媒介与发展

媒介与发展——青海电视台在青海社会发展过程中的影响力实证研究

冯波　季蕾　谢进川　邹千江

引言

发展问题是处于从传统向现代转型的发展中国家面临的重大课题。现代化是一个过程。自近代以来,中国一直处于现代化进程中。在经过近百年错综复杂的社会发展过程后,尤其自改革开放以来,中国社会的发展不仅速度较快,而且体现于社会的各个领域。在这个过程中,中国确立了社会主义市场经济和社会主义民主政治的基本发展目标,并逐渐摸索出一条适合自己民族特色的发展道路,形成了社会发展的基本纲领。中国的发展既富有特色,又融入世界的潮流中。一般而言,一个国家的发展在于自身社会各系统内的良性运行。政治、经济、文化是社会的子系统,它们的发展以及它们之间的均衡是社会良性运行的主要条件。结合我国这几十年的发展成就,我们有一个基本的判断:当前我国社会各子系统已经形成了较好的基础,有着自我运行的基本势能和可以预期的良好发展方向。从近20年我国政府工作报告中可以看出,我国的经济一直在平稳、快速发展,各项政治经济体制改革也在有序进行,人民生活不断改善。对于它们各自的发展规律、发展方式和条件保证,我们也积累了较为丰富的经验和科学的认知。其中所面临的各种困难,如经济结构的调整、科技水平的提高、传统文化的弘扬、政府行政效率的增强、社会事业的进步等,都是任何一个社会发展中必将遇到的问题。任何系统如果不是在困难中发展,在不断否定中肯定,其发展是不可想象的。但我国这几十年来出现的另外一些社会问题,如阶层、地区、产业、部门发展差距拉大,社会、文化等事业的发展相对滞后等,其根源则主要不在于各子系统本身,而在于社会系统内部发展的不均衡。因此,如果说一个社会系统发展的主因仍在于自身,那么促进社会均衡发展则是增强当前中国社会发展力的关键。均衡发展中很重要的部分是地区之间的均衡发展。1999年,国家提出了“西部大开发”战略,这是为了落实邓小平同志提出的“两个大局”思想的重大战略举措。关注西部的发展,促进西部的发展,是我国现代化建设不可或缺的组成部分。西部的发展涉及很多因素的作用。其中,媒介的影响力是不可低估的。

从理论上看,传媒的社会影响力是一个建立在“收视率”、“覆盖率”、“忠诚度”、“稳定性”等指标基础上的、考量传媒价值的综合标准。综合国内外的相关理论,可以把传媒的社会影响力具体分解为:中介力、阐释力、改造力、塑造力、间离力、生产力。传媒的中介力表现为作为中介的传媒对社会的影响力,包括作为一种中介组织的媒介力量(如媒介作为一种监督力量的存在功能等)和作为一种信息媒介的中介力(如远程教育、电子宗教等)。传媒的阐释力在于传播要素是现实社会的一种文化建构力量,制约并影响着其他文化的存在状态。传媒的改造力指新旧媒介的变化会带来人们思想结构或认知能力的变化。传媒的塑造力主要指通过言语手段和事实手段,对受众内外形象的改变。传媒的间离力指传媒一方面是受众认知社会的重要窗口,但另一方面又令人远离了本真世界。这种感觉就像是:一方面我们觉得自己了解世界很多,向世界走得很近；另一方面又觉得自己知之甚少,离世界很远。传媒生产力表现为传媒作为一个产业对社会经济的贡献,具体表现为价值创造、推动相关行业发展、吸纳就业等经济能力。传媒作为镶嵌在社会政治、经济、文化中的一种力量,与社会的经济、政治、文化有相互作用、相互影响的关系。以上关于传媒社会影响力的分析如图1所示:

