品牌化经营策略

二、品牌化经营策略

孙子曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。对于一个企业来说，品牌的核心竞争力就像是一个国家的军事实力一样，具有相当重要的地位，是企业的“死生之地，存亡之道”，当然“不可不察”了。一个企业的经营靠品牌，一个电视媒体的经营同样靠品牌。一个媒体的地位和影响取决于它有几个品牌频道，而品牌频道需要品牌栏目做支撑和保障。品牌是广播电视媒体的无形资产，也是广播电视媒体赖以生存和发展的“生命线”。在市场经济条件下，制定和实施以品牌为核心的经营战略，是现代电视管理经营的头等大事。

1.品牌及品牌经营的重要性

什么是品牌？据美国市场营销协会定义，作为一种市场概念，品牌是指打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合，并打算用来区别一个或一群卖主和其竞争者。而媒体品牌是指媒体频道名称、节目标识、节目风格和特色、节目宗旨、节目声誉、节目包装、节目结构、观众认同等的总和。它是一个综合性概念，不能仅以收视率标准来评定，还需要考察权威性、可信度、满意度、广告环境、服务质量等非量化指标，它是长时间在观众心目中形成的一个全方位概念。

如果我们对身边的生活稍加留意，就会发现各种各样的品牌顽强而固执地包围着每一个社会人。在经济社会里，企业经营靠名牌，产品靠品牌，媒体经营也要靠品牌，品牌意味着观众与媒体之间的关系，品牌代表观众对电视台节目的感受和印象。品牌是一个电台、电视台最宝贵的无形资产，是巨大的财富，是带动频道、栏目收视／听率，吸引观众并增加广告收入的重要因素。面对新闻传播全球化的趋势，电台、电视台要想在激烈的媒体竞争中取得突破，必须树立品牌意识，搞好频道经营。对于广播电视媒体的品牌经营而言，应该逐步地由节目品牌发展到栏目品牌，进而走向频道形象品牌，使观众能形成一种“惯性收视”。

2.新闻栏目、频道的品牌打造

电视是由栏目、频道和媒体三个层次构成的。其中，电视栏目是最为基本的层次，也是观众印象最直观的个体；电视频道是某类栏目编排综合而成的个性化整体，层次较高，观众对它的感知是由各个栏目综合而成的，带有一定的方向性；电视媒体是最高的层次，是在各个频道的相互补充、映衬基础上，结合媒体的整体文化特色产生的有机整体。观众对媒体的心理感受是较为复杂的，但是就一般情况而言，观众总是先对某个栏目产生特定印象，进而把这种印象延伸到电视频道乃至电视媒体上。但是从新闻频道的经营竞争角度来说，应该把单个精品、单个品牌栏目的竞争发展到整个频道的竞争，作为频道系统中子系统的品牌栏目，贯彻的是频道的整体理念，以品牌栏目提升频道的竞争力。电视新闻频道的品牌打造是一项长期系统的营销工程，以下介绍的是一些基础性的策略。

（1）以品牌栏目带动频道。

任何一个专业化频道或准专业化频道，虽然播出栏目很多，但是必须全力打造和创立几个品牌栏目。品牌栏目是频道存在的基础。众多品牌栏目是频道实力的标志，而频道的核心竞争力来自于名牌栏目。对于专业化频道来讲，品牌栏目不一定是收视率最高的栏目，但它必须拥有较高而又稳定的受众群。品牌栏目应当具有独特的风格、创新的意识、精良的制作、忠实的观众，以及高知名度、高收看频次和高欣赏指数，如中央电视台的《新闻联播》、《焦点访谈》、《东方时空》、《实话实说》、《经济半小时》等等。总之，全力打造品牌栏目，以品牌栏目带动整体节目的提高，以品牌栏目提升专业化频道的总体形象，应当是新闻频道品牌策略的核心。

