消费者利益的“看家狗”

二、消费者利益的“看家狗”

媒体能为消费者提供的，当然不只是对于政府的监督，还有对各行各业的反映和监督，如抨击那些制造于人体有害的产品、对生态不负责任的行业，指责不公竞争等有损消费者长远利益的行为等。比如，媒体不仅广泛报道香烟中的煤焦油等有害物质可以致癌的事实，而且披露了许多烟草公司在香烟中人为地添加提纯的尼古丁，以使吸烟者更易上瘾的劣行。人们一般认为，西方传媒就是消费者利益的看门狗。

正因为此类报道与每个人的生活息息相关，所以它成了广大公众关注的焦点，这些节目的收视率总是居高不下，为各大电视网带来了巨大的经济效益。

但是，媒体对商业集团的监督也是要付出代价的。尤其是在法律诉讼业极为发达的美国。近年来，有关“毁坏名誉”的案件越来越多，诉讼额也越来越大。连锁超市“食品狮”控告ABC一事是近年来此类讼案中较为著名的一例。1992年，ABC的新闻节目《黄金直播》报道了“食品狮”连锁超市违反卫生规范进行操作的现象，而连锁超市则决定诉诸公堂。但他们并没有控告该节目毁坏名誉，因为那必须证明节目是伪造的或错误的。相反，他们抓住了记者的调查方式——包括伪造简历、使用暗藏的摄像机等，以欺骗罪起诉ABC。陪审团裁决ABC赔偿1402万美元的实际损失和550万美元的惩罚性损失赔偿（最终共减为31万美元）。

即使要冒承担法律诉讼费用的风险，各电视网仍然坚持在黄金时段播放此类新闻调查节目，因为观众爱看。对于商人来说，媒体的受众都是潜在的消费者，而媒体则是将广告送到读者和观众面前的载体。电视想方设法争取观众，报纸杂志挖空心思吸引读者，其原因只有一个——只有如此，广告商才会买它们的版面和时段。广告是绝大多数媒体主要的、有时甚至是唯一的经济来源。当然，也是一个巨大的经济来源。据统计，美国每年花在电视、电台、报纸和杂志上的广告费达700亿美元以上，电视和电台的收入几乎百分之百来自广告，报纸为75%，杂志为50%。美国的广告多如牛毛，报纸的版面有60%～70%是留给广告商的，而电视则有22%的时间在播放广告。

这样，广告就无疑对媒体具有制约作用。

前《新闻周刊》记者盖里·杰拉德曾把新闻和广告之间的关系比作“教会与国家的分离”——双方都宣称自己是独立的，但它们之间的联系无孔不入、无处不在。

例如，原则上任何一家新闻媒体的广告部门都不得干预编辑部门的工作，但《洛杉矶时报》广告销售部经理索尔斯在向华尔街的大投资公司推销该报广告时，所得到的回答是该报财经报道力度不够，不是关心投资的读者的首选，因而华尔街无意在该报多登广告。回到洛杉矶后，索尔斯立即与编辑部门开会，决定增加财经报道的版面与力度，而相应地删减国际新闻。此后，扩大了财经新闻报道的《洛杉矶时报》果然吸引了关心金融的读者，也引来了华尔街金融银行的广告。至此，奄奄一息的《洛杉矶时报》起死回生。但是，这种让广告来影响甚至决定新闻内容的做法却让很多新闻评论家们忧心忡忡。

从理论上说，新闻应该独立于广告。但在实际生活中，广告对新闻的影响无处不在；从内容到口径，甚至包括数量。美国的报纸在感恩节到圣诞节期间都比平常厚一些，因为这段时间是消费旺季——传统的购买圣诞礼物的时间。商家们争相刊登广告，而随着广告的增加，新闻的页数也相应地增加。看起来好像我们居住的世界在这段时间总是事儿特别多似的。难怪有人把这种现象解释为“新闻是用来包装广告的”。

广告之所以对新闻媒体有如此大的影响力，是因为它是每一个新闻媒体的经济命脉。谁操纵着这一命脉，谁就可以操纵媒体。

除此之外，刊登广告的商家还常常直接对新闻进行“审查”。商家采取的最简单的封杀与己不利的报道的方式，便是抽走或威胁抽走某一家报纸或电视节目的经济来源。在最有影响力的电视节目中，这种观众看不见的审查更是极为普遍。例如，一个有关二战纽伦堡审判的纪录片的制片人不得不将带“毒气室”的词组统统删去，因为赞助的一家煤气公司如此要求。在娱乐节目中如出现有人服用大量安眠药自杀的镜头，赞助的药品公司也不干。赞助商和广告商都认为，既然是他们掏腰包，他们就有决定权。而电视网的总裁们也接受这种观点。于是，一种更为无形也更为可怕的“审查”——自律形成了。假如一个编辑或制片人在审稿时总要考虑赞助者或登广告的商家会不会勃然大怒撤走财源，新闻的独立性和公正性从何而言呢？在保护消费者利益和保障经济来源之间，媒体会做出什么样的选择是不言而喻的。