图1　传媒社会影响力关系图

从实践上看,上述传媒的社会影响力在某个电视台具体有哪些体现？社会影响力的程度如何？带着这些问题,2006年7月底,我们课题组的几位成员专程来到青海西宁,对青海电视台的社会影响力问题进行了调查^[1]。我们的研究目的是亲身感受和概括青海电视台的社会影响力现状,以探索媒介与发展之间相互促进的关系。

研究方法

我们综合运用了以下一些研究方法:访谈法,焦点组座谈法,文献研究法,观察法。我们根据事先设计好的研究方案,对青海当地的24位居民就青海电视台节目的效果、收看情况等相关问题进行了访谈,和电视台的党委书记、几位部门主任就电视台的宏观和微观情况进行了座谈,并搜集了有关文献资料,参观了青海电视台和正在建设中的青海电视台新址。由于时间仓促,我们的调查虽不能很深入、全面,但是也可以从中了解一些我们希望了解的问题。

研究结果呈现

对于研究成果,我们拟根据不同的调查方法、调查对象加以客观的、逻辑性的呈现,在此基础上再加以理论分析,从学理上总结青海电视台的社会影响力现状,并探讨媒介与发展之间的关系。

一、青海电视台受众视线

青海是个多民族的省份,所以我们的访谈对象中有不少是少数民族的朋友。被问到的人中除一位耳聋眼花不看电视的老太太、一位看不成电视的年轻人拒绝回答问题和两位陕西来的游客表示他们对青海台的节目不了解外,其余的受访者都积极地配合了我们的调查。第一位接受访谈的是一位66岁的退休女干部,目前经营着一家饭馆。她说自己对电视节目“看得不多”,因为“事情多,没工夫看电视”。她认为“青海电视台和其他电视台相比,有一定差距。虽然台里努力地搞改革,但毕竟素质有些差。比如节目的欣赏性差(如画面不美观),新闻的即时性也有问题”。第二位接受访谈的是一位长途汽车站的工作人员。他认为青海台广告少,这很好。但是他觉得青海台没有自己的品牌节目,可以体现青海特色的现有节目都是零碎的。比如介绍自然、人文景观的节目都夹杂在其他节目里。“《青海新闻》、《新闻聚焦》节目办得不错。”一位17岁的小姑娘说她喜欢看“超级女声”、《同一首歌》等节目,她父亲喜欢看新闻,他们村里的大人爱看电视剧。接下来接受访谈的是五位不到20岁的年轻人,他们一致表示,现在的年轻人看电视的少,一般都上网。谈到青海电视台,他们认为青海台的节目比较“古老”,“综艺节目像几年前的,和湖南卫视台没有可比性”。另外,他们认为现场转播大型赛事时,青海台的“解说不行,画质不好”。但他们觉得青海台“广告少,不像湖南台广告多”,这一点比较好。其中一个上初中的男孩说他的爸爸和奶奶喜欢看“天气预报”,并说看电视剧《乌龙山剿匪记》的人稍微多一点。五个年轻人建议青海台应该做些针对老人的节目。一位叫东主布的藏族同胞在访谈中给我们留下了很深的印象。他是青海省海北洲刚察县青海湖农场的职工,1961年出生,为人淳朴热情。他告诉我们,他家里有电视,但是收不到青海台。他“希望看青海新闻,了解青海发展,了解周边情况,但是看不到”,因为接收系统出现了问题。以前能看青海台的时候,他喜欢看《新闻聚焦》,“关心当地政府的创造、开发、投资”。他也关心环青海湖自行车国际大赛,认为青海台现场全程直播,时间比中央台长,这很好。对于7月末正在举行的民族文化节,他也“想看,但看不上”。东主布对青海政策、政府作为和大型地域活动的关注和热情令我们十分感动。另外一位藏族女孩也说她家里人爱看新闻,特别是藏语节目里的新闻。一位在藏医院工作的中年妇女说她全家都是藏族人,一般早上看青海新闻,晚饭时看藏语频道。因为家里的老人不会汉语,也为了让孩子学习藏语。如果没有上述限制性条件,他们就不看藏语节目。她认为“藏语频道办得好,覆盖了全亚洲,全亚洲的人都能看到。这令藏族人很有自豪感”。但她认为藏语节目“播出时间短,节目类型不丰富。新闻没有即时性,一般推迟两到三天。民族风情节目没有新意,不吸引人。电视剧少,而且都是老的,重复的”。一位做个体生意的回族中年女性说:“青海电视台主持人的服装、化妆、发型不到位,环湖赛主持不自然、呆板、简单,停留在报幕员的水平,文艺节目内容土,没有吸引力。”但是,她认为青海电视台的节目毕竟“比原来好多了”。她的弟妹,一位年轻漂亮的母亲主动对我们说,《河湟风》、《新西部》等风景纪录片很好看,还介绍了民族习惯、民族服装、民族风情、民族小吃等。一位少数民族的年轻人表示“青海台节目不错,挺好的。针对少数民族办的节目也不错”。一位货车司机说自己工作很辛苦,一般看文艺节目调节一下,但他认为青海台“歌舞节目不太好”。两位从山东到青海打工的小伙子表示对青海台总体感觉“还可以”,但他们主要看武侠电视剧。其中一位说他对新闻和大事件直播也很关注。另外一位40岁左右的打工男子说他爱看文艺类节目、电视剧和新闻,他渴望了解外面的世界,但是没钱出去,电视可以满足他的需要,但是青海台的节目里又看不到。一对夫妇,男的来自甘肃,女的来自青海贵德。男的表示没看过青海台,只看甘肃台。女的说她在出嫁前爱看青海台的新闻。一位甘肃籍的21岁回族女孩说她从不看青海台。

