相关商品与开发模式

电视黄金档:相关商品与开发模式

一、后电视市场

相关商品开发是指以电视节目主题、片中角色、影像、形体、名号、事件、创意为蓝本,设计、制造、销售相关商品。相关商品开发是一个法律过程,一个单位依法给付特定的版权费给另一个著作权或是商标的持有单位,以获得使用后者的知识产权制造和销售相关商品的过程。

以电视节目为基础的相关商品范围广,包括以热门电视节目里的角色或主题制造的商品,也有经典节目的人物或主题的商品。电视商品的主力是主题公园、软件、图书、杂志、明信片、写真集、T恤衫、CD、VCD、录像带、服装、饰品、玩具、卡通、游戏,还有时钟、台历、马克杯、食物、版画、雕塑、化妆品、帽子、仿制奖座、文具、磁带、毛巾、床单、电话、海报、陶瓷器、唱片、纪念酒、眼镜、教育用品,等等。只要有创意,贴近生活,可以开发出成千上万种相关商品。

电视相关产品市场,是“后电视市场”,其价值有时超过电视节目本身。相关商品能否热卖,关键在于该部电视节目的收视率和收视质。如果节目卖点突出,引发收视热潮,就会引发相关商品热卖。粗制滥造的节目,本身不会有市场,更说不上相关商品开发。

好的电视节目吸纳了足够的受众注意力资源,同时也拥有雄厚的受众基础和品牌忠诚度。爱屋及乌,以节目品牌、主持人、音乐、内容、剧照、创意等知识产权开发的各种消费品,就会获得作为消费者的受众的青睐。也就是说,电视机构不但吸纳了受众的注意力资源,也进而吸纳了受众的购买力资源。

要指出的是,电视消费具有很强的品牌购买特征,节目知名度、忠诚度是品牌力的表现。

媒体的品牌延伸是电视节目打造品牌、维持品牌生命力的重要策略,它最大的优势就是不需要额外投入大量的广告宣传费用,凭借着节目原有的影响力借势造势就可以很轻松地达到预期的目的。电视节目要从战略上重视品牌延伸,最大限度地开掘节目的发展潜力,积极地适应娱乐新闻节目市场化的要求。

在电视节目的增值业务中,以下命题需要注意:

(1)植入式广告;

(2)跨媒体经营;

(3)后产品开发;

(4)新媒体增值。

要从整体上去思考节目的运营和价值链开发,而不是从一个点上去思考。

二、相关商品开发模式

1.授权开发模式

电视知识产权所有人将电视资源一部分或整体转让给其他企业,供其在一定范围内生产和销售相关商品。授权开发模式使电视知识产权所有人财源滚滚,坐享其成。在现实运作中,大多数电视机构采取此种开发模式。授权的核心是电视节目创意、形象、资源,这些不能由其他的东西代替,而现实中又有需求,故存在巨大的商业价值。在授权商品市场上,电视商必须与开发商签订有关协议。办理有关法律手续,避免法律纠纷。

纵观国外授权商品市场,其形式有四种:

(1)品牌授权

将电视节目名称,标志放在每一件商品上不大可能,但这却绝对是电视节目经营的无本万利生意。

品牌授权运作要注意的是必须将品牌注册,才能得到品牌专有权。如果被别人抢注,则丧失大好商机。注册的品牌成名后,不但可以授权开发品牌产品,还可以寻找法律保护。

中央电视台《夕阳红》栏目与企业合作生产“夕阳红”牌服装。

(2)翻译授权

翻译权,是原著作权人许可或禁止他人翻译其作品或自行翻译作品的权利。

中国新闻、电视剧、一些文化特色的纪录片有很大的海外市场。《三国演义》、《红楼梦》、《西游记》被几十语种的国家购买。其他的节目也应想方设法打进国际市场。

翻译授权要点是:一是向更多的语种国家推广节目;二是要限制翻译作品的使用范围,最大限度地保证自己的利益。

其中中文版权还分为中文简体版和中文繁体版,特别适用于相关图书授权。

(3)衍生授权

衍生授权是指改编权、剪辑权,大的意义也包括相关商品开发权。

(4)推广授权

推广授权在我们看来就是联合促销。一部前景看好的节目、电视剧,有许多商家盯着。他们愿意为该电视剧做广告、做营业推广,只要允许将其产品与电视剧捆绑起来宣传或销售就行。假如麦当劳与迪斯尼联合促销,罗杰斯与《永恒恋人》联合促销,《罪证》与公安部门的宣传活动相结合,等等。

2.自行开发

自行开发往往是产供销一条龙,适合大型娱乐集团、影视巨头,如时代华纳、中央电视台。中央电视台建立了大观园、三国演义城、水浒城等主题公园,并推动其上市。

面对知识经济的挑战,电视节目相关商品自行开发操作要解放思想,从整合营销传播和文化传播的高度来制订整体规划,避免低层次、低效率地利用电视资源。特别是多媒体开发,具有投入小、产出大的特点,可与主体产品相辅相成。

要开发相关商品,大型电视集团通常会成立一个专门负责相关商品开发的部门,以有效处理自己的资产,甚至还开发别家公司的知识产权。如美国在线时代华纳集团旗下的美国特许公司(LCA),迪斯尼娱乐集团的消费性产品部门。

著名电视节目《辛普森家庭》(The Sirn Psons),出品的福克斯公司采取“可以延长效果的特许权”策略,其负责人说:“我们的计划是着眼长达5年以上的商品销售利润……我们不只是把角色放到T恤衫上面,我们试着把整个剧中的人物都一起卖出去。”

自行开发相关商品是电视机构集团化、多元化、产业化的低费用扩张的最佳选择。中国影视业相关商品开发还是一片未开垦的处女地,只要电视人认真地贴近市场、贴近消费者,财源就会滚滚而来。

3.混合开发

混合开发综合授权开发与自行开发的优势,兼有两种形式。对于利润空间大、垄断性强、易掌握的产品,可以保留其开发权,自主生产、销售。对于技术性、行业性、渠道不熟悉的相关商品开发权可推销出去,与开发商签订合作协议,坐享其成。