传播过程的理论和模式

第一节　传播过程的理论和模式

传播学自诞生至今仅有半个世纪的历史，尚未形成一个比较完整的理论系统，关于传播过程的理论也是如此。因此，这里只能对西方传播学家关于传播过程的一些基本理论和模式作扼要介绍。

所谓过程，是指事物运动的程序与状态。从这个角度讲，传播实际上就是由多种要素及其相互关系所组成的动态的有一定结构顺序的信息流动过程。用过程论来审视传播活动，可以摆脱早期传播学研究中将传播视为静止、封闭、孤立、一次性的缺陷。随着人们对传播学研究的深入和拓展，对传播的认识也越来越走向动态、开放、联系和连续性。

传播过程既然是一个多要素互动的动态过程，我们就可以用模式来表述传播的运动过程及其结构要素和次序。所谓模式是指对客观事物的内外部机制的直观而简洁的描述，它是理论的简化形式，可以向人们提供客观事物的整体信息。下面将介绍几种主要的传播过程模式。

一、线性传播过程模式

在传播学史上，第一位提出传播过程模式的是美国学者哈罗德·拉斯韦尔。1948年，他在《传播在社会中的结构与功能》一文中首次提出了构成传播过程的五种基本要素，即“5W模式”或“拉斯韦尔公式”的传播过程模式。这五个W分别是:

Who(谁);

Says what(说什么);

In which channel(通过什么渠道);

To whom(对谁);

With what effect(取得什么效果)。

用图表可以显示如图3-1所示:

从拉斯韦尔的这一模式中可以看出:传播过程是一个目的性的行为过程，具有企图影响受众的目的。因此可以说，拉斯韦尔所讲的传播过程是一种说服过程。拉斯韦尔的模式奠定了传播学研究的范围和基本内容，对过程中的每个环节都可以进行独立的研究(见图3-2)。

图3-1　拉斯韦尔公式及其相应的传播过程诸基本要素①

图3-2　拉斯韦尔公式及其相应的传播研究领域

拉斯韦尔模式意义显著，但是问题也非常明显:它一方面过高估计了传播的效果，另一方面忽视了反馈要素，这也是早期研究的共同缺陷。

大约与拉斯韦尔同时，美国的两位信息论创始人申农和韦弗在《传播的数学理论》(1949年发表)一文中也提出一个过程模式，被称为传播过程的数学模式或申农-韦弗模式。这个模式本来研究的是技术科学中通信的信息传送问题，是一个与社会系统无关的纯技术性模式。后来的传播学借用此模式，同样可以说明人类传播过程。该模式如图3-3所示，它把传播描述为一种直线、单向的过程。

图3-3　申农-韦弗“数学模式”②

申农-韦弗的模式是描述电子通信过程的，它的第一个环节是信源，由信源发出信息，再由发射器将信息转为可以传送的信号，经过传输，由接收器把接收到的信号还原为信息，将之传递给信宿。在这个过程中，信息可能受到噪音的干扰，产生某些衰减或失真。

噪音是指对正常信息传递的任何干扰因素。在实际的传播过程中，传者和受众之间的传受信息往往有差别，这常常就是由于噪音干扰造成的。噪音可以是系统外的噪音、人为的噪音，也可以是系统内的噪音、自然的噪音等。申农-韦弗的模式为传播过程研究进一步提供了重要的启发。这个模式导入了噪音的概念，表明了传播不是在封闭的真空中进行的，过程内外的各种障碍因素会形成对信息的干扰，这是传播过程中需要关注的一个重要因素。

但是，这个模式也有其自身的缺陷:他们未能在模式中更多地顾及人的因素、社会因素，忽视了信息的内容、传播的效果等;可以理解的是这项研究本身就是技术科学的问题。

以拉斯韦尔模式、申农-韦弗模式为代表的线性传播过程模式，对传播学研究具有重要意义。但不可避免地具有明显的缺陷，主要的不足表现在:

其一，它容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化，一方只能是传播者，另一方只能是受传者，不能发生角色的转换;而在人类的传播活动中，角色转换是常见的。

