如何更好地通过意见领袖来引导微博舆论

时间：2023-04-16 理论教育版权反馈

【摘要】：微博作为一种新型的传播形态有着自身的显著特点，比如信息碎片化、去中心化、草根化及终端移动化等。微博的高速传播威力初步显现。如今微博已经成为媒体信息获取的重要途径。从某种意义上来说，微博的信息传播并不是单向的发布平台，也不是连续的信息发布平台。

微博作为一种新型的传播形态有着自身的显著特点，比如信息碎片化、去中心化、草根化及终端移动化等。微博传播的这些特点使得微博舆论在形成机制和传播路径方面与传统媒体舆论有着较大的差异，本章内容则是基于一些典型的微博舆论案例，结合微博传播的特点，探索微博舆论的形成特点及生成演变过程，并分析微博舆论发展过程中的重要影响力量——微博舆论意见领袖的特点及形成条件。

（一）信息高速化、碎片化

微博作为社会人群信息传递的高速通道，每个人都是记录者和关注者，任何人都可以通过网络或者手机，在最短的时间内发布任何想说的话。而微博作者发布的每条信息都能即时送到关注者的首页，无需对方主动访问。也就是说，只要你申请个微博账号，通过互联网你便能随时发布自己想说的话，搜集到你所关注的人或事的最新动态。社会人群中的个体都能运用微博以30万千米／秒的高速向全世界所有感兴趣的人们发布信息，创造了个体向全世界任一感兴趣的个体发布信息的快捷途径。所以人们把微博传播的新闻称为“秒新闻”。

2009年11月1日的一场大雪，让北京首都机场200个航班延误，大量乘客长时间滞留机场。部分航班乘客被困在机舱十几小时，既不能起飞也不能下飞机，情绪激动。创新工场总裁、前谷歌全球副总裁李开复，在新浪微博平台进行“直播报道”：“等了12个半小时，已经缺食物9小时，缺水3小时，有人在机舱里因缺氧而晕倒……”在机舱内被困十几小时的情况下，他通过自己的笔记本和手机上网不间断地发布最新进展。真实记录的情况迅速传播开去，瞬间有超过百万的人看到，并收到即时回复，致使航空公司向李开复道歉。微博的高速传播威力初步显现。如今微博已经成为媒体信息获取的重要途径。正是微博的传播速度快、范围广、反馈及时的特点，中国人民大学新闻学院常务副院长倪宁形象地将其称为新闻传播的“轻武器”。在生活节奏日益加快的当下，微博140字的数量限制契合了现代人碎片化、快餐化的生活方式，给受众带来最广博、最迅捷、最周到的信息服务。从某种意义上来说，微博的信息传播并不是单向的发布平台，也不是连续的信息发布平台。人们更多的是在某些网络的节点中发布信息。在信息碎片中，诸如公共性、争议性、趣味性、娱乐性等话题，更容易流动，更容易吸引人们的关注，从而提升信息本身的新闻价值。正如“电视里，众阿姨在排队买盐，旁边一位阿姨冷眼旁观。记者问：为何不参与？阿姨神情淡定：上回非典的时候买的盐还没吃完呢……”（姚晨）“十九岁那年，天天盼着他残废，哪怕骨折也行，这样就可以整日守着他，并向他证明自己多爱他……”（宋丹丹）一百多字的篇幅，叙述日常琐事、点滴心情，三言两语发发感慨，表表态度。利用生活碎片的分隔与切割，从思绪、文字到时间、状态，折射出原初生活状态。这就是高速化、碎片化的微博。

（二）去中心化，自媒体性凸显

世界正进入“全民微博时代”，上至国家元首，下达黎民百姓及知识分子、媒体记者、白领金领、企业高管等悉数登录微博，甚至连维权的农民工、清扫大街的清洁工都在微博上针砭时弊、畅所欲言……这种新闻的去中心化，不仅令无数网民感到兴奋，也吸引了无数企业与机构的视线。除了智联招聘、摩托罗拉、新东方、北京星美影城等企业外，中国作家协会、中国扶贫基金会、中国国家话剧院、地坛医院、CCTV风云足球、央视今日观察、山东卫视等都在新浪微博上“安家”，云南省政府新闻办也作为“第一个吃螃蟹”的政府机构，开通微博与网民近距离互动。通过微博，你可以分享心情，可以获取信息，可以建言献策，可以交友求婚，可以征集创意，可以寻找失物和失散亲人，也可以“缉拿凶犯”，惩恶扬善……在微博的“围观”下，很多事件都一一现形。在微博世界里，每个人都是信息源，每个人都是发布者，信息以滚雪球的方式迅速传播。2011年春节，从湖北到深圳打工的彭高峰，找到了自己失散三年的儿子，而这件事情可以说主要是归功于微博。2010年9月27日，曾经采访过彭高峰的记者邓飞发了一个微博，标题是《互联网能再创奇迹吗？请帮彭高峰找到他的孩子》。一时间，这条微博在新浪被转发5990次，在腾讯同时被转发。一条不断被转发的微博、一张不断被转发的孩子照片，在网络的大洋中，被一个大学生看见了。大学生发现，这个被寻找三年的深圳孩子，自己不久前在江苏邳州的一个乡村见过。正是因为微博发挥了其强大的力量，为彭高峰找到了失散多年的儿子。“转发，转发，见证一个奇迹。”微博正在以其强大的功能实现一件件不可思议的事。微博传播的去中心化，把网络圈中志同道合的人组织起来，一起为公共事务发力。

微博使大众从“旁观者”转变成为“当事人”，人们可以自主地在自己的“媒体”上想写就写，想说就说，每个“草根”都可以利用互联网来表达自己想要表达的观点，传递他们生活中的各样琐事，构建自己的社交网络。我国著名新闻传播学者喻国明形象地将此描述为“全民DIY”。这正是微博呈现出来的自媒体化特征。在微博上，大众摆脱了议程设置的圭臬，他们可以利用微博发布消息、感言、想法，实时播报新闻事件，并且可以完全按照自己的意愿随心所欲地编辑。选择自己感兴趣的关注对象，获得自己感兴趣的信息，并和那些渴望交流而日常无法交流的对象进行及时互动。在微博里也有热词和热榜的推荐，不过，这些热词和热榜不是编辑挑选的，而是机器根据网友的浏览、转发、评论轨迹自动排列的。自媒体化使人们在微博信息空间上获得了更大的自由。

（三）用户草根化

微博的加入门槛非常低，只要拥有一部手机就可以成为其中的一员，用户可以通过微博随时随地描述自己的心情，抒发自己的感情，人人都有发表言论的权利。与博客相比，微博是更为彻底的草根化。

（四）具有强烈的寂寞倾诉倾向

微博迎合的心理机制与博客基本是一样的，即内在的根本心理需求、对博客平台的直接使用诉求、对社会报偿的需求。但是有一点是区别于博客的，那就是倾诉的需求，直白地说就是“寂寞的需求”。现代人异常寂寞，人人都很忙碌，人人都渴望得到别人的关注，人人又没有时间去关注身边的人。手机短信点对点的传播让人们不能轻易与朋友倾诉，而微博点对面的传播，就再没有这样的烦恼了，即便发帖没有人响应，也可以满足使用者倾诉需求。

（五）介质移动化

微博和手机是天生一对，移动通信网与互联网的结合为微博赢得了市场。尤其是现在3G手机的广泛使用更是为微博的发展起到推波助澜的作用。众所周知，3G技术在通信容量和速度方面优于2G，它可以在全球范围内更好地实现无缝漫游，并能处理图像、音乐及视频流等多种媒体形式。移动的介质使得任何人在任何时间发布或者收看任何信息成为可能。

（六）“背对脸”式信息交互

微博的信息交互是一种“背对脸”式的交互，与博客上面对面的交流不同，微博上交流方式是背对脸的follow（跟随），就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点，也可以点对点。当你follow一个自己感兴趣的人时，两三天就会上瘾。移动终端提供的便利性和多媒体化，使得微博用户体验的黏性越来越强。

下面我们主要从传播主体、传播内容、传播渠道、传播模式及传播效果五个方面来分析微博传播属性。

（一）传播主体分析

1．精英与草根并存

微博操作几乎是零门槛的，它不拒绝任何一个使用它的人。因此，草根和精英在微博的世界里同样可以任意发挥，并且两者可以产生联系。

可能会有人提出质疑，Web 2．0时代的QQ和博客的传播主体也是草根和精英并存的格局，这已经不是什么新鲜事儿了。但是必须说明的是，在Web 2．0时代，网络世界里精英是精英，草根是草根，他们各自生活在自己的圈子里，似乎是“鸡犬之声相闻，老死不相往来。”两个群体之间相互割裂，平行前进。比如，在QQ里，用户与用户之间想要相互接触必须通过“验证机制”。容易通过“验证”的人，多为现实生活中同一个圈子的熟人，“验证机制”如同一堵墙割断了不同圈子的用户之间的路。不难看出，QQ仍然是封闭的，它成了现实圈子在网络上的延伸。因此，并非一个圈子的“草根”和“精英”很难大范围交融，最终只能是草根和草根狂欢，精英和精英谈天。

在博客里，精英和草根之间的交融多于QQ。博客是一个开放的社区，草根可以进入精英圈子，关注精英的动向。但是这种关注仅仅是一种单向的追随，缺乏及时互动。精英在博客里长篇大论，表达娴熟，而追随的草根们，三言两语跟帖，甚至和博文本身没有任何关系，很难引起博主的注意。在博客里，很多时候信息是精英到草根的单向传播，信息回流很少见。通过博文和跟帖，我们明显可以感觉出来精英高高在上，草根苦苦追随，两者之间有着不可逾越的鸿沟。

微博时代则彻底打破了封闭，填补了鸿沟。微博相对于QQ有更大的开放性，相对于博客有更大的互动性。在微博世界里，用户可以出没在任意一个圈子，只看你想不想去；微博用户可以根据自己的爱好组成相关的“微群”。无论精英还是草根，他们因为有相同的爱好，来到同一个群，就可以平等交流相关的话题，互动常见，话语平权。另外，微博有“关注”（follow）功能，可以关注任何一个人，不需要认证。微博的这种特殊的“关注”机制将阻隔在精英和草根之间的墙彻底推倒。另外，由于内容140字的限制，草根和精英之间的距离在缩短，信息互动增多。微博成了一个自由互通的空间，草根和精英近距离接触，成了一个特殊的传播现象。

