案例二:《超级女声》的超级经济[4]
作为一档电视娱乐节目,《超级女声》在短时间内集聚了超人气和财气,成为2005年的娱乐大餐。不仅如此《超级女声》在商业模式创新上还有非常重要的意义:赞助商(蒙牛)、运营商(天娱公司)、湖南卫视(CP)、掌上灵通(SP)、百度(网络支持)以及唱片、图书商等形成了一个针对同一目标消费者进行服务的产业链,并获取利润实现价值。他们互相依存、优势互补、互动,是一个不可分割的整体,使客户价值链产生和谐共振,真正实现了客户价值的最大化。
他们的共同作用形成了《超级女声》这个节目的独特核心竞争力。这是《超级女声》能持续赢利的根本保障。《超级女声》并不仅仅是一个活动,它是一个品牌。这个品牌在电视媒介上体现出来的是电视节目,在唱片业中体现出来的是一张唱片,在演艺事业方面体现出来的是许多艺人。
众所周知,中国电视节目的利润来源是广告,得到高额广告的主要办法是提高收视率。“高收视率=高广告额”,这个等式一直是成立的。怎样使节目既叫好又叫座就成为众多媒体从业人员主要思考的问题。
《超级女声》以电视节目为起点和中心,众多增值产品、衍生产品相继跟进,环环相扣,相得益彰,从而使得一档电视节目的利润来源突破了广告的单点,形成了多点聚利的一条基本完整的传媒产业价值链。
2005年,在Google中已经拥有32万项搜索结果的《超级女声》,无疑是最受关注的电视节目。
《超级女声》已经成为了一个品牌。用上海天娱传媒有限公司董事长王鹏的话说:《超级女声》的结束是另一个开始。从电视节目、艺人合约到唱片、图书、网络等项目,都是整个《超级女声》文化产业链中的一环。
《超级女声》已经实现了电视传媒的突破:
其一,以观众为导向,在满足消费者需求中实现自己的目标;
满足观众的知情权和参与权不再只是一句口号,它自始至终让场内外的互动成为节目的卖点。
其二,在内容和形式上不断创新,海选、PK、短信投票等都是创举;
其三,从产品的设计、开发、加工制作,再到市场流通反馈,进行全程营销;
最后,把《超级女声》打造成一个品牌,并形成产业链。
超级经济之一电视:广告收入每晚保守估计200万元
《超级女声》火热,其中最大的赢家莫过于湖南卫视。在“超女”播出以后,湖南卫视黄金段的收视率提高了8倍,从不到4%提高到最后一场决赛期间的31.38%。
《超级女声》给湖南卫视带来多少广告收益?对此,湖南卫视方面不愿透露。《超级女声》今年总决赛的广告报价为:5秒插播价4.8万元;10秒插播价7.95万元;15秒11.2万元。而CCTV-1的3月份报价,最贵的电视剧贴片广告价格,也不过15秒11万元。
四川电视台原广告部一负责人按电视台广告投放常规操作模式,对《超级女声》给湖南卫视带来的广告收益作了一个估算:以总决赛一场比赛为例,节目从晚上8时30分到11时30分,中间至少可以插播6次广告,每次假设4分钟,这样算下来,保守估计,一晚的广告收益就有200万元。
除此之外,因为播出《超级女声》所赢得的品牌效应,还提升了包括整个湖南卫视白天时段的广告报价收益,湖南卫视无疑是巨大的得益者。
超级经济之二短信:总收入2500万元
湖南卫视规定,唱区选拔进入前十名后,比赛结果交由场外观众短信投票决定。
在“超女”总决赛第一场“8进6”比赛当晚,仅李宇春、周笔畅两“超女”短信支持率就超过了120万条,其他“超女”也至少有10多万条。
以发送一条短信1元计,湖南卫视需要向联通付15%到20%的费用,另付0.8%的频道占用费。截至目前,传言最多的短信总收入是:3000万元,其中湖南电视台至少分成1000万元以上。
此外,由于每场比赛都“清零”统计,制造了一次次的短信高潮,仅最后总决选一场冠亚季军就获得了815万多个短信支持。
超级经济之三蒙牛:广告投放超亿元
若论“超女”最大的意外得益者,则非“蒙牛”乳业莫属。
业内人士透露,对“超女”仅仅两年的投资,“酸酸乳”就博得了巨大的知名度。2005年,为了购买《超级女声》节目冠名权,蒙牛乳业投入了2800万元。在竞得冠名权后,为了投放《超级女声》标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告,蒙牛又追加了将近8000万元的投资。而总计超过1亿元的巨资所带来的,是双方品牌价值的共同提升。
蒙牛副总裁孙先红表示,除了日常的广告之外,蒙牛开始更加注重借助一个大事件来推广产品。他进一步指出,“蒙牛酸酸乳”将品牌定位为年轻而又有活力的年轻女孩,这和《超级女声》的参与者和受众十分吻合。
他承认,选择长沙、郑州、杭州、成都和广州这5个赛区,正是考虑到这几个城市是蒙牛今年力攻销售的5个重点城市,也是和伊利、光明重点对战的5个城市。
孙先红对目前的收益非常满意:“你可以去我们的销售终端看一看,已经是严重供不应求,到处都断货。”他认为,这是迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一。
据有关资料显示,蒙牛酸酸乳的市场占有率由活动前的7%左右,提高到25%。一年取得了25亿元的销售收入。
超级经济之四衍生品:T恤一件要卖50元
据了解,天娱公司已经为《超级女声》进行了相关的商标注册。在成都,印有人气极高的李宇春头像的T恤卖到了50元钱一件,销量惊人。
许多网站的铃声下载页面内,专门开设了“超级女声下载”板块,几个人气很旺的“超女”,从海选到现在总决赛演唱的歌曲都被列在了下载单上。
2005年8月,天娱传媒与广州美卡音像制作有限公司合作推出了首张原创大碟《超级女声终极PK》,一个月内销售量突破65万张。
9月,立即跟进《超级女声精装纪念特辑》。
10月,“超女”开始全国巡演。
记载“超女”活动花絮的图书《超级女声——快乐记事本》已经面世。
2005年9月底,由《少林足球》编剧编写剧本的名为《超级女声》的电视连续剧投入拍摄,其中将有8～10位人气选手在剧中客串演出。
天娱传媒还计划在国内几大城市同时开设“超级女声”的服装旗舰店。
上海的一位投资者想找王鹏合作开发以“超级女声”为品牌的商业地产、“超级女声酒吧”,邀请“超级女声”和评委们前来捧场,甚至可以举办相关的培训班,等等。
另外,尽管2006年4月12日,广电总局在下发的《关于同意湖南电视台举办〈超级女声〉活动的批复》中透露,暂不批准“超级男声”活动,但湖南卫视打造“超级”系列的梦想并未就此止步,据悉,其挺进卡通产业的第一步已经迈出,将力捧“超女娃娃”,试图借机打造出中国版的“芭比娃娃”卡通产业神话。[5]
超级经济之五艺人品牌:李宇春身价过千万元
《超级女声》品牌衍生出一批艺人品牌。作为演艺经纪公司,天娱做的是长线生意。
2004年,天娱公司把人气“超女”张含韵卖给了其他公司,还与《超级女声》总冠军安又琪签约,并在年底推出了她的首张个人唱片。据透露,安又琪从代言、演出、出唱片等活动中获得的年收入可达七八百万元,而以安又琪为代言人的产品则包括首饰、服装等五六种产品。
与天娱传媒签约的2005年“超女”们迅速成为从电脑、手机到糖果等各类产品的代言人,仅冠军李宇春一人的身价就过千万元。
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