我们知道，多年来，美国媒体一直在揭露和抨击烟草公司危害人们健康的行为，但是当1999年春天国会考虑出台一项制裁烟草行业的措施时，报纸和杂志竟出面为它求情。同年5月，共和党议员曾提议取消烟草业的广告减免税（广告费用可以不纳税），此举既惩罚了烟草业，又找到了开办帮助青少年戒烟或戒毒项目的资金。全美的卷烟商们仅1996年一年的广告费用就达51亿美元。一旦提议生效，卷烟商们每年将失去16亿美元的减免税。这很可能导致他们减少广告支出，而美国报纸每年刊登1400多万美元的香烟广告，杂志更高达2.43亿美元（美国法律规定，电视不得播放香烟广告），于是出现了美国报纸协会、国家报纸协会和杂志出版商协会联合游说议员取消该提案的现象。这些协会提出的理由并非该提议将影响他们的广告收入，而是说它违反了言论自由。6月，该议案被悄无声息地否决了，没有一家媒体对自己在其中所起的作用做过报道。

财团及其所属公司对媒体施加影响的另一个办法是大量发放所谓“公共关系”材料。这些材料涉及新产品的问世、公司新总裁的任命及简历，甚至包括事先写好的“新闻稿”。一项最新的调查显示，一份普通的美国报纸里有40%的新闻内容来自于公关材料。

在电视影响居媒体之首的今天，还出现了由公关公司预先包装好的“电视新闻发布材料”。时间紧、人手少且财源紧张的新闻制作单位将这些“发布材料”连饵带钩地生吞下去，如何还能保证公正？一个著名的例子，就是1998年3月美国食品医药管理局审批通过法埃泽公司研制的新药“伟哥”一事。谁都可以猜到，像“伟哥”这种治疗阳痿的药物会是电视新闻机构最喜爱的题材——这样的新闻简直就是大众关心的医药健康新闻和性的奇妙组合。在消息发布当天，由匹弗泽公关公司预先录制好的一条新闻——里面有医生和病人称赞这一药品的真实画面——通过卫星传向全美800多个电视台。法埃泽的投入显然收效颇丰。据公关公司的总裁称，共有2.1亿人看过这条新闻的部分内容。

美国电视观众所不知道的是，在他们每天所观看的电视新闻里，部分或全部出自公关公司之手的“包装新闻”多得不胜枚举。这些新闻的主题从洛克希德·马丁公司F-22战斗机（raptor）的首航到尼门·马可斯的1997圣诞节购物目录，应有尽有，都是由这些大公司的代理公关公司制作的。这些电视新闻制作商们的技巧日臻完善。他们小心翼翼地避开直截了当的促销口号，巧妙地选择电视新闻制片主任们感兴趣的“新闻角度”，运用对真人真事的采访，并在发送画面的同时附上写好的解说词，以尽可能争取播出时间。

无论是通过广告这一经济命脉，还是通过大量传送“公关”材料，美国的商业团体都在直接、间接地影响、左右着媒体。但是在今天的美国，绝大多数的出版商和广播电视公司已不再仅仅只受财团的影响了，而自身就成了大财团。

这一现象最为普遍的是广播电视界。从20世纪80年代中期开始，美国的几大电子媒体集团纷纷被纳入巨型跨国集团麾下：ABC成为娱乐巨头迪士尼集团的一个子公司，CBS被西屋电器公司买下，NBC从属于通用电气公司，而FOX电视网则由世界媒体巨子、澳大利亚人鲁伯特·默多克所控制。就连以独创精神著称的泰德·特纳创办的有线电视网CNN，也成为世界最大媒体集团时代-华纳公司的一部分。当然，仍有少数媒体，尤其是在出版发行业，仍由创始人家族控制。例如，在《华盛顿邮报》公司、《纽约时报》公司和《华尔街日报》公司的出版商道·琼斯公司的股票结构中，创始家族都保留着控股权。而所谓的公共广播系统（PBS）和国家公共电台（NPR）虽然在创立初期的原意是用联邦政府的经费建立一个不为商业利益，而是为大众服务的广播电视系统，但是近年来，一方面由于联邦政府一再削减经费，另一方面由于PBS和NPR的观众与听众大多数属于教育程度高因而收入也相对较高的层次，各大财团纷纷出资“赞助”PBS和NPR的节目。在这两个系统的经费来源中，私有财团的比例越来越大。

那么，新闻媒体从属于跨国公司和巨型财团的直接后果是什么呢？这些后果表现在：第一，新闻媒体以获取最大利益为终极目标。新闻只是借以赚取利润的一个产品。新闻制作日益商品化。第二，作为母公司的巨型财团的利益通常广涉电器、军工、娱乐等多种行业，媒体对本集团其他行业的报道不可避免地会构成利益冲突。

