新媒体受众与传统媒体受众的区别

网络改变了我们的生活已是事实，而以网络为传播手段的新媒体正改变着传统媒体的生态环境，则是更应重视与直面的重要课题。近期，央视市场研究数据表明，2014年上半年传统媒体广告收入的增幅数据，广播13.1％，电视1.9％，报纸则是-13.2％，一组令人震惊的数字。以往我们谈竞争说的是传统媒体之间的竞争，而现在面对的强大竞争对手是新媒体，我们的核心竞争力是什么，如何保障传统媒体固有的受众不流失，同时又能不断扩大覆盖人群，增强市场竞争力？下面我结合自己的实际工作，谈几点认识。

一、后广告时代，活动营销是一个增强受众黏性，提升媒体价值并扩大媒体影响力的一把利器

网络时代是信息供给过剩的时代，受众不再是以媒体垄断的方式被动地接受，消费者不仅可以选择媒体平台获取信息，甚至还可以主动发布信息，报道事件。自媒体已经形成。传统媒体如何将自身的传播方式、表达方式做到极致而吸引更广泛的人群，从而最终实现注意力经济即媒体经济，都在寻找着有效办法与途径。

活动营销无疑是打破行业壁垒，实现资源整合的最佳方式。开放的平台上媒体承担了信息传播功能，而活动本身又是一个信息资源中转站，媒体、商家、受众都会聚焦于这个活动主体平台，携载了大量附着于活动的各领域的信息同样也随着人群散播出去，从而形成一个公共信息场，一个事件散发地。同时，活动营销以其强大的整合力、传播力、亲和力与成本分摊性深受受众和商家的青睐，成为吸引受众、搅动市场、撬动客户最直接有效的办法。

河北电台大型活动部于2012年9月成立，以经营创收为主导，同时对全台活动进行统筹管理。近两年来我们所做的活动主要分为三类：公益类、商业类及社会活动类。

（一）公益活动

公益活动是公众最乐于接受，商家最愿意参与，并实现媒体价值迅速提升的活动形式。公益活动是媒体的“良心工程”“本分工程”，是主流媒体的自然属性及义不容辞的责任义务，也是其精神品质价值的体现。依托自身舆论优势，营造强大宣传氛围，提高广泛的社会卷入度，对树立媒体良好社会形象、扩大公益活动的社会影响力及激发公众正能量、在短时间内形成舆论关注热点起着至关重要的作用。

连续九年举行的“板城烧锅酒”爱心助学圆梦行动共募集善款近225万元，资助438名优秀学子完成学业，此活动被河北省青少年发展基金会评为河北省最具社会影响力的品牌公益活动；连续两届的“君乐宝”河北省青少年“自强之星”评选活动由河北省内多个政府部门参与，共评选出48名优秀大中学生并进行表彰，同时在河北新闻广播进行事迹展播。弘扬了青少年自强不息的精神；“心为轴、爱转动——河北电台爱心助残公益活动”连续两届发动社会力量募捐轮椅600余台，并由电台、爱心听众组成的车队将每一台轮椅送至困难肢残人士家中，彰显了媒体的社会责任感。

这些公益活动之所以能连续多届举办，且影响越来越广泛，并逐渐形成品牌，总结起来，有五个特点：

1．在策划创意上以公益项目为核心，以帮助弱势群体为己任，体现人文关怀，触碰人们心里最柔软部分，呼唤爱心，激发正能量，充分彰显媒体的社会责任与担当，不断提升媒体的知名度，扩大品牌影响力，增强听众的忠诚度与黏性。

2．活动流程设计上充分发挥广播优势，注重线下活动与线上宣传有机结合，线上宣传为活动宣传造势，线下活动不断生成节目，继续助推宣传声势的提升。同时力求把握好活动与宣传，内容与节目的辩证关系，让活动为常态宣传丰富内容，宣传为活动扩大影响助力。

3．以爱的名义搭建开放式平台，借助媒体公益属性、公信力，做好前期市场调研，找准切入点，制定好活动策划方案，引入需要宣传和树立公益形象的商家，用企业资金启动运营活动，同时卷动社会各界力量，自然巧妙的附着于公益活动上的企业产品信息及美誉度，也会随着活动的展开得以广泛的传播。媒体的公信力也得到再一次提升。

4．活动得以延续，不断创新是灵魂。随着时间的推移，社会的热点在变，客户的诉求在变，听众的精神需求也在变，这就要求我们要全方位多维度充分研究社会、受众、客户以及媒体自身的变化和需求，研发出具有时代性，具有市场需求的活动项目及操作模式。

5．用公益活动撬动客户、打开市场，为商家植入感情因子，绑定逃不了单的客户。

公益活动让各方心愿都得到了满足，对于企业、商家，找到了一个能携载商业信息，宣传产品，又能使经营者实现施爱的平台，当他们品尝到施助的快乐时，是不会轻言放弃的，势必将公益活动进行下去，于是公益活动就有了持续不断的资金支撑。

