中国语境下电视素养的建构与展望

观众2.0:中国语境下电视素养的建构与展望

徐　帆

导言:电视素养的可能性与必要性

观照人类传播发展简史,媒介从被人驾驭的被动语态,逐渐以其科技、组织与智识的力量,转变成驾驭人的主动语态。而电视,作为当下民众最为贴近的传媒形态,基本上取代了现代人的“双眼”与“四肢”(不出门知晓天下大事与领略异域景致)、“大脑”与“心脏”(讲坛节目与新闻评论带动了思考,电视剧集与文艺栏目激发了情感)。

电视素养是什么？电视的价值与作用越大,电视素养的价值与作用就越大——笔者展开本文的价值与作用也在于此。电视素养(television literacy),作为媒介素养(media literacy)的一项分支,在当下中国语境中有被深度言说的可能性与必要性。

媒介素养,作为现今新闻与传播研究体系中的一项热点课题,对当下信息时代(information age)、知识社会(knowledge society)的理性发展影响深远。中国内地的媒介素养研究也开始逐渐由浮光掠影的译介描述转向量质并重的理论剖析。除了该课题相关的论著数量在不断增加,还有一些代表性事件,比如,2004年10月,中国内地首个媒介素养专业网站(www.medialiteracy.org.cn)由复旦大学媒介素养小组(Fudan Media Literacy Group)正式创建、开通；同样在2004年10月,中国传媒大学举办了首届中国媒介素养教育国际研讨会；到了2006年6月,复旦大学媒介素养小组更是升级为媒介素养研究中心(Fudan Media Literacy Research Center)；而在2007年12月举办的“传播与中国”复旦论坛上,其主题也指向于“媒介素养与公民素养”……媒介素养的诸多“显学化”迹象,无疑为其子项电视素养提供了优质的理论土壤与应用氛围——由此体现出电视素养被深度言说的可能性。

在西方,“媒介素养”一词,最早来源即为“电视素养”。20世纪70年代美国一些学校开展了“电视素养”课程,随后大约在80年代传入英国,与其本土操作多载的媒介教育(media education)相结合。电视素养的西方发展历程已有30多年,并逐渐变成老生常谈。但这一术语对于中国内地的普通民众乃至研究学者而言,还是相当陌生。那么,认知的程度都未到达,更遑论领悟并应用电视素养。而在媒介生态现实中,电视素养的价值与作用却又很大!这其中的矛盾该不该解决？该如何解决？——由此体现出电视素养被深度言说的必要性。

本文提出的“观众2.0”概念,有两层含义:首先,着眼于理论体系的提升与转换,即电视素养的建构本身,就是电视传媒研究体系从1.0版本升级到2.0版本的表征之一；其次,落脚于观众素养的更新与完善,即电视观众在这套素养体系的教导形塑下,也将从1.0版本升级到2.0版本。

“以观众为本”:视阈转换与研究脉络

本部分内容旨在简述媒介素养思想的演进脉络,并提出建构“以观众为本”的电视素养框架。

一、媒介素养思想演进

在媒介素养研究开展较早的国家中,其基本概念被赋予了更为充实的内容。当今媒介素养的“显学”度与广义性,能从媒介素养思想史的衍进^[1]中得到反映。

在20世纪30年代,广播已经普及、电视媒介刚刚发轫,世人对于媒介素养的理解还基本上限于其原始语义,即读写能力中阅读印刷媒介的文字识读能力。而阅读行为的本身,是时仍具有相当浓重的精英主义倾向。这是一个媒介逐渐走向大众化的开端,那些社会精英分子对于媒介教育本质的认识,也仍是一种免疫式的保护主义,强调保护受教对象,特别是保护青少年。

到了六七十年代,各种媒介形态获得了长足的发展,体现在传播科技的更新上,体现在媒介产品的多样性上,也体现在媒介受众数量、使用频次的增加上。比如,以美国为例,电视成了家庭普及品,成了家庭仪式化的一个重要载体。由于媒介形态的多样化呈现使然,这一时期媒介素养的一大特征是“待遇有高下”:电影由于对于票房的追求而落入“煽情主义”(sensationalism)的窠臼,因此受到特别的诟病；电子媒介开始被视为无害的消遣品,但是随着广告与商业的结合,越来越追求“最高收听率和最低公约数”^[2],广播和电视逐渐变成(或者说“沦为”)流行文化的主要平台。相对而言,这一阶段的媒介教育者,更多的是鼓励民众特别是青少年使用印刷媒介,理由是印刷媒介的品味较高。

80年代是专门化、专业化媒介素养研究与教育的快速起步期,关键区域为西欧、北美以及澳洲(颇有“经济决定论”的意味,哪怕是在学术领域)。此时,大众文化产业被认为是意识形态工业的典型代表,被学术界严厉批判。意识形态通过媒介无论是“潜在”、还是“显在”的表达,受众都难以摆脱。以电视观众为例,虽然可以拿着遥控器选来选去,但是末了还是逃不出政治与商业集团的“如来佛掌”。

90年代,各种媒介素养相关机构的成立以及较为完善的媒介教育哲学体系的建构是这一时代的特征。此时,多元的媒介素养观念承认媒介文本的多义性,更强调了个人在使用媒体、接受信息的过程中必须具备“质疑精神”(spirit of suspicion),进行“批判性思考”(critical thinking),最终完善作为媒介公民的“知识建构”(knowledge construction)。

