广播电视业的经营与管理

第三节　广播电视业的经营与管理

一、中国广播电视业的发展

“广播电视是通过无线电波或导线传送声音、图像节目，传递各种信息的现代化传播媒介。”^[10]20世纪初，无线广播在美国出现。1936年，英国广播电视在伦敦亚历山大建立了全世界第一个公众电视发射台，11月2日开始定期播出电视节目。

1923年初，美国新闻记者奥斯邦为了推销无线电产品，利用一位旅日华侨富商的资本在上海开办了中国无线电公司，与英文《大陆报》合作，开办了“大陆报——中国无线电公司广播电台”，并于当年1月24日第一次播音。它的播出内容有新闻、娱乐和宗教节目。但奥斯邦所办电台未经中国当局批准，因此这家电台只维持3个月就倒闭了。1926年，由我国早期无线电专家刘瀚主持筹建，在哈尔滨建立了我国第一座官办广播电台——哈尔滨无线广播电台，并于当年10月1日开始播音。1927年5月，我国另一家公营广播电台——交通部天津广播无线电台开始播音。

我国的电视节目诞生于1958年。当时只有北京、上海两个电视台定期播出节目，电视接收机仅20台。20世纪70年代初，全国电视台发展到了30多座，北京、天津、上海、四川建立了4个彩色电视试播台，中国电视开始由黑白向彩色过渡。1983年，当时的广播电视部提出了发展中国广播电视的战略指导方针:“四级办广播、四级办电视，四级混合覆盖”和“开展多种经营、广开财源”。我国广播电视业开始有了自己的经营收入，再加上各级政府的支持，极大地促进了我国广播电视产业的发展。到1997年，我国广播电台已有1363座，节目达1616套;电视台有923座，节目1032套，平均每周播出59892小时。1998年3月，全国人民代表大会第九届一次会议审议通过《国务院机构改革方案》，将原广播电影电视部改组为国家广播电影电视总局，列入国务院直属机构序列，增大了改革的力度。在“广电总局”的努力下，到2004年6月，全国已“挂牌”组建了16家虚拟性的广播电视产业集团，从形式上已走向了集团化的道路。

二、广播电视所有制形式和管理模式

目前，世界上主要有三种广播电视所有制形式和管理模式:一是国有台。由国家经营，属全民所有。由执政党或政府制定工作方针并任命领导人，经费全部或大部分来自政府拨款。作为宣传机构，自觉地维护执政党和政府的立场。节目以新闻、言论、教育等为主，形式相对严肃。我国是典型的国有媒介经营模式。二是公营台。由公共机构经营，这是国家所有但由公司自主经营的电台、电视台。主要特点:资产为国家所有，但是电台电视台保持相对独立性，作为“特殊法人”存在和运作，根据法律规定，组成董事会或管理委员会进行领导管理，其成员有较广泛的代表性;政府依法加以规范和监督，但具体业务由电视台、电台自主进行;经费来自视听费、国家拨款，有的辅以广告收入。名义上不受政府领导，但实际上常常反映政府的立场，成为半官方机构。这一模式以英国广播公司(BBC)、日本放送协会(NHK)为代表。三是商业台，这是私人独资、合资或组成股份有限公司经营的广播电视企业。其资产为私人所有;在法制范围内自主经营，自行决定业务方针，不受政党、政府和社会团体的控制。国家只在宏观上加以调控管理;通常以营利为目的，实行商业化经营，广告为其主要经济来源。这就决定了其节目内容迎合受众兴趣，形式活泼多样，节目更新快速。美国三大广播电视公司ABC、NBC、CBS，英国独立广播公司(IBA)，日本“民放联”等，为典型的私营商业台。

三、广播电视业管理与经营

(一)广播电视节目经营与管理

近年来，我国广播电台和电视台开办的新闻节目、文艺节目、教学及科技节目、专题节目、广播剧、电视剧等，就其性质来讲，除新闻节目外，其他节目都是商品。广播电台和电视台与企业、事业单位合办的各类节目，是以收费为条件的，这从一个侧面也说明了广播电视节目的商品性。

没有营利目标的经营活动是不可能获得成功的，当然也就不会有理想的经济效益。在节目经营过程中，必须制订营利目标。但是根据电视的特点，营利目标的实现必须以不影响广播电视的宣传功能的实现为前提。在正常情况下，宣传功能是产业功能实现的保证，产业功能是宣传功能实现的基础，它们之间并不矛盾。但是，由于人为的原因，这两种功能有时会产生冲突，即一种功能会影响另一种功能的发挥。避免这种现象的出现，关键是树立广播电视产业意识和经营观念，制订各种有效措施，在节目经营活动中采取更多、更灵活的形式。保障广播电视节目既能实现广播电视的产业功能，又能实现广播电视的宣传功能。

(二)广播电视资源经营与管理

广播电视产业属于信息产业，其资源多属于信息资源。根据广播电视产业的特点以及它在信息产业中的地位，广播电视资源可以概括为:

(1)信息资源。信息本源于客观世界，信息资源的结构同自然资源、社会资源结构是相联系的。这决定了广播电视资源中信息资源的多样性和丰富性，是一种取之不尽、用之不竭的资源。

(2)网络资源。对于广播电视产业来说，网络资源是其资源体系中的重要部分，也是信息经济条件下的重要社会性资源。网络资源的开发利用，使众多的单个广播电视组织实体之间形成一种有序的关系，既保证了信息来源渠道和传输渠道的畅通，又可扩大信息传播的范围。

(3)栏目资源。目前广播电视栏目资源的开发较以前有所改进，但重点还是停留在对黄金时间栏目资源的开发上。从经营的角度分析，重视对黄金栏目资源开发的同时，深化对其他栏目资源的研究和开发，便于有效地、全方位地利用好栏目资源。

(4)技术资源。广播电视产业是高技术产业，呈现现代信息技术的特点，功能多样，便于综合开发利用。技术资源主要可以应用于频率、频道的开发。在同一地区或国家有多个发射信号时，为避免相互干扰，除分配不同的波程外，还规定发射信号所占用的频道及频道的宽度。

(三)广播电视产品市场经营与管理

广播电视产品市场经营主要是指广播电视节目的市场经营。我国的广播电视节目市场非常广阔，存在着巨大的市场潜力，现阶段已开发的市场还相当狭小，而且尚处在以生产制作为中心的初级阶段，即能生产出什么节目就推销什么节目。根据市场营销观念的形成过程来看，它划分为以生产为中心的阶段、以销售为中心的阶段和以消费者为中心的阶段。以节目生产为中心，表明我国广播电视节目的生产能力还不强大，还不能在更广泛的范围内满足受众的需要。在这种情况下，急需解决构建广播电视市场体系和开发广播电视市场这两个主要问题。

我国广播电视市场目前大致有:制作者市场、传播者市场、代理市场、政府机构市场、投资者市场等几种形式。从大多数投资者的角度而言，他们的最终目的是为了利益，即为了利润和名声。这些投资者的出现对于发展我国广播电视产业是有益的。但同时，对于广播电视节目投资者市场的科学管理，也是我国广电产业发展过程中的关键因素。