受众如何影响媒介生存

第一节　受众的概念

受众作为传播的接收者，是新闻传播活动中必不可少的要素之一，其反馈行为对新闻传播活动有着重要的意义，可以说，传播的一切活动都是围绕受众展开的。媒体根据受众的心理机制，进行传播活动，充分实现受众的各项权利，更好地为传播活动提供基础。

因此，了解受众的基本概念及其与新闻传播究竟存在怎样的关联至关重要。

一、受众的内涵

(一)受众的定义

受众是传播学的一个概念，作为传播媒介信息的接收者，受众是新闻传播活动的终端。在其发展历程中，可以看到，受众在传播过程中处于不可或缺的地位。受众的概念已经被很多的学者提起以及使用，甚至已经约定俗成。

受众，又称信息的受传者、收受者或阅听人。在大众传播领域里，受众指的是大众传播媒介信息的接受者，其中主要指三大新闻媒介，即报纸的读者、广播的听众和电视的观众。

在很长一段时间里，人们对于受众的认识不足，把新闻传播媒介的运作仅仅看成媒介的主持人和记者、编辑的工作内容而已，对受众则主要突出了其在整个新闻传播过程中接收者的立场，认为受众只是被动的接收者。20世纪30年代盛行的“魔弹论”，就是具有代表性的理论，这一理论认为受众只能被动地接收媒介提供的任何信息和宣传。传者(主持人和记者、编辑)是整个新闻传播过程的中心，即“传者中心论”。随着时代的发展，技术的进步以及传播理论研究的深入，越来越多的学者发现，受众并不是被动的接收者，他们是在传播活动过程中，占据着核心的地位，起着重要作用的参与者。

处于整个传播活动终端的受众对于传播的内容、信息具有一定的被动性，但这并不是说受众在传播过程中就是完全被动的。作为信息传播的客体，受众是传播活动中产品的消费者，它既是传播活动的起点，又是传播活动的终端，同时还是传播效果的检验者以及传播工作的监督者。受众对传播内容、传播方式、传播形态的选择，以及对于一些传播信息的意见等，这些都会对传播主体产生一定的影响力。可以说，在新闻传播活动的各个环节，受众都在或明或暗、或强或弱地起着各种制约作用。尤其是在网络媒介出现以后，网络的交互功能使得受众可以毫无拘束地发表自己的意见、要求和愿望，直接参与各种新闻信息和思想观点的传播。他们既是信息的接收者，又是信息的传播者。传播者和受众二者角色在传播过程中互为主体与客体，互相影响，这就使得受众的作用日益显著，地位也更为主动。

“受众是新闻信息传播流程中的终端，是新闻媒介及其承载信息的消费者，又是对于新闻媒介、新闻信息和新闻传播者本身的检验人。受众是新闻传播系统中的一个复杂的子系统，他们是新闻信息的受传者又是反馈信息的发布者。如果他们把自己所收受的信息进行加工制作之后再次转传于他人，他们则成了下一级传播(通过人际传播或大众传播)的起始者。总之，受众是新闻传播活动中的积极能动的行为主体。”^[1]受众的信息反馈是我们进行新闻传播活动的一个重要标准和参考，对于传播者和传播活动来说都至关重要。因此，及时地了解受众的意见和需求，能够促使新闻传播活动更加有序地进行。

(二)受众的研究

受众的研究在传播发展历史中也经历了一个漫长的过程，从一开始对受众的地位的漠视，“魔弹论”的兴起，到后来的“选择性理论”，再到“使用与满足”，等等，人们对受众的研究也在不断地发展变化。

1.“魔弹论”(1910—1940年)

20世纪30年代末，大众报刊、电影、广播等媒介迅速普及和发展，人们对它们的社会作用和影响力给予了高度的重视。“魔弹论”在这个阶段应运而生。这种观点认为，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应，而受众就像射击场里一个固定不动的靶子或医生面前的一位昏迷的病人，完全处于消极被动的地位，并且传媒能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。^[2]有学者提出传播媒介“几乎可以随传播者所欲而左右大众的任何观点”。以及“各种各样的思想、感情、知识或动机从一个人的头脑里几乎不知不觉地灌输到另一个人的头脑里”等。^[3]受众本身并不重要，重要的是信息对其的影响，信息直接改变态度，而态度变化即等于行为的变化，进而改变受众的思想观念和行为规范。这是“传者本位论”的一种受众观，它过分夸大了媒介的作用，认为受众在媒介的作用下毫无反抗能力。其实，“魔弹论”的产生有其背景原因。首先，当时大众传媒发展迅猛，对社会产生巨大的冲击;其次，各种各样社会背景的人，对传播媒介的利用都达到空前状态，尤其是第一次世界大战交战双方通过一次次大规模的、有组织的宣传手段，影响了大批的受众心理。各种因素使得受众对大众传媒难免会产生一种敬畏心理。^[4]

