态度，指个人透过社会经验对他人，对事物在心理生理上的准备和行动倾向，是外界刺激与个体反应之间的中介因素，是个人对客体的感觉、思想和倾向的习性，是个人的一种比较持久的内在心理和认识结构。一句话：它是人或团体完成目标行为的储备过程。
态度包含三种成分：理性的认知、情感的好恶和行动的倾向。
理性认知——规定了态度总有一定的对象，或人、或物、或团体、或事件、或制度、或观念。
情感好恶——是个人对态度对象的内心体验，如喜欢——厌恶；尊敬——轻视。
行动倾向——是个人对态度对象的反应倾向，即行为的准备状态，如“我想参加某个协会”。
心理学家奥尔波特指出：态度是根据经验而系统化了的一种心理和神经的准备状态。它对个人的反应具有指导性的或动力性的影响。
由于人不是生活在真空里，因而态度不是由头脑中的固有意识支配的（尽管有时态度具有无意识性），而是个人对客观事物认知、学习、模仿、试验、积累的结果。它的形成，是一个复杂的社会化过程，但并非所有态度都经历了完整的社会化程序，极为复杂的态度体系也未必都靠个人单独的经验所能形成。可以确认一个根本点：个人态度和团体态度主要是在与他人交往的过程中形成的。
不可忽略，态度来自于与他人交往中的价值评估。价值是态度的核心。也就是说，某人的态度取决于态度对象对他的意义的大小，一般包含经济价值、理论价值、审美价值、权力价值、社会价值、信仰价值等六个方面。价值观如何，取决于人的需要、兴趣、信念、世界观等方面的因素。一个人的态度也往往受到当下宏观社会环境及具体情境的制约。一般地说，态度形成的因素包括：（1）满足欲望的过程。对可以满足自身欲望的对象和手段形成善意和欢迎的态度；相反，对有碍于满足自身欲望的对象和手段形成非善意和排斥的态度。（2）提供信息的作用。信息在促成态度的形成方面可起决定作用。特别是来自于自己既无知识也不关心的信息刺激，对态度有明显的调节作用。（3）对团体依附的惯性。一个人在依附某个团体获得信息来源和报酬时，其态度就会反映该团体的信念、价值、规范和习惯。（4）个人性格的导向。隶属复数团体的成员，既存在特定团体所要求的态度的一致性，又存在个人对各团体保持距离的多样性，个人态度上的差别主要是性格的差异引起的。（5）环境条件的刺激。一个人的态度形成与周围人际态度和环境有密切关系。在和谐融洽的环境中，容易形成和缓态度；在充满火药味的气氛中，容易形成偏激态度。
态度测量的目的，在于预测把握他人的行为方向和强度，决定交际往来的方向、对象和计划。对团体成员的态度测量，可以解决三个基本问题：第一，可以探测群体中最受欢迎的人物。第二，可以了解群体内部是否有小团体的存在，其作用如何？第三，可以了解人际关系状态，掌握矛盾症结，采取有效的调节措施。测量表通常分为以下四个类型：（1）类别尺度——以名称类型分门别类，称为类别尺度。例如公众可以分为内部公众、核心公众、外部公众等；民族可以分为汉、满、蒙、维、回、藏等；宗教信仰可分为基督教、天主教、佛教、伊斯兰教等类型。（2）定序尺度——将某一人群，依据一项原则，划分为若干阶层、次序，称为定序尺度。例如在科技人员中可分为高级科技人员、中级科技人员和初级科技人员。定序尺度的特征是类型之间形成一定次序，然而每一阶层之间的距离不等。（3）等距尺度——等距尺度即测量表内每一量度均等。几乎所有以分数为准的测验都是等距尺度。在人际交往中，为了解公众的态度进行社会调查的问卷可以采用这一方法，即分若干个项目问题，每一问题回答分数视作等值数，以对方获得总分情况判断态度。（4）比率尺度——与等距尺度相似，唯一区别是比率尺度具有绝对零点，而等距尺度则无。比率尺度因为具有绝对零点，而且每一尺度单位和距离相等，因此可以用数学方式进行测量。这种表的使用将在下面的社会距离尺度法里介绍。
测量态度的主要方法是：
第一，社会距离尺度法。帕克（Park）早在1924年以前就采用社会距离的观念来代表群体中或群体间的关系。接着，这一观念经鲍格达的设计，形成了量度。社会距离的测量用以衡量人们对某事的态度。即由研究者设计一系列能反映不同社会距离的意见列项，请被调查者根据自己的实际看法在相应的意见列项内打上记号，然后把团体内所有成员的态度距离加以统计，制成曲线图，从而反映这个团体对某人物或某事物所持态度的距离分布。不同团体对同一事物的态度可用此法比较，同一团体对若干不同事物的态度也可用此法作比较。
例如：对于某团体内三个成员的社会距离调查表。意见列项：（1）愿意和他作为知己；（2）愿意请他参加自己所属团体的社团活动；（3）愿意和他作邻居；（4）愿意和他长期共事；（5）愿意和他保持一定距离；（6）愿意和他少来往；（7）愿意和他绝交。
要求被调查者从以上7个项目中选符合自己态度的一项打上记号，然后制图，如图4-16所示。
图4-16 社会距离尺度
资料来源 熊源伟、余明阳编著：《人际传播学》，中山大学出版社1991年版，第65页。
如图4-16所示，C的人缘最好，而B较差，A一般。
第二，问题分类定值法。这是沙士顿（Thurstone）用来衡量人们态度的方法。定值由零起至11，两端代表正负态度的两极端，0代表对问题极端反对者，10则表示极端赞成者。测试中可不按问题定值大小的次序排列。例如，就选举某一部门领导问题，调查一个群体的意见倾向，设计如表4-2所示。
表4-2 群体意见倾向调查
资料来源 熊源伟、余明阳编著：《人际传播学》，中山大学出版社1991年版，第65页。
被测验者在同意项目的后面打“
”，然后统计处理数值，加以比较，了解人们对这位本部门第一把手候选人的意见倾向。
第三，自由反应问答法。这是指以一组问话或图表，测量个人或团体对某事物态度的正负方向及强弱程度。测量可以直接设问，也可间接设问。主要测量认知成分。
如直接式：
“你认为在本公司设公共关系部是否必要？”
如间接式：
“如果你面临分配，本公司公关部门需要你这样的人才，你将愿意去吗?”
请被测者选择圈下与自己态度相近的答案，而调查者再根据答案判断其态度来预测行为、事件的发展方向。
第四，自我评定总加量法。总加量表法是由美国社会心理学家开特1982年创立使用的。测量每一种态度就用一个表。针对某一态度对象设计若干个问题，一般不少于5个，不多于25个。每个问题回答程度分3—7等，由回答者的反映所得分数高低测出他们对某个事物所持态度的强弱。这一方法主要测定情感成分。
第五，行为观察法。通过对行为的观察来估计人们对某事物的态度，这是了解态度的一个重要参考方面。有一定的可靠性，但不可忽视行为和态度不是固定的因果关系，还要靠其他方法了解以相互验证。
不论运用什么方法，测量表设计的内容与探测的目的应尽可能密切相关。做到这一点，这份态度测量表的真实性就比较高，反之则低。测量表在重复运用中如果可以正确测量同一态度，其可靠性则高，反之则低。可靠性是真实性的必要条件，也就是说测量的真实性必须以被测者回答的可靠性为基础。
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