我们的访谈是开放式的,所以不是每个人都必须对特定的节目质量作出回答,而是根据他们自己的感受对他们关注过的节目质量的高低作了相应的评价。以下统计是为了更直观、清晰地反映这次访谈的结果,根据各位被采访对象喜欢和不喜欢的节目的回答所作的粗略描述,所以不具备统计学意义上的数据严谨性。

从上述受众调查可以推断:青海独有的文化资源作为很有潜力的电视台品牌创造的依托,对青海电视台的发展构成了非常有利的环境。介绍青海风土人情的节目在观众中有相当的认可度和期待度。“电视媒介作为一种生态环境在当今社会的政治、经济、文化和教育中具有巨大的作用。”^[2]比如青海电视台对大型活动的直播对于青海当地的经济发展有直接的促进作用,同时也对受众有相当的吸引力,能够提高电视台的收视率。青海新闻类节目及其相关的节目《新闻聚焦》也受到了多数受众的关注。虽然观众对主持人、歌舞形式等提出了批评意见,但是他们关注青海的发展这一点是共同的。这应是青海电视台今后节目总体定位的大方向之一。新闻类节目体现了青海的发展,人民关注青海的发展。这是青海电视台发展的生长点。媒介与发展的相辅相成在这里得到了很好的诠释。

二、青海电视台提供的文献资料、座谈会资料及其归纳

通过文献分析和座谈会调查我们了解到:在地广人稀的偏远地区,西部传媒的价值不只是体现在收视率上,而是更多地体现在传达时代的声音方面。青海电视台经过几十年的发展之后,特别是在近几年,在宣传青海和为民众提供好的文化产品和精神食粮方面,发挥了很大的作用。青海的知名度不断提升,青海电视台的社会影响力也不断增大。一方面,青海卫视节目在全国几十个城市、两千多万家庭用户中播出,外在影响力日益扩大；另一方面,通过自身节目做大做精和藏语卫视上星等作为,青海电视台的内在影响力也不断扩大。很多青海民众都对青海电视台近几年的快速发展表示肯定和赞扬。

