媒介产品价格策略的运用原则

四、媒介产品价格策略的运用原则

媒介产品的价格策略必须服从于媒介产业的市场特点和规律，遵循媒介产品价格策略的基本原则。媒介产品价格策略的运用原则有以下几个方面:

（一）相对稳定的原则

媒介产品的形式一般比较稳定，受众对媒介产品的价格印象比较深刻。这种价格印象对受众使用媒介产品有着很大的影响。媒介产品价格的频繁变动不利于巩固已有的受众市场和开发新的市场。因此，媒介产品的价格应保持相对的稳定，不宜随意地提高价格。

即使提价，每次提价的时间间隔不宜太短，提价的幅度也不宜太大。频繁的提价，大幅度的提价不仅会严重伤害受众的消费心理，而且会影响受众对这一媒介产品的信任感和信心，进而受众可能产生拒斥心理，对媒介产品的市场营销造成消极影响。我国近年来一些期刊几乎是一年一提价，试图通过提价来提高经济效益。提价的原因固然有成本上涨的因素，但提价过于频繁，而且幅度太高，已超出了成本上涨的水平。因此，提价并没有使这些期刊在经济上出现转机，反而由于订量的减少而陷入了更深重的经营危机。可见，提价并非是改善媒介经济效益的惟一出路。就我国目前的经济发展水平和媒介消费水平而言，国民收入还不高，个人消费中用于媒介消费的开支还不可能太多，受众对媒介产品的价格变动的反应是极其敏感的。因此，媒介产品的价格应保持相对稳定。

（二）确保利润的原则

媒介作为生产和经营性实体，经营状况的好坏直接关系到它的生存和发展。通过生产和经营媒介产品创造经济效益，这本身就是媒介的重要组织目标之一。在我国，媒介除了负担着宣传党和各级政府的方针、政策，丰富人民的精神文化生活的任务之外，还面临着如何完善经营管理，提高社会效益和经济效益的双重任务。尤其是媒介产业引进了市场机制之后，我国的媒介面临的市场压力和竞争压力越来越大。

媒介产品定价确保利润实现是媒介生产和经营的基本目的，也是生存、发展和积累资金的需要。只有形成了资金积累的实力，媒介的发展和壮大才有基础。所以，无论从现实还是长远的角度来看，通过经营媒介产品获得利润积累是媒介发展的根本出路。当然，利润率的高低也要根据市场营销和竞争状况来确定，不可盲目行事。

（三）公平竞争的原则

市场经济就是竞争经济，是优胜劣汰的过程。当今的媒介产业竞争日趋激烈。媒介产品的内容几乎涉及了社会生活的各个领域，从政治、经济、文化、宗教，到教育、娱乐、保健等，可以说是无所不包。媒介产品不仅品种多，而且数量庞大。面对有限的市场，各个媒介产品都想在激烈的竞争中夺得一条生路。而媒介产品的竞争手段也可谓是五花八门，多种多样。但无论怎样，媒介必须坚持公平竞争的原则，在保证媒介产品有利润的前提下，可以根据竞争对手的价格策略和整个市场状况，把利润率定在一个合适的水平上，使定价更容易被市场所接受，更具有竞争性。

（四）综合平衡的原则

媒介产品的定价既不是越低越好，也不是越高越好，价位要适度。如何把握这个“度”，既关系到媒介组织的经济效益，又关系到受众的承受能力问题。因此，定价中综合平衡质量、服务和效果等因素是其基本原则之一。有的媒介产品虽然价格较低，却并没有赢得较多的市场份额；相反，有的媒介产品尽管价格较高，却能受到受众和广告主的青睐，这里起关键作用的就是媒介产品的质量、服务和效果。对于每个媒介组织来说，都要不断地提高质量、服务和效果。惟有如此，媒介产品的定价才能真正落到实处。在国外，报刊的广告售价的依据就是发行量，所以报刊产业的管理人员想尽一切办法提高发行量。提高了发行量，也就等于提高了报刊的广告价格，自然也就提高了经济效益。对于广告主来说，发行量是广告效果的重要保证，因此，价格与质量和效果应该是相对应的。

（五）开发市场的原则

媒介总是要以开发媒介产品的潜在市场作为一项重要的任务，因为，市场是媒介得以生存和发展的基础。但是，媒介产品市场的形成，往往是一个渐进的过程。尤其是对于新的媒介产品，受众最初都持谨慎的态度。作为受众消费媒介产品的最敏感问题，价格因素往往成为突破受众心理障碍的关键防线，从价格上打开突破口，就可以吸引受众尝试使用该媒介产品。当受众已经形成对此种媒介产品的使用习惯后，即可考虑调整价格。所以，对于尚未形成规模市场的媒介产品，可以先采取低位定价的方式，以扩充受众市场的数量，充分挖掘潜在市场的潜力，不必把暂时的经济效益看得过重。媒介产品的规模市场一旦形成，经济效益就会水到渠成。所以，媒介产品的定价必须有长远的眼光，着眼于未来市场的发展。