2．社会组织作为传播主体大行其道

很多社会组织都开通了自己的官方微博，他们借助微博这个平台传播本组织的信息，推广自身品牌，了解服务对象的动向，促进自身的发展，微博很大程度上成了他们展示自我的平台。这些社会组织的行业性质非常明显，主要有媒体、企业、政府机构等。

（1）媒体主体

“第三次浪潮来到之后，大众传播工具深知自己的势力没有得到扩张，反而不得不让出地盘。第二次浪潮中最年长的传播工具正逐渐失去读者群；电台也要被迫去吸引特定的听众阶层；电视人也不得不去思考收视率下降的问题了。一个多样化媒体时代对传媒界带来了革命性变化。”[1]新闻媒体以其特殊的敏感嗅觉，认识到微博这个传播速度极快的媒介可能会对今后传媒业带来的挑战，因此新闻媒体采取了“无法消灭你，我就融入你”的策略，他们在第一时间积极融入到微博中来，利用微博的优势来传递新闻内容，扩大自身的影响力。截至2011年3月7日11点51分，已经有大约2000家各类媒体在新浪微博上注册官方微博，其中报纸有434家；杂志837家；电视频道100家；电视栏目1098家；电台436家；网络媒体262家。[2]

（2）企业主体

近3年来，新东方、凡客诚品、当当网、长安福特、中国移动、中国电信、柒牌服饰、星巴克、可口可乐、肯德基等知名企业纷纷都在新浪微博上注册官方微博，成为微博的企业用户。微博如同一个开放的QQ群，企业将信息传递出去，任何感兴趣的人都可以通过转发来进一步传播。比如2009年广州车展期间，长安福特“带着围脖”去参展，不间断在微博上发布相关信息，包括历年车展上福特的表现、福特车模、会展中福特的活动、福特老总的讲话等。车展历经12天，长安福特官方微博收到粉丝4088条评论，粉丝数量增加至7000人，博文被网友转载次数达1943次。[3]一时间，长安福特成为了新浪网企业官方微博中粉丝最多的一个。在车展特殊时期，长安福特借助微博，和粉丝互动，让潜在客户更加了解长安福特，让原有客户更加忠诚于长安福特，起到了非常好的品牌推销效果。

摩托罗拉、智联招聘、新东方、星巴克、凡客诚品等企业也都在新浪微博上“安家”。借助微博策划活动、发布信息，做到小投入大回报。企业主体借助微博这个开放的工具，赢得了不少实惠，也给受众送去了企业信息。微博就像一个开放的信息平台，企业通过平台展现自己的良性信息，与用户互动，了解受众的需求，开拓自身营销的新途径，提高自身的知名度和美誉度。

（3）政府机构主体

全球越来越多的政府机构开始注意到微博的兴起，越来越多的政府部门成为了微博的传播主体。我国也不例外，各级各类政府部门纷纷开设自己的微博。在这方面做得比较早而且比较典型的一个例子是早在2009年11月21日，云南省人民政府开设的“微博云南”，第一时间在微博中对“螺丝湾群体事件”做出说明，在“螺丝湾群体事件”发生之后，微博成了政府和民众沟通的新途径，及时缓解了“群体事件”可能带来的更严重后果。[4]2012年10月30日新浪微博发布的《2012年第三季度政务微博报告》显示，截至9月底，新浪认证的政务微博已达50947个，认证数量保持稳定的增长。其中，政府机构微博33132家，公职人员微博17815个，较上季度增多近6000个。在地域分布上，政务微博全面覆盖全国34个省级行政区。江苏、河南、广东、北京四地政务微博总数均超过3000个，江苏以5432个居全国之首；从部门分布来看，主要集中在公安、团委、旅游、医疗卫生等领域。[5]报告认为，进入成熟运营阶段的政务微博自媒体意识显著增强，成为应对突发事件的优选渠道。新浪微博官方还对经过新浪微博认证的33132家政务机构微博进行了严密的数据统计（总分计算由活跃度、传播力和覆盖度三大指标构成：活跃度代表每天主动发博、转发、评论的有效条数；传播力与微博被转发、被评论的有效条数和有效人数相关；覆盖度的高低则取决于微博的活跃粉丝数的多少），得出政务微博排行榜单（见表2－1）。其中公安部门开设微博最为普遍，2010年2月25日，广东省佛山市公安局在新浪微博上建立了全国首个公安微博。随后，佛山、梅州等地公安部门纷纷跟进，目前已经出现近万个公安部门微博。新浪微博发布的《2012年第三季度政务微博报告》显示公安微博在全部政务微博中占的比重也最大。（见图2－1）

表2－1　全国政务机构微博，TOP 20排行榜[6]

续　表

图2－1　全国政务机构微博部门分布[7]

（二）传播内容分析

对于微博传播的内容，划分标准不同，划分结果也不尽相同。根据内容是否由受众自己生产为标准，可以分为用户生产话题和非用户生产话题。根据私人和公众性来划分，微博内容又可以分为公众话题和私人话题。综合这两个标准可以将传播内容分为以下几类（见表2－2）。

表2－2　微博传播内容分类

1．自语话题

自语话题，顾名思义即自言自语。也就是说传播主体对自己的生活状态、心路历程的日常记录。它不涉及他人，不发观点，仅仅是对自我的一种记录，内容是由用户自己创作的。

自语话题大多是些琐碎，可有可无，无伤大雅的信息。比如用户谈到“今天吃了什么饭”“明天的工作怎么继续”“今天心情真不爽”“过年了，真想回老家看看父母”，诸如此类的闲言碎语充斥着用户的微博主页，信息超载现象严重。据统计，这样的私人琐碎信息占到总信息发布量的80%。[8]普通用户发布这样的信息，几乎没有价值，甚至被人认为是垃圾。这种内容不是为了得到粉丝“评论”和“转载”而产生。如果遇到具有相同心情和经历的粉丝，或者现实生活中的好友，有可能在一定范围内传播，但其社会影响不大。比如，一位用户这样写道“春运的火车票真难买啊！！”，下边有几个粉丝评论，诉说自己相同的经历，并给予用户安慰。虽然这样的话题得到较少粉丝的关注，但是自语话题满足了用户自传播的需求。

2．兴趣话题

兴趣话题和自语话题的唯一区别就是是否是用户自己生产的内容。非自己生产的内容比如一些搞笑的小段子、名言警句、诗词歌赋等，用户主要用来休闲娱乐，同时也给别人在休闲的时候带来娱乐。

据统计，我国微博用户的平均年龄为29岁，休闲娱乐是这些年轻人生活中不可或缺的调料，他们分享一些有趣的小段子、名言警句来调剂生活也成了一种常态。笔者在2011年3月7日13点42分抽查新浪微博的主页，具体情况如下：草根粉丝排行榜Top 10中，以传播兴趣话题为主的账号占9位。这9个分别是：冷笑话精选、精彩语录、微博搞笑排行榜、我们爱讲冷笑话、星座爱情001、星座密语、生活小智慧、创意工坊、时尚经典语录，这几个账号分别拥有有庞大的粉丝团，因此这些看似私人的话题，却起到了娱乐大家的效果。

3．参与话题

参与话题，是指用户自己生产的公共话题。这种参与式话题分为两大类。

第一类，用户自身参与到了社会热点事件，目睹热点人物，随机写微博将其发布，这个层面主要是制作新闻传递信息。另外一类，用户对社会热点问题、公众人物发表的自己的看法或意见、评论。比如，每年“两会”期间的“两会微博”便是这种参与话题的典型例子。“两会”期间，不少代表和委员开通手机微博，随时随地传递会议信息，评论“两会”。如2010年四川两会期间，著名的私人收藏家樊建川先生以政协委员的身份参加两会，他通过短信发布微博，时时发布其参会情况。参与话题的另外一种表现形式为企业微博，企业希望通过微博来经营自己的品牌。它通过微博发布一些品牌信息，通过与客户建立关系，为品牌服务。星巴克中国的新浪微博上一块重要内容就是星巴克近期的活动以及新品等品牌信息等，比如星巴克在2012年10月8日－12日的“随手拍星巴克早餐，一起赢星巴克早餐明星片”的活动就是一个较好的例子（见图2－2）。另外，凡客诚品、戴尔、福特等企业也会利用此类的形式发布微博，来扩大其品牌效果，这种微博内容都属于参与话题的范畴。

图2－2　企业微博示例

4．公共议题

所谓公共议题，指的是并非用户自己生产的内容，这些内容主要是热点新闻转发，引用权威人士或者他人对某一热点事件的评价。公共议题在网络空间里往往能够引起大量粉丝的关注，比如《新周刊》通过自己的官方微博发布的热点新闻，总是能招来很多粉丝的转发。名人、权威人士对热点新闻的评价，也是粉丝们转发的主要内容。比如，网友们纷纷转载崔永元的针砭时弊、任志强对当前房价问题的口无遮拦、李开复对大学生就业指点迷津等内容。这些都属于公共议题的范畴。

以上四点就是微博可传播的主要内容，在这里需要特别说明一下的是名人微博。由于名人属于公众人物，他们在微博里自言自语也能引起公众的注意，那么他们的自语内容算是自语话题还是参与话题呢？区分名人微博的属性应该从其文本的客观存在来分析。看其是否具有公共传播、普遍关注等社会价值。比如，一位名人更新微博说自己在CCTV年度音乐盛典中听到某位公众人物的获奖感言，而弱弱地说了几句话发布到微博里。这样的内容对于名人来说，是一条自语式文本。但由于其中出现了“CCTV年度音乐盛典”以及“公众人物”获奖感言，参见上述“参与议题”的第二层范畴，“用户对社会热点问题、公众人物发表的自己的看法或意见，提出意见发表评论。”因此，则要划分为“参与议题”。

从以上分类可以得出，微博自语话题和兴趣话题的传播应是一种休闲传播，它是微博使用和发展的初级阶段，它会在微博今后的发展中一直存在，但不会是微博能够长久生存下去的核心生命力。而微博存在的价值即“参与话题”和“公共话题”的存在，这才是微博之所以能产生巨大的社会影响力的原因所在。

