媒介生产者市场

二、媒介生产者市场

媒介生产者市场主要指媒介产品的制作、加工人员组成的市场。主要包括报纸生产者、广播节目生产者、电视节目生产者和互联网媒介生产者等组成的市场。随着媒介逐步走向市场，对媒介生产者的要求也不断提高。首先，应该具有较高的政治素养，始终把媒介社会效益放在第一位，节目（尤其是新闻节目）一定要保证“喉舌”功能的发挥。其次，媒介生产者的专业技能要过硬，这包括记者和编辑的采编能力、经营管理人员的经营管理水平，以及各层领导的领导能力等。再次，媒介生产者要懂得一些基本的传播学和经济管理的基本理论，媒介一方面是党和国家的“喉舌”，是社会舆论的工具，媒介从业人员只有掌握了传播学的知识，才能使媒介更好地为社会服务；另一方面媒介是一种信息产业，要建立现代企业制度，到市场中竞争中求发展是不可逆转的趋势，这又要求媒介生产者了解媒介市场基本的经营规律，掌握市场的需求，合理安排生产和销售的关系，为媒介取得更大的经济效益服务。

（一）媒介生产者市场存在的问题

1.竞争策略同质化

媒介生产者的竞争策略基本上还是处于同质状态，除了表现在上述论证的媒介产品同质化之外，媒介生产者的生产经营策略也大同小异。例如，当中央有批示可以组建报业集团，各个媒介便迅速地组建多个报业集团，进而想提高自己的竞争力。集团组建好了，但却不知道除了规模大了以外，组建集团有什么好处，手里掌握着众多的资源却不知道怎么用，因此，许多报业集团的经济效益并不理想。这样的例子不只发生在报业，广播、电视等媒介领域都时有发生。究其原因，就在于媒介的生产者一旦看到竞争对手取得了良好的经济效益，然后自己就盲目地效仿，有的不惜巨额成本参与到媒介生产投资中去，结果由于没有充分了解市场和估计自己的实力，自己不但没有赚到钱，反而失去了原有的许多资源。

2.人力资源经营与管理力度不够

媒介产业人力资源是媒介生产的第一资源，它的质量高低直接关系到媒介产品的好坏。虽然大锅饭的现象已逐步取消了，但媒介生产者的聘用机制、培训机制等还没有建立，一方面媒介生产者的专业技能参差不齐，缺少工作中不断学习的机会；生产人员一旦被录用，仿佛只要专心工作、保质保量就可以了，至于未来发展如何，似乎不是要考虑的问题，在这种急功近利的思想指导下，部分媒介不会把员工培训列入计划之内。另一方面媒介生产者在媒介产业制度改革的转型过程中，缺少有效的评估机制、激励机制和竞争机制；生产人员往往在节目制作播出后，就结束这个节目的研究，缺少相关部门对节目的评估，更缺少评估后的激励，以及由此产生的竞争氛围。

3.品牌缺少战略管理

任何品牌的建立都不是一蹴而就的，都需要一定的初创期、成长期、成熟期和衰退期。我国大型媒介对于品牌给媒介带来的效益已经有了很深刻的认识，但一些中小媒介还处于短视阶段，盲目地以经济效益为准绳，生产的节目和所在的频道不注重培养自己的品牌，往往朝令夕改，今天看到竞争者新闻评论类节目广告费高，就生产新闻评论类节目，明天又发现娱乐节目赚钱，于是又生产娱乐节目，而后天又改变为谈话节目，如此反复，好像过一段时间频道就要改版一次。这样做的结果频道也许会赚钱，但从长远的角度看，频道将缺少自己的品牌，对于未来的一体化经营、多元化经营都是巨大的缺陷。同时在与竞争者，尤其是国外竞争者竞争时，没有自己的品牌、缺少业界和受众市场的知名度，都将会给媒介经营者带来损失。因此，媒介生产者和经营者在生产和经营时需要建立自己的品牌是必然的选择，对品牌实施战略管理是明智的选择。

