影响媒介传播的内在因素

第三节　影响媒介传播的内在因素

如上所述,“媒介环境”是“现实环境”的“建构”。那么,媒介怎样建构“媒介环境”?谁在左右媒介的传播行为?哪些因素影响着媒介“建构”“媒介环境”?这是传播学者一直十分关注的课题,他们从不同的角度研究这一课题。比较有影响的观点有美国学者休梅克(Pamela J.Shoemaker)和瑞斯(Stephen D.Reese)在《讯息中介:大众媒介内容影响的理论》(Mediating the Message:Theories of In fluences on Mass Media Content)一书中提出的影响媒介内容的五种因素:^[24]

(1)来自媒介工作者个人的影响。这类影响包括传播业者自身的特性,个人和职业的背景,个人态度和职业角色。

(2)来自媒介日常工作惯例的影响。大众媒介也时时受到传播者日常实践的影响,包括截稿时间及其他时间限制、出版物的版面要求、新闻报道的倒金字塔写作结构、新闻价值、客观原则以及记者对官方信源的依赖。

(3)媒介组织方式对内容的影响。媒介机构有许多目标,其中牟利就是多数媒介共有的目标之一。媒介组织的这种目标可以各种方式影响媒介的内容。

(4)来自媒介机构之外的组织对媒介内容的影响。这类影响包括利益集团游说支持(或反对)某些种类的内容,人们为使媒介报道而制造假事件,还有政府,它通过诽谤、色情等方面的法规直接规范媒介的内容。

(5)意识形态的影响。意识形态体现的是一种宏观层次的社会现象。美国意识形态的基础就是“信仰资本主义经济体系、私有权、私人企业家对利润的追求以及自由市场的价值观”。这种包罗万象的意识形态可能以多种多样的方式影响媒介的内容。

在这五种影响因素中,既有来自媒介从业人员、代表最微观层次的影响因素,也有来自意识形态、代表最宏观层次的影响因素。休梅克和瑞斯认为,这些因素发挥影响作用的力度不是均等的,而是分层次的,存在着一个“等级结构”,每一等级的影响均受上一等级的制约。其中,意识形态处于结构的最顶端,决定着大众媒介在社会中应充当的角色,其影响力通过各个等级向下渗透。意识形态影响着媒介机构之外的各类因素,如广告主、信息来源和利益集团等对媒介施加影响的方式;媒介机构之外的因素影响着媒介机构的组织目标和行为标准;这些目标和标准,决定着媒介日常工作的常规和程式;这些常规和程式,决定着媒介从业人员所应担当的职业角色和组织角色。

笔者认为,如果把社会看做一个庞大的结构系统,那么,大众传播媒介是这个系统中的一个子系统。子系统有其自身内在的运行规律,同时,又与外在的母系统存在着互动关系。因此,考察影响媒介内容的因素,可以从“内在”因素和“外在”因素(微观因素和宏观因素)两个角度展开。基于这一认识,本章第三节、第四节分别论述影响媒介内容的内在和外在因素。

所谓影响媒介内容的内在因素,是从媒介信息传播过程本身,从微观的角度,考察媒介内在运行规律对媒介内容传播的影响,回答“大众媒介怎样‘建构’‘媒介环境’”这一问题。大众媒介对社会现实的“建构”是一个过程,涉及信息传播的全流程,传播流程的每一环节都从各自的角度对“建构”施加影响。