分析至此，我们不妨简单回顾一下微博的发展历程，微博创办初期，主要是传播个人信息“今天吃了什么”“明天公司会开什么会”“一个最有意思的笑话”，它就像是一个休闲工具。后来经历了“旧金山地震”“奥巴马参与美国大选”“伊朗大选骚乱”，微博在公共事件的传播过程中，彰显了微博真正的价值，正是众多粉丝参与，改变人们预期的结果，也正是这些公共事件的传播，使得Twitter彰显魅力，获得飞跃式的发展。2009年7月29日之前，Twitter的口号是“What are you doing？”（“你在做什么？”）而在之后却换成了“Share and discover what’s happening right now，anywhere in the world．”（“分享和发现世界各处正在发生的事”）口号发生了这样的改变，其实就是在表明其在“参与话题”“公共话题”的传播中所起到的作用。我国的新浪微博、搜狐微博，包括之前的饭否网、叽歪网等都因为传播“参与话题”和“公共话题”而名声大噪。

（三）传播渠道分析

1．有线载体（电脑网络）

（1）微博网站

这种信息发布渠道和以往的论坛发帖之间的区别不大，即来到新浪微博网站，登录个人主页就可以发布文字、图片、音频、视频等各种信息。

（2）第三方网站分享

从其他网站进行“乐享”是微博用户通过网络发布信息的另外一个渠道，只要一个网站开通了“乐享”业务，用户不用登录微博个人主页，就可以将该网页的信息发布或者链接到微博上去。只要有开放的接口，微博可以迅速地将任何一家网站的内容传播到微博网站上去。比如，用户在当当网购物，看到一个不错的豆浆机，很想发布到微博上去和自己的朋友分享。此时，用户不必再去登录自己的微博主页，而是点击商品下方的“分享到新浪微博”“腾讯微博”“人人网”等（如图2－3所示）。这样，用户不用离开自己正在浏览的网页，就可以完成信息发布。这种新的传播渠道，让用户在不耽误浏览网页的同时还能传播信息。

图2－3　第三方网站分享示例

2．无线终端（手机）

随着3G功能的成熟，手机作为网络的无线终端发挥的功能日益增强。通过手机发微博也成了常态。通过手机上传微博分为两种：一种是通过手机直接访问微博，只要在微博中输入微博网址就可以享受和网页版同样的内容和服务；另一种是借助短信彩信版直接发布微博，比如新浪微博和自己的手机号码绑定，就可以用发短信、彩信的形式发微博。另外为了方便用户利用手机发布、浏览微博内容，新浪微博还专门设置了不同版本的手机客户端。iphone、ipad、Android、Symbian、Blackberry、WM等针对不同品牌和型号的手机，起到优化传播的效果。

微博与手机相结合，是对互联网交互行为的一种延伸，网民由此可以保持移动在线状态。更重要的是，微博用户可以借助手机媒体成为即时的报道者，对正在发生的事情进行简洁而快速的扩散。微博的专业性无法与专业新闻机构相媲美，但在突发事件中微博的速度与力量不容忽视。如2010年发生的宜黄拆迁自焚事件中，当事人之一钟如九通过微博发布情况向网民求助，并在极短的时间内受到了网民的关注，得到及时救助。微博信息的移动传输工具——手机是极为快捷和方便的，而且手机的用户群体非常庞大，因而微博被人戏称为“最快捷最草根的新闻发布厅”。

由于手机具备发送文本的功能，用户不必坐在电脑桌前便能与网络联通。正因为如此，使得微博传播具备了4A的元素，即Anytime、Anywhere、Anyone、Anything。[9]这些特点显然能使微博更受人们的青睐，也更有发展前景。

（四）传播模式分析

微博作为一种新兴的传播行为，具有多重传播属性，由于其传播模式不同，其传播对象也不尽相同。比如，个人用户的微博，传播对象可能是自己、圈内朋友，在传播的过程中体现出来的就是人内传播和人际传播以及群体传播。社会组织用户的微博传播对象可能是组织内部或者大众，在传播的过程中体现出来的就是组织传播和大众传播。因此，在此笔者将对传播模式做详细分析从而了解不同传播模式下的传播对象。

1．人内传播（Intra－personal Communication）

微博用户的人内传播模式对应的是传播内容里的自语话题传播。微博在个人主页里除了发布信息，和受众做全面的社会互动，同时也进行自我反思，调整心态和行为方式，进一步完善自我，解决现实问题。

根据G．H．米德的“内省式思考”（Reflective Thinking）研究认为，人在日常生活中遇到困难、障碍等新的问题状况（Problemmatic Situation），既有的行为方式是否使用难以做出判断之际，这种“内省式思考”就开始活跃。在这种内省式思考过程中，思考主体会横向联系社会中他人可能会采取的态度、纵向联系历史过程中有关该问题的社会经验和知识积累，通过人内传播来决定如何解决问题，作出适应新情况的决策。[10]

微博中此类人内传播非常多，比如，每年的春夏之交是高校毕业季，毕业生面临“论文”“就业”等亟待解决的问题，内省式思考异常活跃，并在微博中自言自语。比如我们从新浪微博上摘选的几个发言：“＠cheery－y：害怕的事情终于到来了，老崔毕业论文的事情了，我慌张说……好说歹说，终于拖到了下周周天之前，我怎么嘎可怜的啦555555”“下了班回来后根本不想写论文！！！！！！不想写啊！！！！！很累了，还要写论文，烦啊！！！！！毕业季的人你们伤不起，伤不起啊！！！！有木有！！！！！！！！”“＠梁玖玖：论文已经把我折磨得死去活来，睡不好吃不香，可是我依旧找不到可以拿来写的题目，我是有多笨多蠢多没文化呢……”微博用户本身是社会中人，总会遇到各种各样的问题，每当此时，他们将内心活动用文字的形式发布到微博中，也是用户自我排解情绪的一种渠道。

2．人际传播（Personal Communication）

人际传播（Personal Communication）是人与人之间进行的信息传播活动，自从有了人类就有了人际传播。“人生活在自然环境和社会环境中，要保证个人的生存和发展，就必须及时了解环境的变化，并不断调整自己的行为以适应新的变化。”[11]美国社会学家库利在《社会组织》一书中提出“镜中我”的概念，他认为，人的行为很大程度上取决于对自己的认识，而这种认识主要通过与他人的社会互动形成的，人际传播就像一面反映自我的“镜子”，透过这面镜子，既可以让人充分地了解自己，又能通过他人对自己的评价和态度来认识和把握自己。

微博平台是完全开放的，用户不仅可以在微博里尽情表达想法，排解情绪，还可以进行人与人之间的交流。微博里的关注、评论、私信等功能十分符合人际传播的特征。用户发布信息，有粉丝对其评论，用户再做回应；用户与用户之间还可以互发私信。比如，汕头女医生在发布了一条微博“请您等我下班再死，好不？”引来了无数人对其良知的质疑，女医生陷入了道德危机。之后，该女医生将这条微博删除，并另外开设微博向公众道歉。与此相对应的是，在发表评论的用户中，部分认为她“冷血”，部分认为她“真实”，这些看法相左的人各抒己见，为自己辩论，又制造了另外一种人际交流。

3．组织传播

组织传播，指的是以组织为主体的信息传播活动，它包括组织内传播、组织外传播两种传播形态。在微博里，表现最明显的就是组织外传播。比如政府、社会组织、企业对外部进行的公关宣传、广告宣传、形象宣传（CIS）等活动。

企业和政府机构利用微博展开组织传播，用以提升品牌的美誉度，增加和读者的互动，展开微博营销。最为有名的是美国不知名咖啡馆企业CoffeeGroundz的老板科恩在休斯顿开展的Twitter营销。在国内，不少企业也注册了官方微博。由于微博可以随时上传文字、音频、视频，这对于企业来说是植入广告、发布促销信息的最好载体。比如，宝马中国新浪官方微博利用微博发布活动信息，扩大其活动的轰动效应。另外，通过微博可以更好地满足用户的互动需求，及时了解消费者的反馈意见，征求消费者对新品和活动的看法，为今后的销售决策提供有效信息。

4．群体传播

俗话说“物以类聚，人以群分”，微博用户成千上万，他们或许有共同的生活背景、教育经历、爱好、性格特征等，用户与用户之间会根据个人倾向自发组成群体，也就是微博中的微群。大部分微群是自发形成的、联系松散的非组织群体，具有群体的部分特征。

首先，微群传播。微博里有各种各样的“微群”，搜狐微博根据不同的划分标准将其分类。根据地理位置划分为北京、天津、上海等微群；根据兴趣划分为游戏、摄影、动漫等微群种类；根据生活休闲划分为健康、美食、时尚、星座等微群。微博用户可以寻找自己感兴趣的微群加入，和群内用户探讨自己感兴趣的话题。同时，微博网站还会根据微博用户的个人“标签”向用户推荐比较合适的微群。用户根据自己的爱好和需求自由地加入或退出微群，虽然微群没有十分严格的规定，但是他们有共同的兴趣爱好，关注相似的话题，相互讨论，具有群体传播的特征。

另外，微博组织的话题讨论，也具有群体传播特征。2010年底，只要在新浪微博点击个人主页上方的“＃让子弹飞＃”，就可以轻松地浏览全部与电影《让子弹飞》相关的微博讨论，同时自己也可以加入到该话题的讨论。在一定时间内，微博内容有集中讨论某些热点话题的倾向性。

微博的传播主要是依靠“转发＋评论”或者“评论＋转发”，用户发布的内容，关注者如果有兴趣即可对该内容“评论＋转发”，发布者可以根据评论者留下的链接与其对话。比如，在毕业的季节，用户发布一条关于找工作的信息，引来其他有同感的熟人或陌生人的议论，大家对这一个话题进行切磋，交流心得。这样的交流也具有群体传播的特征。

5．大众传播

“大众传播（Mass Communication），就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上广泛大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”[12]从严格意义上说，微博传播很难称得上是大众传播。比如2011年3月，搜狐CEO张朝阳实时用手机微博发布汪小菲和大S的婚礼，其中有一条内容：“估计台湾媒体抱怨首播权利受侵害，台湾商业文化很发达，大陆这方面还比较粗放，而且微博这种东西，是个人日记还是个人媒体，定义模糊，所以有这么个插曲，这段历史，让大众几乎同时感受婚礼的现场。”张朝阳也认为微博很难定义为大众传播，但是微博的部分内容又是针对大众进行的传播，因此微博的确担负了一定的大众传媒的功能。

