《每日文化播报》推向市场的前期策划

案例一:《每日文化播报》推向市场的前期策划

在2001年的时候我们和北京电视台合作,想要推出一档文化娱乐资讯节目。

1.在2001年的下半年我们做了很多前期的工作

(1)请专业的收视率调查公司来做北京地区的收视率分析;

(2)请了对文艺类的节目、对娱乐节目非常关注的观众,开了一些访谈会;

(3)请了在北京地区有巨大投放量的广告公司开了座谈会;

(4)请了很多娱乐记者来开座谈会,还请了很多专家来开座谈会。

2.AC尼尔森给我们提供的报告

(1)时段的分析

当时我们根据北京台的需求,把节目放在BTV-2的19∶00播出。我们就对这个时段做了分析:谁在这个时段看电视?他们都看什么类型的节目?每个类型节目的观众构成是什么?以及对竞争的节目分析,这个时段的主要节目是什么?他们的表现怎么样?收看这个节目的观众是什么样的?忠诚度如何?在这些节目之间的流动状况是怎么样的?

(2)对频道(BTV-2)的分析

我们分析了周一至周五19∶00—19∶30这个时段,什么人在看BTV-2的节目?也有周六至周日的分析。

①观众构成及其行为习惯

图2-2　北京《欢乐总动员》观众触达与收视分析

从图2-2可知《欢乐总动员》观众主要集中在5～34岁年龄段。

②竞争对手态势

因为尽管中央台独家垄断,但是在省级层面电视台的竞争非常激烈。像湖南、上海频道和节目之间的竞争就很激烈。这就要求电视人必须要有竞争者的意识,知道对手是谁、他们在做什么、他们使用了什么样的手段和方法。

这是《欢乐总动员》、《快乐大本营》的竞争曲线。他们二者在很多方面有相关性,比如,定位——青少年;节目形态——表演;播出时间——周六的黄金档。

根据调查显示,当《欢乐总动员》出于广告时间的时候,《快乐大本营》的收视率就会上升。

图2-3　北京地区《欢乐总动员》与《快乐大本营》电视收视表现

③内容收视率

我们将内容界定了不同的单元,然后将不同群体画出三条曲线,从而画出不同群体对于不同内容的结构。

根据每一期、每一分钟收视率的曲线来决定内容的取舍,一般是3～4个单元,播出3个月左右,如果观众收视率没有上升或者一直下滑,我们会立刻更新节目内容。

图2-4　北京地区《欢乐总动员》分钟收视分析——跨越营销巅峰

④同一时段不同节目的分析

中央台和地方台转播的《新闻联播》的收视率加起来的占有率大概是60%,《娱乐现场》占有率是10%,这就是《每日文化播报》的竞争节目。同时从性别、年龄和文化程度等基本指标来分析,我们还分析了观众的忠诚度,对观众流动情况也做了分析。

这是我们前期做的分析,也是我们必须要做的事情。在做全面的市场报告的时候,也会做很多其他方式的分析。