议程设置与“建构”

二、议程设置与“建构”

如果说“把关”理论反映的是传播媒介对客观信息的“筛选”和“加工”,那么,“议程设置”研究揭示的是传播媒介对信息孰轻孰重的“定夺”和“安排”。

议程设置,亦称议程安排,指的是大众传播媒介安排公众议论的话题,把公众的注意力导向某些特定的问题或争端上的功能。媒介通过对一些问题给予重视,集中报道,从而吸引受众的注意力,决定受众在某一时间内思考这些问题,谈论这些问题,即媒介关注什么,重视什么,受众也就议论什么,关心什么。议程设置的理论假设就是:“受到某种议程影响的受众成员会按照该媒介对这些问题的重视程度调整自己对问题重要性的看法。”^[32]例如,媒介大肆炒作克林顿性丑闻,使这一事件一度成为人们关注的焦点、议论的热门话题,给人的感觉是,这一事件成了世界上最重要的新闻。

早在1950年代末,就有学者提出了近似于议程设置理论假设的观点。诺顿·朗(Norton Long)是最早直接表述这一观点的学者。1958年,他在一篇文章指出:“在某种意义上说,报纸是设置地方性议题的原动力。在决定人们将谈论什么,多数人想到的事实会是什么,以及多数人认为解决问题的方法将是什么这些问题上,它起着很大作用。”^[33]

库尔特·兰和格拉迪斯·恩格尔(Kurt Lang＆ Gladys Engel Lang)在1959年也提出过类似观点:“大众媒介促使公众将注意力转向某些特定的话题。媒介帮助政界人士树立公共形象,媒介还不断披露某些人与事,暗示公众应当去想它,了解它,感受它。”^[34]

1960年代初,政治学家伯纳德·科恩(Bernard Cohen)提出了“议程设置”的基本思想。他在《报纸与外交政策》一书中指出:“在多数时间,报界在告诉人们该怎样想时可能并不成功;但它在告诉它的读者该想些什么时,却是惊人地成功。”^[35]这两句话被视为议程设置理论的滥觞,广为学界征引。

麦库姆斯和肖(McCombs＆ Shaw)最早证明了议程设置的理论假设。1972年,他们在《舆论季刊》上发表了题为《大众传播的议程设置功能》的论文。这篇论文是他们在1968年美国总统竞选期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查的总结。他们先采用内容分析法,列出“媒介的议程”;再抽样100位选民,要求受访者根据其所见所闻列举出有关选举的几大问题,并依问题的重要程度排序,得出“受众的议程”。研究结果表明,媒介对某一问题的强调程度与选民对某一问题的感知程度,即“媒介的议程”与“受众的议程”之间的相关系数达到0.967,几乎完全一致。他们得出结论:受众通过传播不仅了解公众问题及其他事情,而且根据大众媒介对某一问题或论题的强调,调整对它应给予何种程度的重视;大众媒介决定了公众的议题,这种影响个人认知变化的作用是大众传播效力的最重要的方面之一。^[36]

结合我们讨论的大众媒介对社会现实的“建构”问题,“议程设置理论”可以提供以下启示:

1.“议程设置”的实质是“媒介环境”的“建构”

“议程设置”的功能在于“告诉公众该想些什么”,体现为传播媒介安排公众话题,主动引导社会注意力。然而,这并不足以证明设置“媒介议程”与建构“媒介环境”之间存在必然的关联性。对于这一问题,美国传播学者芬克豪泽(G.Ray Funkhouser)的一项关于“媒介议程”与“真实世界”的比较研究提供了有力的佐证。^[37]

芬克豪泽对新闻报道与公众对事件重要程度的感知两者之间的关系有浓厚兴趣。他从媒介设置公众议程的角度,考察了议程设置的另一个方面,即在实际生活中,受媒介关注和“设置”的“议程”实际所具有的重要程度。

他以重大事件层出不穷的20世纪60年代的美国社会作为研究的重点。为了判断公众认为重要的事件有哪些,芬克豪泽采用了盖洛普民意测验(Gallup pools)的结果,该测验询问公众的问题就是“美国面临的最重大的问题”。通过统计10年中每一年在三家周刊(《时代》、《新闻周刊》、《美国新闻与世界报道》)上出现的各种事件的次数,以此为据,芬克豪泽获得了媒介内容方面的情况。而根据《美国统计摘要》(Statistical Abstracts of the U-nited States)及其他信息来源,则可以得出一个事件在实际生活中重要程度的高低。