进入21世纪之后,媒介素养主要在两个方面获得重大进展:其一,从传者角度来看,有越来越多的媒体业者积极投入到媒介素养事业中去,提供专业知识和器材,协助受众使用媒介为公共事务服务；其二,从受者角度来看,媒介素养的本质从“批判性思考”进一步转向“赋权”^[3],也就是说不是仅仅指责媒体的错误而已,更要从专业工作者手中取回民众的传播权——这一点在当下的公共新闻(public journalism)与公民新闻(citizen journalism)的兴盛以及基于网络平台的“微内容”、“自媒体”信息潮流中,看到了实现的可能。这种可能性,离不开民众媒介素养的内在持久支撑。同样,观众对于电视媒体也不能仅仅是“扔掉遥控器”、“关上电视”而已,只有电视素养的内在建构,才能使人与媒介、观众与传者的关系更为理性、更具建设性。

二、如何“以观众为本”——电视素养框架的建构

作为媒介素养的重要子类项,电视素养的定义到底是什么？笔者在此给予一个类似的简要解释:“电视素养是一个框架,观众依据这一框架中的内容,以多种形式使用、分析、评估、创制电视媒体。”

而如何在概念框架之外,真正落实“以观众为本”呢？

首先,在当前我国建构电视素养的氛围特质中有三点值得注意:其一,新闻传播学界和教育界共同关注媒介素养及媒介素养教育；其二,走出译介阶段,试图构建中国自己的媒介素养及媒介素养教育知识体系；其三,媒介素养教育实践积极尝试中^[4]。

其次,“观众2.0”中“2.0”概念,笔者认为,也可以有三点解读:其一,从受众研究到媒介素养研究,即为一种新的“受众中心”话语建构,是一种更新与转化；其二,从媒介素养研究与教育到电视素养框架的建构,也是具体化、门类化的更新与深化；其三,观众通过电视素养框架的涵化培育,其消极解读与积极解读电视媒介乃至参与创制电视产品的能力会得到提升,这也是社会成员综合素养的一种更新与充实。

在上述提及的背景作用下,笔者认为,电视素养框架应包括以下主要内容:

其一,电视传媒在当今社会中所扮演的角色,既是守望灯塔人,又是决策中间者；既是教育家,又是娱乐明星。它的多元化影响与作用对人与社会均发生了微妙的“化学作用”,同时,更与政治、经济、社会与文化等方面的诸多论域与问题相关联。这种关联,有小部分是显而易见的,但是与被遮掩的相比,只能说是冰山的一角。“电视关系学”,对于电视素养框架而言,亦不可或缺。

其二,观察任何事物,只看表面,所得必然肤浅。建立电视素养,如果仅仅从电视荧屏上的闪亮音画着手,那么,这种素养必然是表面化的,而且也不可能被持久有效、同时令人信服地传承开去。因此,关注荧屏背后的故事,从电视传媒的产业特性与发展态势说起,特别是在“中国特色”的语境下深入浅出地进行剖析,将会使观众建立起一种结合宏观和中观思维的识读范式。

其三,在解决宏观和中观问题之后,接续便落实到微观层面的电视文本体验中。这种体验,对于大多数电视观众而言,已然成了“家常便饭”。不过,就如同日常膳食很容易营养失衡一样,“电视大餐”有时可能眼花缭乱很丰盛,但往往并不“营养”。由此,电视素养框架必须添加细分化的类型观察与内容分析。

其四,以上三块内容的素养积淀,最终还是需要获得实现的渠道与平台。用电视产业内部的一句行话来比喻,即“既能‘内容为王’,更要‘渠道取胜’”。那么,观众心中建立起的电视素养框架,如果没有外化的机会,也不是完整的。因此,促使具有一定电视素养的广大观众能够更好地从使用到监督电视媒体,并进一步影响乃至参与电视媒介内容的创制,或许才是“观众2.0”意涵的全面体现。

“电视关系学”:政治、经济与社会面向

“电视关系学”,是对于电视与政治、经济与社会等多个领域诸项关联的一种整体描述。电视,作为一种社会存在,它的外在生态体系相当丰富甚至复杂。因此,对于“电视关系学”的良性把握,就成为电视素养框架的重要组成部分。

一、电视与政治

《至关重要的新闻:电视与美国民意》的作者唐纳德金德·R.金德和仙托·艾英戈认为,美国电视在表现美国政治时,有以下四个特点^[5]:其一,主要以国家为中心,或者以总统为中心,而忽视其他的力量。把事件和冲突个人化、简单化。其二,摆出一副权威者的姿态,阻止民众参与国家生活。电视新闻似乎在说,普通老百姓根本不懂政治,不要去尝试,政治是为精英准备的,也是关于精英的,既不属于观众,也和观众没什么关系。从这个意义上说,电视新闻是彻底反民主的。其三,使选举活动变得平凡琐碎且贬低它。报道选举就像报道赛马,关注冲突和输赢,而忽视候选人的政治主张。其四,成为政府和主流意识形态的速记员。为了追求客观公正和获得固定的官方信息,新闻界往往不愿意惹麻烦,多数时候仅转述政府信息。

中心化、权威姿态、“报道赛马”与“速记员”——两位美国学者生动而扼要地告诉我们,媒介,特别是电视媒介与政治之间的私密关联。的确,“媒体政治”已经无处不在,不仅存在于美国,在其他国家也一样。使用,甚至操纵大众传媒以促进政治目标的实现,不仅是标准的操作方式,而且已经成为一种生存的需要。大众传媒不仅仅是信息和意见的提供者,很多时候,它能告诉人们想什么,并左右人们怎么想。

作为电视观众的社会成员,必须要清晰认识到电视与政治之间若隐若现、若即若离的“暧昧”关系。质言之,也就是“政治之于电视的决定性”、“电视之于政治的工具性”以及“电视之于政治的反作用”。