4.忽视社会责任

伴随着媒介进入市场，政府和媒介自身都需要在保证社会效益的前提下，争取创造更大的经济效益。在此过程中，出现了一些只追逐经济效益，忽视社会效益的现象。例如，虚假广告；媒介生产人员在非广告节目中为企业做宣传，接受灰色收入；节目内容不顾及国家影响，宣泄个人情绪等。这些行为严重地忽视了社会责任，在追求个人和媒介利润最大化的同时，忘记了媒介生产者的社会责任和职业道德，在国内和国际都会造成不良的后果。

（二）媒介生产者市场经营策略

1.竞合策略

竞合策略是媒介经营领域出现的新名词，主要是指媒介和它的竞争者之间既相互竞争，又相互合作的策略。在媒介经营领域，没有绝对的竞争者和合作者，所谓的竞争和合作都是根据市场环境而变化的。例如，互联网媒介刚刚兴起时，传统媒介都将它视为最强有力的竞争者，但随着媒介市场经营环境的改变，互联网没有像想像中那样咄咄逼人，它在内容资源、品牌资源上还有诸多的缺陷，同时传统媒介没有互联网媒介传播速度快、互动性强等特点，于是传统媒介和互联网媒介开始联手，这样做的结果是双方不但获得了丰厚的经济效益，而且在品牌建立、资源优化等方面都有了巨大的发展。

（1）竞争策略。媒介生产者竞争主要表现在生产理念和经营方式上的竞争。无论是生产理念还是经营方式的竞争，都要求媒介生产者对竞争者和媒介市场做充分的分析。

在对竞争者的分析时，首先要弄清竞争者和自己在什么方面竞争。媒介生产者之间的竞争大致包括品牌竞争、行业竞争、形式竞争和一般竞争。在找到竞争的内容以后，要对竞争者的竞争策略展开分析，从而找到自己与竞争者在竞争方面的差异，然后实施差异化策略。

在对媒介市场分析时，要严格执行市场细分化程序，找到自己的目标市场，并结合自身实力和对竞争者的分析，进行准确的市场定位。

在对竞争者和媒介市场分析的基础上制定相应的竞争策略，主要包括内容竞争策略、价格竞争策略和品牌竞争策略。产品内容的竞争策略如前所述，要采用差别化策略；价格竞争策略也如前所述，可采用维持策略、提价策略、降价策略和折扣策略；品牌竞争策略要制定长期的战略计划，树立独特的品牌形象，并长久保持。

（2）合作策略。在实施合作策略之前，不同媒介产业的经营者都要具有合作创新的理念，它包括模式创新理念、组织创新理念和战略创新理念。①模式创新理念。是指合作的各个媒介在合作形态、对象与形式选择上，须衡量本身的目的与需求，选择双（多）方适合的合作模式，审慎考虑合作的可行性。合作模式主要有内容合作，其他还有资本合作、策略合作等。②组织创新理念。是指合作媒介在组织要素目标、资源和任务上进行合作。整合后的组织结构具有跨地区、市场化的特点。跨地区表现在组织覆盖各地，跨地域经营；市场化表现在组织必须适应市场竞争的环境，增强竞争能力。③战略创新理念。是指合作后的组织要有明确的目标，按照这个目标制定有效的计划，根据计划有步骤地实施，最后实现自己的既定目标。