这种理论本身存在着巨大的缺陷，很重要的一条就是忽视受众的地位，没有意识到受众的能动作用，是对受众地位的一种扭曲的认识。

2.影响不一论

随着对大众传播现象不断深入的研究，人们发现受众并不是像早期理论家所认为的那样容易受媒介的影响。实际上，每个人在面对媒介时作出的反应是不一样的，媒介的影响不会完全一样，因为人与人是很不一样的。这种认识被称为“影响不一论”。梅尔文·德弗勒和桑德拉·鲍尔·洛基奇分析了三种受众与媒介、信息相互影响的观点，包括个人差异论、社会分化论和社会关系论。^[5]

个人差异论是20世纪30年代到50年代间有关受众研究的重要论点之一。按德弗勒等人的看法，这种论点的要旨是“受众成员的心理或认识结构上的个人差异是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素”。^[6]这种观点认为:由于受众受个人差异的影响，人与人由于遗传、生活环境等的差别使得人和人的心理状态是不一样的，包括性格、需求、价值观等都不一样，因此对信息的反应，行为也不一样。

“社会分化论”理论前提是受众有相近的年龄、性别、教育背景、收入等，存在着明显的社会分层现象。由于社会具有的这种分层现象，该理论认为，受众在接触媒介和选择内容时不仅受个人差异的影响，而且还受到他们在社会结构中所处地位的影响。由于具有相似的社会经验，因此他们的价值观念、态度和社会行为大致相同，如果其他条件不变，在选择媒介时对同一信息的反应大致相同。

社会关系论认为人际关系影响受众的程度很大，大众传播的内容在到达受众个人之前经过社会关系网的过滤，它的影响已经大大地改变了。个人受到周围与他有亲密接触的人的影响不亚于大众媒介。^[7]拉扎斯菲尔德等人经过研究提出了“两级传播”观点，认为大众传播只有通过“意见领袖”的中介才能发挥影响。这些研究表明，媒介对受众的影响不是如“魔弹论”所描述的那样极端。

3.“使用与满足”理论

这一理论的产生是传播研究史上的一个重要转折点。“使用与满足”理论是一种受众行为理论，该理论认为受众基于特定的需求动机来接触媒介，从中得到满足。之前传播研究大多站在传播者的角度，就传播者对受众的影响进行研究，而“使用与满足”理论则把研究转移到了受众本身。1959年，卡茨在《大众传播调查和通俗文化研究》中首次提到使用与满足研究(uses and gratifications approach)，之后又进行了总结研究。“使用与满足”研究把受众成员看做是有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，并且需求得到满足的过程。^[8]1974年，卡茨、布拉姆勒、格里维奇的经典论文《个人对大众传播的使用》总结了当时使用与满足领域所做的研究，认为使用与满足研究指的是:(1)需求的社会和心理起源;(2)人们的需要;(3)需求产生的期望;(4)期望指向的大众传播媒介或其他来源:(5)这些来源引向对不同形式媒介的接触(或参与其他活动);(6)由接触造成需要的满足;(7)与满足同时产生的其他后果，也许大多是无意获得的结果。

该理论从受众的角度出发，探讨受众通过对信息媒介的使用、选择媒介内容来达到自身的目的，且认为受众对媒介具有制约作用，即通过对信息的选择和反馈，来影响媒介。该理论的积极意义在于否定了“魔弹论”对于受众消极被动地位的论述，矫正了对于受众地位的忽视，确立了受众在信息传播过程中的重要地位，促使人们对于受众有了新的认识。

由此可见，受众并不是一成不变、被动的、无力的，随着社会的发展，受众的态度、行为有着明显不同的变化。从一开始对传播媒介带着畏惧的心理，到传播媒介对受众只能产生有限的影响，以及之后传播媒介需要依据受众需要来发展。至今，受众的地位也随着互联网的出现再次发生变化，受众主体性增强，对传播媒介具有较大的影响。随着媒介技术的进一步发展，受众仍在不断地变化以适应社会的发展，媒介的发展也越来越重视受众。

二、受众的特点

(一)受众的广泛性

受众主要指传播信息的接收者，这主要是表达了“受”的特点，同时，受众还有“众”的特征。受众，在其包含的范围来说，可以说是极具广泛性的，不论是其接收范围、地域分布以及成员组合等，可谓是无所不包，具有广泛性。