根据日本学者伊藤阳一的“三级模式”理论所述:“大众传媒、政治和公众构成社会舆论最重要的三种影响力。大众传媒、政府、公众三级中,只要两级对某些问题和事件的看法一致,就会十分容易地形成支配性氛围。另一级这个时候因为受到支配性氛围的压力,不得不最终改变态度或者‘失语’,以便与其他两级取得一致。作为少数派的一级如果采取了不合作的态度,那么就会被多数派以各种方式予以劝说、批评甚至攻击,从而遭受巨大的心理压力与实际伤害。”^[6]笔者认为,在当下时代语境中,“失语/受伤的少数派”角色在很多情况下都是由受众来担当。那么,媒介素养,或者说特定的电视素养,从“消极应对”角度来看,可以抵抗所谓“支配性氛围”的钳制与压迫；而从“积极应对”角度来看,观众还可以与电视媒体形成合力,制衡政府的决策过程,确保“执政为民”以及“权为民所用”的落实。

二、电视与经济

在中国,人们对电视的经济属性、市场属性、产业属性、商品属性的认知经历了较长一段时间方才逐渐形成。电视观众对于电视与经济关系的不敏感导致了对于电视的经济特质认知的缺失。据此,笔者在电视素养框架中将特别阐述以下三对概念,通过对比,厘清事实:

其一,私有财产(private good)与公共财产(public good)。前者是在消费过程中必然会消耗,而且排除他人同时消费的财货。由此,私有财产从资源稀缺性的概念出发,通常由市场和价格来决定它的价值。后者则不同,作为公共财产的典型消费形态,当我们收看一个电视节目的时候,并不能限制或减少其他人同时消费或收看相同节目。

当然,公共财产的产生,需要很高的前期成本；不过,公共财产一旦完成了,它的再制成本就接近或等于零,这是私有财产不能相比的。以电视媒体为例,制作一集在黄金时段播出的电视剧,一般至少需要三四十万。而该剧如果获得成功,受到观众欢迎,重播其实几乎没有成本。

其二,边际效益递增法则与边际效益递减法则。在经济学领域,边际效益递增法则说的是个别消费者对给定产品的消费越多,满意程度越高；而边际效益递减法则,也就是消费越多,达到一个阶段后,满足程度会不增反减。

具体到电视产品上,边际效益递减法则就体现在,当其他条件相当时,观众每天收看一定数量的电视,可能带给他/她最大的满足。不过,如果收视时间再延长,他/她的满足感可能越来越低,甚至希望离电视远一些。

其三,一元市场与二元市场。一元市场,就是我们常见的一般企业所处的市场。而电视产业,与一般企业运作的差别在于,它通常同时在两个不同的市场中运作,这就是“二元市场”(dual product markets)模式。在其中,一个市场是我们所熟悉的“内容”市场(比如新闻报道、综艺节目等),目的是为了了吸引观众们的注意；另一个市场是“广告”市场。因此,看电视的时候,我们每个人都变成了双重的消费者,既是媒介的消费者(作为观看者)又是电视展出商品的消费者(作为潜在的消费者)。“消费者”的提法本身就蕴含着电视产业化、商品化的前提预设。

从电视素养的角度来看,特别要警惕的是:电视的二元市场运作逻辑,看似提供给观众很多方便,但是观众往往会忽略掉这些电视媒体商品中所包含的隐藏成本与商业企图。

三、电视与社会

为了更好地理解电视与社会的关系,笔者将借三个诞生于不同历史情境、各有不同理论假设的学派观点^[7]来促进电视观众对此的全面且深入认知。

其一,“社群学派”(The Community School),代表人物为杜威、库利和派克等人。这一从1890年开始,在电视出现前近半个世纪就已然活跃的思想体系,视现代传播媒体为道德和政治共识的主要代理者,想通过媒体的力量来对付工业化、都市化、移民的威胁。

杜威,提出“组织化讯息”的概念,即报纸新闻是一种知识形式,可以用来传递有用的知识,以社会精英的力量组织起来,由庞大的机构搜集、编写新闻提供给民众；库利认为:维系初级团体所需的机制和语言,如果透过媒体,可以毫不费力施之于整个社会；派克认为:传播是一个心理过程,个人在传播过程之中得以揣摩别人的态度和观点,以理性和道德秩序取代了仅仅是生理和直觉的生物秩序。

以上三位“社群学派”的学者,虽然并没有直接论及电视与社会之关联,但是他们对媒体促进社会共识、促进社会共同体的思考,毋庸置疑,是值得当下的我们共享的。

其二,“媒介生态学派”。该学派所谓的“生态”,包括了“感官生态”(sensorial environment),即传媒是人类感官的延伸,人类能够做什么,要视这个媒体的特性而定；还包括了“表征环境”(symbolic environment),即每一种媒体有其内在特定的表达规则,人们使用这种媒体时,人在其中,必须顺着而不能违逆媒体的表征规则,如水之于鱼,水是鱼的“生态”。

正是这种“鱼水相融相生”的一体性使然,媒介生态学者从不否认在这个生态环境当中,社会也具有一定的主动作用,而并非面对刚性媒介技术就只能“束手就擒”。特别是在素养建构领域,媒体所构成的非正式教养环境的扩张,迫使传统教育(学校/社区教育)不得不正视媒体的教化功能,而把媒体素养纳入到教育领域。

其三,“文化研究学派”。其代表人物威廉姆斯的观点认为,同一个媒体在社会的实践,不是媒体本质决定的,而是社会的文化形式和人们的意向决定的。

社会的文化条件,包括制度和社会意向,往往能够左右媒体行为。比如威廉姆斯以60年代的各国电视为例,说明了在美国,电视因为是掌握在大电器商手里,所以纯粹是商营；在法国和意大利则由国家直接规范运作；在英国,由于幅员相对狭小,民族文化又早已形成,所以适宜公共广播制度。

个人意向的影响力,在核心概念“流动的藏私”(mobile privatization)中得到体现:人在工业都市,往往需要四处流动；但另一方面,生活中所需要的东西,愈来愈可以在家庭中得到满足。比如就个体看电视的经验而言,一打开电视,就置身在大千世界的洪流之中；另一方面,我们事实上可能在家中独自看电视,大千世界并没有人知道“我”的存在与作为。