在具有这些合作理念之后，就要制定合作策略。合作策略包括:内容合作策略、品牌合作策略、人才合作策略、社会资源合作策略。①内容合作策略包括两个层次，一个层次为单纯的内容整合；另一个层次是共同策划下的内容联动，常用于一些大型的报道活动中，如两会的报道等。这种合作往往被用在舆论监督等具体新闻运作上，被认为能够有效地利用新闻资源，全面、立体地反映新闻动态。②品牌合作策略的实质在于能够提升传播效力和效益，为受众提供更多的个性化和定制式的服务，并且塑造媒介的权威度和美誉度。面对WTO对中国各种媒介的冲击，打造跨媒介平台，推崇合作品牌来抗击国外强势媒介集团，成为一个新的概念和潮流。③人才合作策略能够建立起广纳群贤、人尽其才、能上能下、充满活力的用人机制，为员工提供个体价值实现的多元化取向。④社会资源合作策略，尤其是资本资源合作，能够使媒介双方各取所需，进一步扩大市场份额。但在资源利用上应注意坚持本体为主、多元发展，国资为主、多元整合，一业为主、多元经营的产业模式。坚持规模、效益并重的原则，在保持合理利润的基础上，加大规模扩张的力度，积极整合社会资本，迅速扩大资产规模。^[7]

2.人力资源管理策略

（1）媒介人力资源管理原则。人力资源在媒介的各项工作中都处于非常重要的地位。媒介人力资源管理应贯彻以下几条原则:能位对应的原则、优势互补的原则、动态管理的原则和奖惩并举的原则。①能位对应的原则主要指根据媒介从业人员能力的大小来安排其在媒介中的位置，做到“英雄有用武之地”。②优势互补原则主要体现在招聘和媒介人员安排上，改变以往只招聘或任用新闻、中文专业方面的人员，变为广纳贤才，不仅考虑文科专业方面的人才，而且还开始重视理工科、管理专业方面的人才。③动态管理原则指媒介要为工作人员创造宽松的工作环境，允许人员合理流动。同时根据员工的表现，让他们在不同岗位工作，这样既可以做到能位对应，又有利于媒介培养人才，更便于对媒介人才的考核。④奖惩并举的原则可以起到很大的激励作用和约束作用。

（2）媒介人力资源管理的主要内容。

第一，根据媒介的发展战略，设定组织机构和人员编制。媒介人力资源管理部门应根据媒介长期的战略目标，有计划地设定组织机构和人员安排计划书。当媒介刚进入市场时，由于受众对信息的需求量大，媒介机构盲目地引进了很多人员；后来随着新型媒介的加入，媒介市场份额缩小，就显得媒介从业人员过多，造成了机构臃肿、人浮于事的情况。媒介人才资源管理者应根据动态管理的原则科学合理地安置这些人员，特别是人才范畴内的职工。

第二，对媒介工作人员进行考核、评估和配置。对媒介人员工作表现的考察和审核，并对考核结果予以评估，根据评估结果和考核结果对人员进行奖惩和重新配置，达到能位对应、人尽其才的目的。

第三，对员工进行适时培训。现代社会是终身学习的社会，媒介从业人员一直站在时代的前列，当然更要注重学习；学习的内容不应局限在业务学习，还应包括常识性的百科知识、传播学和经营管理学方面的知识。有了这些学科的基础知识，才能站在宏观的高度上把握媒介产业的发展。

第四，建立健全各种激励机制、约束机制和竞争机制。这些机制可以有效地调动员工工作的积极性，提高工作效率。

3.品牌管理策略

媒介一旦建立了家喻户晓的品牌，不仅可以通过品牌展现自己的核心价值，提高媒介的知名度，而且品牌还可以成为媒介在遇到风险时的减速器，因为成功的品牌在消费者心中就是质量和信誉的保证。品牌管理的策略包括以下几种:

（1）品牌定位。媒介品牌定位要遵守如下的标准:以媒介产品的最突出优点为基础，一定要凸显自己的竞争优势；定位要让受众清楚地感受到；定位要清晰、明白，不要过于复杂。

定位可采取如下的策略:

第一，树立“领导者”地位。一般最先进入市场的媒介产品最容易树立“领导者”地位，比如直播节目，由于在“9·11事件”中，凤凰卫视最先直播，所以在以后出现重大事件时，中国受众最先想到的就是看凤凰卫视的直播节目。

