媒介市场决策

三、媒介市场决策

媒介市场决策是经营者根据媒介市场信息对媒介市场预测方案的选择。进行正确的媒介市场决策为媒介的生产经营活动提供了策略保证，是市场竞争的需要。它是在媒介市场预测的基础上进行的，因此要求媒介经营者能够根据媒介市场运作的规律，选择那些有利于实现媒介经营管理目标，且便于实施的预测方案，同时要求决策者具有较高的素质，熟悉媒介的发展状况和经营规律。

（一）媒介市场决策的类型

媒介市场决策有许多分类方法:根据决策的性质可分为定性决策法和定量决策法；根据决策的目的可分为竞争性决策和经营性决策；根据决策时间幅度划分，可以分为一次决策和多级决策，等等。

（二）媒介市场决策的步骤

1.确定媒介市场的经营目标

确定媒介市场的经营目标一定要和媒介的战略目标相联系，根据战略目标的规划和市场调查的结果，确定符合自身实际情况的经营目标。

2.筛选、评定媒介预测方案

根据确定的媒介市场经营目标，媒介决策者对已经制定的多种预测方案进行筛选，筛选时要做到有理有据，客观、准确。对筛选合格的预测方案进行评定，评出每个方案的优缺点以及是否可行。

3.选定决策方案

在对所有预测方案评审后，媒介要采用民主集中制的原则选出一个最优预测方案。所谓最优预测方案是指依据充分可靠、有利于媒介市场经营目标的实现、便于实施的方案。

4.决策方案的试行和检验

选定媒介市场决策方案后，还要经过一段时间的试行和检验才能证明这个方案是否能作为最后的选择。试行应在一定范围内进行，时间不能过长，要有专人负责决策方案试行过程中反馈的各种信息，并进行整理分类，尽快报送给决策者。

5.实施决策方案

如果决策方案通过，最后将确定采用此方案。但在决策方案实施的过程中，要根据新情况、新形势召集决策组成员，及时修改补充。

（三）媒介市场决策的方法

1.决策模型法

这是一种用于处理复杂经营活动的决策方法，它利用决策模型，将各种可能的决策方案绘制成图形，并把任何可能的情况、概率都标注清楚，然后选择适当的方法计算出决策方案的期望值，供决策者参考。

2.理性决策法

这是一种运用理性的思考进行媒介市场决策的方法。采用这种方法对问题做出的判断是科学型的，如系统分析法、模型法、数学模型推算法。

3.经验决策法

这是一种凭经验进行决策的方法。有经验的媒介经营者凭借自己的经验对媒介市场未来的趋势做出判断，并对其行动方案做出抉择。这种方法可以分为三种类型:一是凭决策者个人经验做出决策；二是根据媒介市场经营者的集体经验；三是将经验系统化、理论化，用自己创造的新理论作指导进行决策。

4.专家决策法

这是一种征询专家意见的决策方法。其具体做法是把各种预测方案背靠背地送给征询意见的专家，请专家们用书面形式对各种预测方案做出评价，经过几次反复征询意见后，由决策者归纳各专家的意见，把多数专家认为是最佳的预测方案作为决策方案，并组织实施。

【注释】

[1]保罗·A.萨缪尔森，威廉·D.诺德豪:《经济学》（上），中国发展出版社1972年版，第71页。

[2]胡正荣:《媒介市场与资本运营》，北京广播学院出版社2003年版，第136页。

[3]邵培仁、陈兵:《媒介战略管理》，复旦大学出版社2003年版，第109页。

[4]邵培仁、陈兵:《媒介战略管理》，复旦大学出版社2003年版，第112页。

[5]摘自凤凰卫视网站http://www.phoenixtv.com/phoenixtv/75154918293372928/20040720/12520.shtml。

[6]张海潮:《电视中国——电视媒体竞争优势》，北京广播学院出版社2001年版，第141～142页。

[7]尧风:《电视媒体资源整合对策论》，载《现代传播》2003年第2期。

[8]张继焦，帅建淮:《成功的品牌管理》，中国物价出版社2002年版，第103页。