以上三个学派展现的变迁图景能够给我们带来不少启示,特别是在当前的中国语境中,电视媒体如何承担自身的媒介社会责任,电视观众如何理解自己的媒介社会角色,是处于转型期的中国电视以及在向“2.0版本”升级的中国电视观众所必须思考和迎接的问题。

认知电视:产业背景与发展愿景

接续,本文将在中国语境中从不同的发展视角(背景与愿景)阐述当前电视产业的生态特质。这些是电视素养概念中比较核心的内容,观众应该设法从中理解:电视产业的发展语境是什么？

一、产业背景:广电行业体系简析

在任何国家中,出现什么样的广电体系,都不是独立而在的行为结果,而是与社会政治经济形势有着某种必然联系。自1978年以降,中国广电传媒制度发生了巨大变化,“当代中国处于急剧转型过程中,西方传媒制度历时性的各种问题,都共时性地集中反映在当代中国传媒制度中”,^[8]“源于广告经营的市场化改革,电视传媒不再仅仅是政治权力的工具,而开始具有一定的公共性”。^[9]

由于广电行业的显要性与接近性特质使然,这其中的一举一动都在作为阅听人的普罗百姓的眼耳之中；同时,广电体系本身的改革、文化产业以及其他产业的改革、国家制度的改革也都通过广电等传媒管道通达民众。这一特殊的社会效果,导致广电媒介在任何系统中都成为政治、经济或社会权力的代言人。但正是因为广电体系的喉舌属性与旗舰地位而被经常性地敏感视之,这样的“过敏”待遇导致广电行业改革与其他行业改革相比,显得过于迂缓。

然而,2006年1月25日,国家广电总局下发《2006年广播影视工作要点》中的第八个要点即为“进一步深化体制机制改革”,体现出广电体系改革攻坚走向制度层面的趋势。当今的中国电视,从当初的阶级斗争和政治宣传工具的意识形态范畴,逐渐演变为集政治、经济、文化功能于一身的复合式信息产业(这种产业属性,是电视观众所容易模糊的,同时由于其模糊性,往往难以全面把握)。这种演变是社会政治经济格局变更的体现,有其进步性。但是,所谓“名不正言不顺”,复合性社会组织体系中很容易出现“浑水摸鱼”者众、“骑墙摇摆”者众、“滥竽充数”者众的“亚健康”情状。所以,在制度层面进行深入筋骨的、大刀阔斧的改革,对于进一步盘活多元市场化的广电产业、建构高效公益性的广电事业来说,当为不二之选。

这其中,当下的一个案例传递了利好的信息:2007年的3月18日,央视动画有限公司成立^[10]。作为中央电视台全额投资的国有新型文化企业,央视动画有限公司由原青少中心动画部转制而成。在以央视少儿频道为主要播映渠道的基础上,其主营业务包括动画原创生产、动画版权管理与开发。这表明中央级电视媒介的市场化进程也在不断深入。

放眼寰宇,自80年代中期以来,国际传媒信息产业市场出现了一个特别的景观:“法制比较健全的西方各国几乎是不约而同地修改了电视或电信业方面的法律”^[11],“电视产业市场的管理趋于宽松；允许设立商业电视台或给商业电视台更大的发展空间；民间资本甚至外国资本在法律的规范下可以进入电视业市场”。^[12]两相比较,中国广电体系如若应时而持续地打好改革攻坚战,或许还能够将制度之差控制在20年之内,在获得足够的自身发展的同时,为电视观众提供优质且丰富的节目。这其中,既有历史的沿袭,更多了时代的挑战。这就是中国电视行业的现实背景。

二、发展愿景:中国电视走向的三条路径

中国电视的理性发展之路,可从三个层面来归纳其发展路径,即“一分为二”、“法治至上”与“地方领跑”。

1.“一分为二”

“一分为二”,即在制度层面区分“公共电视”与“商业电视”。

自1978年改革开放以来,中国一直并将继续走社会主义现代化道路。因此,无论怎么改革,在大方向上并不会改变:只有“为人民服务”、“为社会主义服务”的大众传媒才能有合法地位。具有“中国特色”的电视业,必须在市场经济条件下,清晰划分“公共电视”与“商业电视”。

“公共电视”怎么办？“公共电视”应当由国家财政全额支撑(或主要由国家财政支持),以满足公众诉求为第一宗旨,而不以广告、收视率为节目衡量标准。

从世界范围的“公共电视”发展来看,比如英国、德国、日本的公营电视中都有大量事关地方性、全国性和世界性的客观、公正而充分的新闻报道,而且具有系统性的新闻分析与有关公共事务的讨论。这些分析与讨论,将会有力地促进民众民主政治素养的提升。中国的“公共电视”,也将是冲出“八卦新闻阵”的一支生力军。

“商业电视”怎么办？“商业电视”应当由有实力的电视媒体主办,诸如中央电视台、上海文广、湖南卫视等市场份额高的电视机构。并且还应该将产业思维和实业思路全面贯彻于商业电视台中,合理引入业外资本,拓展投融资体系,采用全员市场聘用制,以利润为最终指标。

此外,关于中国的“商业电视”发展,还有两个要点:一方面,在广告之外找到新的赢利点成为整个电视行业的发展要因。另一方面,商业电视在参与频道竞争时必须要有刚性的游戏规则——“法律”来“保驾护航”。

在明确了“公共电视”、“商业电视”各自不同的功能属性和发展趋势之后,笔者提出,清晰的产权是力保“一分为二”的制度保障。公共产权产生的是公共企业,私人产权产生的是私人企业。从产权开始的严格区分是最根本,也是最说明问题的。“公共电视”,作为社会公共企业,拥有公共产权,解读党政声音,服务纳税公众,而不以利润为最高指标；“商业电视”,作为产业集群中的企业构成,则必须权责边界清晰、产权归属明确,这样才能真正成为具有竞争力的市场主体。

