媒介产品促销及其策略

三、媒介产品促销及其策略

媒介营销不是单纯的信息传播，它是具有功利性的，是让更多的人买报纸、听广播、看电视，让广告客户或媒介购买公司买广告时间、广告版面，让节目经销商采购节目。媒介营销是媒介公司为了取得良好的传播效果和经济效益，主动与市场的一种沟通宣传，指媒介公司为了扩大对市场的影响力和扩大市场占有率的自我宣传。媒介营销的特点突出表现就是二次营销:首先是媒介产品营销；在第一次销售成功的基础上进行广告营销，这是二次营销。第一次销售是为了引发广告销售的潜能。促销是销售促进的简称，是指通过人员或非人员的方式，推动消费者认识产品所能带来的利益，以唤起消费者注意，加深印象，刺激需求和购买的过程。

（一）媒介产品促销的特殊性

媒介产品作为一种特殊的产品，它的促销既有与普通产品的共同性，又有一定的差异性。其共同性在于它们都是商品，都要通过市场的流通来实现其商品价值和生产商品的经济目的，都包含着商品的使用价值和价值的因素。但媒介产品又具有特殊性，它不同于普通的商品，它与社会的政治、宗教、文化及法律等社会意识形态密切相关，受到它们的极大制约。许多非经济性的因素对它的商业经营过程影响很大，它的销售和生产并不完全是由市场规律所决定的。所以，许多商业性的促销手段往往对媒介产品并不能完全适用或奏效。如何在社会的意识形态制约与媒介产品的商业行为之间找到一个令人满意的平衡点，是决定媒介产品促销成败的关键，也是媒介力求把握的重要尺度。

促销是媒介产品赢得市场的重要手段。一个好的媒介产品并不意味着它必然有广阔的市场前景，也不意味着它一定能创造良好的经济效益。它能否被市场所接受并占领市场，主要取决于消费者对它的认同程度。促销可以使消费者了解产品，唤起消费者购买的欲望，改变态度并进而形成购买行为。在这一过程中，通过大众传播和人际传播加强与消费者的沟通，形成强大的宣传攻势和浓厚的市场氛围，对于促销是极其重要的。

（二）媒介产品的促销形式

从促销的对象来看，主要有消费者促销、经销商促销和业务人员促销几种形式。在媒介产品的营销中，以对消费者的促销形式为主。媒介产品的促销形式多种多样，与普通商业营销的促销方式基本相似，这些形式主要有:竞赛与抽奖、回扣、赠品、折扣、样品赠送、退款和展览，此外还有广告和公共关系宣传。这些促销形式在媒介产品的促销活动中都是经常采用的。但具体采用哪一种促销形式，必须对市场营销环境进行认真的考察和评估，经过缜密的策划，对所采用的促销形式和效果进行综合评估，再根据促销成本和预期的利润水平进行测算后，才能决定采用哪一种促销形式。同时，促销形式的采用还要结合媒介产品及其销售的特点。如报刊促销一般在年底订阅下一年的报刊时，通常给予折扣优惠或赠品，而电影就不适宜这一促销方式。此外，促销形式还要考虑到市场竞争的状况，尤其是竞争对手的营销手段，然后再决定促销的形式和力度。

1.赠品促销

这是指在购买或使用某种媒介产品时，赠送给消费者一定的礼品的促销方式。赠品促销的情形主要有三种:

（1）定期性赠品。通常是在每一年度或季度即将结束，消费者或经销商准备决定下一年度或季度的订单时采用。用赠品的方式，既可以沟通媒介与消费者或经销商的感情，也可以起到提示和广告宣传的作用。许多报纸和杂志，一般都在年底随报刊赠送年历等小礼品。礼品一般价格不太贵，如电子闹钟、雨伞、钥匙扣、手提袋等，但要有一定的文化品位，或使用时间较长，同时可以在礼品中印上媒介的标志，起到广告宣传的作用，达到一举两得的效果。媒介产品的经营机构也有搞定期赠品活动的。

