建设一个完整的反馈体系

电视黄金档:建设一个完整的反馈体系

一般来说,电视节目的反馈信息主要包括:

一、收视研究

电视节目的收视研究主要包括:

1)节目分钟收视;

2)节目观众构成;

3)同时段节目比较;

4)同类型节目比较;

5)频道内所有节目比较;

6)台内所有频道比较;

7)城市内所有频道比较。

2000年春,《欢乐总动员》在南京和北京的遭遇简直有天壤之别:在北京的《欢乐总动员》大年初一的收视率超过了“新闻联播”和“天气预报”,位居第一;而在南京,观众却毫不买账,2月份收视率滑落到了前所未有的低谷。南北两地悬殊的收视数据向我们提出了一个问题:

是什么造成《欢乐总动员》同一道菜“北热南冷”呢?

经过对收视情况的比较研究,我们发现“致命”原因在于:这档在北京制作的节目离南京观众实在太远。古语说得好:橘生淮南则成枳。《欢乐总动员》这道北京的珍馐来到南京,不一定仍然是美味。因此,《欢乐总动员》的当务之急就是提高南京节目中的南京本土成分。

“被逼”改版后的《欢乐总动员》,在北京制作的素材中加入了更多的南京风味:

1)“童言无忌”拍摄南京小朋友;

2)“模仿秀”增加南京地区选手;

3)邀请南京的明星嘉宾;

4)制造南京北京大对抗;

5)外拍南京街头游戏单元。

综艺节目的即时参与性的确是最吸引人的。据AC尼尔森电视收视率统计显示,在南京经过本土化创新包装制作的一期《欢乐总动员》,收视率竟然反弹至榜首。

二、观众访谈

中央电视台的《开心辞典》节目曾进行过长期的受众收视研究,研究显示《开心辞典》的独特形态形成了众多且特殊的观众群体:

1)参与节目网上、电话初赛的人群,以中青年为主;

2)在家中观看节目的观众则几乎包括了一般家庭所有年龄段的人群。

这与节目中“家庭梦想”、“亲友求助”等细节的设计不无关系,但同时调查、收集不同收视群体的意见和要求就成了一个难点。这就要求:仔细区分家庭中谁是主动收视的主体,谁是附属收视群体;在重点照顾主流收视人群的同时,也兼顾其他群体的意见。具体的做法是:

1)不单纯依赖收视率;

2)在各地定期召开不同年龄段、不同文化及不同职业背景的观众恳谈会;

3)认真倾听观众的意见和建议;

4)组织专家会同节目主创人员综合研究;

5)谨慎取舍,不断对节目进行微调;

6)使节目既保持固有的节目特色,又尽量满足观众的收视需求。

借助“观众访谈”,《开心辞典》进行了有效的反馈收集和节目调整,开播之后仅用4个月时间,收视率就跃居央视二套第一,此后最高时达到3.79%,成为每周五2∶00中央电视台所有频道同一时间档固定节目中观众最多的节目,观众满意度等项指标在央视所有节目中也排名居前。

三、专家学者意见

电视台邀请相关的学者专家做电视节目的质量顾问,请他们给电视节目打分。专家学者往往具有较强的社会责任感,对电视节目比较关注,他们对节目的评价具有专业视角。

专家层的专业结构应涉及新闻传播学、社会学、经济、文化、教育,等等。此外,专家名单应定期调整。

具体操作中,通过在电视台网站中建立节目质量评价系统平台,让专家通过网络平台实现对节目质量的反馈,不失为一条便捷的通道。

四、政府意见

2004年的两起手机短信有奖竞猜事件,令国内两家知名电视台颜面全无:

我国赴阿富汗工人遭恐怖分子袭击后,某卫视居然让观众有奖竞猜武装分子身份;俄罗斯别斯兰发生歹徒劫持成百上千的小学生人质事件,某著名电视台的《今日关注》栏目推出了死亡人数竞猜。

2005年4月29日,广电总局在官方网站发出《关于进一步加强电话和手机短信参与的有奖竞猜类广播电视节目管理的通知》(下称《通知》)。《通知》强调:

•不得以高额奖品和奖金迎合或诱发听众、观众的投机、博彩心理。

•严禁在青少年节目中派发现金。

•规定有奖竞猜类节目的奖项金额不得超过1万元。

•30分钟以下节目,有奖竞猜内容的广播、字幕只能播放1次。

•每次播出,电视不得超过15秒,广播不得超过20秒。

•新闻类节目(含访谈类节目),不得开设手机短信参与有奖竞猜。

这对电视节目的制作产生了硬性而直接的影响。

五、媒介资料

《欢乐总动员》的开播之日出奇得势如破竹,放眼望去几乎所有报章都在为之摇旗,大家的期望值一下子被吊到半空高得不能再高。然而开门未得碰头彩,“不尽骂声滚滚来”,各路媒体一改往日表明批评意见时的审慎态度,无不骂得公开而“透彻”。

那段黑暗的日子,我们心知肚明,回忆起来百感交集。负责企业宣传的成金君先生曾把厚厚一沓媒体报道资料交给前来采访的记者,其中不乏“骂得够狠但是有理”的。

劈头盖脸的批评让《欢乐总动员》最终琢磨过味儿来。于是程前、张延变稳当了、清纯了,游戏重新设计了,以“超级机会,怎可不试”为口号的“超级模仿秀”也最终被发现是最有含金量的产品。

六、其他资料:竞争对手研究

1999年1月,《快乐大本营》播出的时间是19∶45,《欢乐总动员》的开播时间则定在20∶10。《欢乐总动员》开播两个月后,我们进行收视率分析,发现《快乐大本营》在我们之前播出,对《欢乐总动员》的收视率构成了威胁。1999年3月,我们做出了调整,改在19∶35播出,这就是针对竞争对手做出的播出调整。

《欢乐总动员》的播出具有竞争性,当《快乐大本营》跟我们成为强劲对手的时候,我们在它后面播就丧失了很多先机,所以我们把播出时间提前了——当然这个提前也是有限度的,因为节目的编排是需要遵循观众的收视习惯规律的。