但是，当媒体工作者或者大众传媒发布参与话题，并产生较大的社会影响，那就是完全意义上的大众传播了。2011年3月22日，汪小菲和大S在三亚大婚，搜狐网站的张朝阳使用手机将现场信息发布到微博中，让大众感受婚礼现场。几乎每一条信息都引来数百人的转载和评论。另外，2011年1月国家主席胡锦涛访美，作为跟团记者的张泉灵，利用手机将访美的很多花絮和细节发布到微博中，向受众讲述了别样的访美过程以及鲜为人知的美国故事。每一条信息都得到粉丝数百条回应和转发。因此，按照大众传播的定义，媒体工作者，或者官方媒体发布的参与话题，已经是完全意义的大众传播。

即使非专业媒体工作者，在发布热点问题时，往往也担负着大众传播的功能。比如2010年8月，甘肃甘南藏族自治州舟曲县特大山洪泥石流灾害爆发后，一名武警战士用手机拍摄的视频，因为真实地再现了灾害救援现场的感人场景，被微博用户们纷纷转发，感动了无数网友。这名武警战士作为一个正在灾害现场的90后微博用户，用自己的新浪微博对亲历的受灾情况进行了图文直播，对身边受灾者的实际情况做了客观的报道。尽管发布者不是媒体从业人员，但是同样发挥了大众传播的功能。

6．病毒式传播模式

病毒传播源于病毒式营销，通常指在互联网上，利用普通网民之间口口相传、相互转发的口碑式传播渠道，快速而有效地把要推广的信息、品牌或产品发布给千百万普通网民，其传播效应就像病毒感染一样，一旦成功发起就私下蔓延，快速复制，在极短时间内就能获得最大的传播效果。

2010年底，一个名叫小阳鑫的婴儿在新浪微博上引起了大家的关注。小阳鑫得了怪病，脸上溃烂出了许多大洞。无奈之下，父母托人发微博求助。看到小阳鑫的病情，微博上的网友们震惊了，有人开始传播信息，消息以一传十、十传百的速度在微博上快速传递。后来，新浪微博人气榜上排名前列的明星姚晨、赵薇、王菲等都加入了转发的行列。数以百万计的网友通过微博了解到了事情的经过。许多人在微博上发起募捐活动，很多人提供最好的医疗建议，也有热心人帮忙联系医院床位。最终，小阳鑫住进了北京儿童医院，经确诊，他得的病是结节性脂膜炎。因为微博的帮助，小阳鑫很快得到了最好的治疗。

在小阳鑫求医的这个例子中，最初的信息发布者的粉丝并不多。但他们的朋友基于对他们的信任，相信他们提供的信息不是网上常见的求医骗局，就帮忙转发。当转发链到达了微博上最有影响力的一群人如姚晨、赵薇、王菲等那里，这些有影响力的人同样基于对信息源的信任，在最短的时间内完成信息的再传递，把内容传播给数量级大得多的粉丝、听众。这个传播过程非常好地阐释了基于信任链的病毒传播的特点。

（五）传播效果分析

美国总统托马斯·杰斐逊曾经说过：“如果让我决定是要一个没有报纸的政府，还是没有政府的报纸，我会毫不迟疑地回答，我宁愿选择后者。”托马斯·杰斐逊的选择充分肯定媒体在人类社会发展过程中的价值。如今，微博作为一种新的媒介形式广为流行，它能够产生什么样的社会效果呢？会不会真如创新工场CEO李开复所说的那样“微博改变一切”呢？关于微博产生的社会价值的探讨，属于媒介分析中的宏观研究，以下着重阐述微博产生的宏观效果。

1．政治效应

微软创始人比尔·盖茨曾经说过：“媒体的每一次进步，都对人民与政府之间的对话有极大的影响。”可见，媒体在政治民主进程中发挥着积极的作用。作为Web 2．0时代的即时信息发布平台，微博融合了网络传播和移动传播的特性。它的存在同样会给所存在的政治环境带来影响。我们可以将其分为正效应和副效应。

首先，打破了话语失衡的传统。传统大众传媒时代，少数社会精英掌握媒介使用权，导致了草根和精英间的话语失衡，无形中催生了话语权的不平等。而网络时代，公共话语平台普遍存在，特别是微博的出现，广大草根拥有了发出自己声音的渠道，他们的意见可以在网络环境中进行传输，微博成为了一个“意见自由市场”，在这个意见自由市场中，那些事关公众利益的社会议题得到广泛关注，引发舆论监督。

微博为普通网民关注身边的焦点事件、参与新闻热点的传播乃至直接向事件中的受害者伸出援手提供了媒体平台。更重要的是，微博上发生的一次次焦点事件唤醒了民众的关注意识，无论是山西疫苗事件，还是记者仇子明被打事件，都通过微博引起了大众的广泛关注，也让千百万普通公民面对身边的社会现实，有能力发出自己的声音，有条件将公民和媒体应当起到的舆论监督作用付诸实践。

“宜黄强拆事件”以微博平台为主战场的救助行动成为2010年最具影响力也最感人的事件。通过亿万网民的集体行动，悲剧最终没有继续，在亿万网民的转发、关注、救助下，事件主角最终得救，宜黄领导受到调查处分。民意得以体现，社会监督凭借微博平台，普通公民也可以出一份力，发出一点声音。这时，微博平台所体现的是势不可挡的民意力量。它不仅打破了传统情况下话语失衡的现实，也正逐步成为推动立法规范和检验行业漏洞的重要平台和加速器。

另外，还可以促进政府机构政治透明化。在我国，微博在政府及官员间的起用主要始于2010年。当年11月21日，针对昆明市螺蛳湾批发市场的群体性事件，云南省政府新闻办除及时召开网络新闻发布会外，还开设了国内第一家政府微博“微博云南”，第一时间对事件做出简要说明，此举当时也受到国内多家媒体关注。

在上述的案例中，微博为帮助实现政治信息公开、增加政治透明度等发挥了积极重要的作用。在微博的影响下，即使普通民众，也能随时了解政府的动态，并积极向政府表达民意。

2．经济效应

微博所产生的经济效应主要体现在企业微博方面。目前，微博成为了企业营销的新平台，通过微博发布产品信息，植入产品广告，和用户进行互动，发布促销信息等，微博这个新渠道为企业的发展带来了新的契机。

首先，微博是品牌传播的新载体。微博作为一个信息发布平台，发布促销信息、产品信息等一系列活动都是零成本的。获得利润是商人的天职，不少商家利用微博这个零成本的发布平台进行品牌推广。例如，国内知名B2C服装品牌凡客诚品（VANCL）在2009年就巧妙地利用微博进行了一次成功的促销推广活动，“尽享50款完美圣诞礼29元起，选你所想挑你所爱”。2010年7月6日，韩寒主编的杂志《独唱团》第一期上市，随即，作为韩寒所代言的VANCL，也在新浪官方微博“VANCL粉丝团”上独家发起“秒杀韩寒《独唱团》”杂志活动，凡是关注“VANCL粉丝团”的博友均可参赛，成功“秒杀”者可免费获得《独唱团》。据了解，《独唱团》上市当日实际销售超过13万册。网上价格已经炒到了180元一本，一时间洛阳纸贵。此番“VANCL粉丝团”发起“秒杀韩寒《独唱团》”杂志活动，旨在借助韩寒的“名气”，扩大了自身受关注的程度。活动开展以来，信息转发量近4000次，新增粉丝超2000人，该活动一举跃入微博热门评论榜。借助新浪微博平台，凡客诚品（VANCL）作为关键词的曝光度大幅提升。

其次，微博成了与客户交流的新工具。美国的不知名咖啡馆企业CoffeeGroundz在Twitter上与粉丝（followers）及潜在的粉丝的广泛互动给企业带来了可观的效益。2008年9月咖啡馆的老板科恩在Twitter上注册了个人主页＠CoffeeGroundz，随后这也成了其争夺顾客的主要武器。老板科恩根据咖啡馆的客户受地域限制的特点，十分注重和他所在的休斯顿地区的顾客互动。比如，一天早上一名老顾客肖恩“饥肠辘辘去上班”，其上班的地方正好在Coffee－Groundz咖啡馆附近。肖恩随意地给CoffeeGroundz咖啡老板科恩发去私信，“是否可以在免下车窗口前为我准备墨西哥玉米煎饼？”没想到，老板科恩迅速回复“您还需要什么？”一条微博成就了一次外卖。这件事也成就了CoffeeGroundz在休斯顿地区经营Twitter用户中的人气，以至于后来成了休斯顿Twitter用户聚餐的首选场所。另外，微博中虚拟的朋友关系在现实生活中得到延伸，让微博中的朋友关系更紧密。科恩说，正是因为在Twitter中的紧密互动，让他的咖啡馆有了更多的额外收入。CoffeeGroundz的名气和星巴克相比确实逊色很多；其粉丝量也无法和星巴克同日而语，但是，CoffeeGroundz与粉丝之间因互动而产生的紧密联系却让星巴克望尘莫及。

在微博平台上，企业通过微博，与用户进行直接的信息意见的传递、交流，开展积极的互动等，增强了企业与用户之间的贴近感，缩短企业与市场的距离。当然，除了企业经营与商业运作以外，微博还以其他方式影响着经济领域的其他方面，比如作为信息发布平台的微博，可以让专家发表观点意见，从而直接或间接地影响人们的经济决策等。

3．其他效果

微博热不仅仅给严肃政治带来轰动效应，为萧条经济带来温暖，同时也温暖了现实日趋冷淡和逐渐疏离的人际关系，在社会道德体系建设中也发挥着重要作用。比如2011年1月，中国社会科学院农村发展研究所于建嵘教授在微博上开设的“随手拍照解救乞讨儿童”微博引起全国网友、各地公安部门的关注。网友纷纷将乞讨儿童照片上传至微博，希望家中有孩子失踪的父母能借此信息找到自己被拐的孩子。这也就是我们所说的“微博打拐”，很多热心的网友参与到微博打拐当中来，网友纷纷转载。后来韩红、董洁、赵薇、王菲等名人参与转发，打拐信息借助名人这股东风，每条都被转载数千次，评论上千条，被拐卖的儿童得以解救。虽然信息转载的过程仅仅是轻点鼠标，发布评论仅仅是一句话，但是这是爱心的传递，热情的表达，是人的道德水准的体现。