（2）竞争性赠品。媒介为了在激烈的市场竞争中赢得优势、击败竞争对手，试图在短期内较大幅度地提高市场份额。用赠品促销的方式，使消费者得到切实的实惠，以争取一部分消费者，尤其是已被对手所控制的消费者，国外的一些媒介常用这一促销手段。如在日本，《读卖新闻》和《朝日新闻》是两大主要竞争对手，在每月末征订时，互相都想从对方手中挖走一些订户，于是采用了赠品促销的方式，以吸引订户，一般都赠送洗衣粉之类的日常用品。对于读者来说，这两家报纸主要新闻内容并没有太大的差别，所以这个月订《读卖新闻》，下个月再订《朝日新闻》，每个月都能因成为“新”订户而获得赠品。这一方面说明了媒介产业竞争的激烈；另一方面也说明了如果各个媒介都采用同样的促销方式，效果不会很好。所以对于竞争性赠品促销方式的使用要慎重，必须经过周密的调查与分析。这一促销方式的优点是往往能在短期内突击性地提高销售量。其缺点也是比较明显的，即促销费用较高，经营风险加大，利润减少，只能偶尔用之，不能作为一种经常性的促销手段。而且竞争性赠品促销赢得的消费者往往并不是理性的消费者，这部分消费者通常不会很稳定。媒介在赢得了这部分消费者后，怎么进一步巩固这一成果，也是一个很大的难题。

（3）新市场开发赠品。媒介为了开发新的市场或在现有的市场推出新的媒介产品，由于广大消费者对这一媒介或媒介产品还不熟悉和了解，通常以赠品促销的方式来吸引人们的注意，让人们熟悉和了解媒介产品，产生消费的需求。

2.折扣促销

这是媒介或媒介产品的经销商在消费者购买或使用媒介产品时，给予一定的折扣优惠，以吸引消费者的方法。折扣促销在诸多的促销方式中是比较适合媒介产品的，也是媒介用得最为普遍的一种促销手段。不同的媒介行业，对于折扣促销通常有不同的处理方法。报刊一般在即将开始订阅下一年度或季度前的一段时间内，给予一定比例的折扣优惠，以吸引读者订阅。其中还可进一步分为区别性折扣优惠和无区别性折扣优惠。区别性折扣优惠是指对待老订户和新订户的优惠比例上有所区别，给予老订户较高的优惠比例折扣。这种做法对老订户是一种鼓励。无区别性折扣优惠是指不论新老订户都采用一个统一的优惠折扣比例，这对于新订户效果较好。

报刊的折扣促销要注意两点:一是时间要控制在年度或季度订阅前的短时间内。如果长期实行折扣优惠对吸引新订户反而会失去吸引力，起不到促销的效果，容易造成价格水分太大的感觉。二是折扣比例的幅度要恰到好处。折扣比例太大，使人感到“虚头”太多，价格有欺诈成分；折扣比例太小，对读者没有吸引力，起不到促销的作用。通常的折扣幅度在5%～10%之间。出版发行业也是折扣促销用得最多的行业，它与报刊业不同之处在于:一是时间上比较灵活，可以任意确定时间进行折扣促销，但一般安排在一些重要的节日期间，如元旦、春节、儿童节、教师节和国庆节等，因为这些假日往往是图书消费比较集中的时间，折扣促销效果比较好；另一种情况是举办书市或图书展销期间实行折扣促销，对于短时间的突击性销售效果较好。二是出版发行业促销对象除了直接用户读者之外，还有图书发行商。出版发行业的分销层次多、分销渠道复杂多样，经销商对于出版商来说是市场营销成败的关键环节，所以对图书经销商的折扣促销，从某种意义上来说，比对读者的促销更为重要。对于图书经销商的折扣促销主要有两种方式:一种是短期的统一折扣优惠促销；另一种是根据订货量的不同，分别给予不同程度的折扣优惠。我国出版业过去在计划经济的体制下，形成了比较稳定的发行折扣率，长期保持在33%左右。出版商也无需用折扣促销的方式进行市场竞争。近年来，一些新建的出版社和小型出版社，为了争夺图书市场，以提高折扣比例的方式进行促销，给经销商更高的利润回报，在一定程度上调动了经销商的积极性，其折扣率达40%，有的甚至达到60%。这种折扣促销的方式已经超出了常规，导致图书市场的混乱和书价的失控。因此，折扣促销也有个度的问题，超出了一定限度，折扣促销也就失去了意义。广播电视业在销售广告中，也较多采用折扣促销的方式，但方式相对比较单一，即采用销售量累进折扣率法，广告销售量越大，给予的折扣优惠率越高。这样做的好处是能够吸引有实力的广告代理商和广告用户，使其一次性地购买较多的广告时间，对于媒介来说，可以更好地安排广告计划，为减少因销售广告产生的各项营销成本奠定基础。