1.青海电视台外在影响力

青海电视台成立于1970年,原名为西宁电视台,1980年正式更名为青海电视台。成立之初,青海电视台在设备和技术等方面都存在着许多困难。到1980年,青海电视台只有两套节目,一套转播中央电视台节目,另一套播出自办节目。改革开放以来,青海电视台本着“立足本省、面向全国”的方针,不断加强自身建设,充分挖掘本省节目资源,推出了《上下五千年》、《铸剑昆仑》等一批叫响全国的重点专题片和纪录片；随着卫视节目覆盖面的不断增加和自办栏目的日益成熟,《纵横青海》栏目影响力日益扩大；对青洽会和环青海湖国际公路自行车赛等重大活动的直播和全程报道,使得节目收视率得到了不断的提升。

(1)青海电视台信号覆盖面逐步扩大

经过30多年的不懈努力,青海电视台信号覆盖面逐步扩大,目前拥有了四套自办节目^[3]。

其中一套为新闻综合频道,即青海卫视,自1997年开始采用亚洲Ⅱ号卫星C波段转发器以数字压缩方式传输,在地面用四频道与卫星同步发射,现在已经直接覆盖青海全省520万人口,并先后在北京、辽宁、重庆、西藏、甘肃、河南、深圳、新疆等22个省(区)市落地,拥有2200万全国用户。

二套为经济生活频道,通过微波和光缆传输覆盖青海全省,是青海电视台的地面主打频道。

三套为综合频道,用藏汉双语上星播出,突出高原特色和民族特色,成为青海对外宣传的一个重要窗口。

四套为影视综艺频道,通过光缆覆盖全省主要城镇,突出都市人文情怀,展示都市文化面貌。

(2)青海电视台自办栏目和摄制节目的内容也不断丰富

目前全台每日平均播出自制节目约四个半小时(不包含重播)。其中,新闻类的有《青海新闻联播》、《纵横青海》、《正午十分》、《电视晚报》、《新闻聚焦》等多档汉藏语栏目；日播20分钟大型栏目《纵横青海》包括《河湟风》、《走进三江源》、《法制经纬》、《西部大开发》、《五味人生》、《科技之窗》等内容；另外,还有《青春岁月》、《经视话题》、《快乐成长》等多个固定的汉藏语栏目,囊括了新闻、社教、经济、法制、文艺、外宣、科技、生活和少儿等多种节目类型。青海电视台摄制的节目,逐步形成了具有民族特色、高原特色的鲜明创作风格,一些作品在省内、地区、甚至全国性各类评奖中获得好评。青海电视台摄制的文艺片《羯鼓谣》、《在那遥远的地方》、《欢腾的雪域》和文艺栏目《河湟风》等,在全国电视文艺“星光奖”评选中获奖；青海电视台采制的新闻《六天五夜的较量》、《速度与激情——第四届环湖国际自行车大赛》、《李文来的这个夏天》、《阿玛查》等,也在“中国新闻奖”评奖中榜上有名；纪录片《家在湖边》等节目被香港中文大学和复旦大学所收藏。

(3)节目收视率提升

如果仅从收视率方面来评价,青海电视台尚有很大的提升空间。不过综观2005年和2006年青海电视台自办栏目的收视率数据^[4]可以发现,具有浓郁地方特色、及时反映当地重大活动的节目在收视率上占有明显的优势,吸引了众多本省受众的关注。如2005年的“油菜花节开幕式”和《高原精灵藏羚羊》在青海卫视都达到了接近5%的收视率,《回眸青洽会》更是获得了超过12%的收视率；《青海新闻联播》在2006年上半年也一改往年收视率不到2个百分点的状况,在卫视频道获得了超过3%的收视率。据青海电视台的工作人员介绍,在青海落地的省级卫视频道中,青海卫视和经济生活频道的平均收视率在本省有明显的优势。在我们的上述随机访谈中也发现,多数受访者都表示全家会一起收看黄金时段的《青海新闻联播》和《新闻聚焦》等栏目；特别是藏族群众,对青海电视台的藏语节目有着较高的忠诚度。