第二，跟进者地位。一般在市场有了“领导者”之后，就会出现跟进者，如果处于跟进者的地位，最好重新寻找定位。

第三，空档定位，即寻找为受众重视的，但尚未开发出来的市场空间。任何媒介生产的产品都不可能占领同类产品的全部市场，也不可能拥有同类产品所有的竞争优势。市场中充斥着各种机会，关键是媒介有没有能力去发掘。具体来说，可从以下几个角度考虑:①时间空档。随着人们生活方式的多元化，受众接触媒介的时间很难确定。比如受众收视的黄金时间越来越难以划分，不同人群会有不同的收视黄金时间。这样，选择竞争对手没有利用的时间空档，虽然对于媒介经营者十分有利，对于建立品牌大有好处，但难度越来越大。例如，央视《对话》栏目首播时间就定在晚上10点，因为它们的受众主要是白领高知人群，一般会选择晚上10以后收看节目，恰好这段时间也是各频道主打节目的空档时间，因此《对话》刚一播出，就受到许多高知受众的喜爱。随着社会生产力的发展，这个时间会不会改变，媒介经营者应注意这方面的研究。②价格空档，主要包括高价位空档和低价位空档。由于媒介产品是凝结着许多人劳动的结晶，价格不好定位，往往根据生产者的知名度来确定媒介产品的价格。但高价格定位往往会逼走消费者，它不仅对树立品牌无益，而且对市场也会产生影响。③年龄空档。人口细分是建立品牌的一个重要变量，我国曾出现了大量的偶像剧和青年节目，但能让人想起的老年节目只有《夕阳红》，以至于《激情燃烧的日子》即使在没有广泛宣传的非黄金时段播出的情况下，都能火遍全国，剧中演员由此成为老革命者的代言人，这不得不说是年龄空档定位的一个成功范例。

（2）加强媒介品牌形象塑造。品牌形象是指品牌经营者渴望建立的、受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。^[8]媒介本身就具有社会公众形象，因此，任何媒介都要时时塑造自己的品牌形象。例如，北京新闻广播以《新闻热线》、《人生热线》等关注百姓生活的节目获得北京市民的喜爱，但北京新闻广播没有停留在此，而是更加广泛地参与到市民活动中去，例如，每年春天新闻广播都会向社会募集防风治沙款项，并尽量使全台的主持人、记者都和市民一起参与到治沙活动中去。这一系列活动使得新闻广播的公众形象更加深入人心。

（3）审慎地选择品牌延伸。所谓品牌延伸是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新的业务和产品上，多项业务或产品共享同一品牌。成功的媒介品牌延伸可以使受众短时间了解媒介的新产品，减少新产品进入市场的费用，同时新媒介为原有媒介或产品带来新鲜感，增强核心品牌的形象。例如，在《南方周末》“正义、反腐”的品牌下建立的《21世纪经济报道》，以“与加入WTO的中国一起成长”为品牌的内容定位，不但延续了《南方周末》以国家为己任的知识分子的责任感形象，而且借助《南方周末》的广大知识分子受众群体迅速打开了市场。但媒介品牌延伸需要审慎对待，并不是所有原有成功媒介延伸品牌都会成功，以各大报业集团为例，组建报业集团后借助原有知名报业开办了一系列报社，成功的并不多，大多是雷声大，雨点小。

4.社会责任策略

有一些媒介经营者认为只要在宣传报道上没有什么差错就是很好地履行了自己的社会责任。这只是从政治的角度简单地划分媒介的社会责任。从媒介产业发展的角度，媒介从业人员应该认真地思考一下媒介的社会责任。

要实施媒介产业社会责任策略的关键是能够把握住社会的“三点一线”。三点是指与媒介市场有关的长期社会问题的热点，近期社会问题的焦点和媒介产业提供的产品、服务的响应点（反应长期热点和近期焦点的要求，具备解决热点、焦点问题的素质和特征）。一线是指把长期热点，近期焦点和产品、服务的响应点结合起来，形成统一协调的经营理念，并贯穿于媒介产业一切活动的始终。