首先,芬克豪泽分析了公众舆论和媒介内容之间的关系。结果显示,公众按重要程度对事件的排序与媒介对该事件报道的频率有着明显的对应关系。在公众的排序榜上,列位高的事件,同时也就是大众媒介(或者就这三家新闻机构而言)报道多的事件。这完全印证了麦库姆斯和肖(McCombs ＆ Shaw)在美国1968年总统竞选期间进行的关于“议程设置”的著名研究所得出的结论。

其次,芬克豪斯分析了实际生活与媒介之间的关系。结果发现,媒介报道并不能与事件的真实很好地吻合。例如,对于越战、校园骚动、城市暴乱等事件,媒介报道的高峰期要比事件的真实高潮早一至两年。有关毒品和通货膨胀的报道则基本上与事实的进程一致,但涉及种族关系、犯罪、贫困和环境污染问题的报道,则与实际情况大相径庭。

芬克豪泽的研究表明,在1960年代,美国的新闻媒介并未能很全面地告诉公众国内发生的事情。他总结说:“许多人,包括很多决策者,都认为新闻媒介是值得信赖的信息渠道,但这里的材料表明,事实上并非如此。”

可以说,“议程设置理论”从另一角度揭示了大众传媒对社会现实的报道不是机械式地“镜映”,而是一种渗透主观意识,以特有的视角和手段,有立场、有目的的取舍选择活动。媒介通过对某些事件、观点、人物等的持续关注和传播,从而获得一种聚焦、放大、强化的效应,实现“建构”功能。德弗勒在谈及议程设置理论时指出:“议程理论认为,新闻媒介提供给公众的不是世界的本来面目,而是新闻媒介的议程———是对世界上发生的事件有选择的报道。提出议程理论的人试图描述和解释:(1)消息是怎样选择、编辑和提供的———即所谓的‘把关’过程;(2)产生议程;(3)这一议程对公众的影响(研究人们对新闻媒介报道的问题的重要性的看法)。”^[38]由于现实世界的无限性和人们认知能力的有限性的矛盾,以及信息社会公众对大众传播媒介的高度依赖,不管媒介的这种“建构”是对社会现实的如实报道还是歪曲反映,都将通过“拟态环境的环境化”途径,对社会公众的环境认知和行动方式产生重要影响。从这个意义上说,“议程设置理论”与“把关理论”乃至李普曼的“两个环境理论”,实质上是一脉相承、互为补充的。

2.“议程设置”反映了大众媒介对社会舆论的影响作用

大众媒介对舆论的影响力主要表现在形成和引导舆论方面,而具体的影响方式就是设置“议程”。

大众媒介的形成社会舆论,可以理解为“从无到有”,即大众媒介根据舆论形成的客观规律,通过“议程设置”,将公众的注意力吸引到特定的信息上来,使这一信息引起广泛的社会关注,成为公众一时议论的中心话题,从而形成某种社会舆论。

大众媒介的引导社会舆论,可以理解为“有中选择”,即社会生活中,同时存在许许多多的舆论,大众媒介根据自己的基本立场宗旨,通过“议程设置”方式,对与己相悖的社会舆论隐而不报,对与己相符的社会舆论,则予以聚焦、传播、强化。

不论是形成舆论还是引导舆论,均体现了大众媒介对社会舆论影响的主动性。这种主动性的根源就在于大众媒介反映客观事实的选择性、倾向性和目的性,在于大众媒介的“议程设置”功能。

3.“议程设置”集中体现了社会政治、经济和意识形态因素对大众媒介的调控

如同大众媒介对信息传播的“把关”一样,“议程设置”也体现了大众媒介与社会各因素之间复杂的互动关系。“议程设置”远非一种“纯业务”活动,大众媒介并非存在于“真空”之中,大众媒介背后有社会,有政府,有党派,有权利。就总体而言,大众媒介是为主流社会服务的,不管自觉不自觉,大众媒介往往以反映和体现主流意识形态为己任,它们并不能像传统新闻传播学倡导的那样客观、公正、中立,总是站在与政府对立的立场上来反映现实,也并不能与政治绝缘。可以说,“议程设置”的实质,就是一个社会中占统治地位的势力对大众媒介进行的影响和控制。