3.展览促销

这是通过集中展示媒介产品进行的促销方式，也是近年来我国媒介采用较多的一种促销方式。展览促销之前，一般通过各种媒介进行广告宣传，或由行业部门、媒介和媒介经销机构牵头发出邀请，吸引消费者、用户或经销商参加。通过展览，消费者、用户和经销商能够直接了解媒介产品的情况，这种效果是广告宣传或其他方式所无法达到的。尤其是影视产品，经销商不通过观看，很难对放映的市场前景做出判断，因而也就无法决定是否购买。

展览促销的主要形式有:

（1）专题性展览促销。即围绕某一主题或专业范围而组织的展览促销，如少儿图书展销、广告图书展销、港台图书展销、动画片展销等。

（2）综合性展览促销。即不分专业、不分主题、不分类别的媒介产品展览促销。一般大型的展销会以综合性的居多，它能够适应不同层次消费者和用户需要。

（3）独家展览促销。即由某个媒介生产的媒介产品的单独的展销。

（4）联合展览促销。即联合若干家媒介，集中数量较多的媒介产品进行展销。这种联合展览促销的方式用得较多，它能以较大的规模和齐全的品种吸引消费者和用户，也可以降低综合成本。

4.广告促销

广告促销是通过一定的媒介传播媒介产品信息的促销方式。广告覆盖面广、渗透力强，其促销的效果比较明显、直接。但媒介对广告促销普遍重视不够，对这一形式采用得很少，尤其是广告行业本身就是媒介的一个部分，广告公司为自己做广告往往觉得可有可无。这其实是广告业也是媒介组织的一个很大的观念上的误区。广告是市场竞争的制高点，是极其有效的促销手段，这在其他产业中早已得到了充分的证明。媒介产品如何运用广告手段来提高市场竞争力，扩大市场份额，开发潜在市场，是媒介必须认真对待的问题。一种媒介产品或一个媒介不为市场所了解，消费者、用户或经销商对它感到很陌生，它要被市场接受几乎是不可能的。所以媒介产品和媒介非常需要广告对促销的支持。我国著名导演谢晋在考察国外制片业后发现，中国电影之所以难以开辟国外市场、打入国际市场，一个重要的原因就是缺乏起码的广告宣传。国外影片在投资拍摄之前，就已经把广告宣传纳入了预算计划，它在整个预算中占有的比重相当大，有的甚至与拍摄费用相差不远，这也是对电影进行“包装”的一部分。广告宣传对于电影的促销效果是非常明显的。媒介在需要提高广告意识的同时，也需要注重广告效果，掌握广告活动的规律。要重视如何做广告，即按照广告自身的规律去办事。这两方面结合起来，才是完整的广告意识。

5.公关宣传促销

公共关系宣传促销与广告促销的主要区别在于广告是付费的，而公共关系宣传促销是不付费的。公共关系宣传促销是通过在大众传媒或其他的媒介进行宣传所开展的促销活动。由于公共关系宣传常常以新闻或各种评论的形式出现，没有直接的商业色彩，所以能够被公众更好地接受和认同，往往比广告有更好的宣传促销效果。

公共关系宣传是广告所无法取代的。公共关系宣传的另一个优势是成本费用较低。媒介手中一般都有自己的大众传媒，或是与其他媒介有着天然的良好关系，这是媒介能够有效地开展公共关系宣传的得天独厚的条件。但媒介产品的公共关系宣传要结合媒介产品本身的特点，选取一定的视角，挖掘其内在的新闻价值或艺术价值，避免带有明显的商业“炒作”的色彩，否则会适得其反。如新投拍电影，从主创人员的阵容、名演员的演出体会、拍摄花絮等，都可以作为很好的公共关系宣传的素材。

媒介产品中另一重要的公共关系宣传方式是书评。国外图书促销主要靠书评。许多大众传媒都辟有专门的书评专栏或书评专版，也有专门出版的书评报纸和杂志，这样为书籍的公共关系宣传提供了可靠而充分的媒介阵地。我国出版业销售不畅的一个重要原因就是缺乏有效的促销手段，各种媒介为书评提供的阵地太少，读者几乎无法通过大众媒介等途径来了解新书的内容与价值。广东省出版行政管理部门曾经做出规定，对发表有关广东版图书评论的作者，每年定期予以奖励。这一措施的目的在于推动广东版图书的销售。广东省出版行政部门出台的这个奖励办法，从媒介管理的角度来看，在全国是具有市场意识和超前眼光的。