“议程设置”，左右政局

一、“议程设置”，左右政局

正因为媒体对于美国举足轻重，所以，除政府要千方百计地控制媒体外，西方各种政治势力和社会力量甚至普通公众也总是企图对媒介施加影响。

1998年年初，萨达姆·侯赛因政府再次对联合国武器核查人员采取不合作态度，并对其封锁了9个总统宫殿。面对萨达姆的不合作，美国政府表示要用武力迫使伊拉克遵守联合国决议，并再次向海湾地区增派兵力和航空母舰。一时间，海湾上空战云密布，剑拔弩张。

但这时的美国国内却对是否应该再次对伊动武意见纷呈，莫衷一是。1998年2月，CNN将美国国务卿和国防部长请到了俄亥俄州一所大学礼堂，与现场观众直接对话，回答关于美国究竟该不该打伊拉克、为什么要打的问题。这次对话由CNN向全国做了现场直播，并成为一个关键的转折点。由于多种政治力量的介入，政府主战的立场受到严重的阻碍。至此之后，美国民众自越战以来对战争所持的怀疑与反对之声渐强，美国政府的喊打之声减弱，最后归于无声无息。

媒体的另一个最为活跃、最为政界所需要的时期是大选时期。美国的媒体告诉他们的受众，在大选期间，媒体的职责是把不同候选人的不同观点和受众关心的问题诠释出来，使人们可以在此基础上做出选择。

显然，这种诠释很难不掺进记者自己的观点和立场。《华盛顿邮报》的著名政治记者戴维·布罗德曾说过，记者的职责就是从竞选的政治口号中找出“几个关键的词语、事例和印象来代表这一竞选活动的味道、情绪和意义。”这种“找出”，就意味着选择。布罗德说：“这正是现代新闻的基础，选择就暗示着标准，而标准则是基于价值观之上的。”“所谓价值观，也就是个人意见、成见和偏见的一种好听的说法。”“新闻是不可能中立的。”

同样一个参选人，同样一场竞选演说，由持不同观点的两个记者来报道，给读者和观众的很可能是两种截然不同的印象。纵观美国新闻界在大选时期的报道，无论是对竞选者个人，还是对竞选者在不同问题上的立场，都很少不带褒贬扬抑色彩。

政治家们也深谙媒体既可以为他们塑造形象，也可以毁坏他们形象的道理。在雇用许多前新闻界人士做宣传策划的同时，他们越来越多地买下报纸的版面，尤其是电视的时段，来刊登、播放预先制作好的政治广告，其内容无非是正面助选（例如支持参选者的媒体会说，假如你想让你的孩子受到良好教育的话，选某某吧！），或是负面攻击竞争对手（例如反对参选者的媒体会说，某某任州长期间，除宣扬了同性恋的权利外，为整个社会治安做了些什么呢？）美国政治家的竞选经费有很大一部分用于刊登政治广告。为了保障公平竞争，竞选法对参选费用做了上限规定，例如，1996年克林顿与共和党人鲍波·多尔竞选总统时，双方都花完了竞选费用的上限——6180万美元。

克林顿的两次当选都是与他深谙如何利用媒体为自己塑造形象分不开的。早在1992年竞选时，克林顿就曾到黑人艺术家阿森尼欧·霍尔主持的脱口秀节目上与青少年交谈，并戴着墨镜吹起了萨克斯管。这一形象与古板、守旧的布什截然相反，顿时赢得了许多美国年轻人的好感。在全美电视直播的布什—克林顿—佩罗三方辩论会上，克林顿更是伶牙俐齿，思维敏捷，自此之后，他的民众支持率直线上升，并一直保持领先地位。应该说，媒体对这位“年少”的政治家钟爱有加。克林顿让电视有看头，即使是不断涌出的花边新闻也比共和党候选人的老调重弹好看得多。有人甚至怀疑克林顿在参选早期的花边新闻是其竞选班子的内部人员为帮助他增加媒体曝光率而刻意“泄露”给新闻界的。当然，新闻界的曝光也导致了克林顿日后的难堪，使他濒于被弹劾的困境。