另外，微博还充当着人际交往的黏合剂。“人类社会经历了漫长的发展史，可以将其分为以下三个阶段：第一次浪潮——农业革命，从约1万年前开始经历了几千年才结束；第二次浪潮——工业文明的崛起，从17世纪末开始，仅有300年的寿命；第三次浪潮——以信息化（或者服务业）为主的生活方式正横扫着我们的世界。我们正生活在第三次浪潮的冲击下，原有的社会生活方式被打破，人们的生活流动性在加强。人们生活在陌生人的社区，城市人口越来越密集，人与人之间的情感越来越疏远。”[13]此时，好在多样化的传播方式出现了，微博就是其中之一，它成了人与人之间交往的黏合剂。比如日理万机的创新工场CEO李开复先生，通过微博结识了许多似乎不可能相识的朋友。其对于ipad的使用上和网友王冉意见相左，但是相互尊重，展开微博探讨。后来，王冉亲自带队参观了创新工场，两人就算认识了。之后2011年12月11日，王冉由于特殊原因丢失了签证，留在美国无法回来，他在新浪微博发出求助信息，第一时间被热心粉丝转发。大概也就5分钟后，李开复就看到了徐小平转发的那条微博。恰好，李开复可以帮上王冉这个忙，立即通过微博联系。3天后，王冉在纽约拿到了补办好的证件。由于之前的微博辩论和之后的微博救助，李开复和王冉成了好朋友。“从这个意义上说，微博早已脱离了个人化发布与交流工具的范畴，成为了我们这个社会不可或缺的一种黏合剂，正在把虚拟和现实，个人和群体，空间和时间，用微博独有的小巧、灵便的方式串联起来。没有任何一种曾经的媒体形式，能像微博这样，只需140个字，就能深入人心，深入到我们生活的方方面面。”[14]

2010年，微博火速蔓延，以“碎片化”的信息形式侵入人们生活的方方面面。作为自媒体的典型代表，微博赋予了公众话语权和媒介接近权，使其在传播过程中扮演信源、传者、受者等多重角色。由于其在信息传播速度、广度和便捷性等方面的优势，加上其庞大的用户数量，微博对社会事件的介入和参与能力越来越强，成为社会舆论传播的新途径和聚集地，打破了原有舆论格局中传统媒体、政府的绝对中心地位，形成“新的舆论中心”。

目前，微博已是网络中重要的舆论阵地，在我国现有的舆论格局中扮演重要的角色。在微博时代，如何适应新的执政环境，引导微博舆论健康发展，已成为各级政府必须面对的新课题。本节主要是通过对国内影响较大的舆论热点事件进行分析，探讨微博舆论形成机制及演变机制（即传播路径）。

2009年微博在中国开始迅速崛起，最初人们对微博的认识只是另一种形式的“SNS”，如新浪微博最初的想法是做成一个社区性质的人人链接，比如称其为“围脖”——象征着温暖的人际关联。随着应用的不断深入和发展，进入2010年，微博的媒体属性日渐加强，媒介价值日益突出，媒体的黏合度和忠诚度不断提高，某种意义上成为中国主流的媒体之一。

微博不仅在以新媒体为依托的网络舆论场中异军突起，并且凭借其短、平、快等优势形成自己独特的“微博舆论场”，使得微博舆论拥有网络舆论的诸多共性，但却保持相对独立，有着独特的特质。归纳起来，微博舆论的形成特点表现在以下几个方面。

（一）在互动中生成

微博有更新、评论、转发、收藏四个基本功能。微博用户一般是通过发布简短的信息供所有用户阅读，和其他博友互相联系、互相影响、互相作用，畅言自己的看法，逐渐对某一焦点表现出有一定影响力、带倾向性的意见或言论。微博网络舆论就是通过这样一种动态信息交流过程从而形成的。这与博客和其他网络传播方式相比，其互动性大大提高。这也是微博时代网络舆论生成方式的独特之处——极强的互动性。在唐骏学历“造假门”事件中，最开始是方舟子在回复网友的评论中提及唐骏学历子虚乌有这一件事，而后方舟子发微博和博友之间进行讨论互动，从而慢慢形成舆论。因此，微博已经成为网民进行信息发布与意见表达的主要渠道之一。

（二）微博传播特性加速舆论的形成和扩散

作为新兴的传播工具，微博融合了博客、论坛、SNS等多种传播媒介形态的传播特点并有所创新，主要表现在以下几点。

一是“碎片化”传播。140字的方式呈碎片化的信息传播契合了社会信息化、时间碎片化的现代社会生活方式，相对于博客要考虑文本的规范性和逻辑性，微博的进入门槛低，操作起来更加随心和自由。

二是渠道多样化。整合了手机短信、桌面客户端、其他网站、在线更新、即时通讯等多种渠道，用户很容易获取与发布信息，特别是微博通过手机短信这一渠道，真正实现了信息传递的随时随地以及实时性的交流互动，弥补了博客更新频率不高、论坛即时性弱的缺陷。

三是信息流通速度非常快。微博具有转发评论、加关注、搜索等基本功能，形成了其独特的链状、环状、树状的对话结构[15]，带来“病毒式传播”，传播量呈几何式增长；微博关于突发事件的报道已达到“秒互动”地步，它可在几秒钟内向用户报道事件实况，用户甚至可以不到1分钟就作出反馈，其实时性、现场感以及快捷性远超过传统媒体。

四是传播类型多样。微博结合了博客、论坛一对多，SNS一对一，具有人际传播、大众传播、群体传播、组织传播和社区传播多种类型特点，成为一对多、一对一、多对多传播形态的社会化媒介。

以上这四个特点形成了微博特有的“信息聚合——临界点——信息裂变”[16]形成机制和传播模式，这种模式有利于加速微博舆论的形成和扩散，从而为舆论的聚合和裂变带来可能。

根据上海交通大学舆论研究实验室统计数据显示，2010年72起社会舆论热点事件中，由微博首次曝光的事件为22起。而且，大部分社会舆论事件中均有微博的介入，其中微博起到重要作用的事件高达33%。比如舟曲特大泥石流灾害、渭南警察进京抓作者事件、宝马碾压男童案、金浩茶油致癌事件、记者曝上市公司内幕遭网上通缉事件、王鹏遭跨省追捕案、唐骏学历门、方舟子被打事件、江西万载县委书记雷语事件等都是由微博最先爆出的。在这些案例中，62%的事件在1天以内被微博曝光，14%的事件在1－3天被微博曝光。[17]

（三）实名认证制提升微博舆论的权威性和可靠性

网络舆论主体，是指在网络上发表自己意见的网民，微博用户则通过微博表达意见。微博时代舆论主体具有多元化、不定性的特征，发表意见的人既可以是实名认证的“真人”，也可以是虚拟的“微博昵称”；既可以是名人，也可以是草根。总之，只要注册成为微博用户，都可以是舆论主体，没有很大限制。但由于网络的虚拟性和匿名性，使得大众对来自网络的消息始终持有怀疑的态度，常常需要借助传统媒体的权威性来确认消息的真假。微博实名认证制度使得个人发布的信息真实性程度明显提高，被认证的微博用户无论是精英还是普通的草根都要对其言论的真实性和可靠性负责，在发布和转载的信息过程中都比以前小心和谨慎，一定程度上提升了微博传播内容的质量和真实性，弥合了以往网络虚拟空间上信息缺乏权威性和可靠性的缺陷和不足。在唐骏学历“造假门”事件中，便是实名认证的方舟子首先发表意见，然后各色各样的“真人”“微博昵称”就此进行循环往复的意见发表，直至舆论的形成。从中我们可以看到，微博为人们提供了空前自由的表达场所，没有身份顾虑的网民表达意见也更为真实、大胆。

（四）微博汇集的庞大用户群使舆论具有规模效应

一种传播媒介将自身的用户数量普及到5000万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博（以新浪微博为标志）只用了14个月。作为一种新兴的传播载体，微博正越来越受到人们的青睐。除了有成千上万的普通网民基础外，微博还不断吸引和聚拢着社会各行各业的精英加盟，比如传统媒体和记者、企业家、知名学者、知名艺人以及政府部门和官员，这是以往任何一种媒介都无法比拟的。这些精英与普通网民共同构成强大的舆论主体，能够迅速引发热潮，在众声喧哗中共同构筑了一种全新的舆论传播生态，直接影响舆论的走向，对整个社会舆论产生重大影响。

由于微博传播机制的特殊性，参与主体的多样性，舆论环境的多变性，微博舆论的生成具有系统性、层次性，可能会经过无数次的循环往复，舆论最终得以不断强化。以下笔者以时间为维度，以单个事件为考察对象，从微博舆论的形成期、爆发期、缓解期、平复期来探讨微博舆论的生成演变过程（如图2－4所示）。

图2－4　微博舆论的生成演变示意图

（一）舆论的形成期——事件被曝光

微博的信源渠道多种多样，既有微博用户的原创，也有来自其他媒体的第一手消息。微博信息存在“多、杂、散”的问题，因此，并不是每条微博都能引起广泛关注。根据2010年官方公布数据显示，新浪微博每天发博数超过2500万条，其中有38%来自于移动终端，微博总数累计超过20亿条。[18]根据分析，绝大多数引起广泛关注的微博都是因为意见领袖和网络媒体的关注而“一炮走红”。微博上的消息经过意见领袖的转发和评论，引来众多粉丝和其他意见领袖的围观，经过病毒式的传播，事件很快就能在微博上形成舆论。在唐骏学历“造假门”事件中，方舟子就是通过发布一系列的文字、图片、视频信息发表自己的看法，然后越来越多对此感兴趣的网友在信息后面留言、讨论，逐渐形成对“造假门”共同的意见。随着事件受到越来越多的人的关注，微博网络舆论出现的基础就已经形成。

（二）舆论爆发期——微博、传统媒体、其他新媒体形成舆论合力

随着事件的发展和扩大，关注事件的主体越来越多，舆论已经不再局限于微博平台，而是开始扩散到其他的媒体空间。博客、论坛、SNS的网友纷纷转载微博消息，与微博一起搅动整个网络舆论进而达到沸腾。传统媒体迅速跟进，通过采访事件当事人、调查事件相关人、邀请相关专家评议等，使得更多受众关注新闻事件的进展，将新闻事件推进到一个新的层面。随后，微博、传统媒体、其他新媒体相互交织、互相影响，多方力量汇合，不断推进事件升温升级，形成声势浩荡的舆论。

（三）舆论缓解期——政府的介入

在强大的社会影响力和舆论压力下，一些政府部门会出面回应。权威信息会通过政府部门和传统媒体流向公众。公众对事件的舆论逐渐趋于理性，民众的情绪开始平复，舆论由高点渐渐下滑，进入缓解期。但如果政府回应措施不当，舆论就会出现反弹，引发微博第二轮的舆论高潮爆发。2010年以来，微博每天都会产生无数的新闻事件，如走马灯一样，一起影响力较大的舆论热点事件尚未消退，紧接着另外一起舆论热点事件就已经在网络上炒得火热，呈现出“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的特点。层出不穷的新热点新事件在一定程度上转移了民众的视线，也会缓解当前的舆论压力。

