新兴媒体的诉求

一、新兴媒体的诉求

近年来,数字技术的发展再次引发了关于传播领域的定义与直线描述的困难,因为这些技术模糊了公共传播与私人传播、大众传播与人际传播之间的界限。⁽¹⁾同时也提出了一系列有关新兴媒体与公共传播研究相应的理论问题。

1.新兴媒体的理论诉求

“新媒体”这个概念出现在20世纪60年代末。1967年,美国CBS(哥伦比亚广播电视网)技术研究所所长P.戈尔德马克(P. Goldmark)发表了一份关于开发EVR(电子录像,electronic video recording)商品的计划,其中首次提出了“新媒体”(new media)一词;1969年,美国传播政策总统特别委员会主席E.罗斯托(E. Rostow)在向尼克松总统提交的报告书(简称“罗斯托报告”)中,也多处使用new media一词及有关概念。自此,“新媒体”用语在美国社会迅速流行,并传至其他西方国家。

实际上,“新媒体”是一个相对的、不断更新的概念。相对于广播,电视是新媒体;相对于电视,互联网是新媒体;相对互联网,IPTV则是新媒体(当然IPTV等等是在互联网的基础平台上产生的)。本文论及的新兴媒体是指基于数字技术、网络技术、通信技术,拥有众多使用者的信息载体,如手机电视、网络电视、IPTV、移动电视、楼宇电视、卫星直播电视等,以与常态下互联网这一新媒体相区别。

在技术、经济、公众需求的共同作用下,当前新兴媒体呈现出跳跃式发展的态势。由美国市场调研机构Com Score Networks提供的报告显示,2007年1月,全球15岁及以上使用互联网的人数达到了7. 47亿,同比增长10%。在IPTV方面,虽然截止到2006年年底,中国IPTV用户数量仅为55万户,但据IDG《中国市场2006—2010预测与分析》,2010年中国市场将达2300万户。而在全球范围内,2007年IPTV订户将飞升至1450万。在被称为突破传播时空限制的手机视频媒体方面,全球手机用户已经超过20亿。中国国家信息产业部发布的数据显示,到2006年11月底,中国移动电话用户数已经超过4. 5亿。

新兴媒体作为一种媒体,要成为真正意义上的传播媒介,必须具有传递和互动的功能,以及公共信息的流动,并有大众的主动参与。新媒体最大的特征是互动性大大加强,个人化、分散化及传播系统的非同步性日益突出,在这个网络里由于某种兴趣、某种需要、某种活动的联系,产生了某种依附与身份认同。通常的研究集中在传播形态的互动关系上,而较少注意“新技术所引发出的社会关系”这种情形产生的根本变迁,以及对新理论的渴望与诉求。丹尼斯·麦奎尔虽然提出“关于大众传播理论必须要结合新媒介技术及其应用来不断地重新修正”,但对如何修正,并未提出理论建构。这正是本文研究的出发点。

2.新兴媒体的商业诉求

综观当代新媒体的发展动力,其商业利益是第一位的。新媒体所进行的传播是其获得商业利益的手段。目前新媒体热潮是由投资商、技术开发商、设备生产商、信息传播运营商、内容生产商和广告商一起参与的“市场共谋”。投资商需要新经济的概念刺激资本市场的活跃;技术开发商和设备生产商要通过新技术的商业化和产品的更新换代来获取市场空间;信息传播运营商要穿越行业壁垒和制度边界来扩大经营内容,寻找新的经济增长点;而内容生产商则要突破传播媒介的限制,扩大产品分销的渠道和增加市场议价的能力。⁽²⁾广告商则要利用新媒体提高广告到达率和效果并能降低千人到达成本。而这一切都是围绕着刺激和满足消费者接受和发送信息市场需求来开发的。

在“市场共谋”中,受众被看成消费者而不是公众。在商业性与公共性的博弈中,无疑占据上风的商业性造成了公共信息的缺失。广告、娱乐、游戏成为支撑新媒体的三驾马车,而没有给新闻等公共信息以应有的位置。即使现在各大商业网站大力推出博客社区,客观上为公众提供了一个信息传播的平台,可商业网站的目的仅仅如此,它需要博客聚集的人气人流换取商业收益。以车载电视、楼宇电视为代表的新兴媒体,其强迫性的消费则直接侵犯公众利益。无处不在无时不在是新媒体引以为豪的一大外在特色,可那些让人不得不看无处回避的广告,是否构成了强制消费?曾经有市民对在公共汽车上不断滚动播出的人工流产广告发出强烈的抗议:这对我15岁的女儿是不是一种精神污染?当机场的巴士上既播广播广告又播电视广告时,人们不得不将它们归于对公共环境的“噪音污染”和“视觉污染”。新兴媒体的这种商业诉求给我们提出了一个值得注意的问题:新兴媒体的社会责任与公众利益何在?

3.新兴媒体的“公共性”诉求

在大众传播理论的视野里,媒体被视为承担了广泛的社会利益的社会机构,其基本职能就是满足社会公众的各种精神文化需要,即“社会公器”的“公共利益”诉求。为此,媒体的内容呈现也必须符合有形或无形的社会规范,其结构组成和社会活动必须受到一定程度的限制。一般而言,公共利益对媒体活动的要求主要有内外两方面:对媒介内部活动,要求媒体所有权的多元化、信息来源和观点的多样化、注重所传达的信息和文化的品质;对媒介外部活动,要求媒介拥有限度内的自由,同时支持民主、尊重个人、尊重司法等其他社会体系。

但是,在新兴媒体的信息采集与传播过程中,“把关人”的明显缺失或弱化,导致了信息的客观性、准确性降低。虽然把关人作用的弱化可以让不同的观点和意见得以自由地传播,但另一方面,信息发布者对信息处理的随意性,使信息的准确性难以保障,甚至一些明显有违社会伦理和道德的信息也大行其道。新兴媒体进行公共传播的公信力正受到人们的质疑。其次,海量信息对公共信息造成淹没性的覆盖。新媒体提供了多元化的传播渠道和传播载体,但“多元化”的结果有可能导致信息的泛滥和公众注意力的分散。媒介新技术使得新兴媒体传播活动的门槛大为降低,各种信息与内容呈爆炸性增长。信息的极度膨胀,让公共信息淹没在浩瀚的信息海洋中,无法实现有效的公共议程设置。新媒体时代正呈现出信息过剩危机的症状,使人们缺少公共话题,社会与文化的藩篱将被重新划分,公共领域出现衰落的迹象,这种“衰落”正是“信息化”过程的分裂所造成的。为了有效防止这种“碎片化”的蔓延,必须强化新兴媒体的公共传播。