2.法治至上

中国内地电视传媒的经营管理在由事业型逐渐向产业型转变,那么相应地,经营理念也必须由政策主导向法治主导转变——以法为本,法治至上。而这里的“法治”,即“用法来治理政治”。在法治氛围中,不会因为国家元首、政府首脑和行政主管的变动而轻易改变法律,这是一种相对稳定的刚性管理制度——法律面前做到真正的人人平等。同时,市场经济就是法治经济,如果没有对大众传播活动在市场经济下的法律规制,没有对电视传媒产业的宏观及微观的有依据、有效率的制约,那么其持续稳定发展就只能是“纸上谈兵”。

因此,“法治至上”的一个要义就体现为必须及时制定一部《广播电视法》。毕竟,作为最贴近百姓、走进千家万户的大众传媒,电视传媒的法治完善能够促进贯彻实施宪法有关规定,保障实现公民相关宪法权利,特别是言论自由权利的基本要求；同时,由于之前最高位阶的《广播电视管理条例》只是一部主要针对业内的行政条例,我国的最高立法机关尚未就广播电视领域最重要的问题制定更权威的法律,这一领域的法治一直缺失。

3.地方领跑

与社会其他领域一样,“地方领跑”也将是中国电视今后几年发展的一大特征。同时,了解地方频道的价值,而不盲信中央媒体,也是电视观众素养高下的一层反应。

首先,是领跑节目形态。湖南卫视的“超级女声”,东方卫视开发的“创智赢家——全国青年创业精英大赛”、江苏电视台城市频道的《南京零距离》、杭州电视台西湖明珠频道的《阿六头说新闻》等都是引领全国的节目模式。笔者认为,按照这样的发展趋势以及相对宽松的制度环境,地方电视台今后将更加成为中国电视节目的创意乐土。

其次,是领跑运营模式。以上海文广新闻传媒集团(SMG)为例,它的运营模式是极具多元化与开拓性特质的,可以算作一个有全国影响的地方电视机构运营典型。除此之外,没有全国辐射力的省级非上星电视台和市级电视台,同样在运营模式上颇具特色。“田忌赛马”的智慧,使得地方电视台能够在运营模式上继续占得先机。

最后,是领跑话语空间。目前,在各地方电视台盛行的“民生新闻”就是对电视话语空间的一次突破乃至挑战。而从本质上说,在地方电视台的话语领跑过程中,“民生新闻”只是一个中间态势。为了保持这种领跑的姿态,地方电视台还会有所动作,那就是过渡到真正的“公共新闻”,一如传媒学者喻国明形容的“从街谈巷议的琐碎到‘击中社会绷得最紧的那根弦’”。

电视文本体验:内容特质与批判接受

从上世纪80年代到今天出生的国人,可谓是“屏幕的一代”(screen generation),电视、电影、电脑、手机、MP4、PSP……屏幕几乎时时刻刻充斥于生活的方方面面,从工作到休息再到娱乐。作为各类屏幕中最为普遍且日常化的那一块——电视,成为笔者的关注重点。

一、电视新闻文本

关于新闻的定义有许多,根据黄旦教授在《新闻传播学》一书中的论述,“新闻必须经过报道但并不就是报道”,“新闻必须来自于事实但并不就是事实”,他认为比较恰当的说法是“新闻是被传播(报道)的事实的信息”^[13]。这也是笔者认为比较恰当的说法。因为在电视观众群体中,有相当多的人会把新闻等同于事实。

结合电视新闻的媒介呈现来看,这种“等同”认识更为严重。正如古语所云:“眼见为实,耳听为虚”,电视观众在接受电视新闻的画面内容时,往往从眼中到心中已经预设其为事实了,即把人为之物(新闻)直接等同于客观之物(事实)。但从本质来说,新闻是一种信息,并不就是事实。新闻业者,特别是电视新闻业者,从某种程度上来说,都是操纵该种信息以达到传播效果的“高手”。新闻业界为何频频呼吁建构新闻伦理与道德？正是因为这种操纵在很多时候离事实越来越远,甚至从记录(record)转向表演(performance)。

电视新闻文本中呈现的世界,只是一个经过重重选择的“拟态环境”(pseudo environment)。电视观众在屏幕之前,切不可成为“单向度的信息接收机”,特别是在所接受的信息被扭曲或异化的时候。

笔者以为,对于新闻文本的解压与解读,在电视素养上要认清两个层面的“贫瘠的丰富”:其一,意指电视新闻频道、栏目、节目虽然日渐增加、看似“丰富”,但是由于收视竞争压力以及选题资源有限,导致内容“贫瘠”,雷同现象严重；其二,意指新闻戏剧化处理以及所谓的娱讯化(infotainment)趋势,使得本该离事实现场最近的SNG(satellite news gathering)技术,也成为一种标榜化和剧场感的标志,常常出现“为了SNG而SNG”的现象,即虽然新闻处理手法“丰富”,但是新闻价值却依旧“贫瘠”。

二、电视谈话文本

电视,作为潜在的可供自由交流的“公共话语空间”,实现并成就了人际交流、私人话语空间向大众话语、公共话语空间渗透、转换、延伸的梦想。电视谈话文本作为这种梦想的现实支撑,为广大的电视观众提供了在电视上说话的机会,更重要的是,它还原了电视人际交流的意旨,一种本原的说话意识从中得以彰显。

但是,这种在一定的媒介场域中呈现的节目文本,以及节目中“人们在电视上说的话”是否真实？是否能够做到有一说一、实话实说？电视观众必须带着这个问号去接受谈话文本,并牢牢把握两个基本点:

其一,“X＋Y＋Z”模式:电视谈话节目的出镜指数遵循以X为中心制。其中X指代主持人,Y指代嘉宾,Z指代观众(X大于等于1,Y、Z大于等于0)。目前多数情况下,谈话文本以X为一元中心,Y则根据节目所需来确定人数,而Z要么为0,要么就是一个较大的团块数目。在当下的电视制作理念中,对于X元素的拓展基本已经探底,Y的变化度与灵活度也突破有限,对Z的挖掘(与X、Y配合进行)成为关注点,比如新兴的谈话文本样本《一虎一席谈》。

其二,两套符号系统的交织:一是“语言符号”。电视谈话文本是一套复杂的符号系统,除了人本身,语言符号是最重要的交流工具和手段。这是因为语言是信息的载体,是思维的外壳。主持人、嘉宾、观众围绕话题,以个性化的口语表达方式,融汇成一个川流不息的“语义场”,达成交流看法、沟通情感、提高认知、升华思想的目的。二是“非语言符号”。电视谈话节目里还有一种不容忽视的辅助手段——“非语言符号”(也称为“附着符号”),指的是除语言符号以外,一切伴随着人、附着于人的符号,如声音气息、面部表情、身体符号、伴随的物理符号等。附着符号本身也可看、可听,有时甚至比“说话还能说话,比语言还更语言”。

三、电视娱乐文本

用“过犹不及”来形容娱乐节目在中国电视行业内的发展是非常恰当的。曾几何时,在中国的电视屏幕上只有政治宣教而没有一丝娱乐的空间。在很长一段时期内,国人唯有通过电视剧来满足自身的电视娱乐需求。之后“寓教于乐”的口号让娱乐节目慢慢走上了自己的发展之路,并从90年代起,经历了四个较鲜明的发展阶段:90年代初期以《正大综艺》、《综艺大观》为代表的综艺类节目；90年代中期以《快乐大本营》、《欢乐总动员》为代表的游戏类节目；90年代后期以《幸运52》、《开心辞典》为代表的益智类节目以及2000年之后以《超级女声》、《加油好男儿》为代表的真人秀节目。但是,由于电视收视大战硝烟四起,娱乐节目作为一支“主力先遣队”,只有十八般武艺乃至下三路的招数都使出。于是,八卦、恶搞、低俗、绯闻、暧昧、口水……“娱乐至死”一词也随之从学术界流行到坊间。

从娱乐本身的内容再现来看,目前主要的问题集中于:首先,作为家庭娱乐的中心(特别是周末主打活动场域),娱乐节目却越来越不适合全家一起收看,其中经常出现的粗俗、暧昧对话以及不良“身体语言”对于儿童的负面影响较深；其次,娱乐节目主持人的素质令人生疑,其身份游走于媒体与娱乐圈之间,公信力较弱；最后,娱乐节目中几种典型的畸形价值观,令观众从娱乐滑向“愚乐”,比如对于隐私的任意揭露,“金钱至上主义”以及滥用同情心与信任,变相鼓励欺骗,等等。这些都是需要观众在收看娱乐节目时特别注意的。

四、电视剧文本

一般而言,在电视荧屏上出现的电视剧集往往再现了相对主流的社会文化价值理念,广电产业政策、社会政治经济传统以及区域文化特质也影响了不同电视观众对于电视剧的解读与期待。就目前电视剧播出状况而言,笔者认为“同质化”、“刻板化”成为最需省思的问题。

其一,“同质化”。电视剧节目文本的制作费用一般相对高昂,而电视观众对电视剧的接受程度也总是充满了高度的不确定性。于是,在无法确定一个新剧集是否受到欢迎的情况下,保持低成本,同时以模仿其他成功剧集为目标,是控制播出风险的重要方法。

其二,“刻板化”。在电视剧的文本内容中,“刻板化”的塑造比比皆是。本文主要论及阶层、情感两个层面的“刻板化”呈现。首先是阶层层面,虽然电视剧可以包含各种不同的社会阶层,但是事实上大部分的内容多注重于对上层社会与精英阶层的生活、事业的描摹,而对于其他阶层或者相对弱势群体的呈现,不是比例悬殊,就是呈现偏差或者扭曲现状,并不符合真实世界的具体情况。其次是情感层面。由于电视剧向来致力于建构情感关系(为了引起共鸣,吸引电视观众),所有的故事都约化为个人之间的情感互动与影响,因此电视观众所看到的电视剧文本是一幅幅不同角色之间的情感素描,除此之外其他的生活内容与社会特质都严重被忽略。

五、电视广告文本

中国电视观众对于电视广告文本主动或被动的接受,以及受到的积极或消极的影响,正越来越成为社会关注的焦点。的确,现在有许多广告文本由于制作精良,其好看程度甚至超过了同时段质量不高的电视节目,即“广告比节目好看”。此外,还有两个因素决定了电视广告文本的重要性:

其一,它是目前电视媒介的“生存命脉”。在国内,广告是几乎所有电视机构最重要的收入来源,也是衡量单个电视机构实力的重要指标。可以说,一个不播出广告或者很少播出广告的电视频道,前途与“钱景”相对黯淡。

其二,它也逐渐成为电视媒介的“范式霸权”。这是由于广告文本是一种非常懂得把握注意力资源、非常看重影响力效果的电视媒介呈现,它是一种不择手段“掠夺眼球”的传播范式。如同经济学领域“劣币驱逐良币”定则所论述的原理一样,广告,这种相当于“劣币”的传播范式也在逐渐驱逐相当于“良币”的严肃新闻、调查报道等传播范式,“广告化影像”成为越来越普遍的生存选择。电视媒介从诉诸知识到诉诸娱乐再到诉诸广告,将复杂的社会事件包装为最简化、最极致并且最迎合观众喜好的模式进行播报,于是电视呈现变得像广告那样鲜明高调,感官冲击高于内容逻辑,思想深度更在诸如“送礼只送脑白金”的叫嚣声中飘散而去。