为提高收视率,青海电视台积极依托重大活动打造品牌栏目。青海省是一个旅游资源丰富的省份,近年来青海省大力发展旅游业,为青海电视台创造了一个良好的契机。在各种重大活动中,青海电视台都实行了“推波助澜”的策略:集中全台最好的人力、物力进行报道,仅2005年一年,青海电视台就在人力、财力、设备不足的情况下完成了60多场次的晚会、大型活动的直播和录播任务。对“环青海湖公路自行车赛”(亚洲顶级性活动)、“青洽会”、“青藏铁路通车”等重大活动的报道,不仅宣传了青海的旅游形象,也提高了青海电视台的收视率,吸引了更多受众的关注,提升了栏目在受众中的影响力。^[5]总之,通过这些重大活动的直播,用青海电视台社教中心主任的话说,就是“节目质量上去了,重大活动多了,影响力也上去了”。

(4)青海电视台近年来积极借助外力扩大影响力

青海是一个面积大省(其面积占全国的第四位),同时又是个经济小省(人才外流现象严重,人才引进成问题,这些都制约了经济的发展)。为了解决难题,青海电视台想出了引进外力的办法,这也是青海电视台与其他西部电视台相比所具备的独一无二的特点。这个特点最突出地表现在两件事情上。

一是和中央电视台的合作计划。中央电视台在青海实施央视的人才培训计划,每年派30名中央电视台的工作人员赴青海电视台进行锻炼；同时青海电视台也可以送工作人员赴中央电视台接受培训。青海电视台充分把握了这一机遇,一方面借助央视人才的下放锻炼对自身人才和技术的压力提升节目质量和人员素质；另一方面在财政紧张的情况下保证工作人员派赴中央电视台学习的费用,两年派送了三批人员赴京学习。央视工作者的参与和接受培训的人员的归来,给青海电视台带来了新的理念和手段,共同促进了青海电视台的工作。同时,青海电视台借着与中央电视台的人员往来,制订了青海宣传计划,与中央电视台积极沟通有关青海省的重大活动的情况,由中央电视台各部门各栏目从中筛选适合自己的报道选题和内容,青海电视台根据筛选情况制作相应的节目,并在与中央电视台的沟通中不断修改直至符合要求。此项合作实施之后,青海电视台在中央电视台的新闻播出条数逐年增加,从上稿量不到百条发展到将近300条,而且主题新闻和头条新闻不断增多。在这样的交流工作中,青海电视台实现了对外宣传青海的承诺,也提升了自身节目的制作水平和知名度。从2006年5月起,青海电视台编印了《青海信息月报》,总结上一阶段中央电视台各频道和栏目对青海的宣传报道情况,同时汇报青海省下一阶段的重大活动和宣传重点,将这项合作制度化。

二是和某些在京公司在时段、节目上的合作。青海电视台为了解决经济困局、谋求发展,与团中央网络影视中心签订了合作协议,将广告代理权出让,同时有选择地引进合作方提供的节目。这种合作首先缓解了青海电视台的经费问题,从经济效益上对青海电视台有长足的帮助,使广告收入由每年不到2000万跃升至每年6000多万。增加的收入没有用于台里职工的待遇改善,而是马上投入到新台硬件设施的完善上。虽然青海电视台坚持在黄金时段播出自办节目,并强调“宣传青海的力度不能减弱”,但合作方提供的外省节目的收视率时高时低,并不稳定,再加上青海具有本省特色的东西相对较少,对青海电视台的整体形象有一定的影响。

2.青海电视台内在影响力

青海电视台以富有地方特色的节目内容,传播了青海当地的经济、政治、社会发展和文化、价值观等信息,坚持了符合政治需要的舆论导向,并且起到了有助于民族融合和社会安定的社会整合作用,以地域性受众为主,在青海地区发挥了比较重要的影响力；青海电视台在硬件环境并不乐观的条件下,借助各种力量、把握一切机遇努力发展,使青海电视台的影响力不断提升。