（四）舆论平复期——问题的解决

微博时代的网络舆论的演变结果可分为两种：一种是加快问题解决的速度，另一种是形成舆论危机和网络暴力。唐骏事件中，只能说舆论迫使唐骏采取了一系列措施，舆论也由微博逐渐延伸到现实社会当中，并在网络世界和现实世界上掀起一股诚信危机。至今，关于唐骏学历造假都没有定论，只是随着时间推移，人们又将视野投向新一轮的焦点事件当中去了。

随着事件的解决，社会价值和行为准则回归到常态，公众对事件的关注和讨论渐渐消失，各方舆论主体逐渐退出当前事件的舆论场，把所有的精力和注意力转战到其他新的热点事件中，形成下一轮的微博舆论，至此当前的微博舆论彻底平息。

微博舆论生成演变过程会因焦点事件的性质差异和事态演变而各有不同。有些焦点事件具有短时爆发力和瞬间吸引力，舆论形成期很短甚至会直接进入舆论爆发期。

舆论事件能否进入公众的视野，与这些事件和社会公众的普遍社会心态是否契合息息相关。可以说，每一起舆论热点事件的产生背后都隐藏着一种普遍的社会情绪、态度或价值观。在微博的平台上，比较容易形成舆论热点事件的类型有：第一，灾害事故类，如玉树地震、舟曲泥石流中，很多灾区第一手的信息都是通过微博向外界传递的，还有微博中的不少意见领袖带头捐赠救资、组织博友帮助灾区寻找失散的亲人；第二，公共卫生类，特别是食品安全、医疗卫生、环境污染等，这类事件都是事关老百姓的身体健康，因此能够很快在拥有众多用户的微博上传播开来，引发广泛的讨论；第三，“三公”部门的舆论，涉及社会公平、公正、正义问题，往往会在微博中引起巨大反响，比如河南郑州的城管暴力执法，对一个80岁的菜农掌掴，引来众博友们的震怒，这条消息曾一度达到几万的转载量。

在微博这个广大的舆论场，其舆论生成演变的过程中有5个要素影响着舆论的走势：微博用户、意见领袖、传统媒体、其他类型新媒体、政府的应对等。下面我们从这几个要素来分析微博舆论走势的影响因素。

（一）微博用户

广大的微博用户，是形成并推动微博舆论的基础。微博的用户遍布全世界，就像是无所不在的眼睛，可以深入到生活的角角落落，任何领域发生的大事小事都可以及时传到微博，因此，微博许多“原生态”的消息和新闻，都是通过微博用户“爆料”。另外，当热点事件发生时，有数以千万计的微博用户进行转发，使得事件的影响力不断扩大，吸引更多的人围观，并且在转发的过程中纷纷表达自己的观点和意见，群策群力，还原事件的本质和真相，不断推动事件的升级和舆论的扩散。

（二）意见领袖

意见领袖是微博舆论的中心节点，在整个微博舆论形成演变过程中起到至关重要的作用。目前，我国报纸发行量过百万（包括100万）的只有19份，而微博粉丝过百万的公众人物远多于发行量过百万的报纸数量。以新浪微博为例，截至2011年4月，粉丝数量超过100万的微博有200多个，公众人物微博占据其中的绝大多数，而粉丝数最多的公众人物拥有700多万粉丝。由于微博特殊的传播机制，意见领袖发布的言论和转载的微博都能迅速获得关注。据上海交通大学舆论研究实验室对2010年影响较大的与微博有关的舆论事件进行的统计，发现有近五成的案例中存在明显的意见领袖。

由于意见领袖大部分来自各行各业的精英，文化层次普遍较高，因此对事件有着独到的见解和深刻的分析，其言论往往获得大量的转载和评论，在舆论的扩散中扮演着至关重要的作用。譬如江西万载县书记“雷人语录”是由“三农”专家于建嵘在微博首次曝光，得到了大量的转载和评论；唐骏学历门事件是由打假“斗士”方舟子在微博中透露唐骏学位造假而引起的风波；王鹏遭跨省追捕事件是由著名时评人士陈杰人微博曝光的；李鸿忠抢笔事件中知名媒体人士闾丘露薇在微博上对事件发表看法后引爆舆论；2011年“11·15”上海静安区高层住宅大火中罗昌平、仇子明、北京厨子等意见领袖在事件的发展过程起到了关键性的作用。这些意见领袖在公众舆论议题转变中发挥着不可忽视的作用，他们可以设置新的议题，引领民众关注的重点迁移，甚至改变舆论的走向。

（三）传统媒体

传统媒体即传统的广播、电视、报纸等媒体。他们与微博有良好的互动关系。一方面，微博为传统媒体提供了原始的新闻素材，传统媒体通过进驻微博，及时发现微博的“爆料”，深入挖掘，形成全方位的深度报道，力图为广大的民众展现事件的全貌。另一方面，微博舆论的扩散离不开传统媒体的参与，一旦传统媒体以新闻调查、新闻评论等方式跟进，舆论的传播就发生了质的变化，进入到社会热点和公众热议阶段。譬如广州法制办“咆哮哥”事件，尽管2010年6月8日就有网友在微博上反映此事，随后该事件又被传播至其他论坛网站，但直到7月21日《南方都市报》报道此事后，才引起广大社会民众和政府相关部门的关注。媒体报道当日，广州市法制办就从市政府市长热线接到信息，连夜对此事进行认真调查，责成当事人当天晚上作出深刻的检查，并立即成立调查小组，对该事件进行深入调查，极大推动了舆论事件的解决。

（四）其他类型新媒体

在Web2．0时期，网络论坛、博客、SNS等一直是三种最强大的网络舆论载体。微博的出现使得他们的地位有所下降，但是在网络舆论中依然扮演着重要的角色，根据2010年重大舆论事件统计，目前仍有不少事件是在这些媒体平台上曝光，正是由于他们的参与，才能够共同在网络上掀起舆论的高潮，舆论相互影响，最终扩大事件的影响力。但微博舆论也有自己独特的生态，有时候也会出现微博和其他媒体在舆论方面不合拍的情况，比如新浪微博掀起的“随手拍照解救乞讨儿童”的浪潮，这项行动在微博上进行得风生水起，曾几度排在新浪话题的前列，但在论坛和博客上的搜索率却非常低，其舆论热度明显低于微博。

（五）政府的应对

政府应对的态度和效果直接决定舆论是否消停。热点和突发事件发生后，政府应该及时发布权威信息，提供实时真相，回应各种质疑，这样往往会使舆论得到迅速的平息。相反，如果政府应对措施不当，往往会引起次生危机，重新得到网民和传统媒体的关注，引发网民在微博或其他媒体的第二轮舆论高潮。比如2010年湖南凤凰少女遭猥亵跳楼事件，相关政府部门先后有两次新闻发布，一次是9月21日凤凰县公安局答复网友提问，正式回应了网传的“跳楼事件”，但通报发出之后，却因通报内容过于模糊引发网民质疑；9月27日上午凤凰县就此案召开新闻发布会再次就此案进行说明，但新闻发布会只开了8分钟就匆匆收场。会上，十余家媒体记者就此案11处疑点一路追问，两名发言人均未予回应就匆匆离开，由此引发网民进一步的质疑和谴责。

20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》一书中正式提出“意见领袖”的概念，他们认为，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要先经过意见领袖这个中间环节，即传播过程表现为“大众传播——意见领袖——一般受众”。[19]相比一般受众，意见领袖接触媒体的频率更高，他们通过向他人提供信息，传达观点，影响那些媒介接触度、知识水平和兴趣度比较低的受众。他们的存在对大众传播效果产生重大影响。随着网络应用的普及和网络作用的日益凸显，网络意见领袖影响舆论、引导舆论的能力也越来越受到重视。如今，被誉为“杀伤力最强的舆论载体”的微博开启了互联网媒介新时代，它的兴起与繁荣，既为传统意见领袖提供了全新的平台，又为新兴意见领袖的生长提供了肥沃的土壤，微博本身的特点则为微博时代的意见领袖带来了新的特点，他们对舆论的影响力也愈发不容忽视。

微博与传统博客不同，它每次只能发送140个字符，十分有利于在移动终端上发布，正因为此，其信息发布的即时性优于传统传播方式。随着3G技术的普及和成熟，以手机为传播介质的微博不仅能处理图像、音乐、视频等多种媒体形式，更能在全球范围内实现无缝漫游。相比其他传播方式，微博具有传播内容微小化、个人化、碎片化，传播迅速，有强辐射力和高到达率等新特点，这些特点使基于微博之上的意见领袖的影响力也呈现出新的变化。

（一）微博传播的强辐射力扩大了意见领袖的影响面

微博设有关注和转发功能，当微博上的某人或某话题引起了你的兴趣，你可以通过关注功能，将该人或话题列入你的关注对象列表，成为其“粉丝”，同样你也可能成为别人关注的对象，拥有一批“粉丝”。当你对某条微博进行转发和评论后，关注你的人都能看到你所转发的微博以及评论，如果他们感兴趣，便会再一次转发、评论，而关注他们的人也能看到这条微博和他们的评论……如此继续下去，经过无限次“关注、转发”之后，关注的人数越来越多。被转发的微博在这种裂变式的传播过程中，得到了最大限度的传播，而最早发布这条微博的人所要表达的信息和观点，也传达到了无所不及的地方。这个过程就好像一个以“舆论领袖”为中心，向四面八方辐射的过程，每一个人都既是传播的起点，又是传播的终点，都在这场壮观的信息辐射中，扮演了重要的角色。在微博这种强有力的辐射力的帮助下，意见领袖可以轻松扩大自己的影响面。

（二）微博传播的高到达率提升了意见领袖的影响度

微博的转发功能可以将原始微博进行全文转发，而微博具有的短小特点，又可以在手机等移动介质上进行。转发者只需要转发原文，并对其进行评论，便可形成一条新的微博，而这种“微博原文＋转发者评论”的模式，既可以表达转发者的观点，也可以确保微博原文以原貌到达每一个受众面前，大大降低了传播过程中的信息损失，避免了传播不准确的信息带来的不良社会影响。从另一个角度来说，这种极高的原文信息到达率，可以使意见领袖发布的信息和言论以最原始的姿态到达受众，避免了由于信息损失带来的信息误读，从而有可能将每一个接收到其原始信息的人，都变成意见领袖的粉丝，如此一来，意见领袖的影响度也得到了极大的提高。