电视素养的中国愿景:观众2.0路径与电视传播权自觉

日本学者林雄二郎在1973年出版的《信息化社会:硬件社会向软件社会的转变》一书中概括现代人行为方式特征,提出了一个概念——“电视人”,指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代,他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大,是注重感觉的“感觉人”,与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。

在当今的中国社会,也有越来越多的社会成员以“电视人”(乃至“网络人”)的样态出现。因此,针对电视素养进行言说的本文也有了现实价值与展开空间。笔者同时认为,如果仅有框架内载而没有落实路径,电视素养这一应用性、实践性较强的体系必将沦为“空中楼阁”。那么,即便有再多的电视学者关心素养问题,社会中的“电视人”也并不会由此减少。

一、2.0路径:从调查了解观众到培育主体意识

2.0路径该如何落实？这是一个问题。观众2.0的思路决定了电视素养的出路,但该路径如何能够走得更顺当？笔者看来,或许从在社会调查中深入了解观众的素养现状出发为佳。而根据笔者的搜索与综合,目前已经进行的一些调查报告极具启发价值。

复旦大学媒介素养研究中心于2006年2月启动了“离网离视”活动,在2月21日到27日的一周时间内,24名上海青少年志愿者离开电视或者网络,在自己的克制力和家长的监督下完成实验,同时每天记录、反馈情况。《媒介使用与青少年闲暇生活——“离网离视”活动个案分析》一文从替代媒介闲暇、主动快乐意识、家庭关系影响等方面具体论述了该次活动的调查结果,并得出一个重要观点:无论是青少年日常的电视和网络行为,还是“离网离视”一周的其他替代性媒介使用,几乎没有参与者提到专门的青少年媒介内容在其闲暇生活中的作用,而青少年所大量接触和使用的大众媒介,也都停留在以成人为主要对象的媒介内容的视听阅读上,看不到以青少年为主的多元、平等、自主的青少年媒体权利保障的具体体现。^[14]

此外,针对主流城市人群的“中国城市居民媒介素养现状调查”与针对边远乡镇人群的“云南少数民族媒介缺失与受众素质调查”也引起了笔者的注意。在以北京、上海的数据为分析依据的前者中,结论是:虽然大多数受众对媒介都有一定的理性认识,但是他们中为数不少的人缺乏对媒介信息的正确判断力,他们对媒介的认识主要出于感性认识,因此时常会出现一些问题。^[15]该项调查还从三种认识(媒介社会功能、媒介信息本质、新闻特性/偏见)与三种能力(解构广告信息、接受影视内容、使用网络)方面细化了上述结论。而在以云南红河州金平苗族瑶族自治县为样本的调查中,其中一个发人深省的结论是:云南少数民族人民普遍处于文盲和半文盲状态,一般来说不能真正读懂电视(在调查过程中发现,一般少数民族地区受众对于电视剧只是看剧情,并不知道电视剧的名字)。^[16]

通过上述调查报告,可以大致描摹出中国各类媒介使用者(包括电视观众)质化与量化的现况。在此之后,2.0的路径该如何推进？笔者以为,主体意识的培育亦为要义,即“看电视,做自己”。

给自己当家做主,首先要了解自己的电视收视行为。乍一看,这似乎是一个伪问题,一般来说没有人是被迫看电视。但是正如麦克卢汉经典话语“鱼可知道自己是湿的？”之意涵所在,电视观众在尝试解读电视新闻/广告,欣赏影剧/音乐的时候,应该清晰自己使用电视的方式与习惯。人们有必要自问:我为什么喜欢/习惯观看某一档谈话节目？我为什么看得懂或看不懂这条新闻的内容指向？我为什么习惯于相信中央电视台的各种说法与评论？一切从怀疑提问意识开始,一切从身边收视细节入手。

主体意识还需要信心的支持。因为毕竟在当下竞争恶化的媒体时代中,观众面对电视屏幕上的纷杂与繁复往往会自然流露出一种无力感。同时,置身于由媒体塑造的氛围中,如若不追热门或不谈八卦,甚至会被他人认为是“跟不上时代”的“老古董”,或者是孤僻的“钟楼怪人”。但是,特别是对于伴随着电视长大的一代国人而言,他们现在正当年,按照哈贝马斯的说法,他们的批判力量可能是社会唯一可能获取的生机。所以,对于他们的期待,对于他们信心的期待,是必要的。

二、电视传播权自觉:从学校到社区的理念与策略

建构电视素养框架容易犯的毛病是过分重批评而轻行动,并只限于“象牙塔”而不具社会普适性,于是乎对于电视乱象的批评可能猛烈、对于素养建构的思考可能深玄,但对学校/社区的素养行动却没有任何助益,甚至没有意识到行动化的自觉呈现才是真正的素养落实。如何从学校到社区,让学生和更广大的民众积极参加电视媒体内容的制作并意识到电视传播权(T V communication right)的内涵价值,才是应有的建构之途。如何建构？笔者认为,要分两步走。

第一步是行动对象的范围框定,包括学校学生和社区民众。

在学校学生环节,笔者以为,从高等院校的非新闻传播专业学生入手,以一种通识教育的模式对其进行培育。在普及高校电视素养教育的同时,鼓励并支持学生自己办电视台(如“校园电视台”的方式),以明晰自身电视传播权的存在可能与发展潜能。

