第一节“知沟”研究

第一节　“知沟”研究——社会结构与 媒介知识差异研究^[1]

我国的传播效果研究始于20世纪80年代初，中国新闻传播学界和业界的学者专家开始提倡和开展传播学的定量研究，如“首都知名人士对龙年的展望调查”、“江苏受众调查”、“浙江受众调查”、“1987年全国电视观众调查”、“人民日报全国读者调查”。这些调查虽然还是较浅层次的描述性调查，但这些调查对中国传播学的量化研究起到了推动作用。此后这类调查非常普遍。

20世纪90年代后，我国传播学的量化研究有了很大变化，达到了新的研究深度和广度。尤其是21世纪初，传播学研究出现了三个变化：研究模式从讲坛式研究向论坛式研究转移，研究内容从一般受众收视研究向深度传播效果研究延伸，研究视野从对西方或对本土的单一研究向中外多视角比较以及本土研究拓展。

“知沟”研究（Knowledge gap Research）是美国70年代以来研究传播效果的经典方法之一。1970年，美国明尼苏达大学的学者提出一个理论假设，就是在大众传播信息流量不断增加时，不同社会群体获取媒介知识的速度其实是不一样的。按照这一假设，社会政治经济地位高的群体吸取媒体知识的速度要比社会政治经济地位低的群体快，这两类人的知识差距会出现两极化的趋势。这一假设向研究者提出的问题是现代大众传媒在信息社会化大众化均衡化的流通过程中给人以信息平均分配的假象，社会结构和社会分层的原因会影响受众对信息的吸收。换句话说，在存在不同阶层的社会里，社会的强势群体会得到多得多的媒介知识，这是不公平的。“知沟”研究案例是复旦大学新闻学院张国良教授、丁未博士的研究成果。这一成果具有开创性意义^[2]。

一、研究目的

金字塔形的社会分层，是当前中国社会结构的基本特征。我们试图考察在这一社会背景和我国现有的媒介环境下，大传播过程中是否存在着知识鸿沟现象。

在此，我们考虑了两种研究设计：一是纵向比较，即选择一个社区，对该社区不同社会地位群体的媒介知识获取情况加以调查分析，以检验“知沟”假设是否成立；二是横向比较，选择两个以上的社区，对不同社区环境下的“知沟”形态进行跨地区比较，其优势在于：在检验“知沟”假设之普适性的同时，观察不同社会经济、政治、文化背景对“知沟”可能具有的作用力。

在以美国为主的“知沟”假设研究中，几乎极少从地域角度涉及地区及国际间经济、文化、政治差异对知识鸿沟产生的影响。我们希望通过地区间横向比较研究，以填补这方面的空白，对“知沟”理论有所补充与拓展。这也是基于中国特殊国情的考虑。中国是世界上自然地理、人口资源、经济发展和社会发展差距最大的国家之一，地区条件差异显著、发展极不平衡是中国国情的一个基本特征。改革开放以来，尤其是90年代以后，受政策倾斜和市场经济的作用，中国地区发展的差距（以人均GDP相对差距为发展指标）急剧扩大，据最新资料，2001年广州、上海人均GDP已达到或超过4500美元，北京也已达到3000美元，达到了世界中等发达国家的水平；与此同时，一些西部地区的人均GDP还停留在很低的水平，例如贵州与上海的人均GDP就相差13倍之巨。在地区发展中，经济发展水平与知识发展水平往往互为因果、互为作用。

在知识发展水平上，我国地区间的鸿沟也同样明显，以教育水平为例，据2001年的统计资料，北京、上海两地15岁以上文盲与半文盲的人口比例分别占6.45%和8.68%，而甘肃、青海这样的西部贫困地区却占25%以上（分别为25.64%和36.52%）。2000年，中国社科院胡鞍钢等人利用“知识发展指标体系”（主要根据知识获取能力、知识吸收能力、知识交流能力三者建立的指标体系）对中国地区间的知识发展水平进行了测算，总体上得出：我国知识资源分布极不合理，东部地区综合知识发展指数明显高于中西部地区，8个少数民族省区都属于低知识水平发展地区。从综合知识发展水平上看，北京、上海远远高于其他地区，相当于全国平均水平的6.1倍和5.3倍。知识发展水平影响了人们对各种知识（包括媒介知识）的吸收与利用。

地区差异也可能发生在经济发展水平大致相同的社区，上海和北京即是典型——这两个中国最大的现代化都市由于历史、政治、地理的不同，加上两个城市在文化定位上的南北差异，也可能在媒介效果上出现地区性差异。

社会经济发展与文化背景的地区性差异为我们跨社区“知沟”比较提供了良好的土壤，也为我们在验证“知沟”假设的同时对这一理论作较为深入的探讨提供了便利。为此，我们选择了上海、北京、兰州三地，采用相同数量的样本、同一套问卷展开调查，以观察不同的社区环境对“知沟”的影响力（这里既包括了经济条件极不相同的东、西部比较，也包括了大型社区间文化环境差异比较）。

