媒介产品包装

二、媒介产品包装

包装好的不一定是好产品，但好产品一定有好包装。媒介产品的包装已经成为媒介树立品牌形象、自我推广必不可少的手段。

从文化产品的角度来说，媒体也是一种文化产品，它是由新闻机构生产的面向广大受众的视听产品。因此，与其他产业化生产的商品一样，媒体也将向自我形象设计、自我包装、自我推销的轨道上运行。以电视媒体为例，各城市电视台的个性化定位和频道包装的进程还不是很明确，都还处于起步和探索阶段，存在各种各样的机会和空间。

怎样包装，要根据市场的需求来确定。人们的消费口味、消费观念在不断的变化，变化的速度也越来越快。因此，许多产品的包装会根据市场的变化不断地进行调整。但是，产品的定位主线不会变。就像已有上百年历史的可口可乐，在上百年的发展过程中，产品的包装排版、产品名称的字体变过许多次，但万变不离其宗。媒介产品包装也一样，一旦确定了自身的频道定位，就可以确定其长久之计了。

媒体经济实际上是一种“注意力经济”。媒介品牌形象的包装和推广，有助于媒介吸纳社会注意力并扩大注意力的规模，这直接关系到媒介信息的传播效果，影响受众、媒介广告客户的数量与质量。因此，品牌形象的包装和推广是媒介品牌化经营能否成功的核心。

（一）媒介产品品牌的包装

品牌包装重要的两点即品牌的个性和形象。品牌个性是品牌形象的灵魂，品牌形象是品牌个性的载体。媒体品牌只有注入富有生机和独特的个性，才能在媒介市场中存在的大量同质化的栏目或频道竞争里，以特色抓住受众的注意与心理达到与受众的最佳的沟通效果，立于不败之地。而实现品牌与受众的有效沟通，正是建立品牌形象的关键，这就使得品牌个性的塑造在媒体品牌形象建立中显得尤为重要。媒介品牌个性，在受众心目中留下清晰明了的识别，最终将塑造成著名的媒体品牌。品牌个性应包含品牌的优秀性与独特性。任何品牌的成功都是以优秀的产品功能为基础的，媒介品牌也不例外。媒介品牌应以自身的高品质来满足消费者多方面的要求。品牌是在消费者心中唤起的想法、情绪、感受的总和，品牌的价值取决于消费者的“认知”。只有消费者心中关于品牌的内容得以确认，品牌才有价值。媒体品牌的质量包括受众认定的质量，而不仅是媒体自身对品牌质量的认定内容。“当中国观众想看新闻类、经济类节目时，首先想到的频道就是中央电视台第一套节目”，这一调查结果反映了受众对该媒体品质的认同，这就是媒介品牌的优势。

（二）媒介产品品牌形象的推广

进入买方市场竞争状态的中国媒介，必须学会利用广告及整合营销的手段来包装和推广自己的品牌形象，这才有可能吸引受众有限的注意力。我国大多数媒介在这方面还处于入门的阶段。以往只想从客户口袋里掏钱的中国媒介，现在正开始尝试着为自己的媒体品牌做起了广告，广州大街小巷的路牌、灯箱就是羊城各大报媒体品牌形象宣传大战的见证。中央电视台频道改版时也有了自己特色独具、又整体化一的“形象片”，它表明我国媒体品牌形象的推广正逐渐正规化，也反映着媒介品牌化经营的不断成熟与完善。

（三）媒介产品形象的包装

长期以来，媒介的形象一直受到公众的广泛关注。在市场经济条件下，如今的媒介形象已不能再固守单一的“喉舌模式”，必须根据各自的市场特征进行塑造，以实现媒体品牌的可持续发展。形象包装是整个产品包装的重要组成部分，电视栏目的形象包装包括栏目片头、片尾、脚标、各版块之间的转换过渡设计、演播室布置及栏目的字幕、色调设定等内容。不同定位的栏目应该有其特色化的风格，但在整体的格调处理上又需要有一定的主线。

1.媒介形象的内涵

媒介形象的内涵是多维立体的，其中有的能以相当独特的方式与媒介相结合，有的则可以看做是品牌的一部分。媒介形象包括了下面几个部分:

（1）产品形象，或者说品牌形象。对于产品或品牌来说，最重要的仍然是产品的功能特性，优质的媒介产品才是塑造媒介形象的根本。

（2）服务形象。即通过媒介服务行为展现的形象，既包括营销部门提供的服务，也包括媒介产品内容上的服务。

（3）标识形象。媒介所属不同的品牌可能有不同的标识，媒介作为一个整体也需要有能帮助公众识别和记忆的组织形象和识别系统。

（4）员工形象。包括全体员工的品行、素质、作风、能力、态度、仪表等方面。大至媒介管理者的领导作风，小至记者采访时的仪态、操守，都能体现出媒介的形象。

（5）环境形象。主要指媒介的生产办公环境和相关附属设施。例如，广播电视塔等都是媒介向公众展示自我的重要窗口。

（6）文化形象。这是组织形象的软件部分。比如，媒介的价值观念、管理哲学、历史与传统、职业道德、行为规范，都属于媒介文化的内容。媒介文化不仅决定了员工的精神风貌，也决定了媒介的组织气氛和工作效率。媒介形象的各种内涵，对于受众的内容选择、接触感受、反应方式都有微妙的甚至是重要的影响。

2.媒介形象包装的途径

媒介形象一旦形成，便具有相对的稳定性和整体性，在公众心目中就会形成某种思维定势，因而，媒介在塑造自身形象时，应当合理规划，准确定位，力求精当、独特、完美。在把握好形象定位的基础上，从以下方面努力:

（1）在产品方面，积极创造名牌版面或栏目。消费者对一个品牌的品质的看法，往往会影响他们对这个品牌其他方面的认知，并直接影响到产品的销售。所以，媒介的品牌建构必须始终建立在产品的优良品质的基础上。

（2）在服务方面，应处处体现对受众的关爱之心。在采编等每一个环节上，多落实受众至上的思想，了解受众的需要并满足他们的需要，自然而然地树立起媒介贴近公众的形象。

（3）在标识设计方面，用引人注目的符号来增强公众形象，唤起目标受众的反应。对于电视台来说，台标就是它的标志，它代表了电视台的风格甚至是目标，它是电视台面向大众的面孔。台标是每天出现在观众面前频率最高的图案，它的设计好坏与否，直接影响到观众对电视台的认知。好的台标，一般简洁明了，便于识别，同时又有一定的寓意，受众可以通过它感受到频道内在的活力。台标的设计一般简洁不失精美，还具有一定的文化内涵。因此，台标还可以印刷在文化衫、手提袋，甚至其他一些生活用品上，这些宣传手法可以对扩大频道的社会影响起到积极的作用。

（4）在员工形象方面，着力于高素质的人才培养。媒介形象中最活跃的因素是人，他们的素质直接体现媒介形象。加强人力资源的建设和管理，无疑是媒介塑造自身形象的最重要的工作。在某种意义上，节目主持人就是活台标。一个媒介的成功推广，离不开人的因素。电视作为图像媒介，它与观众的交流除了节目的内容之外，很大程度上依赖主持人的形象、风格和谈吐。主持人是节目的窗口，关系到节目的存亡。

（5）在环境设施方面，既要改善办公条件，以一流的硬件设施参与新闻竞争，又要避免贪大求洋，基本建设投资过大，运转不灵，以致带来负面的影响。

（6）在媒介文化方面，应结合实际情况，有计划、有步骤、有重点地倡导积极、健康、向上的媒介组织文化。对于地方电视台而言，应该充分利用当地的地域特色来做文章。这也是体现电视频道特色以及频道综合实力的非常好的途径。比如，电视频道的形象塑造是一项系统工程，宣传包装是其中不可缺少的一个方面。它不能孤立存在，必须以整个频道节目质量的不断提高为依托。如果没有节目质量的不断提高，而只做空洞的宣传包装，就会失去观众的信任感和亲合力。只有在不断提高节目质量的基础上进行系统的宣传包装，才能达到预期的包装效果。