(1)导向作用明显,坚持“给政府帮忙不添乱”

青海电视台植根于多个少数民族聚居的西部偏远省份,有着独特的政治、经济和社会环境。一方面,各级政府对青海电视台的舆论导向高度关注,始终没有放松“稳定第一”的导向要求,用青海电视台一位干部的话说,就是“虽然我们身居高原,但我们的想法却一刻也没有偏离中心；无论何时何地,我们的导向意识始终是清醒的”。

青海电视台坚持“以安全播出为第一要务”^[6],始终强调宣传纪律,在节目制作中牢牢把握舆论导向(不是一味地迎合观众),以谨慎求实的心态和“三贴近”的原则制作节目,及时传达党中央的方针政策,及时报道省内外的重大事件,及时反映百姓关注的特点事件,从而赢得了较好的荧屏整体形象。

举例来说,就牧民牛羊横穿铁路、公路的问题,青海电视台巧妙地选择了正面宣传引导为主的节目策略,弱化了关于法律强制和处罚方面的报道,既有效地引起广大牧民的重视,又避免了过多宣传负面事件可能给牧民带来的心理压力和反抗情绪,真正做到了“给政府帮忙不添乱”。

(2)关注民生,努力做好舆论监督

青海电视台在新闻类的节目制作中,专门以《电视晚报》和《新闻聚焦》两个栏目突出民生新闻,使这两个栏目成为青海台新闻节目体系的一个重要支撑,获得了受众的普遍关注。

比如,《新闻聚焦》侧重于新闻调查和深度报道,立足于以舆论监督促进经济、政治和社会环境的改善以及百姓生活的改善。但是,由于政府宣传导向的要求和各种区域性关系的制约,批评性的舆论“硬”监督很难施展。在这样的情况下,青海电视台进行了变通,实行了“软”监督:一方面,弱化是非标准,避免节目播出产生的不良影响,以媒体本身在节目中的形象对有关方面起到“监督”的作用；另一方面,青海电视台的记者坚持以民生为出发点,对于那些无法播出、不宜播出的事件,仍然亲自到场,以“记者在场”本身的力量实行“监督”。

通过青海电视台工作人员的介绍,我们得知,一期关于下岗职工的节目,虽然涉及改制中的一些敏感问题,但是由于角度处理得当,既引起了普通民众的强烈反响,也引起了专员的高度重视；另外一期关于居民区环境的节目,在报道中指出该小区环境“脏、乱、差”的问题之后,相关部门迅速给予了解决,受到居民的称赞,并向青海电视台赠送了锦旗。

(3)藏语节目激发民族认同感,有助于社会整合

青海省的少数民族众多,藏族是其中一个比较主要的民族,为了能让藏族群众听懂、看好电视节目,青海电视台从1984年开始就设立了藏语译制部,制作播出藏语节目。藏语并不是一个单一的语种,可以分为拉萨、康巴和安多三个语系。我国500万藏族人口中目前有260多万人使用安多方言,主要分布在青海省大部分地区,以及甘肃天祝、四川的阿坝及甘孜部分地区。

青海电视台制作播出的藏语节目使用的就是安多语。安多语电视节目的播出,解决了长期以来青海省和周边地区众多使用安多语的藏族群众听不懂、看不好电视节目的问题,提高了向藏族群众传递党和国家政策的有效程度,开阔了藏族群众的眼界,丰富了藏族群众的文化生活,并且密切了藏族群众与其他各族群众的联系,有助于推动该地区的经济发展和社会进步,能够促进新牧区的建设和各民族的融合。

特别是2006年2月,青海电视台借着“西新工程”^[7]的东风,着力筹办的藏语卫视综合频道正式上星播出,覆盖了亚洲和太平洋地区的所有国家,其意义更加深远:目前在国外居住的藏族人口,有相当一部分是使用安多语的^[8],来自祖国的母语节目,无疑会激发这些藏民强烈的民族认同感。