我们的研究目的主要包括以下三个方面：

（1）在当前中国社会结构下，大众媒介效果中是否存在着“知沟”现象；不同的社会经济、文化环境对“知沟”形态是否产生影响。

（2）从信息渠道的接触和使用、个体层面的动机、态度等因素分析“知沟”。

（3）对当前中国社会的“信息富有者”与“信息贫穷者”进行总体描述，分析低SES（社会经济地位）群体在媒介信息利用上存在的问题，从多种变量看缩小“知沟”的可能性条件。

二、研究设计

1.调查方法

本次大型调查于2001年2月9日到12月20日在北京、上海、兰州三大城市进行。调查采用统一问卷、入户面访的方式，对三个城市市区18岁以上（含18岁）人口进行了随机抽样调查。

2.调查内容

（1）受访者人口统计资料。包括年龄、性别、文化程度（受访者学历）、职业、家庭收入、婚姻状况等。

（2）媒介接触与使用。所涉及的信息渠道包括报纸、电视、互联网、广播与人际传播。对报纸、电视、广播与互联网这几大媒介的接触与使用进行了详细的提问，其中涉及接触时间、接触频率、内容偏好、使用动机等。

（3）知识测量。知识测量分两类：A.基础知识测量，对受访者拥有的新闻常识进行测量，所有知识题均是媒介出现频率极高的国内外政治要人或基本政治知识；B.议题知识测量，本调查选择了四个议题——“9·11”事件及美国反恐怖战争、中国加入WTO、艾滋病及新《婚姻法》。

（4）个体动机与态度。主要调查受访者对四个新闻议题的关注度以及相关的动机、态度。

3.抽样方法

三个城市都采用多级分层抽样的方法，先按照城市各个区的人口比例，确定各区的样本数，然后从各区的所有街道随机抽取一定数额的街道，再通过随机抽样在街道中选取若干个居委会，最后根据居委会的住户人口密度，分配最终访问的样本。每个城市样本量均为400，在95%的置信度下，用于推断总体时的最大误差小于±5%。

本次调查预计有效样本1200个，各城市最后完成率都在98.5%以上。其中上海有效样本为394，北京为395，兰州为394。

4.数据处理

本次调查所采集的数据均采用国际通行的社会科学统计软件包（spss10.0/pc＋）。

三、概念的操作性界定及对研究设计的说明

1.新闻议题

根据“知沟”假设的要求以及我们的研究目的，在新闻议题选择上我们作了如下的考虑：

（1）“知沟”假设认为，大众媒介信息流量的增加，会导致不同社会地位群体间的知识差异现象，因此，我们选择了不同报道量的新闻议题，观察媒体信息量相对丰富的议题是否更容易产生“知沟”。

（2）选择不同性质的新闻议题，包括国际新闻、国内新闻，且议题具有不同的冲突性与显著性，以观察议题的性质对“知沟”的影响力。

（3）选择当年或调查进行时媒体的热点新闻，或与受众利益密切相关的新闻议题，用来考察不同社会地位群体对议题的关注程度，及其对“知沟”的影响力。

（4）为便于对三个城市“知沟”现象的分析比较，本调查采用同一份问卷，因此所选择的议题必须在三个城市都得到一定程度的报道。

我们最终确定了四个议题为：

（1）“9·11”事件及美阿战争、美国反恐怖的相关报道（文中简称为“9·11”议题）。“9·11”事件无疑是2001年最大的国际性突发事件，调查开展之时，阿富汗临时政府刚刚宣布成立，美阿战争尚未结束，媒体的报道量还维持在一个很高的水平。可以说，研究一个报道量极大，冲突性、显著性极强的国际事件所产生的“知沟”现象，“9·11”事件为我们提供了一个最佳的案例。

（2）中国加入WTO。WTO的加入对今后中国的进一步改革、对各行各业所带来的影响和冲击，使之成为2001年下半年媒介的热门话题，它牵动着亿万中国人的心。从2001年9月中国加入世贸组织的所有文件签署完毕，到11月多哈部长级会议通过中国加入世贸组织，及一个月后中国正式成为WTO的一员，无数中国人见证了这一系列历史时刻。我们的调查时值多哈会议不久，无论从议题性质还是从测量时机看，这一国内新闻事件都是“知沟”研究的上佳选题。

（3）艾滋病知识。这是一个与健康有关的媒介议题，在美国已有学者对这一议题进行过“知沟”测量。在我国，艾滋病预防知识与艾滋病报道经常见诸媒体宣传，尤其在每年12月1日的世界艾滋病日，报道量比较显著。我们的调查正好在这一时间进行。