其二，它将传播过程视为起于一点、止于另一点的直线性的、单向的过程，没有信息的回路与反馈，不能体现人类传播的互动性质。

其三，它将传播过程视为只是内部发生的活动的过程，不考虑人的主观能动性，同时不与传播所生存的环境进行任何交换，忽视社会的客观制约性。

二、控制论传播过程模式

1948年，诺·维纳发表了《控制论》一书，创立了控制论，用更新的观点研究动物和机器中控制与通讯的科学。控制论的基本思想便是运用反馈信息来调节和控制系统行为，以达到预期的目的。这种方法突破了传统的线性模式研究传播过程的局限，因而将后来带有反馈的双向交流过程的传播过程作为控制论传播过程模式，即带有反馈回路的闭路循环控制系统。^[1]

反馈作为控制论的一个重要概念，在传播学中指受传者在接受信息后做出的各种反应，即受传者回馈给传播者的信息。在传播学的研究中使用反馈概念，其重要意义在于，它使人们认识到传播过程中不仅是线性的单向流通，而且是双向流动的信息传播环路，受传者通过反馈也提供一定的信息。因此，反馈在传播过程中可以发挥巨大的作用。从传播者角度看，反馈可以检验传播效果，据此调整和规划目前和未来的传播行为。从受众的角度看，反馈是受众表达意见、需要和态度等信息的主要途径;受众可以据此更积极、更主动地介入传播过程，主动搜集信息，使用信息。

至此，一些传播学者开始认识到反馈的重要性，并开发出控制论的传播过程模式。

1954年，W.施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，在C.E.奥斯古德的观点启发的基础上，提出了一个新的过程模式，——“循环模式”。该模式与直线模式有明显的不同。一是这里没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为的主体。二是该模式的重点不在于分析传播渠道中的各个环节，而在于解析传播双方的角色功能;参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者(执行接收和符号解读功能)、解释者(执行解释意义功能)和编码者(执行符号化和传达功能)的角色，并相互交替着这些角色(如图3-4所示)。

循环模式强调了社会传播的互动，传受双方互为传播过程的主客体，行使着相同的功能，即编码、译码和释码。因此，编码是传播过程中极其重要的环节，传播者编码水平的高低直接制约着传播效果的好坏。编码受到很多制约因素的影响:首先，易受客观存在的新闻事实的制约;其次，受到编码者个人世界观、价值观、知识范围、经验等的制约;最后，它也要受到编码者所在的社会、文化环境的制约。

循环模式虽然比线性模式更进一步，但是它仍旧存在缺陷。首先，它把传受双方放在完全对等或平等的关系中，与社会现实状况不符。在现实社会中，由于传播双方在政治、经济和文化地位、传播资源以及传播能力等方面通常存在着差异，这种完全对等或平等的传播关系极为少见。其次，这个模式能够体现人际传播特别是面对面传播的特点，却不能适用于大众传播的过程。施拉姆本人也意识到这个问题，于是在同一篇文章中又提出了另一个大众传播过程模式，如图3-5所示。

这个模式充分体现了大众传播的特点，构成传播过程的双方分别是大众传播与受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系。作为传播者的大众传媒与一定的信源相连接，又通过大量复制的信息与作为传播对象的受众相联系。受众是个人的集合体，这些个人又分属于各自的社会群体;个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。

图3-4　循环模式:传授双方执行着相同的职能①

施拉姆大众传播模式的提出，标志着从一般传播过程模式走向大众传播过程模式，在一定程度上揭示了社会传播过程相互连结性和交织性，已经初步具有系统模式的特点。除施拉姆之外，较为全面地提出传播过程互动模式的还有美国传播学家梅尔文·德弗勒(见图3-6)。

德弗勒的互动过程模式是在申农-韦弗模式的基础上发展而来的，它克服了申农-韦弗模式单向直线的缺点，补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点。这个模式还拓展了噪音的概念，认为噪音不仅对信息而且对传达和反馈过程中的任何一个环节和要素都会发生影响，这加深了我们对噪音所起作用的认识。