（三）微博传播的个性化、私人化、碎片化打造了意见领袖的亲和力

微博是一种即时的、随时随地的传播方式，具有随意性和不确定性。微博用户发布信息不需要经过深思熟虑，而是想到什么就写什么，想写几个字就写几个字，完全处于一种随意、放松的状态中。因此，微博所具有的个性化、私人化、碎片化等特点，使微博日益成为反映个人生活细节的载体。

同样，意见领袖在微博中发布的种种“絮语”，不仅仅体现其思想观点，也反映其个人生活和性格特点。对于受众而言，微博中的意见领袖们就像是你身边的某个人跟你说话，可能说完一句话他就走了，这使得那些曾经看似高高在上的“领袖”们具有了一种友邻般的亲和力。在这种亲和力的作用下，往往接受对方的观点就显得顺理成章了，从某种程度上来说，意见领袖的影响力也得到了提升。时下，国内外的各种政治明星、娱乐明星，都“玩”起了微博，纷纷将微博作为宣传自己的好方法，其中奥巴马的Twitter就是一个著名的案例。

意见领袖在传播流程中极为活跃，他们不仅传递信息，还传达观点，提供建议。他们迅速、直接地表达着自己的观点甚至情绪。当他们的观点、意见、情绪为受众接受，甚至引起受众的共鸣，大受追捧，则会产生巨大的舆论影响。在网络环境中，某种受到网民追捧的言论带来的影响则更为广泛。网络既为意见领袖提供了发表言论的平台，也通过其交互性的特点，为网民提供了对言论进行反馈的渠道，进而造成更大影响，甚至形成网络民意。微博容量虽小，但是表达观点的能力不仅没有受到影响，反而因其短小而变得更加观点鲜明，必然成为各路意见领袖竞相施展影响力的舞台。

拉扎斯菲尔德提出要成为意见领袖需要满足以下几点要素：价值，意见领袖常常是追随者心目中价值的化身；信源，意见领袖信息的来源较广，获取的信息也更早、更多；知识面，意见领袖要对追随者产生影响力，不仅要信源广阔，还要有较强的读码、译码能力，在某些专门的问题上要有较多的研究和较广阔的知识；责任感，意见领袖常常是利益集团的代言人或小群体中的头头；人际交往，意见领袖有较强的人际交往和社会活动能力以及关系协调能力。当然试图揭示意见领袖及其影响力形成的所有因素，是十分困难的。因为就像信息时生时息一样，意见领袖也是有生有息、不断变化的。如今我们进入了微博时代，人际关系、社会地位的升降、社会参与频率等都产生了变化，此时此地此事的意见领袖很可能成为彼时彼地彼事的被影响者。而成为意见领袖的要素也发生了细微的变化，微博时代的意见领袖既继承了网络意见领袖的特征，又具有自身的特点。作为一个微博用户，要想成为微博这个虚拟世界的意见领袖，他的微博必须具有较高的舆论影响力。被关注数量（即粉丝数）是判断一个微博是否具有影响力的最直观的指标。一般来说，粉丝数量越多影响力就越大，但这并不意味着粉丝数就是微博影响力的唯一决定因素。微博影响力是由多方面原因共同决定的，主要包括关注度和个人性格及传播素养等。

（一）关注——成就微博意见领袖影响力的基础

关注功能实际上意味着订阅，直观来讲就是粉丝的概念。粉丝数的基本含义是有多少微博ID订阅了博主的微博，这对微博影响力有着极大的作用，但我们不能仅仅从数量上判断，需要从以下五个方面进行全面判断。

1．粉丝数量

微博的意见领袖是受高度关注的一群人，其往往拥有大量的粉丝。粉丝数量与其微博影响力成正比关系。粉丝数量的多少在一定程度上已经能够体现微博用户的吸引力和影响力，拥有的粉丝数量越多，信息能够到达的微博页面就越多，被粉丝们看到的几率甚至转发的几率就越高，影响力自然也就越大。有个流行的说法：没有粉丝，你发的微博就是日记；有一个粉丝，你发的微博就是聊天；有10个粉丝，你发的微博就是座谈；有100个粉丝，你发的微博就是发言；有1000个粉丝，你发的微博就是讲话；有10000个粉丝，你发的微博就是演讲；有100000个粉丝，你发的微博就是播音；有1000000个粉丝，你就是私人媒体老板。在现实社会中具有一定身份地位的名人，凭借已有的名气就能在微博上轻松拥有大量粉丝，他们所发的信息，即使是家长里短的絮叨，也会因名人效应而广受关注。其次，处于信息源上端的微博主，通过发布最快捷、最权威信息，也可以迅速获取关注度。这点在突发事件发生时表现得尤为突出。

2．粉丝的粉丝数量

粉丝的粉丝数量与微博影响力成正比关系，被影响力大的粉丝关注的微博用户的影响力也更大，而且这种影响力还会在关注与被关注的关系中通过转发呈现爆炸式地增长。假设微博用户A有粉丝B、C，而B的粉丝数为1000，C的粉丝数为100，如果A发出一条微博，并同时获得B、C的转发，假设到达率都为100%，那么同一条微博通过B转发看到的人数是通过C转发的而看见这条微博人数的10倍。

3．粉丝的关注数量

粉丝的关注数量与微博影响力成反比关系。因为微博用户的粉丝关注的对象越多，他在单位时间内接收的信息就越多，这样一来你的信息就越容易被干扰、稀释，甚至有可能被淹没，即信息的接收率下降。假设微博用户A、B各有100名粉丝，C是A的粉丝，C的关注对象数为100，D为B的粉丝，D的关注对象数为10，如果A、B同样发出一条微博，且到达率都为100%，那么在C看来，A的微博将混在100位用户发布的各类信息中，在D看来，只需要从10位用户发布的微博中找到B的信息，所以B微博对于用户D的接收率理论上是A微博对于C接收率的10倍，可以说同样粉丝的情况下B的影响力是A的10倍。

4．粉丝有效在线时间

粉丝的有效在线时间与微博影响力成正比关系。因为微博的信息是以时间为线条呈现，而非传统BBS的顶帖模式，所以微博信息具有极强的时效性，所谓“每秒新闻”常常意味着来得快去得也快，用户发布的信息如果在一定时间内没有被粉丝看到的话基本上就会完全被淹没或者被忽略，即使到达率不变，也不会被粉丝看到，接收率就会直线下降。

5．粉丝活跃程度

粉丝活跃程度与微博影响力成正比关系。粉丝活跃程度指评论、转发的参与积极程度。因为评论本身就是有效接收率的表现，而转发能够迅速提升到达率，从而被更多人看到提升接收率。评论和转发达到一定程度能够造成热门话题，引起整个微博平台甚至全社会的关注，因此，粉丝活跃程度造就的影响力不言而喻。

（二）个人性格和传播素养

什么样的人才能成为微博时代意见领袖？我们截取了2012年1 月26日新浪微博名人榜前10名（分别为：姚晨、小S、蔡康永、赵薇、何炅、谢娜、李冰冰、杨幂、陈坤、黄健翔），对他们的微博进行分析发现，他们具有以下几个特点和气质。

1．爱分享、爱爆料

作为微博意见领袖往往热衷于通过网络进行信息传播；热衷于发起话题，开展讨论；热衷于将信息在网络上进行共享。只有热爱分享，才可能引来“围观”进而影响别人。此外，我们通过分析这些排名靠前的微博，发现“生活琐事”“情绪”“娱乐”“幽默”“八卦”“评论”“新闻”等方面的爆料占了微博的大部分内容。爱爆料至少有两点好处：其一，每个独立的微博用户都是一个独立的新闻源，意见领袖爱爆料使得及时性信息传得更快、更客观；其二，新鲜的爆料内容，更容易网聚跟随者的兴趣，提升意见领袖的人气。

2．社会责任感强，热爱公益

作为受众认可、信任的意见领袖，需要有高度的责任感和敏锐性。首先要确保自身言论的合法性和科学性，其次对于其他成员的不适当言论需要进行强有力的干涉和阻止，保证传播信息的健康，传播环境的和谐，使受众可以通过这些网络组织获取有用信息，获得价值认可，得到归属感的满足。

此外，微博时代意见领袖对公益事业相当热衷，比如姚晨的微博中有大量关于“关注流浪狗”“关注玉树孤儿”“低碳在行动”“解救被拐儿童”等公益类的内容。爱公益之三点好处：其一，意见领袖发布或转发公益微博受到了跟随者极大地追捧和转发，提升了他们的公众形象。其二，意见领袖的广泛传播网络使得公益事件能受到更多人的关注，鼓励更多人投入到公益事业中来。其三，越来越多的企业和机构青睐公益形象佳的名人代言，从而对自身品牌产生“晕轮效应”，提高自身品牌的价值。

3．放下架子，更亲民

微博可以使用户处于一种完全放松，舒适的环境中，其信息大都是用户有感而发，最真实的看法，因此微博呈现出碎片化、生活化和私人化的特点，也逐渐演变为一扇可以映射微博用户个人生活细节和性格特点的窗口。同样，受众者也可以通过意见领袖在微博中的只言片语，体会到其思想观念和私人生活细节等。就如同通过微博拉近了与意见领袖的距离，仿佛偶像就站在自己面前说话一般，而不再是以往那么高高在上，遥不可及。

微博时代意见领袖名片不重要、身份不重要了，如今是我们“乌合之众”言论自由的时代，意见领袖只有把跟随者看成是自己的朋友家人，用真诚去打动他们才能获得更多的支持。比如，号称“微博女王”的姚晨，在微博中就展现给跟随者她邻家女孩的一面，用真诚和朴素的微博内容赢得了700多万的跟随者。在德国，总统也会放下架子去关注而且还参与讨论普通大学生提出的话题。