总之，探索媒体品牌经营的积极有效实践途径，在现象中探求本质，可以让媒体借助富有战略性的品牌经营方式，扩大品牌的效益贡献，从而提高现代媒介经营的整体效果，确保媒体资产的保值和增值，最终能够实现大宣传、大产业的良性互动，促使媒介在新的历史进程中不断做出新的贡献。

（四）电视媒体的包装

在中国电视媒体走向国际化的今天，电视包装也由节目包装、栏目包装向频道整体包装发展。随着市场经济的发展，全国数以千计的频道，每天数以千计小时的节目，使电视成为一个庞大的超级市场，在这种媒介过剩的背景下，电视进入了品牌时代。频道包装已经成为频道参与品牌竞争、增加广告收益、提高盈利能力的有力武器，频道包装被视为树立频道整体形象，彰显频道风格特色、吸引观众的重要手段，品牌消费是电视节目消费成熟的重要标志之一，而电视频道的整体包装是打造电视品牌的重要手段。

1.频道整体包装和品牌建设的关系

在频道专业化、栏目个性化、节目精品化发展的潮流下，频道包装已经成为频道参与品牌竞争的有力武器。电视品牌概念涉及三个层面的意义:一是知名度；二是相对独特的风格和特点；三是相对稳定的质量和标准。频道整体包装是树立频道良好形象、提高频道竞争力的重要手段，是形成频道特色、树立频道形象、实现品牌经营的基础。

（1）提升频道形象。打造电视品牌在频道专业化成为不可逆转的趋势的今天，运用频道整体包装策略增强可信性和权威性，提升吸引力和竞争力，树立良好的品牌媒介形象，成为电视媒体的必然选择。良好的媒介形象可以使媒介得到公众的好感、肯定和支持，并树立对它的行为信心和消费信心，对媒介所提供的产品和服务产生一种信赖的心理倾向，更容易在激烈竞争中选择该媒介的产品及服务，使媒介在竞争中占据有利地位。从这个意义上说，频道形象包装是市场经济条件下媒介与公众关系的纽带和桥梁，良好的频道形象一旦经过传播深植于公众心中，它就形成了媒介的竞争优势和无形财富。

（2）吸引受众目光。彰显品牌魅力。好的频道的包装形式和频道融为有机的组成部分，包装出来的是精美的艺术品，使人赏心悦目，增强观众的频道识别力，以期使自己的频道在众多的电视频道中脱颖而出。它们就如同商品的广告片一样，精美的形象宣传片大密度播出，不断地加强节目的推介和宣传，直接对观众说话，直接表达电视台的立场，直接预告节目的内容。宣传片和包装不仅仅用来提高收视率，更重要的是用于品牌的建立，实践证明宣传包装是行之有效的。例如，中央电视台第3套节目播出“步步高”杯青年歌手大奖赛，中央3套日常的平均收视率是0.3%左右，自从在中央1套播出这次比赛的宣传片后，收视率由刚开始的2%上升到3.1%，平均收视率在2.1%以上，比以前提高了7倍。这足以证明宣传包装的重要性与必然性。

（3）提高广告收入，实现品牌经营。电视品牌是一种核心竞争力、吸引力、亲和力和信任度。它能以其独特的内容和风格吸引住一定数量的观众群，并在长时期内赢得观众的信任，在激烈的媒介市场竞争中占据自己独特的位置。广告收入基本上是与收视率呈正向互动的，广告商投放广告要看品牌，因为品牌是收视率的保证。收视率的提高在某种程度上要依靠频道整体包装的效果，包装效果越好，观众的识别力增强，品牌维护增强，收视率提高，广告投放量会增大，电视台的盈利能力就提高了。频道整体包装已经成了打造品牌的重要策略，电视包装是有效的盈利模式。

2.建立频道包装的识别系统

打造电视优势品牌，建立电视品牌体系的首要任务是建立CIS识别系统，CIS，即“企业形象识别系统”，它包含三个部分:企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）、企业视觉识别（VI）。CIS就现代媒介而言，它是将媒介的经营活动、经营理念等企业精神和文化，运用视觉沟通技术，以视觉化、规范化、系统化的形式传达给社会和大众，使他们产生认同感和价值感，赢取社会大众及目标群的肯定。电视频道包装的实质就是要使频道符号个性化，以达到频道理念识别、行为识别、视觉识别的效果。频道包装识别系统的核心内涵包括以下三个方面:

（1）频道理念识别系统。频道理念是为实现频道目标而在整个频道生产制作、传播、经营管理活动中坚持的基本信念，是频道领导者对频道发展战略和策略的哲学思考和抽象概括，是频道形象塑造的核心内容。良好的媒介品牌形象，最根本的就是媒介理念精神，因此，频道包装在强调统一性、规范化的同时，要尽可能强调差异，避免趋同，突出独家媒介精神，如中央电视台的“传承文明，开拓创新”的传播理念，凤凰卫视的“不断创新，超越自己”的理念。

频道理念的传达多通过形象宣传片和宣传类栏目来直观阐述，频道（栏目）宣传片除了对频道形象起到推介、宣传作用外，同时还有调节观众的收视心理和收视节奏的作用，它的理念不应该过于沉重，表现元素也不宜过于复杂，是一种视听瞬间印象。

还有预告类宣传片，如对栏目、影视剧、重大宣传报道活动、体育赛事、节目改版的预告；节庆类宣传片，如对“五一”、“十一”、“春节”等重大节日节目的宣传；公益类宣传片，如“保护环境”、“消费者权益”、“下岗与再就业”、“遵守交通规则”等社会公益事业的宣传。宣传类栏目主要由台内的动态消息、台前幕后的故事和下周荧屏介绍构成，如中央电视台的“电视你我他”、湖南电视台的“卫视中间站”和河南电视台的“电视与观众”等栏目。

（2）频道视觉识别系统。频道视觉识别系统是对电视台整体形象进行定位、强化识别的重要手段和环节，是树立电视品牌的重要策略，这个系统包括频道形象标志、频道口号、频道色彩三个组成部分。频道形象标志是频道用于象征自己特征的标志，这种标志可以使频道印象明显化，当人们一看到某频道的标志，就能联想到该频道的节目特色、节目风格、服务内容等；如浙江电视台以“浙”字的开头拼音字母“Z”作为形象特征，并通过字体变异，将美学元素体现在画面中，犹如行云流水，简洁明快，它标志着浙江电视台顺应时代潮流和开拓创新的精神，较好地体现了一种“大气、现代、特色、文化”的内涵。频道口号是指频道的广告口号、宣传口号，它将媒介价值观演化而来的媒介精神以口号形式稳定下来，将媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融为一体，将独特创意的口号安排在几乎所有时段的间隙反复播出，凸现频道形象，增强贴近感和亲和力，扩大市场影响力，例如，“新闻联播”栏目的“及时、准确、全面、客观”；《焦点访谈》开播之前的“用事实说话”；央视一套《新闻30分》的“国事民事天下事，事事关心”；凤凰卫视的“不断创新，超越自己”。更常见的还有呼号的形式，例如，中央电视台的“你正在收看的是中央电视台第1套节目”，“你现在收看的是中央电视台电视剧频道”，北京电视台的“这里是北京电视台文艺频道”。

频道识别色彩可以使受众印象深刻、引发联想，例如，中央电视台形象视觉的文化定位是传承五千年的中华文明，同时以蓝色为统一色，在统一色中变化、演绎，气势宏大，文化底蕴厚重，体现了大台风范。频道识别色彩既要彰显频道理念，体现频道定位，又要考虑目标受众，例如，湖南卫视以橙色为频道包装、栏目包装的基本色，符合它注重娱乐、以年轻人为主要受众的媒体定位。

（3）频道行为识别系统。凡与频道形象有关联的所有的人、物或事件的活动表现均属于行为识别范畴，更重要的是这些活动表现是频道向消费者展示其理念的途径。例如，主持人是品牌栏目的重要组成部分，名主持在某种程度上就是频道的标识，很多观众就是冲着他们去选择频道和栏目的，因此很多频道十分注重培育名牌主持人，以凤凰卫视为例，它们自始至终注重对主持人的培养，造就明星主持人群体，对主持方式的设计也是独具匠心的，“鲁豫有约”、“文涛拍案”等都是围绕主持人品牌来经营的。