在青海电视台收集的观众来信中,很多是表达收看到安多语节目的激动心情的。有一封来自尼泊尔的信件^[9]说:“你们的节目面向整个藏区(一位从1959年起一直没有回故乡的老人,在看到青海电视台在春节晚会中向居住在境外的所有藏族同胞表示新年的祝贺时,感动得热泪盈眶),不仅仅局限在青海藏区……你们的节目肯定会对藏区经济繁荣起到促进作用(如《经济信息》栏目办得很有特色)。”

青海电视台利用藏语卫视频道的上星,通过语言凝聚了各地的藏民,用母语向居住在国外的藏民展现了祖国的变化、传递了政府的方针政策。作为舆论宣传的阵地,它突出了广播电视在对外宣传上的战略意义,对于抵御敌对势力的渗透和分化图谋将发挥重要的作用,有助于巩固民族团结和政治稳定。

“他者”的分析

综合以上内容,我们作为研究者、相对于青海电视台而言的“他者”,可以从学理上就以下几方面对青海电视台社会影响力现状作一分析。

第一,从电视的中介力角度而言,青海电视台在一定程度上发挥了电视的中介作用,起到了舆论监督、社会整合的作用,例如藏语频道获得了藏族人民的高度认同,但有关注上层多于关注下层的特点,对收视群体考虑不足。针对这种情况,需要将媒介做平台化考虑,即:融会政府、公众、媒介三方声音,不仅上情下达、而且下情上达,为媒介本身赢得感召力、公信力和美誉度。

第二,从电视的阐释力角度而言,青海电视台的节目对于建构当地的文化有一定的作用。受众对《河湟风》、《新西部》等纪录片的肯定就可以证明这一点。但是,文化是整体性的存在,如何从整体上建构本土文化,并形成品牌,还需要进一步努力。正像观众所希望的那样,青海台应该有自己的品牌节目,体现青海特色的节目应该是系统的、整体的,而不是零碎的。

第三,从电视的改造力角度而言,电视对受众观念和行为的改造并非单向的、简单的,而是一个复杂的过程。有的观众比较容易接受电视宣传的内容,有的不是很关注电视传播的内容。观众自身的文化程度、兴趣点、民族、职业、社会地位、年龄、性别等也对观众对电视内容的认同和接受产生着重大的影响。这一点从我们对24位观众的访谈中可以充分得以体现。在分众化时代,要想使电视发挥改造功能绝非易事,更何况是在青海这样地广人稀的地方。但是,青海的电视人在这种情况下仍然注意到了电视的改造功能。他们不一味迎合观众,坚持宣传主旋律,宣传用法治精神解决实际的矛盾和冲突,希望对当地的百姓有所改造,这种努力方向是值得肯定的。这里应该注意的问题是:“在我们的文化里,信息、思想和认识论是由电视而不是铅字决定的……铅字只是一种残余的认识论,它凭借电脑、报纸和被设计得酷似电视屏幕的杂志还能存在下去。”^[10]但这种改造后果是正负相依的:尽管电视给一些人带来安慰、快乐以及情感力量,但理性话语被削弱,“公众话语的严肃性、明确性和价值都出现了危险的退步”^[11]。因此,如何面对电视改造力的问题是一个复杂的、有很大难度的问题。

第四,从电视的塑造力角度而言,青海电视台的某些栏目起到了相应的作用。青海电视台以绿色频道著称,关注维护生态平衡、保护自然是青海电视台的一大优势。我们访谈的藏族同胞东主布介绍,他所在的农场原来种油菜,每年个人的收入不算少。但是政府号召退耕还牧,他们就不再种油菜了,这使得他们的收入大幅度减少。但是他认为对于政府来说,这是好事情,他毫无怨言。当地的老百姓都和他的看法一样。美丽的金银滩草原和青海湖的生态被保护得非常好,这和青海电视台参与的对公众环保意识的塑造有很大关系。媒介与发展的关系在这里得到了很好的体现。媒介对于宣传可持续发展和落实可持续发展战略功不可没。但是,在品牌的塑造等其他方面,青海电视台还需要作出很多努力。