受众存在的形式是广泛的，随着技术的更新，报纸、广播、电视以及网络的快速发展，现在新闻传媒几乎已经渗透到人们的普通生活中，凡是有社会交往能力的社会成员，无论有着什么样的身份、角色、背景等，都在新闻传播受众的范围内，都是新闻媒介现实或潜在的受众群，这一受众群遍布于社会各个角落，因而是十分广泛的。

受众的广泛性还表现在，随着技术的发展，新闻传播过程中的受众在接收信息时超越了地域的限制，能够在第一时间内获得不同国家、不同省市地区的信息，受众能够接触更广范围内的新闻。麦克卢汉关于“地球村”的概念，指出电子媒介以接近于实时的传播速度和强烈的现场感、目击感把遥远的世界拉得很近，人与人之间的感觉距离大大缩小，于是人类在更大的范围内重新部落化，整个世界变成了一个新的“地球村”。由于地理范围的广泛和信息系统的庞大，处于“地球村”当中的受众的范围就必然广泛。有学者曾说:“现在令人惊奇的并非谁是新闻接受者，而是谁还不是新闻接收者。”^[9]由此可以看出，新闻受众已极具广泛性，几乎囊括了社会中所有的人。受众接受信息的广泛性，已经囊括几乎所有媒介传达的信息。

(二)受众的差异性

受众由于社会地位、社会阶层、文化背景、个人喜好等方面的区别，对信息的需求有所不同，在选择新闻传播媒介、新闻传播形式和新闻传播内容方面就必然存在差异。受众是社会的人，因此，受众对媒介、信息的需求是要以其自身的特征，如身份、贫富、文化教育程度、价值观等而定的。受众在社会中既是一个独立的个体，有自己独立的思维，同时也是社会中某个阶层、某个群体的成员，这也就造成了他们在选择新闻时的多样性。社会资源与财富等的分布不均，人们在社会中的地位出现了种种差异，或是经济地位的差异，或是政治地位的差异。处在不同的经济地位以及政治地位的受众，在信息需求等方面也是有重大差异的，这种差异必然导致其需求发生改变。因此，新闻媒介要了解受众的这种差异性，因人而异，重视其反馈行为，了解其不同的动机和需求，从而更好地进行新闻传播活动。

(三)受众的非组织性

受众是由报纸读者、广播听众、电视观众以及其他一些受众形式组成的群体，他们广泛地活跃在社会各个阶层、各个角落之中，并不属于特定的团体，是一种非组织的形式。组织是正式的、有联系的管理系统的群体，有组织的群体一般为了增强组织内部的凝聚力会制定一系列的规范、制度。而受众作为群体，是非组织的，相互之间并没有直接的交流和协作，也没有特定的规范和制度来约束其受众行为。

(四)受众的隐蔽性

从受众自身的特性以及媒介的不易接触性看，受众存在于社会的各个阶层和各个角落之中，具有强烈的广泛性和隐蔽性。受众本身的受传行为是自由自在的，一些受众对于媒介内容是抱着享受、轻松或不屑一顾的态度，很少去参与传播过程。因为媒介的一项重要功能就是提供娱乐，受众只需要收听、收看，接收自己需要的信息满足自己。

尽管随着时代的进步，越来越多的媒体认识到受众的重要性，并通过让受众参与节目，电话、短信、留言等反映意见和要求。但从总体上来说，受众仍然是一种分散的、隐蔽的存在，媒体对于受众也仅限于局部的特征的了解，无法确切地了解受众的个体特征以及受众对于媒介的整体的想法和意见。当代社会，网络的开放性使得受众能更多的参与媒介信息的传播。但是，受众参与的匿名性仍然使得媒介无法确切地了解受众。

媒介的不易接触性也使得受众的参与积极性降低。受众在西方大国媒介被称为第四权力机构，无论是在政界还是在商界，是各行各业都不能忽视的力量。由于媒介自身的这种特征，使得媒介与受众之间还存在着一定的距离。

(五)受众的主动性

受众本身是变化的，不论是受众对媒介产品的需求还是受众的某些心理特征，都在随着时代的改变而改变。受众是在不断地成长的，在这个过程中，受众对于信息种类、内容的需求也会相应地发生改变，受众对于媒介产品的选择同样也会发生变化。