于是，媒体并不只是满足于当好消费者利益的“看家狗”，新闻的日益商品化不可避免。

媒体本身就是财团，或是财团的一部分的现象是市场经济发展的必然。在日益激烈的商业竞争中，媒体同其他行业、企业一样，赚取最大利润已不仅仅是出于对金钱的追求，而是生存的必须。但是，这种体制的一个最直接的后果是，新闻的目的和传统论文中所阐述的经典定义产生了偏移。假如说媒体既有追随观众兴趣点的任务，又有引导观众获取重要信息的责任的话，商品化的新闻则越来越多地追踪观众的兴趣点，而摒弃了向观众传递重要信息的责任。事实上，媒体之间的相互竞争使每一个新闻机构都担心自己在尽到新闻工作天职的同时，被竞争对手抢占了受众的兴趣热点。

在这样的动机驱使下，必然出现新闻提供“垃圾食品”和耸人听闻的信息的现象。今天，几乎所有美国人都在抱怨，新闻，尤其是电视新闻的价值取向越来越向小道消息和花边新闻靠拢，节目制作越来越肤浅。但电视的负责人们却根据收视率的调查宣称这是受众所需，而电视制片人最终目标就是想方设法黏住观众，以获取更多的广告收入。

新闻制作日益商品化的另一大表征是，在美国几大电视网的黄金时段新闻节目中，国际新闻所占的比例日益减少，国际新闻在节目编排次序上也越来越靠后。1998年8月的一天，丹·拉瑟主持的CBS晚间新闻中出现了中国长江流域及东北地区发生特大洪水的消息。当时，中国官方称已至少有1000多人死亡。同一天晚上还有一条关于四年多以前被指控谋杀前妻的足球明星辛普森的房子被毁的新闻。这条新闻在时间安排上比中国洪灾要早八九分钟。当被问及CBS的晚间新闻为何如此安排时，丹·拉瑟只能承认，他们知道这种安排不符合新闻的信息性、重要性等准则，但是决策人员认为，对收视率的调查显示，观众兴趣点是随着事件发生地离自己距离的增长而递减的。虽然丹·拉瑟本人是在对越战的报道中成名的资深记者，深知国际新闻的重要性，但他的意见并不是唯一的决策性意见。CBS的更多的新闻制片人认为，把中国洪灾的新闻放在辛普森旧房拆迁之前无异于经济上的自杀。事实上，其他几大新闻网也都是这样做的，有的干脆连中国洪灾的画面都没有，只是主持人口播了两句。相比之下，CBS近年来的国际新闻报道量在三大无线网中高居榜首，CNN国际新闻最多，但对中国的报道则占很小的比例。

的确，自20世纪90年代初以来，以尼尔森收视率调查为依据的电视新闻制片人们发现，观众对越近的东西越感兴趣。于是，对国际新闻的报道量逐年下降，驻外记者站也逐年减少。其实媒体早就知道观众的兴趣更多地集中于身边之事，但与90年代不同的是，在60年代至70年代美国电视的黄金时期，各大电视公司的总裁们普遍认为，电视娱乐节目的广告收益是如此之好，足可以养着新闻节目，而新闻部门在当时的各大广播电视公司中更多的是花钱的部门。现在，几乎所有的老记者都怀念当时想飞哪儿就飞哪儿、想运多少设备就运多少设备的好时光。

但自20世纪80年代末至90年代初以来，美国各大广播电视公司纷纷被一些原本并非从事新闻工作的财团吞并收购。这些巨型公司的指导思想是，公司的每一个部分都必须营利，ABC住香港首席记者詹姆斯·劳里说：“新闻部门也不例外，而且必须是赚得越多越好。”^[14]于是，新闻部门的主管只好以经济为准则，重塑经济部门的结构，而国际新闻往往是第一斧头就被砍掉的对象。新闻的制作也精心计算成本，将支出减少到最低限度。于是，一些新闻因为没有人力和时间而流于肤浅，有的则干脆采用公关公司提供的电视新闻“发放材料”，在新闻中大做广告。

必须指出的是，在新闻从业人员和大众普遍的抱怨声中，各媒体中，尤其是在《纽约时报》和《华盛顿邮报》这两份被世界新闻界认为是领导行业走向的报纸中，仍不乏调查深入、报道全面的好新闻。这一方面是由于这两份报纸从创办之日起就由创办人家族享有控股权，即使因为坚持新闻原则导致报纸效益没有达到最大值，这两个家族也不必因其他股东的不满而改变自己的政策。事实上，这两个家族的成员也并非只要新闻原则，不求一分效益。但事实证明，坚持新闻原则并未让这两家公司钱包受损。这是他们坚持新闻原则的另一个原因。每天阅读这两份报纸大量详细、深入、有时甚至是略显枯涩的报道的，是一些兴趣广泛、教育程度高因而收入也较高的白领或政府官员。广告商们认为他们的消费层次也相应地高，因而不惜以巨额广告费购下大幅版面做高档消费广告。这就是为什么《纽约时报》的报道看起来要比面向大众的《今日美国》要深刻，而《纽约时报》里整幅的珠宝钻石、貂皮大衣的广告也绝对不会出现在《今日美国》之上的原因。从某种意义上说，信息和民主一样，与其说是按人口总数分布，还不如说是按人口总数与经济实力的综合因素分布。