4．有独到的见解

我们通过对普通微博用户的调查，发现一半以上跟随者转发内容是因为觉得意见领袖说出了他们想说的话、说得很有道理。拉扎斯菲尔德曾提出，意见领袖要有较强的读码、译码能力，在某些专门的问题上要有较多的研究和较广阔的知识。尤其在微博这样的小众化与分众化时代，作为群体中的领导者和话语权把握者需要具备一定的专业素养和知识，在这个分众群体中才能起到议题设置、引导话题的作用。此外，还需要具备一定的语言组织和文字表述能力，通过精辟、犀利、尖锐的言语或聚焦热点，或针砭时弊，或标新立异，尤其在以年轻人为主体微博群体中，更需要观点新颖独特、见地独到并且以强有力的专业知识作为支撑，才能赢得广大青年受众的信任和支持、树立威望、掌握话语的导向权、制造网络上呼声较高人气较旺的决断性信息。此外，面对微博上的海量信息，跟随者们往往会显得无所适从，只能进行选择性的注意和接收，意见领袖的独到见解能拨开跟随者心中的迷雾，使跟随者迅速找到自己的立场。

微博时代的意见领袖所具备的特点和要求都与传统意义上的意见领袖有着很大的不同，也正是这些不同，微博时代的意见领袖在微博舆论形成和演变中发挥的作用也出现了新的变化。具体来说，其作用主要表现在以下几个方面。

（一）可以直接设置议程并引发粉丝们的行为变化

微博是一种新的信息传播形态，和传统的线性传播及网状传播都不同，是一种裂变传播。任何事件的演变都有一个发生、发展、高潮、消退的过程，在此信息裂变传播的过程中，舆论议题的嬗变不可避免。多个意见领袖借助微博聚集了大量粉丝，而意见领袖之间又可以通过微博相互联系，相互碰撞，形成微博传播过程中的多个舆论中心，推动微博议题不断转换。意见领袖在议题转变中可以设置新的议题，引领受众注意力，改变舆论的走向，进而引发受众的行为变化。这其中典型的例子莫过于2010年11月15日上海胶州路火灾事件，其议题转移过程中，几乎每一步都与意见领袖的作用息息相关。在这起特大火灾后，韩寒对高楼消防能力以及大楼脚手架工程必要性的质疑，在网络上广为转载、摘录，引出本次火灾的第一波舆情危机；随后《财经》杂志副主编罗昌平、经济观察报记者仇子明在微博中爆料与火灾事故相关的总承包方静安建总和上海佳艺可能存在“官商勾结”行为，又引出第二波舆情危机；接着，对上海领导“无人道歉、无人辞职”的批评自11月17日起开始在网络间兴起，部分网络意见领袖（包括杨海鹏、笑蜀、连岳等）发表、转发相关言论，表示质疑和指责，致使危机继续恶化；而之后的悼念活动中，北京厨子等意见领袖均在微博中发声，号召微博博友自发组织悼念活动，最终导致上海十万民众大祭奠。

依据传播学中的“沉默的螺旋”理论，普通人一般会隐匿自己的观点而倾向于多数人的观点，微博让普通人摈弃了沉默，脱掉了“马甲”，不停地关注和转发，甚至加入公民记者的行列中。这个过程中，意见领袖们的唤醒和示范作用不容小觑。

（二）可以直接发布信息，成为舆论的策源地

信息时代，掌握资讯的先后、多寡以及发表资讯主体的权威性往往是其能否形成舆论及舆论影响力大小的关键要素。意见领袖假若能够掌握第一手或独家的信息，处于舆论源头的位置，那么，其对于突发公共事件舆论的形成就起到至关重要的推动作用。通常意见领袖具备这种功能所需的条件有两种：一种是意见领袖本身即是舆情事件的当事方或利益相关方，深陷舆情事件之中，了解事件的来龙去脉和前因后果；第二种情况是意见领袖置身舆情事件之外，并非事件的当事方，只是因转发或发表对某一舆情事件的看法，因此成为舆论的爆发地。第一种情况的典型例子如于建嵘发表江西万载县委书记“雷语”事件、钟如九开通微博直播江西宜黄拆迁自焚事件、复旦博士对父亲遭强拆致死事件在微博上的控诉等。第二种情况典型例子如李鸿忠抢记者录音笔事件，是由闾丘露薇等人在新浪微博曝出后才广受关注；王鹏遭跨省追捕事件是由媒体人陈杰人在微博中曝出才得以揭露出来的。与此类似的还有方舟子微博首发的“唐骏学历门”事件等。

意见领袖能够在舆论形成中起到源头作用，其原因固然在于微博的“病毒式”传播功能。当意见领袖首先发布某一事件信息或意见之时，其微博往往成为网民关注或竞相转发的对象，在几近疯狂的传播过程中，也就牢牢确立了意见领袖的舆论策源地地位。另一方面，不同等级、影响、权威度的意见领袖在舆论形成中所起作用不同。一般而言，粉丝众多、质量较高、发表言论较具权威性的意见领袖拥有的舆论影响力更大。

（三）可以借助微博转发和评论，将事件迅速推至舆论高潮

微博时代，意见领袖发表言论的热情高涨，无论舆情事件是由传统媒体首发的还是由网络媒体爆出的，当事件舆论一旦形成，各种意见领袖便会迅速进入舆论主战场，纷纷转发或发表事件的相关信息或评论。正是因为意见领袖对信息的发布、转发、评论、加关注、搜索等，形成了舆论独特的链状、环状、树状的对话结构，从而唤醒了沉默的大多数，带动更多人参与其中，将事件迅速推至舆论高潮。譬如在王鹏跨省追捕案中，陈杰人的微博公布此事件消息之后，立即引来传统媒体关注，使得此事件继续在微博上发酵，进一步扩大了事件的影响。

微博中，由于意见领袖群居性和跨界化的特点，使得某一事件被意见领袖关注的频率大大增加，加之微博内容短小精悍，一般不超过140个字，任何意见领袖都可以就某一舆情事件发表只言片语。因此，微博中的意见领袖更愿意积极地参与到事件的传播过程中来。由于形形色色意见领袖的参与，将会迅速吸引众多网民的关注，极短时间内将事件推至舆论高潮。当然，这其中还往往有传统媒体的参与，传统媒体较高的权威性使之在微博时代依然具有较强的公信力，最终意见领袖和传统媒体互相作用，推动网络舆论走向顶峰。

意见领袖固然在微博的传播中起着诸多积极的作用，但也不可避免会因其判断失误、疏忽或其他原因做出错误言论，甚至会引发谣言泛滥，滋生事端。微博传播速度之广，影响范围之大对于健康、正确的舆论会起到积极的推动作用，然而，一旦有虚假信息在微博上传播，很容易给社会带来不可估量的负面影响。如2010年12月6日在微博上流传的“金庸去世”的信息，引发了众多粉丝的疯狂转发，甚至有一些意见领袖未对事件本身进行核实就进行转发并评论，加剧了谣言的传播速度，并进一步扩大了其影响力度。由此可见意见领袖在错误的微博舆论中会起到推波助澜的作用。

由此可见，微博时代的意见领袖在舆论引导方面，既有着积极的促进作用，又可能存在消极的负面影响。这就要求微博意见领袖们和相关主管政府部门都要行动起来，提升其积极作用，消除其负面影响。具体而言，我们可以从以下几个方面进行提高和加强。

（一）建立快速反应机制，防止危机蔓延

通过网络技术监控微博信息，尤其是要加强对影响力较大的意见领袖的微博监督，发现负面言论要及时控制。必要时，要采取技术手段对关注度高、转发量大的微博信息进行实时监控，并制定预警机制，防范并随时处理危机出现。一旦危机出现，有关部门首先要建立快速反应机制，快速有效地遏制危机蔓延。政府不能一味信奉“网络应对黄金四小时”的做法，而要应时而动，将黄金时间提前到尽可能短的时间内。否则，时间一旦滞后，将会丧失引导舆论的最佳时机。

（二）制定微博管理制度，规范微博意见领袖言行

随着我国网络技术的发展，国家逐步加大并完善了各项网络管理体制，但是微博作为近年来的一项新兴媒体，其管理体制和管理手段存在诸多欠缺。鉴于微博具有不同于一般网络传播手段的特性，政府相关部门应及早制定微博管理条例和微博意见领袖的自律规章，通过他律和自律两种手段，有效约束微博意见领袖的负面言行，防范其负面、不当言行给国家和社会带来的潜在影响和危害，为微博空间创造一种健康、向上的和谐言论环境。

（三）培养微博意见领袖，扶植网络舆论

发现并培养微博意见领袖是有效引导网络舆论的方法之一。在网络舆论中会出现一些虚假信息或难以分辨是非的信息，这时就要靠能够把握真相或做出正确判断的意见领袖对信息进行辨别，遏止流言的流传，进而引导舆论的正确走向。培养意见领袖要重点加强对政府机关的官方微博和官员个人微博的建设，政府机关及官员可以充分利用微博具有私人化、生活化、碎片化的特点，通过微博为民众搭建民官沟通桥梁，塑造亲民形象，并以微博为平台，构建畅通的沟通渠道，在吸引关注度和粉丝的同时，在网民中培养良好的公信力。唯有如此，当危机来临时，这些意见领袖才能在引导舆论上发挥正面、积极的作用。

（四）微博的意见领袖自身应当充分认识到自己在舆论监督方面的作用并提高自己的责任意识，运用自己在微博上的影响力给予社会公共问题更多的关注

当自己对于某些问题不甚了解的时候，做到不轻易发表评论，以免误导舆论。此外，还应提升自己的知识水平和媒介素养，从而提高自己的信息传播质量。

[1]［美］阿尔文．托夫勒：《第三次浪潮》，黄明坚译，中信出版社2006年版，第103—104页。

[2]《传统媒体怎样与微博共生：微博成其新闻线索来源》，《中国新闻出版报》2011年11月22日。

[3]《微博＋社区车企“鲜”招》，http://finance.eastmoney.com/news/1368,20111210181587080.html。

[4]《“微博问政”全球兴起我国1300多个“政府机构”已认证》，《东亚经贸新闻》2011年2月28日。

[5]新浪微博：《2012年第三季度政务微博报告》，http://vdisk.weibo.com/s/gOVlr。

[6]新浪微博：《2012年第三季度政务微博报告》，http://vdisk.weibo.com/s/gOVlr。

[7]新浪微博：《2012年第三季度政务微博报告》，http://vdisk.weibo.com/s/gOVlr。

[8]赵民、站军锋：《社会运动中的Twitter现象——兼论Twitter的性质和发展方向》，《新闻大学》2009年第4期。

[9]孙卫华、张庆永：《微博传播形态分析》，《传媒观察》2008年第10期。

[10]Mead，G．H．：Mind，The Social，Journal of Philosophy 1913（10）．