策划环节中的传者内因

二、策划环节中的传者内因

任何一种传播媒介要想取得理想的传播效果，其基本前提就是了解受众接受传播信息的基本行为反应，并据此调整和改进传播内容和传播方式。对于传者来说，行之有效地掌握受众反馈信息，对于电视节目的发展具有重大的意义。少儿电视节目传播也离不开对受众反馈信息的了解。

反馈是控制论的一个概念，指控制系统把信息输出之后，又将信息所产生的结果回收到系统，并对系统信息的再输出发生影响。在这中间，信息的输出本身并不是目的，真正重要的是获取信息发生作用的结果，将其回收并同原来规定的目标作对照，看有什么偏差，以便及时纠正偏差，调整输出控制，达成既定目标。儿童受众需要什么，为什么需要，什么时候需要，需要多少等，都是少儿电视节目传者所需要的反馈信息。从理论上说，反馈是受众参与传播活动的主要方式，凸现了受众的主动性的一面。在反馈环节，受众由信宿变为信源，将对信息的反应（包括对信息内容、形式、价值、传播者行为等的看法）回传给传播者，实现与传者的对话，并影响后续传播。从传播实践来看，“反馈是连接传受双方的桥梁，传播者需要反馈信息来了解受众；反馈信息也是传播者调节后续传播活动的主要依据。”^[2]从理论和实践两个方面看，受众反馈都是传播过程中非常必要的。

在本书第三部分中曾提及电视传播在讯息到达方面需要与未成年人心理应对，否则将出现两个方面的问题:其一，节目播出规律与未成年人收视习惯不吻合；其二，播出内容与未成年人收视偏好相错位。在实际收视情境中，上述的问题现象较为显见。传者在策划环节对未成年受众反馈信息的了解，将是传者了解未成年人的收视习惯、收视偏好的良好途径。因而，在笔者的访谈与观察中，考察了传者在策划环节对未成年受众的信息反馈的重视程度；并认为如果传者在策划环节对未成年受众的信息反馈没有或者缺乏重视，则没有很好地扮演其所应有的职业角色，其结果将造成少儿电视节目传播出现讯息到达问题，而传者也将对出现的讯息到达问题承担一定的责任。

1.传者在策划时前馈信息的缺失

所谓前馈也是一个控制论的术语，原意是指尽可能在系统发生偏差之前，根据预测信息，采取相应的措施。威尔伯·施拉姆最早在传播学中使用“前馈”概念，他认为，前馈就是在进行大众传播之前，事先对受众进行调查研究，以了解其构成、需要、行为等，可以使传者更客观、细致地把握目标受众群的总体状况，减少节目生产时的盲目性和主观臆测性，降低节目产品盲目摸索阶段的运作成本，以改进传播、增强针对性、提高传播效果，他指出反馈是重要的，而“前馈更具有独创性”。

那么，少儿节目传者在实践中是如何对待前馈信息的呢?图12-1是笔者的访谈中一位学龄前儿童电视节目传者对节目前馈信息的了解过程。尽管因前馈的重要作用使其成为电视传播中较为关键的环节之一，但是由图中可以看出，实际上制片人不仅在策划之初就很少关注受众的需求，而且在改版时也往往囿于向少数专家咨询的形式，忽略了与更多儿童受众的沟通，从而造成受众的前馈信息进一步缺失。

2.传者对受众来信的漠视

少儿节目组每天都会收到很多观众来信、电话、电子邮件及短信，这些受众反馈如果能有专人进行分门别类，完成常规的整理分析，那么，经过常规分析后，这些反馈信息就具有很高的参考价值，这其中包括来信总量、来信观众成分（年龄、家长的职业、性别等）比例、来信地区比例、集中反映的问题等。

外国一些成功的少儿电视节目会较多地关注与儿童的信件沟通。在2005年10月举行的北京亚太青少年电视节上，外国的儿童电视节目制作人举例说明了他们与儿童受众在传播过程中的沟通情况。比如，一期儿童竞赛节目从制作到播出可能要10个月的间隔， 1月做， 10月播，那么在这期间他们要不断地和孩子沟通，给孩子回信，对落选的孩子还要写信安慰^[3]。外国成功节目的做法进一步证实，如果能够很好地发挥受众来信的作用，会对儿童身心发展起到更有益的作用，也更有利于节目创新。

图12-1　受访者4对学龄前儿童节目个案策划环节中的传者归因

那么，少儿节目传者在实践中是如何对待前馈信息的呢?尽管因前馈的重要作用使其成为电视传播中较为关键的环节之一，但是在实际的策划环节中，策划人往往凭借自我或者创作群体对儿童的认知，想象儿童可能的需求，并以想象中的受众需求来确定目标定位；而且在改版时也往往囿于向少数专家咨询的形式，忽略了与更多儿童受众的沟通，从而造成受众的前馈信息进一步缺失。少儿电视节目栏目组所收到的信件是获得受众反馈信息的良好途径，而在实际传播流程中，能够看受众来信的传者并不多见。尽管也有主持人选看儿童受众的来信，并回信给小观众，但毕竟不能从前馈信息获取的角度来获得更多的儿童受众需求信息，以为节目的策划与改版做前期准备工作为目的的。有些栏目会从观众来信或者短信互动的参与者中抽取幸运者，并颁发奖品，但是也仅是在做些形式上的“文章”来体现节目的互动性，缺少对观众来信、短信等反馈信息的整理。少儿电视节目传者对受众来信的漠视是节目与未成年受众心理发展需求错位的原因之一。

3.传者缺少获得有效反馈信息的渠道

少儿频道传播者在实际工作中，往往通过来自同事或者朋友的交流得到对节目的反馈信息，而不是来自儿童受众的有效反馈信息；能够得到的有限的受众反馈信息，也或许仅仅是参与节目嘉宾的反馈信息，嘉宾参与节目录制，对节目的评价可能不仅是指节目本身，在一定程度上会受到个人因素的影响。另外，即使获得了评价，一般能够获得的也多是正面的评价。受众对传者尤其是主持人往往会产生“晕轮效应”，传者被捧得高高在上，失去了获得有效反馈信息的机会，更难以得到对节目发展有益的信息。正是少儿电视节目传者在策划以及改版过程中对受众反馈信息的不重视以及反馈途径的欠缺，使得传者对儿童受众的收视习惯、收视喜好以及家长对儿童的收视需求往往会盲目认知，以至形成传播中的讯息到达障碍。尽管传者也试图得到更有效的受众反馈信息，但是却由于缺少渠道而难以实现。