（二）商业活动

商业活动是由媒体发起，以活动撬动市场、以活动发掘客户及提升广告增量、创造经济价值的活动营销模式。

传统广电产业的广告创收是将媒体时间转化为广告价值的过程，其中可供销售的广告时间是有限的，一定时期内广告单价和客户的购买意愿也是有限的，要实现广告价值的最大化就要依靠商业活动的加入和带动。

我们于2013年4月19日至21日举办了河北首届汽车文化节，三天时间吸引10万余观众。现场成交额5210万元，预售额突破3亿元；河北第二届汽车文化节于今年5月1日至3日在河北省会石家庄举办，共有40余万人入场，现场成交额1.1亿元，预销售额达到5.5亿元，创造了河北省汽车行业展会的销售之最。

河北首届婚庆文化节于2013年9月6日至8日举办，三天时间约有3万人次到现场采购观展、参与活动，现场成交额近500万元，53对年轻男女在相亲大会上找到了意中人。

通过两年来商业活动的举办，有三点体会：

1．精研市场，找准突破口与空白区，该出手时就出手

面对汹涌而来的新媒体冲击，活动营销是传统媒体主动出击，扩大圈地，直接获取利润的一把利器。研究现代媒体营销模式不难发现，大量具有社会轰动效应并创造巨额商业利润的活动均以电商为载体、以团购模式实现超过低价格销售目的的线上交易。但以汽车、房产为代表的大宗商品，因其价格较为昂贵，且更适合体验式消费，涉及这类商品领域的交易还未形成规模。而传统媒体要抓住这一商业空白区，充分利用自身宣传优势和强大的社会动员能力，主动出击占领这块市场，能操盘这类商品交易其实质是因传统媒体独有的公信力，因为具有消费潜力的人群基本属于60后、70后，作为我们传统媒体，他们是原住民，他们伴随传统媒体长大，他们信赖我们，等新媒体将这个领域充分占领或作为网络原住民的80后、90后具备真正消费能力与需求时，我们已无还手之力。

2．将文化元素注入商业活动，最大限度提升附加值，我们卖的不是商品，我们卖的是文化

传统媒体还具有另一属性即文化属性。在做商业活动时我们要将其发挥得淋漓尽致，成为击败对手的另一个法宝。现代商业社会，消费者更趋理性，人们关注的无非是商品的价格和质量。我们做的商业活动如和社会公司一样就商业做商业，在市场上没有任何竞争力。但如将商业活动以交易为核心，以文化为外壳，巧妙植入文化元素，既明显区别于普通商业活动，更能发挥传统媒体的宣传优势，增强活动人群的吸附能力与潜在商业价值的迸发，从而深得客户认可与青睐。因为线上宣传掌握在我们的手中，优秀节目编辑、主持人等这些能够将文化元素变成节目产品的生产者也在我们手上，深挖媒体名人的商业价值，利用他们的知名度、信任度、追随性与商业产品巧妙对接，融入节目播出，必定会产生放大和发酵的效果，更会实现可观的商业利润。这就是汽车文化节三天销售过亿、参与人数占全城1/7、引起强大社会反响的活动背后的潜在力量。

3．用活动吸引受众，用受众撬动客户，不是客户爱你媒体有多深，是看你节目背后受众有几分

操盘大型商业活动，目的是要聚成两个引力圈，且相互借力，相互受益。以汽车文化节为例，以自身媒体受众为预期消费人群，以独具创意的策划方案为依托，做好招商，将汽车行业及相关周边产业充分吸纳进入，同时引入房产、餐饮、娱乐、儿童产品、旅游项目等相关行业形成项目产业圈。

第二个引力圈即受众圈。我们用招商项目、产品，通过线上宣传、炒作、放大，打造文化事件，同时借助新媒体如微博、微信吸纳媒体覆盖外的人群，宣传用倒计时手法，使活动不断升温，对受众造成参与期待。

活动前，两个引力圈遥相呼应，借力运转，活动开始则交叉融合，产生裂变，40万人对于一个只有280万人口的省会城市意味着什么？几乎家家户户参与，街头巷尾议论。背后是什么？是我们主流媒体地位的彰显，巨大商业价值的提升，潜在客户的涌入。收听率、市场占有率调查虽能反映市场表现，但眼见为实的人群是商家更为信服的依据。大型商业活动的成功举办为传统媒体的市场表现提供了可量化的依据。2013年4月23日，八部委严格治理药品广告后，传统媒体都在面临广告经营结构转型，提高品牌广告吸纳占比，并不断提高创收额，大型商业活动正是为经营结构转型、保障经营创收提供了转变的可能与保障。

（三）社会活动

我们操作过共青团河北省委十四大主题团日晚会、2014河北省助残日大型公益活动，以及多场企业庆典、年会等。这些活动都不需要借助媒体的宣传资源，是纯粹的线下活动。操作这类活动的目的有两个：一是赚取直接的经济效益，反哺电台创收；二是充分与政府机关及企事业单位合作，建立良好的媒体渠道和环境，不断发现和寻找市场机遇，使媒体的全方位发展成为可能。

