受众价值最大化

(四)受众价值最大化

在媒介的融合的背景下,受众资源和受众行为发生了一系列的变化,这些变化更加强调了受众的重要性。

第一,技术的变革使新闻从产品向服务转型,受众与媒体平台之间的关系更为密切,受众成为用户,用户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)成为媒介融合时代受众管理的重要方式。

第二,全媒体环境使媒体资源过剩的情况更加突出,从而凸显受众资源的稀缺。

第三,受众价值发生变化,相较于之前的“眼球”、“注意力”,受众的参与、互动成为宝贵的价值来源(见表15-2)。

表15-2　全媒体环境下的受众价值

鉴于上述变化,在对受众环节的价值开发中,应注意:

(1)受众/用户数据的深度挖掘,从而实现受众资源的精细化、准确化利用。

(2)社区。受众在社区的参与、互动与评论,都会提高受众对某电视新闻品牌的忠诚度和凝聚力;同时,社区本身作为一个传播渠道,本身也蕴涵极大的平台价值。

(3)UGC内容的利用。2006年左右兴起“YouTube效应”(即全球范围的用户生成内容的UGC模式),直接冲击了影响全球新闻业数十年的CNN效应(即24小时滚动新闻的模式)。UGC模式以拍客、DV、博客、微博、公民新闻等形式参与进入新闻业。

(4)终端用户。随着终端设备的融合及无线上网的普及,终端用户对于新闻媒体的价值将越来越重要。以彭博专业服务(Bloomberg Professional)为例,作为彭博通讯社(Bloomberg L.P.)的核心竞争力所在,其操作模式是在其客户(包括各国央行、投资机构、商业银行、政府部门、大型公司、新闻机构等)的办公桌上安装接收彭博信息的终端设备,客户可以通过信息终端接收彭博海量的财经信息以及专业化的数据和财务分析,进而收取终端使用费。

当然,对于终端用户的开发,苹果的客户端也是非常重要的途径。除此之外,英国的BBC、ITV等电视媒体也分别开发独立的网络电视客户端,并取得了不错的成效。