媒介资源的经营

二、媒介资源的经营

媒介资源经营是指人们把媒介资源作为经营对象，在生产领域和流通领域内所进行的社会活动的总和。

在计划经济时代，由于人们只承认媒介的“喉舌”功能，也只承认其政治属性，媒介整体只是一个事业单位，所谓的媒介资源经营根本没有提到议事日程。随着经济的发展，人们越发认识到媒介具有双重属性和双重功能。根据对媒介的这种认知，人们开始脱离媒介工具论的束缚，登上了市场舞台，从此有关媒介资源经营也就提到了议事日程。

（一）跨媒介跨区域经营

我国媒介在很长时间以来都是“单兵作战”、“各霸一方”，各报社、电台、电视台都是在自己的所在区域内“小打小闹”，在经营管理上各自为政，互不干涉。而在国外，比如，美国报业公司的经营范围，基本涵盖了杂志、书刊编辑出版、广播业、电视业、电影业、印刷业等全部媒介经营内容。还比如世界传媒娱乐业的巨无霸——维亚康姆集团，它已是全球最大的媒介娱乐集团之一，涉足电影、广播、电视、出版、在线等以及和娱乐相关的其他零售业务，拥有CBS、VHI、哥伦比亚广播公司、MTV全球电视网、Nickelodeon儿童节目、派拉蒙电影公司、派拉蒙电视、派拉蒙主题公园、乡村音乐电视、Blockbuster录影带出租连锁店、Spelling电视节目制作公司、Showtime电影频道、西蒙出版公司、19家电视台及1300家电影院。多样化经营使维亚康姆集团收入来源十分丰富，其中年收入的33%来自他的电影制片厂，33%来自音乐、录像租赁业务以及主题公园，18%来自广播，14%来自出版业。

1996年1月15日，广州报业集团建立，它是中国第一家媒介集团。广州报业集团引领了媒介产业的潮流，不到几年全国就组建了26家报业集团。到2004年11月18日，由国家广电总局认可并批准的和地方政府认可并批准的13家广电集团已全部挂牌亮相，在理论上开始了对媒介的经营。一些组建比较早的媒介集团或尚未组建集团的媒介实体，已开始探索对媒介资源经营的新路子。根据媒介整合的状况来看，已初步看到了媒介整合对于媒介资源经营有以下重要意义:

1.降低生产成本，提高经济效益

（1）通过跨媒介的资源整合，能使媒介经营形成一定的规模，进而产生规模效益，减少成本。比如某些规范化的媒介集团，他们既经营报纸、杂志，又经营影视音像制品、电影院等，还从事相关信息产品的经营；还有的把媒介产业整合成一条纵向、横向交叉的产业链条，从纸、油墨、印刷设备等原材料生产到广告的发行、产品的销售，形成一条龙，甚至还与银行、保险、信托、证券等与媒介产业息息相关的金融机构建立联盟关系，或者自己就拥有金融机构。通过这种方式，使原材料供应、销售渠道、资本运营等价值行为处于集团内部控制之下，方便了集团运作，降低了交易成本。

（2）通过跨地区的市场营造，打破了以前行政区划的隔阂，既能迅速占有广大市场、扩大受众覆盖面，又能更大规模地减少成本、增加利润。

（3）各媒介虽然具有各自的特色，但同时存在很大的共同性，跨媒介经营就可以在一定程度上共享信息、人力、技术设备、传输网络和资金等资源，这样就可以提高资源的利用率和生产能力，就可以减少固定成本的投入和节省很多费用。同时媒介集团具有规模、市场和资金优势，可以通过低价购买和兼并一些处于破产边缘的小型媒介实体，获得低廉的资产、技术、设备、受众市场、人才等资源，以低成本获得高收益。

（4）从事任何一项事业都需要摸索规律、积累经验，经验是通向成功的奠基石。由于媒介存在一定的共同性，当一种媒介实体在经营上获取了规律性的认识后，可以将该媒介的经营经验或经营模式让更多的媒介实体共享，从而节省了研究时间，少走了很多弯路，也就是降低了成本，提高了经济效益。不过，经验只能借鉴，不能照抄照搬。

2.减小风险

经营任何一种产业都不可避免地存在一定的风险，而抵御风险的有效方法之一就是以多元化经营来化解单一化经营可能遇到的意外，正像理财专家所说的“把鸡蛋放在不同的几个篮子里”。因为多元化经营就会有多元化的盈利渠道，防止“在一棵树上吊死”。而且多元化经营能把目标市场分解成不同受众及消费群体，可以集中优势力量采用不同策略进攻各个目标市场，互相照应，从不同角度做深做透，形成强大的合力，打造出品牌。这样即使某一项目经济效益很差，也不至于使整个媒介实体完全瘫痪。

3.资源的整合使资源利用效率提高

整体是由各个部分组成的，但不是各个部分的简单相加，整体具有了部分所没有的功能，当部分整合在一起就具有了更大的功能。媒介资源整合是指媒介、资金、设备、人才等组成一个有机的整体，同心协力地服务于整个媒介实体。媒介实体从大局对媒介资源进行统筹与应用，防止资源的闲置和浪费，既提高了资源利用率，避免了不必要的固定成本损耗，又产生了新的生产力，获得了更高的利润。

（二）特色化经营

特色化经营也叫差异化经营，就是结合自身的优势与特点，通过创新，使自己的媒介产品与众不同，能在众多产品中脱颖而出，实现理想的社会效益和经济效益。很多媒介实体都是依靠特色起家的。比如，CNN就是靠它的魅力赢取了全世界观众的心。

（三）技术化经营

现在，我们正处在一个科技革命给经济、社会发展带来伟大变革的时代，知识更新、信息爆炸不断地改变着人们的生产方式和生活方式，科学技术在日常生活中的作用日益凸显，可以说发展任何一项事业都离不开科技。

媒介资源的经营需要充分利用科技，比如，利用计算机处理各种形式的信息来加快信息的处理和资料的利用；采用计算机进行辅助经营来系统地管理相关数据、资源、资金、人员的调动派遣等，既节省了时间，又保证了质量；通过因特网制作电子媒介产品，打破了时空界线，改变了销售发行方式，使销售流程缩短，降低了成本……技术是经营者在竞争中处于不败之地的必用“武器”。

（四）效益化经营

在计划经济时代，媒介实体普遍存在“等、靠、要”的思想，依靠行政力量的扶持和干预来勉强支撑。自从1978年十一届三中全会以后，媒介实体逐渐与国家财政脱钩，走上了“自收自支”的道路。1999年9月，中共中央办公厅和国务院办公厅下发了《关于调整报刊结构的通知》，要求各级报刊走向市场，经济上实行自负盈亏，这实际上已经体现了让媒介走产业化道路的思路。2003年，全国实行报刊整顿，禁止摊派和搭卖，让权力退出了报刊经营，进一步拆除分隔市场的行政壁垒，让媒介实体作为完全独立的市场主体进行产业化经营。这意味着媒介实体必须完全依靠自己的力量，勇敢面对市场竞争，自主经营，自负盈亏，以最小的投入获得最大的经济效益。