二、做好活动营销的几个关键点

1．做好活动营销不变的规律：创意为王，执行致胜

好的创意是活动的灵魂，是引入客户的关键，吸引受众的基础。前面提到的几个案例，不论是公益活动还是商业类活动，都是在时代热点背景下深研市场需求，找准媒体、商家、受众三方共同诉求结合点，有针对性研发的活动项目，既有时效性，更具需求性。同时在活动创意实施具体环节上充分发挥传统媒体特色及优势，并充分植入文化创意元素，以高密度、高频次的宣传不断扩大活动影响，放大活动效果。从而实现用活动搅动社会、吸引受众、撬动客户的目的。

新颖独特的策划创意是基础，但完整、完美地执行是活动成功的保障。

策划要用执行来实现，管理要用执行来承载，满足客户要用执行来证明，活动需要细节上细心关照，更需遇到紧急情况完善处理，执行是做活动的关键一步，也是活动能否成功的量化标准。因此，要研发一套科学规范、行之有效、可复制、可移动的策划执行模块，为活动可持续发展提供技术支撑和制度保障。

2．培养一支善打硬仗、能打胜仗的专业队伍

精神层面。一次大活动环节庞杂，细节琐碎，要求所有人分内事要做好、分外事也要有协作精神，这样才能形成无缝对接，确保活动完美实施。对于搞活动的人首先要有迎难而上、勇往直前、敢于担当的精神；其次要有不怕疲劳、连续作战的精神；第三，要有不计得失、无私奉献的精神。

技术层面。要培养聚拢一批复合型人才，既要一专又要多能，这其中包括策划、创意、文案、导演、营销、推广、人脉、资源整合等多方面的综合能力。

以大型活动部人员层为核心，活动确立后要吸纳台内各部门和台外专业人士及团队加入其中，统一指挥，联合作战，优势互补，人才互通。此外，平时还要注重培训，不断提高活动人员的各方面技能，我们已经进行了多项培训，如编剧、灯光、舞美、活动礼仪、活动营销实践操作等，使自己成为活动的行家里手。

3．不断拓展活动新领域，拉伸做大产业链

前面已经提到大型活动部在跳出媒体，承接社会活动上已做了一些尝试，但在项目开发、领域拓展、利润生成上还有许多欠缺与不足，下一步我们要主动深入市场，以市场为主体，以客户为核心，借助政府、企事业单位及现有广播客户为资源，不断利用自身宣传优势，开拓市场，增加客户源。同时，在剧场经济、演艺经济、展会经济、年会经济等多领域，拉伸产业链，以期创造更多经济增长点。

三、主动创新，利用新媒体，为活动营销注入新活力

互联网自诞生之日起就是以受众为核心，以人为根本，进行生产、销售服务。它源于共同价值观、共同爱好、共同需求而不断形成圈层、社区，以点式、个性服务为基础，是一个网状闭合式的传播营销组织结构。与传统媒体相比，以微博、微信为代表的新媒体更具有贴近性、针对性、点对点服务性、无限延展性。如何使传统媒体受众人群不流失，不断扩大覆盖人群，这需要转变思想，用互联网思维经营传统媒体，转变网络移民心态，逼迫自己用原住民思维经营传统媒体。平时的节目，要善于用官微、主持人微博、微信等新媒体手段强化个性化的线下服务，不断扩大受众圈层及人数。我们欣喜地看到，活动营销在新媒体融合、利用方面正在做着基础性、助推性工作，正弥补了传统媒体这方面的不足。每次活动都会搭建一个多方融合的平台，我们与商家、受众直接见面，既能实现一对一的沟通，点对点的服务，更能借此收集整理大量受众信。大数据时代谁掌握了受众数据，谁就掌握了市场、掌握了主动权。所以，每一次活动更要注重数据库的收集建立，分析不同受众的各项数据指标，以数据研究结果为依据，来研发节目、确定活动项目，用常态节目、用有针对性的活动不间断服务吸引并黏住不同圈层受众，这样才能不流失传统媒体市场的受众。虽然我们主持人不能一对一服务每一位受众，但用这种互联网操作手段，不断培养不同圈层、社区的意见精英，需要时能实现一呼百应之效。这是解决传统媒体固有人群不流失，并能不断扩大覆盖人群的一种有效办法。

活动营销是继创优、创收之后传统广电媒体的第三增长极，做好了活动营销，就能不断提升广电媒体的活力和影响力，提升对客户及受众的吸引力，实现媒体的可持续发展。

总之，我们已经进入了新媒体时代，不管愿不愿意，我们都要学着以互联网的思维方式，了解网络媒体的发展趋势和其运行规律，研究新媒体生态市场，并用互联网思维经营传统媒体。以使广电媒体在日新月异的网络时代焕发出新的生机，立于不败之地！

（作者边宇峰，单位为河北人民广播电台）