（4）新《婚姻法》知识。新《婚姻法》是2001年上半年媒介报道较多的话题，《婚姻法》的修改工作在3月份的两会期间不时见诸报端，4月25日新《婚姻法》正式颁布，各大媒体也作了相关的宣传。新《婚姻法》中的内容涉及婚内财产分割、婚外性关系、非婚生子女、家庭暴力等问题，在很大程度上与弱势群体（尤其是妇女儿童）的利益相关。我们调查进行之时，媒体的报道已基本消退。

总体上看，艾滋病与新《婚姻法》议题在冲突性与显著性上不及“9·11”与WTO（具体的媒介报道量见下文）。

2.知识测量

首先是一项“基础知识”测量，这方面的内容均是一些在国内、国际新闻中经常提到的政界要人或一些基本政治常识，如我国现任国务院总理的名字、现任联合国秘书长的名字、我国的最高权力机构等，共5题。

其次是4个议题的知识测量，每个议题下设7—9个知识测量题，都采用开放式提问与选择题相结合的测量方式。例如，在艾滋病议题上，“什么是HIV”为开放式提问；某种情形下（如“与艾滋病患者共用一个厕所”）是否会感染艾滋病采用的是选择题。在统计中开放式提问一律加权，为2分，选择题每选对一项得1分。

每个议题的总分构成了一个指数（index），因此每个受访者在新闻知识的测量上都有4个总分。为便于比较，我们把每个受访者每个议题的得分指数均换算成0—1分，采用的公式为：受访者的总得分/该议题的总得分，也就是说受访者如果某个议题的得分为1分，即意味着他（她）的得分是满分。“基础知识”也以相同的方式计算得分。

需要说明的是，国外的知识测量分为“简单知识”与“深度知识”两种。前者指对某个事件或人物的知晓，后者指“对特定事件的关系、原因或更广泛的背景的了解”。因此，我们对每个议题中的单项知识测量，如对新闻事件、人物、时间、地点等的知晓情况测量，可以看作是“简单知识”测量，例如关于新闻事件（“9·11”事件与新《婚姻法》的颁布），我们做了国外“知沟”研究最常用的“知晓度”测量（通常的提问方式为：你是否听说过××？），但其他的知识题采用更为复杂的提问方式，或采用选择题（如“担任中国加入WTO的最后一任首席谈判代表是：（1）石广生　（2）龙永图　（3）吴仪　（4）李岚清　（5）不清楚”），或采用开放式提问（如“您知道WTO是哪一个国际组织的简称吗？”）。但在三城市“知沟”形态分析等绝大部分研究中，我们主要观察受访者在各个议题的总得分所产生的“知沟”情况，由于每个议题的测量包括了方方面面的背景知识，因此，每个受访者的四个总得分可以被视为对其“深度知识”的测量。

3.社会经济地位（SES）

尽管代表SES的指标主要有教育程度、职业、收入三项，但我们按国外大多数“知沟”研究所采用的惯例，以教育程度为主要指标。我们采用教育程度而非职业或收入的另一个原因为，受访者中拒绝回答家庭月平均收入者占总样本的20%之多，而职业分类难度较大，准确性也不如教育程度。根据《当代中国社会阶层研究报告》（2002）：目前中国的社会阶层分化的特征是，经济地位与社会地位（书中特指阶层成员的教育程度）趋于一致，我们在统计时也发现上海、北京两地受访者情况基本如此（上海受访者人均收入与教育程度的相关系数为0.404＊，北京为0.451^＊[3]），兰州教育程度与收入相关系数比其他两城市小（0.284^＊），可见兰州“脑体倒挂”现象比其他两个城市来得严重。但我们认为，总体上，教育程度基本上能代表受访者的社会经济地位（SES）。

我们的调查主要询问受访者的学历，分为未上过学、小学、初中、高中（含中专、职高、技校）、大专、大学本科和研究生共7级。国外的“知沟”研究有的分为两组（高中及高中以下为低SES组、大学或大学以上为高SES组），也有的分为三组，视研究需要而定。我们在研究中把每个城市不同文化程度的受访者分为高、中、低三组：“高”代表大专以上（含大专）学历者，“中”代表高中学历者，“低”代表高中以下学历者。这里把高中组分出来的理由是：一方面，在三个城市中，高中人数占的比例都在三分之一左右（北京27.8%，上海40.3%，兰州36.3%）；另一方面，在知识得分均值计算中发现，高中组的均值通常与高中以下组拉开较大的距离，但也与大专以上（含大专）组产生一定的差距（具体见下文），因此，把高中组单列出来较妥。

4.知识差距（“知沟”）

与国外“知沟”假设研究最常用的方法一致，这里所测量的“知沟”有两种：1）指三个文化组在某项议题上得分（各议题下设的所有知识题得分总和）的均值差。在研究中，我们对每个“知沟”的测量都作了F值检验，以观察样本推及每个城市入口总体的差异情况。2）单项知识差距，每个文化组回答正确的百分率比较，用卡方检验人口总数。