随着技术的发展，受众已经脱离了完全被动的局面，不再消极地接收信息，而是积极主动地寻求自己需要的信息，对自己感兴趣的信息会进行关注与投入，具有主动性。“使用与满足”理论便是立足于受众根据自己的需要来接触媒介这一行为而提出的。越来越多的事实表明，受众接触媒介、选择信息的盲目性已经开始减少，受众的选择性越来越强，选择的信息也越来越具体。此外，受众也是能动的，从自身利益出发，当传播的信息与自身利益相关或是涉及自己兴趣时，一些受众就会积极主动地争取自己的权益，尤其是网络技术的盛行，使得受众开始能够主动地发表自己对某事件的看法，发挥自己作为受众应有权力的效用。

三、受众的分类

受众作为社会上最庞杂的群体，其在年龄、性别、职业、文化程度以及内在的需求、思维特征、价值观和文化等方面的差异，决定了受众在接触不同的媒介时抱有不同的看法和心理特征。因此，了解不同的受众由于自身的特征而形成的不同的群体，满足这些特定群体的需求，对于传播活动的顺利进行具有十分重要的意义。

受众在社会活动中，首先是作为个人而存在的，同时兼任着多种社会角色。先从自身具有的角度来说，可以有民族、性别、年龄等不同角色;从社会赋予的角度来看，可以存在多种职业性的角色，包括教师、学生、商人、农民、士兵等。

受众作为社会中的一员，有其自身的一些需要，但是，当受众作为社会角色的一员或者说受众与角色相结合时，就会产生许多相应的需求。而不同的受众的不同角色，也意味着不同的信息需求将与新闻媒介发生不同的关系。因此，媒介在给自己定位的时候，要根据受众的不同的社会角色，判断其基本需求，满足受众担负角色的基本需求。

第一，根据接触媒介的机会，可以分为目标受众和随机受众。目标受众是指经常接触某个媒体的固定受众，媒体传播的长期对象或是媒体稳定的受众群。随机受众是指不固定受阅某个媒体的人，即为不固定的、偶尔的选择该媒体。总体来说，受众的收看、收听兴趣并不是一成不变的，因此，要想顺利地进行传播，就要了解受众的收视习惯，保持目标受众，吸引随机受众。

第二，根据接触媒介的类别，可以划分为报纸读者、广播听众、电视观众以及现代社会的网络受众。但是，这几类媒介的受众并不是截然分开的，很可能彼此交叉，同一个受众，可能既是报纸读者，又是电视观众、网络受众等。

第三，根据接触媒介的确定性，可以分为现实受众与潜在受众。一般来说，尚未接触全部或部分新闻传播媒介的人属于潜在受众，即目前无任何受传行为但是一定程度上具备了成为媒介受众的可能。社会的发展导致人们所处的社会环境、社会条件发生了变化，新闻传播业的目标就是要尽量把这些潜在的受众最大限度地改变成现实受众。由于这些条件的创造可能需要较长的时间，潜在受众产生行为也可能在不一样的时间，因此需要每一种传媒在其确定潜在受众人数时，根据不同的时间来制定不同的受众策略，以便更有利于展开工作。当条件具备时，潜在受众成为现实受众，即坚持接触和利用新闻媒介的人是新闻传播媒介的现实受众。现在传媒的任务是既要争取发现潜在受众，又要拥有较多的现实受众。毕竟，一个媒体是否办得好，还应看现实受众的人数。

第四，按媒体稳定占有受众的规模划分，又分为广众与小众。广众是人数众多的、长期收阅某个媒体(包括频道、节目)的受众群，一般在25万人以上。小众是指长期收阅某个媒体的少量受众，一般在25万人以下。根据此界定，大众阅览、视听的媒体叫广众媒体，比如大众经常收听、收看的媒体。而小众阅览和视听的媒体叫小众媒体，若干小众媒体又称分众媒体，简单来说，就是面向特定的受众族群的媒体。随着受众的细分，这部分群体可能恰好是某些产品或品牌的领先消费群或重度消费群，因此可以说，现在受众群体的划分越来越细化。

第五，根据主导动机不同，可以将受众分为理性受众和感性受众。理性受众主要是为了获取信息，了解客观世界的变化，并较为关注国内外的形势、国家的方针、政策，社会环境的变化以及经济的发展等。就不同属性的新闻来说，对硬新闻的关注较多。感性受众是以满足情感上的需要为主导动机的受众。这类受众关注媒介主要是为了消遣娱乐，放松心情，调节生活，他们较为关注的内容多是自己感兴趣的信息，比如富有趣味的社会新闻、科技新闻、体育新闻以及娱乐新闻等，主要目的是为了娱乐，以获得情感上的宣泄。