第五,从电视的间离力角度而言,每个电视台的节目都存在这个问题,只是程度有所不同。表现本真世界是一个相对的概念,电视人对本真世界总会有加工和创造,而这恰恰也应该成为各个电视台自身的特色所在。但是对这个问题一定要具体问题具体分析。这涉及表现生活的艺术,也涉及电视人的素质。青海受众对《青海新闻》、《新闻聚焦》栏目的普遍关心说明青海电视台解决电视的间离力问题是适度的。

第六,从电视的生产力角度而言,我们能够感受到青海电视台在电视的政治、社会影响力与经济影响力博弈中的坚守。政治、社会影响力不在经济之外,而在经济之中。电视围绕相关主体可以构建出一系列交易市场:衍生品市场、音像制品市场、增值服务市场、广告市场、节目流通市场。^[12]具体如图2所示。

图2　电视交易市场

但电视经济能力的发挥受制于一系列主要因素,这些因素中首推政策因素。政策因素是刚性因素,每一个涉及传媒产业的政策出台,必然直接波及传媒经营与收益能力。

结论

本文通过实证调查,对青海电视台社会影响力作了个案分析,得出以下结论:青海电视台在一定程度上发挥了电视的中介力,起到了舆论监督、社会整合作用；青海电视台的节目对于建构当地的文化有一定的作用；青海电视台同时注意到了电视的改造功能。他们不一味迎合观众,坚持宣传主旋律,宣传用法治精神解决实际的矛盾和冲突,希望他们的努力对当地的百姓有所改造。青海受众对《青海新闻》、《新闻聚焦》栏目的普遍关心说明青海电视台解决电视的间离力问题是适度的。从电视的生产力角度而言,我们能够感受到青海电视台在电视的政治、社会影响力与经济影响力博弈中的坚守,我们对这种主旋律至上的坚守表示由衷的敬佩。通过上述影响力的实现,青海电视台对青海的发展作出了他们力所能及的重大贡献。从青海电视台的个案中我们可以透视媒介与发展之间的关系:媒介促进发展,发展需要媒介。

〔作者工作单位:中国传媒大学政治与法律学院〕

【注释】

[1]这里,特别感谢中国传媒大学高福安副校长、青海电视台白居璧台长和吴世慧书记、各位协助我们开展调查的部门主任对我们此次调查的支持。正是有了他们的鼎力相助,此次调查才能圆满完成。

[2]尹鸿文:《电视媒介:被忽略的生态环境》,载《电视研究》,1996年第5期。

[3]《青海电视台基本情况》,青海电视台自编材料,2006年7月。

[4]来源于央视索福瑞收视率调查。

[5]在青海电视台的工作人员中有一个流行的说法:“环湖赛是青海的一张名片,青海台是送出这张名片的一双手。”

[6]《青海电视台基本情况》,青海电视台自编材料,2006年7月。

[7]“西新工程”是政府实施的一项流动文化服务工程,重点解决西部农牧区文化活动覆盖面不高的问题,意在加强边疆地区和少数民族地区的广电宣传。

[8]1959年达赖叛乱,大量藏民迁往印度等国,其中有许多都是以安多语为母语的。西藏电视台制作播出的电视节目使用的是拉萨语,不能完全满足这部分藏民的需要。

[9]《青海电视信息》第72期,2005年10月8日。

[10]〔美〕波兹曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社2004年版,第34页。

[11]〔美〕波兹曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社2004年版,第36页。

[12]李良荣:《打造电视产业链完善电视产品市场》,《现代传播》,2005年第3期。