个统计，看看它在稿源方面做了哪些努力，或是存在着哪些不足。

5.请到你所在的地方媒体（报纸或电视）做一次专栏版面负责人的访谈，总结一下他们在媒体评论专栏品牌建设方面有哪些心得与具体做法。