在社区民众环节,重在以社区为单位,以讲授与讨论(特别是民众亲身电视经验的讨论)结合的手法,组织学习电视素养的框架内容。

第二步是行动方式的策略选择^[17],包括文本分析、脉络分析、个案研究、模拟/亲身参与。

文本分析是最基础的策略。对于电视文本的分析,偏重于深度而非广度,相对而言更注重微观的细节并强调敢于质疑的思考。具体到操作流程中,又分为三个阶段:首先是“描述”(description),通过将电视呈现中的声画语言、剪辑模式、场景设置等元素一一分解出来单独描述,使得接受素养教育的观众思考这些元素是如何组成一个完整的电视文本的；其次是“意义”(meaning),在这一阶段需要让观众去思考文本各种元素背后的意义以及关联性；最后是“评估”(judgement),对电视文本的整体作出评估,并指引观众看透表面事实、掌握基本事实而最终指向本质事实。

脉络分析在某种程度上是文本分析的升华与宏观化操作,其指向让接受素养教育的观众多多了解与电视文本息息相关的媒介产制脉络以及媒介的“观众观”。通俗地讲,就是让观众明了某个电视文本是谁/为了什么/为了谁看而制作的。在脉络分析的进行中,还要特别注意培养观众搜集“脉络信息”(contextual information)的能力,除了观看电视节目之外,电视媒体的官方网站、节目宣传片、制作花絮以及相关媒体报道也都是此类信息的优质载体。

个案研究,顾名思义,就是把焦点更加集中于某种特殊电视文本的制作、行销与消费上。这是比以上两种策略更加深入的一种模式,强调要让接受素养教育的电视观众挖掘感兴趣的节目文本,自己寻找资料并进行独立评估。比如,可以以2000年到2006年的“中国经济年度人物”电视特别节目为个案文本,对其制作流程、媒体与赞助商、媒体与获奖人物、视觉效果、节目场所、收视率、媒介评论、受众回馈等多个方面的内涵进行思考。

模拟/亲身参与,其本质都在于参与。但是考量到客观条件的限制,对于大部分无法参与到电视媒体工作中的电视观众而言,模拟参与的策略或许是折中的良方。笔者在此特别推崇一个案例——由台湾公共电视台制作的《别小看我》^[18]。这是在台湾地区唯一的一档以媒介素养教育为诉求的常态电视栏目,在笔者看来,其最不能小看的特色就是“模拟参与”。以该栏目中的几期,比如《捕光捉影——灯光怎么打》、《摄影基础——拆解镜头语言》、《卡通配音大体验》等来看,都是以小观众模拟体验的方式进行的,通过简单的动手模拟让他们知晓各种电视节目的幕后制作与屏后真相。

最后要提到的“亲身参与”策略,实乃电视传播权的终极落实,虽然在当下的中国社会中并没有生发出必需的政治经济语境与技术支撑。但是,既然是观众2.0版本的论述,既然电视素养是一个变动的概念,笔者遂于文末展望:在全球视阈中,“亲身参与”将成为21世纪电视素养观的主要内涵。参与的地点则将集中于社区,即“民众自行定义社区问题,自行提出解决之道,自行表达心声,自行寻求资源,并自行结合社区同好时间完成之”^[19]。

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〔徐帆:中国传媒大学电视与新闻学院讲师〕

【注释】

[1]媒介素养思想史衍进部分论述参考吴翠珍:《媒体素养与媒体素养教育的流变与思辨》一文中相关图表,该文载翁秀琪编:《台湾传播学的想象》,台北巨流图书公司2004年版,第811～841页。笔者对图标内容作了相应详化和引证。

[2]所谓“最低公约数”指“能够被最底层大众接受的通俗乃至庸俗的文化产品”。这种提法引自美国新闻史上一次著名的讲演——1961年由时任美国联邦通讯传播委员会(FCC)主席米诺(Newton Minow)所作的“荒原讲演”(wasteland speech)。

[3]“赋权”(empowerment)的意思是指一个人能够掌握日常生活及社区民主参与的过程。用于传播领域,可以指涉受众拥有自主选择判断及生产信息的能力。

[4]参见郭丽华:《媒介素养研究》,载《中国新闻传播学研究最新报告(2006)》,复旦大学出版社2007年版,第136～138页。

[5]参考〔美〕唐纳德金德·R.金德等:《至关重要的新闻:电视与美国民意》,刘海龙译,新华出版社2004年版。

[6]参考李良荣:《西方新闻事业概论》,复旦大学出版社1997版,第208页。

[7]参考吴翠珍、陈世敏编著:《媒体素养教育》,台北:巨流图书公司2006年版,第169～180页。

[8]钱蔚:《政治、市场与电视制度——中国电视制度变迁研究》,河南人民出版社2002年版,第29页。

[9]钱蔚:《政治、市场与电视制度——中国电视制度变迁研究》,河南人民出版社2002年版,总序第9页。

[10]引自国家广播电影电视总局网站,www.sarft.gov.cn。

[11]陆地:《中国电视产业的危机与转机》,中国人民大学出版社2002年版,第23页。

[12]陆地:《中国电视产业的危机与转机》,中国人民大学出版社2002年版,第23页。

[13]黄旦:《新闻传播学》,杭州大学出版社1997年版,第144～147页。

[14]陆晔、黄东亮、周葆华:《媒介使用与青少年闲暇生活——“离网离视”活动个案分析》,载《新闻记者》,2006年第4期。

[15]张开、吴敏苏:《中国城市居民媒介素养现状调查——以北京、上海调查数据分析为依据》,载《媒介素养》,中国传媒大学出版社2005年版,第211页。

[16]吴琼:《云南少数民族媒介缺失与受众素质的关系研究——以云南金平为例》,载中华传媒网, www.mediachina.net。

[17]该部分论述参考吴翠珍、陈世敏编著:《媒体素养教育》,台北巨流图书公司2007年版,第九章“媒体素养教学策略”中的部分内容,并做了一定的修正。

[18]参见台湾公共电视台《别小看我》教学光盘以及官方网站,http://www.pts.org.tw/～web02/look/。

[19]周典芳等:《媒介素养概论》,台北五南图书出版公司2005年版,第11页。