市场细分化案例研究

三、市场细分化案例研究

1996年，凤凰卫视中文台还是一家以娱乐为主的电视台。几乎全部依赖于香港的电视节目，或者模仿其他电视台的娱乐节目，没有改进，没有创新，以致当地的观众没有兴趣，收视率也始终没有提升。作为一家商业电视台，这样的状况就是危机的信号，于是凤凰卫视开始发掘自身特点，重新定位。经过细致的调研，他们发现自己位于中西文化的交汇处——香港，这里既是中国了解世界的窗口，又是世界了解中国的窗口，因此，新闻时事节目应该成为电视节目的重心；它面对的主要是两岸三地的华语受众，大陆是个广阔的市场，收看其节目的人大多数年龄在20～40岁，文化层次较高，消费能力较强，因而要求节目有新鲜感、创新性，尤其是新闻资讯类节目，应重视快捷、真实。

于是，凤凰卫视开始在原有的基础上进行逐步改造，开始关注与香港有关的大陆新闻，并且加强新闻类节目的直播报道。“凤凰卫视的新闻节目经过五年的不断创新和变化，到目前，已经形成一个风格突出，形式多元的新闻架构，但这种整体的构架并不意味着面面俱到的新闻报道模式，而主要表现在形式上的多元化和内容上的集约化。”^[5]横向来看，凤凰卫视的节目形态可分为:消息报道类、深度报道和专题类、现场直播类三种形式；纵向看来，是沿循着“消息新闻总汇类节目——现场直播和实施类专题——新闻深度报道和评论性节目”这样的走向，形成多层次新闻体系。

《时事直通车》、《凤凰早班车》、《小莉看时事》等新闻栏目比较注意新闻传播目标的针对性，有明确的传播定位和编排叙述方式，使受众容易与这些新闻节目达成沟通和认同。《时事直通车》是凤凰卫视新闻节目的王牌，播出时间也是每晚的黄金时间，它是一天新闻的总汇，以国际、国内大事新闻为主，内容客观，报道迅速，主持人也认真严谨，带有权威性，受众信赖度高。在新闻编排上，立足两岸三地，头条基本上选择涉及两岸三地的重要时事、国际重大事件和香港本地关注的重大事件。《凤凰早班车》定位于“是众多中国电视频道中，每天第一个报道最新世界新闻节目，内容主要是两岸三地的新闻以及亚洲主要华文报章摘要及评述，还有透过国际主要通讯社如路透社及美联社，报道国际间最新发生的重要事件……《凤凰早班车》较晚间的《时事直通车》温和及轻松，所选的消息会偏重于社会新闻及民生状态”。由于早晨人们忙于上班，比较匆忙，所以《凤凰早班车》将主持人播报方式定位于“说新闻”，编排方式为快报方式，不做过多介绍或评论，只注重信息量。《小莉看时事》是深度报道性节目的代表。一方面印证个人与社会间的认同感；另一方面借助媒介的思考来认识社会。这两个方面的因素使得深度报道越来越受到受众的欢迎。在选题上，主要是对重大时事的评述，很少单独拍摄选题。大多以国际为背景，谈有关内地的话题，往往能够用大的国际背景来引导受众，使受众视野广阔，提供比内地更广阔的视角。

从凤凰卫视的案例可以看出，它的频道细分主要采用的是地理细分、心理细分、人口细分的标准；选择目标市场时，它采取了差别策略，生产了不同种类的新闻节目满足不同受众群的收视时间需求、节目质量需求、节目形式需求等；在最后频道和节目定位时，凤凰卫视充分考虑到电视市场中竞争者的趋势和动态，不仅在节目质量等硬性方面定位，而且同样关注频道和节目的软性定位，形成了凤凰卫视各个节目、主持人的风格，成功地建立了凤凰卫视的品牌。