总之，美国媒体与政界之间的关系应该是爱恨交加。美国社会对媒体的使用，也主要是把它用来作为监督政府的哨兵的；新闻媒体向受众信誓旦旦地承诺，媒体的责任是对政府实行有效的监督，是将政府的每一条政策、每一个政治家的有关信息传达给受众，以便他们能在投票及对政策的反馈上做出明智的选择。当然正如此前所说，在媒体这样一个监督系统面前，政府也并不完全甘愿处于被动的受监督的地位。虽然从原则上来说，美国政府不对新闻媒体进行审查和封杀，但政府的政策法规对媒体这一行业却有着各种各样的制约和调控作用。尤为重要的是，政府需要通过媒体来制造舆论，赢得民心。

此外，美国政府与媒体有一个共同点，即它们背后都有一只经济利益的无形的大手在翻云覆雨。从政府的角度来说，官员们的竞选经费来自谁（个人或集团），其政策就会倾向谁，就会为谁谋利益。从媒体的角度来说，他们之所以向受众承诺监督政府，是因为监督政府是新闻这种产品的固有功能。媒体在向受众出售新闻的同时，也在向广告商们出售通向这些受众的载体。媒体为获取利润而出售新闻和广告时间（或版面）的做法，与汽车商为获得利益而出卖汽车的行为没有本质的区别。

1998年11月15日，《华盛顿邮报》在头版头条的位置发表了一个调查性报道，这个报道开头这样写道：

20世纪90年代，哥伦比亚特区警察比全美任何城市警察开枪射杀了更多的人。

《华盛顿邮报》历时8个月的调查发现，华盛顿警官们开枪杀人被认为是有勇气甚至是英雄主义的举动。但是国内的警察档案和法院记录表明，在未经充分训练和严格监管的情况下，警官们就被派到街道上执勤，他们经常粗心地、不加辨别地开枪。

华盛顿的警官们开枪的频率是纽约、洛杉矶、芝加哥或迈阿密的警官的两倍。近6个月来，华盛顿特区警官开枪造成的伤亡事故导致了特区花费近800万美元打官司。

“我们经常开枪，而且开得过猛。”局长执行助理特勒斯·W.盖纳如是说。他将在5月份成为局里的第二把手……

报道连续进行了5天。他们详细叙述了开枪的警官和遭到枪击的市民的双方经历，分析了处理复杂情况和使用枪支等警察训练中的缺点。结果是促进警察局的工作得到改善。在报道见报的第二天，局长盖纳就给作者萨丽霍维茨发来电子邮件，说：“你们的报道太优秀了。文章保持了很好的平衡，调查很充分，很有用，继续让我们保持责任感。我们会让警官们做得更好，并相应地更好地为市民服务……”接着，3500名警官迅速进行广泛的新型训练，从而开始鼓励不使用手枪来制服不守规矩的嫌犯。

在社会面临危机时，传媒的作用更是不可代替。2001年9月11日和以后的日子里，美国人购买报纸的数量大大增加，《华盛顿邮报》9月12日的报纸销售量是平时的6倍多^[13]，人们守着电视，浏览网页，人们需要传媒提供有关危机的各种信息，还需要传媒对事件做出合理的解释和评论以帮助他们确定危机的意义，并从中学会应对危机的办法。实际上，媒体已成为把公众紧紧团结在一起的特殊力量。

在美国，新闻关系一切。优秀新闻——无论是报纸、杂志，还是电视、广播、互联网——都为西方公众提供了与他们息息相关的有用信息，并使得他们对于这个世人迷惘的世界有一种参与感，使得市民的合作成为可能，因为他们可以从媒体中获得关于周围环境、邻居、政府机构、他们的运动队甚至天气的有关共识。在灾难面前，传媒又成为充满感情的、能够提供详尽报道和解释的心灵抚慰剂，成为人们度过危机的忠实伴侣。