（2）注重频道形象包装。

频道形象包装是一个电视频道成熟稳定的标志，它突出频道的个性特征，增强观众对频道的识别能力，确立频道的品牌地位。就如同商家促销商品重视包装一样，电视频道的市场竞争力也与频道包装息息相关。一个新闻频道的有形品牌形象有台标、口号（定位语）、主题色彩、主题音乐、演播室设计、画面编辑方式、字幕方式、背景设计以及名牌主持人形象宣传片、频道宣传片、栏目宣传片等等。总之，频道需要一个与众不同的整体视觉、听觉形象设计和包装，并且在自己频道和其他各种媒介上大力宣传和推介。BBC新闻频道的主题红色、浮动“BBCNews 24”字样的红色背景，CNN的“CNN，新闻中最值得信赖的品牌”的定位口号以及颇具特色的连笔台标，欧洲新闻频道“多种声音，一个形象”的定位口号，福克斯新闻频道的主题蓝色和“我们报道，你决定”的口号等等，都已经成为各家新闻频道的突出形象标志。

（3）塑造名牌新闻人。

名牌新闻人可以是主持人、记者，也可以是播音员。品牌栏目的包装中，名牌主持人、名牌记者的培养和包装是十分重要的。他们是栏目的标志，是栏目品牌的代言人，是栏目所在频道的象征，乃至于整个电视台的象征。在国外的电视节目中，很注重打造明星主持人，如美国《60分钟》的主持人丹·拉瑟、《20／20》的主持人芭芭拉等，他们不仅仅是一档节目的主持人，更是电视节目为观众打造的明星，他们的名字深入人心。CNN、FOXNews和MSNBC三家新闻频道都重视突出主持人地位，各家的名牌栏目全都冠以主持人的名称。在中国，凤凰卫视非常注重明星主持人的打造。从创办开始，凤凰卫视一直致力于通过打造“三名”即名主持人、名记者和名评论家，提升和凸显媒体品牌形象。而凤凰打造主持人的模式更接近于明星的包装，主要手段有：让主持人频频曝光，拉近与观众的距离，量身定做适合其个性、风格、特长的栏目。让栏目迎合主持人而不是主持人来迁就栏目。一旦某个主持人影响扩大，凤凰卫视就会为其新开专门的栏目以吸引更多的观众，进一步培养观众的忠诚度，扩大并巩固主持人的影响力。如陈鲁豫在主持《凤凰早班车》时以“说新闻”的主持风格得到观众认可后，又相继主持了《鲁豫新观察》、《鲁豫有约》等节目。凤凰卫视的名评论员制度也非常成功。凤凰专家型评论员在新闻发生之后或者新闻事件发生的同时，就能发表自己的独特见解，从而施加自己的影响，展示自己的独特魅力。这些评论员都成功塑造起自己的品牌，拥有较高的知名度，“阮次山的吞吞吐吐，曹景行的花白头发，何亮亮的逻辑严密，杨锦麟的放达”，都已成为凤凰评论员的招牌。

（4）策划媒体活动。

媒体开展活动策划，有利于媒体品牌的塑造，在媒体品牌经营中有着不可替代的作用。电视媒体在这方面具有独特优势，作为大众传播渠道，电视媒体自己就可以完成从活动策划到传播并形成影响的过程。凤凰卫视举办的大型活动都声势浩大，活动自始至终都伴以密集的宣传攻势，大大提高了凤凰卫视的知名度和收视率。从策划柯受良飞越黄河事件开始，凤凰卫视每年举办“大手笔”的活动项目，推出如“千禧之旅”、“欧洲之旅”、“寻找远去的家园”、“两极之旅”等多次大型活动。这些活动的成功就是凤凰卫视品牌塑造和推广战略的成功。新闻频道、栏目也应注重对大型新闻事件的策划，利用媒体自身的影响，围绕某一主题策划进行一系列活动，从而提升频道、栏目的形象。

（5）积极参与评优评奖。

对于广播电视新闻栏目来说，积极参与高层次的栏目评优评奖活动，既可以检阅新闻栏目、频道的成果，带动节目质量的提高，也有利于媒体形象的展示与宣传。因此，许多媒体都非常重视节目评优，花了大量的人力、物力、财力。新闻栏目要通过自身的努力参评本系统、本专业组织的评奖，如“中国广播电视新闻奖”、“中国新闻奖”等等。要多出精品，塑造品牌形象，为新闻栏目和频道增加“创收”（收入和收视／听率）。