图3-5　施拉姆的大众传播过程模式①

德弗勒的模式也存在缺陷。在这个模式中，唯一提到的一个外部因素是“噪音”，但是，事实上影响传播过程的外部条件和环境因素非常复杂。

总之，控制论模式因引入“反馈”概念，使传播过程成为双向交流的环路，更加符合传播的实际状况。不过，控制论模式也有自身的缺陷:首先，控制论模式展示的是一个循环、平衡的自我调节系统。而在现实的传播过程中，尤其是大众传播较少有平衡、对等的情况。其次，控制论模式都体现的是一个独立于社会的自我运行的系统传播过程，忽视了传播过程的社会环境和历史、文化背景。

三、系统传播过程模式

在线性传播过程模式和控制论传播过程模式中，除施拉姆的大众传播过程模式之外，都具有两个特点:第一，它们考察的是微观的、单一的传播过程，而不是宏观的、综合的传播过程;第二，研究的主要目的也就是为了揭示传播过程的内部机制，并不重视对过程以外的因素的考察，这种倾向非常明显。

图3-6　德弗勒的互动过程模式①

考察微观、单一的传播过程是必要的，但是仅有这种考察不能揭示社会传播的总体面貌。任何一个单一的过程必然是在一定的环境中进行的，许多外部因素和条件都会对过程本身产生重要的影响。在系统观形成的背景下，不少传播学者在关注传播过程内部机制的同时，开始更多地研究传播过程的宏观环境、系统环境，使更多人认识到传播过程乃是整个社会运行过程的一个组成部分。下面分别对几个系统模式进行探讨。

1959年，美国一对从事社会学研究的夫妇J.W.赖利和M.W.赖利在《大众传播与社会系统》一文中，提出了一个引人注目的系统模式，如图3-7所示。

这个模式告诉我们，任何一种传播过程都表现为一定的系统的活动，而多重结构是社会传播系统的本质特点，这个模式由人内传播、人际传播、群体传播等不同层次的结构组成，并且在社会总体系统中运行，与社会的政治、经济、文化、意识形态的大环境保持着相互作用的关系。因此，我们可以看到，社会传播系统的各种类型，包括微观的、中观的和宏观的系统，每个系统既具有相对的独立性，又与其他系统处于普遍联系和相互作用之中。这种结构的多重性和联系的广泛性，体现出社会传播是一个复杂而有机的综合系统。

图3-7　赖利夫妇的传播系统模式①

1963年，德国学者马莱茨克提出了自己的大众传播过程模式(见图3-8)。

马莱茨克从社会心理学的角度研究大众传播，把大众传播看做是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”，这些因素极大地影响到大众传播过程中的传播者和接收者，同时也概括了影响和制约媒介与信息的因素。

影响和制约传播者的因素主要有:传播者的自我形象、传播者的人格结构、传播者的工作群体、传播者的社会环境、媒介组织、由媒介内容的公开性所产生的压力和约束、来自信息本身以及媒介性质的压力和约束、受众自发反馈所产生的约束力等。

影响和制约受传者的因素主要有:受传者的自我形象、受传者的人格结构、受传者所处的社会环境、受传者所处的群体、信息内容的效果或影响、来自媒介的压力。

影响和制约媒体与信息的因素主要有两个方面:一是传播者对信息内容的选择和加工;另一方面是受传者对媒介内容的选择性接触。

以上介绍的系统传播过程模式虽然着眼点不同，但思路基本一致，可以为我们理解传播过程提供有益的启示。值得注意的是，目前传播学中的系统研究还处于起步阶段，理论模式较多，而应用模式的开发相对较少，理论模式中也存在着各种缺陷，如马莱茨克的模式虽然列举了各种各样的影响因素，但并没有对这些因素的作用强度或影响力的大小差异进行分析。事实上，大众传播者和受传者个人对媒介内容都有影响，但两者的影响的性质和大小截然不同，因此，关于社会传播的系统研究还有待于进一步深化和完善。

图3-8　马莱兹克关于大众传播过程的系统模式①